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企业品牌化路线,执行构建方案,品牌的定义？,Nike,T,恤,攒机,苹果,星巴克,咖啡,产品是工业、农业或自然生产的,品牌是消费者愿意购买的,消费者拥有品牌,是否是品牌也由消费者决定！,产品,对产品功能的使用经验,有形的、摸得着、感觉得到、看得见,有外在属性，有风格式样，特性、价格,使满足消费者对其功效和价值的期望,但这些只是产品特点,品牌,对产品的全方位体验,个性,可贵,信任,信心,朋友,定位,共享的经验,每个品牌中都一定有个,产品,但不是所有产品都可成为,品牌,品牌可以体现在,外 在,形 状,形 状,颜 色,颜 色,符 号,符 号,标语,:,休闲一刻,奇巧一刻,标语,:,钻石恒久远，一颗永流传,活 动,音 乐,品牌也可以体现在,无 形,自 由,安 全,驾驭的精彩,温柔的关爱,什么是品牌,“ A brand is a complex symbol. It is the intangible sum of a products attributes, its name, packaging, and price, its history and reputation, and the way its advertised. A brand is also defined by consumers impressions of the people who use it, as well as their own experience. “,-David Ogilvy 1955,是产品名称、符号、历史、文化、声誉、属性等综合体，以及使用者的消费体验。在传播途径上的认知和传播方式留下的心理感受。 大卫,-,奥格威,1955,Line extensions,产品延伸,Sales promotion,促销活动,Service experience,服务经验,Word of mouth,口碑,Receptionists style,接待人员的风格,Prejudices,偏见,Quality,质量,Design and colour,设计和色彩,Packaging,包装,Retail environment,零售环境,Delivery trucks,送货车,Your showrooms,展示厅,Corporate reputation,企业声誉,Telemarketing scripts,电话行销记录,Taste,口味,Price,价格,Social attitudes,社会态度,Collective memory,记忆累计,Government endorsement,政府认可,News media,新闻媒体,Employee,relations,雇员关系,一个品牌是消费者所经历的总和,什么是品牌？,“A brand is a distinguishing name or symbol intended to,identify,goods or services of a seller and to,differentiate those goods or,services from competitors.”,-Clydee C. Tuggle,“品牌是一个具有区别性的名字或符号，用来在市场上和其他竞争对手的产品和服务形成清晰的区分。”,-,克莱德 塔格,可口可乐前副总裁,Coke & Pepsi,黑莓,& Iphone,为什么会这样？,在,6,英寸宽,神秘的空间内,品牌是一种关系,BMW:,纯粹驾驶乐趣,星巴克：,家和办公室外的第三空间,哈雷机车：,精英人士内心中的逃犯,品牌对于企业而言的更多目的,Inspire,感召,给企业注入精神和灵魂,Motivate,激励,激发行动力,Connect,联接,用承诺联接机构和部门；联接产品和服务,Simplify,简化,清晰界定使命，避免含糊和迷惑,Inform,告知,传递价值、特点和利益点,品牌对于企业的好处,让售价较高、获利较高,高获利容许更大的产品发展主导地位,更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌,消费者比较宽大为怀,占有率比较稳定,通路的杠杆效应,产品线延伸,品 牌,是一个企业可以拥有的最强大的资产,
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