七、广告心理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七讲 广告心理,1,一位颇有盛名的蕃茄酱制造商，一直对自己公司的包装瓶外观很不满意，就请人进行调查，大部分接受调查的人表示比较喜欢公司正在考虑的新型瓶装。,结果,当公司的这种新型瓶装产品推到市场作试验性销售时，情况却很不乐观。绝大部分人依然买旧瓶装的产品，就连在调查中表示喜欢新瓶装的人也不例外。,2,RMB:2780.00,RMB:19.00,3,刷牙,保护牙齿，清除牙缝中有腐蚀作用的细菌。牙刷制造商多年来经营的重要依据，强调牙刷的除菌功能。,事实上，大量的消费者调查发现：大多数人每天只刷一次牙，从牙齿保健的观点来看，他们刷牙的时间是一天中最不适当的时候早餐之前。昨晚留下的残渣经过一个漫长的夜晚，早已完成了腐蚀的恶作剧，而吃早饭又留下了新的残渣。,刷牙的作用发挥了多少呢？,4,心理学家认为刷牙的原因会因人而异。有些人，尤其是忧郁症患者，确实意识到细菌的滋生，因而对腐蚀两字特别敏感。近年来有些牙膏广告强调“抗腐作用”就是利用了这些消费者的心理需求。,另外一些人（以性格外向的人居多）刷牙的原因是为了使自己容光焕发，口气清新。,不过，多数人刷牙既不是为了口腔的卫生，也不是为了维护外观，他们刷牙是为了除掉隔夜所留下的苦涩和臭味，是为了在开始一天工作之前，让自己觉得舒畅愉快。,如果能够据此而拟定广告策略：清除口腔异味、保持口腔清新定能收到异常效果。,因此，从了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。广告不仅仅是广而告之。,广告需要心理学。,5,第七讲 广告心理,一、消费者的心理过程,二、 广告的心理诉求,6,消费者在决定购买之前的心理活动,1注意知觉阶段,2兴趣探索阶段,3欲望评估阶段,4确信决策阶段,5购买行动阶段,7,一、消费者的心理过程,消费者的心理活动过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映。消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分，在这些不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。,1、消费者的认知过程,消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。,认知过程消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。,感觉过程是指商品直接作用于消费者的感官、对消费者加以刺激而引起的过程。消费者获得有关商品的各种信息及其属性的材料，如厂牌、商标、规格、用途、购买地、购买时间和价格等，是消费者接触商品的最简单的心理过程。在购买中，消费者借助于触觉、视觉、味觉、听觉和嗅觉等感觉来接受有关商品的各种不同信息，并通过神经系统将信息感觉传递到神经中枢，产生对商品个别的、孤立的和表面的心理印象。 知觉过程在消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉之后，在感觉的基础上，消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处理，把商品所包含的许多不同的特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。消费者在头脑中形成了对商品的完整形象，从而对商品的认识更进了一步。当然，在日常生活中，消费者对商品从感觉到知觉的认识过程，在时间上几乎是瞬间或同步完成的。,8,2、消费者的情绪过程,情绪过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段，因而，对购买活动的进行有着重要影响。 消费者的情绪表现，大多数是通过其神态、表情、语气和行为等来表达。各种情绪的表达程度也有着明显的差异。消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。在购买活动中，消费者的情绪主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。 购买现场环境条件，是影响消费者情绪的重要因素。宽敞明亮、色彩柔和、美观典雅、气氛祥和的商场，会引起消费者愉快、舒畅的情绪反应，使消费者处于喜悦、欢快的积极情绪之中，从而刺激消费者的购买欲望；反之，环境条件差的场所，则会使消费者产生厌恶、烦躁的情绪。 商品本身是影响消费者情绪的另一个因素，当商品能使消费者产生符合自己过去经验所形成的愿望需要的想法时，就会产生积极的情绪，从而导致购买；反之，就会形成消极情绪，打消购买欲望。在现实购买活动中，消费者的情绪演化，是随着对商品的认识过程而发生变化的。随着对商品的深入了解，会产生对商品的“满意不满意”、“愉快失望”这样的对立性质的情绪变化。如在购买商品时，消费者发现某种商品的外观好，则会引起愉快情绪，但在深入认识商品时，发现商品的品质较差，则会转变情绪，产生对商品的不满意态度。,9,影响消费者情绪的第三个因素，是消费者本人在进行购买活动时自身所带有的情绪态度，如欢愉、开朗、振奋或忧愁、悲观等。消费者的这种持久情绪的形成，是以他的心理状况为背景的。这种心理状况背景包含多项内容，如消费者的生理特点、性格倾向、生活经历、事业成败、需求顺逆、道德观念、社会地位、理想信念、乃至生活环境、身体状况和社会关系等。消费者的这些心理背景的差异，构成了各自不同的情绪状态，而这种状态是使消费者的购买心理和购买行为染上同质情绪色彩的根源。由社会性需要所引起的情感，是人类的高级社会性情感，这种情感具有稳定的社会内容，往往以鲜明的、突发性的情绪表现形式表达出来。这种情感对消费者的购买行为也是具有很明显的影响的，因为它代表了人的社会欲求。,消费者的社会性情感可以分为三类：道德感、理智感和美感等。 所谓道德感，就是消费者依据社会道德的行为规范去评价事物时产生的一种情感反应。如服务人员的热情、礼貌，因为符合道德原则，就会使消费者产生诸如赞赏、友谊、满足和人情归属的感觉，并以愉悦、兴奋和欣喜的情绪反应表现出来。所谓理智感，是消费者的求智欲望是否得到满足时产生的一种情感。消费者对一些结构新奇、功能特殊、性能复杂的商品进行认识活动时，所产生的疑惑、求知、好奇和自信、犹豫、都属于理智感，他们都可能促使消费者作出某种情绪反应。所谓美感，是消费者出于审美的需要，对客观事物或社会现象和它们在艺术上的反映进行评价时产生的心理体验。 在购买活动中，消费者由于有着各自不同的心理背景和美感能力，必然使他们在购买过程中对客观事物或社会现象的反应具有不同的情绪方式，从而导致不同的购买行为。,10,3、消费者的意志过程,在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。 消费者的意志过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。 消费者对商品的意志过程，可以在有目的的购买活动中明显地体现出来。在有目的的购买行为中，消费者的购买行为是为了满足自己的需要。因而，总是在经过思考之后提出明确的购买目标，然后有意识、有计划地去支配自己的购买行为。消费者的这种意志与目的性的联系，集中地体现了人的心理活动的自觉能动性。意志对人的心理状态和外部行为进行调节，推动人实现为达到预定目的所必须的情绪和行动，同时，还制止与预定目的相矛盾的情绪和行动。意志的这种作用，可以帮助人们在实现预定的目的的过程中克服各种阻挠和困难，使购买目的顺利实现。在意志行动过程中，消费者要排除的干扰和克服的困难是多种多样的，既有内在原因造成的，也有外部因素影响的结果。并且，由于干扰和困难的程度不同，以及消费者意志品质的差异，消费者对商品的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程一般是这样的，在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买过渡到实现购买；而复杂的意志过程则是这样的，在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。 在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观和客观两方面的困难，使实行购买决定成为真正表现出消费者意志的中心环节，就不仅要求消费者克服内在困难，还需要他创造条件，排除外部障碍，为实现既定的购买目的付出意志的力量。,11,总而言之，消费者心理活动的认知过程、情绪过程和意志过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节。意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化。同时，情绪过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。,12,4、消费者的个体心理特征,在日常生活中，消费者的购买行为是千差万别的，而构成这种千差万别的心理基础，就是消费者的个体心理特征。消费者在购买活动时所产生的感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等心理过程，体现了人的心理活动的普遍性规律。对于具体的个体，其所发生的心理活动具有鲜明的个性特色，即个性心理特征。这种个性心理特征，既体现了心理活动的普遍规律性，同时，还反映了心理活动的个性特点，从而形成了各具特色的购买行为。 个性是表现在人的身上的经常性的、稳定性的和具有本质特点的心理特征。所谓经常性和稳定性，是指那些以某种机能特点或结构形式在个体的身上比较固定的特点。偶尔出现的某些特征，是不能成为人的个性心理特征的。所谓本质特征，是指人所固有的精神面貌。消费者的个性心理特征，就是消费者在各自的心理活动实践中经常表现出来的、比较稳定的个性心理的特殊性。个性心理特征影响着消费者的一切言行举止，个性心理特征与消费者的购买活动的结合，给消费者各自购买行为涂上了独特的色彩，显现出明显的差异。 个性心理特征具体地体现在一个人的能力、性格和气质等方面的特点上。消费者在这些方面的差异导致了他们在个性心理特征的差异。,13,能力是一个人能够顺利地完成某种活动、并直接地影响其活动效率的个性心理特征。一个人的能力包括这样一些内容：观察力、记忆力、想象力、思维能力和注意力，以及听觉、运算、鉴别能力和组织能力、合体能力等。这些不同种类的能力彼此联系，相互促进，共同发挥作用。当然，不同的活动具有不同的能力活动结构，所需的能力的强度也不相同。例如，在进行购买活动时，一般商品的购买，一般只要求消费者具有注意力、记忆、思维、比较和决策的能力。而购买特殊商品时，则还须加上鉴别能力和检验能力等。 人的能力的形成和发展，是同人的素质、社会实践、文化教育和主观努力等条件相关的，由于每个人在这方面所具备的条件不同，个人与个人之间不仅存在着一般能力和特殊能力的差异，还存在着能力发展水平的差异。这些差异构成了人的能力的个别差异。一个人是否具有能力，是以是否能顺利完成某项活动为惟一衡量标准。在购买活动中，消费者的购买行动的多样化，也在一定程度上反映出消费者能力的个别差异。例如，购买者购买行为的果断程度，就可能反映出其对商品的识别能力、评价能力和决策能力，有时甚至是支付能力。,14,气质是人的典型的和稳定的心理特征，表现在人的心理活动的各个方面。个人间气质的差异，导致每个人在进行各种活动时表现出不同的心理活动过程，形成各自独特的行为色彩。 气质是由神经的生理特点所决定的，它虽然会在人的一生中发生某些变化，但变化却是极为缓慢的，具有明显的持久性和稳定性特点。气质的这种持久性和稳定性，使具有某种气质的人尽管进行动机不同、内容不同的活动，往往在其行为方式上都表现出相同的心理动力特点。因而，气质在人的个性心理特征中占有相当重要的位置。,人的气质反应可以分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和安静型。兴奋型的人的神经素质反应强烈，但不平衡，兴奋过程强于抑制过程，易于兴奋而难于抑制。其个性特点是，情绪反应快而强烈，控制能力差，对外界敏感，但不灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外倾性较为明显。沉静型的人的神经素质反应较弱，但较为平静，兴奋速度慢。其个性特点是，主观体验深刻，对外界反应速度慢而不灵活，敏感多心，言行谨慎，易于激动感受性和内倾性较为明显。活跃型的人的神经素质反应强，而且平衡，灵活性也好，个性特点为，情绪兴奋高昂，活泼好动，富于表现力和感染力，较敏感，容易适应环境的变化，精力分散，联系面广，兴趣广泛，见异思迁，反应性和外倾性较为明显。安静型的人的神经素质反应迟钝，但较平静，灵活性较低，抑制过程强于兴奋过程。其个性特点表现为，情绪稳定，冷静沉着，善于忍耐，反应迟缓，行动慢，心理状态不外露，耐受性和内倾性都较为明显。人的神经活动的特征，还存在许多其他的组合方式，因而，人的气质并非只存在以上四种状态。并且，在日常生活中纯粹为上述四种气质的人，比较少见，多是混合型气质。因此，在我们对某个人的气质进行判断时，主要应该观察的，是构成他的气质的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征，而并非简单地把他归入某一类型。,15,气质对消费者的购买行为具有比较深刻的影响。在购买活动中，消费者带特性的言谈举止、带特性的反应速度和带特性的精神状态等等一系列的表现，都会不同程度地将其气质反映出来。兴奋型的人，在购买过程中其购买行为表现出情绪激烈、脾气暴躁、表情丰富、行动迅速等特征；沉静型的人，则表现出情感变化缓慢、体验深刻、反应迟钝、多疑谨慎等，活泼型的人，则表现出情感易于变化、反应灵敏、活泼好动、热情奔放、言行快速等特点；而安静型的人，则表现出冷漠、拘谨、稳重固执、自制力很强的特点。 一个人的气质没什么好坏之分，但对人的品质的形成却有积极和消极影响之分。了解一个人的气质，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，注意利用其积极的方面，而控制其消极面。,16,最后，还有一个对消费者的购买行为产生影响的个性心理特征，就是性格。性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。人的各自不同的习惯的行为方式首先取决于人对现实的态度。一个人对某些事物的态度和反应，如果在其生活中巩固起来，成为经验程序，就会变成他在一定场合中习惯了的行为方式，也就构成了他的性格特征。人对现实的态度是由多方面因素结合而成的，主要包括社会态度、团体态度和合作态度，以及对劳动、对生活的态度和学习态度等内容。人们在这些方面可以表现出不同的性格特征，尤其是人在处理社会关系时所表现出的性格特点，是构成人的性格的一个重要因素。 人的各自不同的性格特征，还取决于各自的认识、情绪和抑制这些心理过程的不同特点。在认识方面的个性差异，主要表现为接受外界刺激的主动性和被动性、逻辑性和现实性；在情绪方面，则主要表现在持久性、稳定性和意志力等方面；在意志方面，则表现为意志的目标性和自我约束能力的差别。这些不同的心理过程的影响，构成了性格的理智特点、情绪特点和意志特点，他们对人的行为活动的自我调节起着一定的作用。 性格的某些特点相互联系，诚为一个整体存在于一个人身上，就使这个人表现出具有某种经常性的，稳定的态度，以及与之相伴的独特的性格，形成这个人不同于其他人的明显区别。 在商业活动中，消费者千差万别的性格特点，也往往表现在他们在商品购买活动中的态度和习惯化的行为方式上。消费者的个体性格对其购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式的影响是客观存在的，其性格及其特点要在这些方面表现出来，因此，我们可以通过观察、交谈和调查分析等手段，来认识消费者的个体性格，掌握消费者的性格类型。,17,从上述讨论可以看出，消费者的能力、气质和性格等个体心理特征对消费者的购买行为的影响是非常大的，是构成不同的购买行为的心理基础。广告心理学对人的个体心理行为和心理特征研究的意义，就在于在广告创作上通过对消费者的心理特征的分析，做到从实际出发，使广告宣传与宣传对象的心理活动直接发生联系，有的放矢，以提高宣传效果。,18,