锦尼曼箱包明星活动策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,锦尼曼,明星代言策划提案,1,目录,提案背景解析,明星代言人策略的整合传播,活动部分,推进计划建议,2,2016,年锦尼曼箱包“锦系列”代言人,系列活动策划,锦秀人生 举重若轻,2016,年,08,月,12,日,3,2016,里约奥运冠军中国第八名金牌得主代言,石智勇,2016,年,8,月,10,日，在,2016,年里约奥运会举重男子,69,公斤级决赛中，石智勇逆转摘冠,4,提案背景解析,锦尼曼,箱包,多年的专业发展，成就箱包行业地位，产品行销各地。树立“,锦尼曼,”在中国大陆及海外市场最具规模的高档箱包品牌。,石智勇,中国浙江举重运动员,1993,年出生于广西壮族自治区，中国国家举重队男运动员。,2015,年,11,月,24,日上午，在美国休斯顿进行的,2015,年世界举重锦标赛中以挺举,190,公斤和总成绩,348,公斤夺得,69,公斤级两项冠军，另外他还以,158,公斤获得抓举第三。,2016,年,8,月,10,日，在里约奥运会举重男子,69,公斤级决赛中石智勇获得冠军。,为强化品牌地位、提升品牌形象，,锦尼曼,公司准备聘请里约奥运会冠军,石智勇,作为品牌形象代言人。,本提案的目的：,一、分析“,石智勇,”在皇冠品牌形象中的导入问题；,二、制定“,石智勇,”代言形象的传播计划 （提纲）。,一,5,明星代言人策略的整合传播,石智勇,形象与“锦尼曼”品牌形象的关联性,选择,石智勇,作为代言人在广告技术层面的问题点,选择,石智勇,作为代言人的策略分析,石智勇,、锦尼曼品牌、目标消费群三者的共同点,广告创作,二,6,石智勇形象与“锦尼曼”品牌形象的关联性,锦尼曼箱包以“坚固品质 举重若轻”作为产品的最大卖点，以此点为基础，广告诉求强调的是“坚固品质”。在表现手法上举重冠军的画面来形成“坚固品质”的印象传达，以夸张的手法形成消费者的识别符号和记忆。,石智勇,作为“重量级”的举重运动员，作为,2016,里约奥运会“金牌（,65KG,）”得主，已建立了相当高的知名度和认同度，选择,石智勇,作为形象代言人，必然能加重锦尼曼品牌在消费者心目中的分量，无疑是一个相当大的提升。因此，签约,石智勇,，确为锦尼曼公司的高明之举，精明之选。,7,选择石智勇作为代言人在广告技术层面的问题点,运用名人、明星作为品牌形象代言人，是经过实践证明，极具效力的一种广告策略。但明星广告策略是一个“双刃剑”，如果运用不得法，其反效果也是相当明显的。,操控明星广告，主要从以下几个方面入手：,明星选择：,明星的“人气”指数与明星的品牌代言价格评估；,明星“人气”上升或出现负面新闻可能性的评估；,品牌、明星、目标消费群三者间的共同点,这是明星广告策略的“关键点”,围绕共同点广告创意和制作的水准,依靠专业广告公司和机构,最大程度地将明星效应转移为品牌效应,广告公司的公关策划和执行能力,必要、充分的媒介广告宣传,如果没有相应的媒介广告投放来放大，明星策略的效益就会大打折扣。好比“锦衣夜行”。,8,选择,石智勇,作为代言人的策略分析,以国内市场为着眼点，主要是,石智勇,的代言价值。如能只单独签约石智勇，从而降低购买价格，值得考虑； 如必须与举重队冠名权益一起，,*,年的使用时间，总体,*,万也能接受。但推广重点在“,石智勇,”。,由于目前处于奥运会关注热潮盛极之后的相对低落阶段，单以金牌选手代言品牌的新闻点不够，举重本来又是普及和关注程度较低的项目，因此，重点是石智勇形象代言本身的广告创作和策划方面实现突破，对新闻效应不能有过多的期望。,9,石智勇、锦尼曼品牌、目标消费群三者的共同点,这个共同点的发掘是我们整个广告行动的起点。,石智勇,锦尼曼 目标消费群,举重运动员,锦尼曼,品牌以箱包为主体产品 使用箱包为自己的出行带来方便和轻松,奥运会金牌得主 具备坚固品质的特点和口碑 选择名牌箱包来体现自我的形象和档次,关联点：,冠军的选择,体现,锦尼曼,的档次,满足消费者品牌选择的需求；,坚固的品质,满足消费者使用,世界冠军也是,锦尼曼,的代言人；,石智勇形象,锦尼曼,形象,箱包消费者,/,经销商熟悉的形象；,是否还有更高层面的关联点可挖掘？,如何处理“举重”这个概念点，忽略？,10,广告创作,广告创作首先需要解决 “,2K,”,：,主题广告语（,Key Word,） 主题广告画（,Key Picture,）,主题广告语：,“锦绣人生，举重若轻”,广告语解释：,举重若轻体现了箱包基本的使用价值；,举重若轻是商务人士能力的表现，是事业成功才能达到的一种状态和层次；,人生如举重，需要面对许多的竞争和压力。举重若轻，是令人欣羡的一种人生境界，也是令人追求的一种生活态度。,创作技巧分析：,简炼的,8,个字，表达了品牌名称、产品类型、明星特征和产品对消费者的使用价值这,4,个概念和它们内在的关联性。,组合在一起，借用成语举重若轻的独特含义，将广告语从纯商业层面升华到精神层面，增加了广告语的内涵，锦尼曼品牌由此从对消费者进行卖点诉求进入到情感诉求的新阶段。,使石智勇形象在,锦尼曼,品牌中出现更自然，更容易为人们所接受。,11,近似广告语：,“锦绣人生，满载而归”,该广告语在锦绣人生的基础上，增加了收获、荣誉、圆满的概念，,优点在于对锦尼曼进行了一定程度的铺垫和诠释，更饱满一些。,参考广告语,1,：,“选择冠军，冠军的选择！”,表达停留在明星层面，没有个性，估计不少执行体育明星策略的,品牌会运用这个或类似的广告语。,参考广告语,2,：,“爱拼就会赢”,纯粹的感性诉求模式，由于不能体现出与明星、品牌的内在联系，,直接拔高到精神诉求，这类广告语很难引起受众的认同和共鸣。,广告语参考和比较,12,其他广告创作和执行计划,主题广告画面创作,影视广告创作,石智勇形象片：用于电视投放,公司专题片：用于卖场演播、公关活动、商业洽谈演播,VI,和销售终端形象标准整合,导入新形象与统一终端形象的市场管理工作相结合,POP,广宣物料创作,新闻公关活动策划、执行方案,（新闻发布会、箱包秀、新品推介、促销活动相结合）,媒体计划,电视：商、旅栏目、体育栏目为选择导向，避免拼常规时段。,推荐考虑新兴媒介：“高级商业楼宇液晶电视广告联播网”,报纸：只在新闻发布会期间做补充选择,杂志：时尚杂志、旅游杂志、财经杂志,电台：商旅人士对电台的接触率比较高,户外：,锦尼曼,保有的全部路牌广告、灯箱广告,希望得到,锦尼曼,公司的信任和委托，我们将全力以赴，尽快完成上述工作！,13,推进计划建议（拟）,三,事项,负责方,计划进度,备注,石智勇签约,事宜,锦尼曼,公司,9,月上旬 完成,主题广告语创作和确定,壹尚文化,9,月中旬确定,主题广告画创作和确定,壹尚文化,9,月下旬,影视广告片创意和确定,壹尚文化,确定时间后,3,周内完成,影视及摄影制作,壹尚文化,10,月,石智勇制作时间联系（,2,天）,锦尼曼,公司,10,月,平面设计和制作,壹尚文化,摄影后,1,周内提交方案,新闻发布会策划方案,壹尚文化,10,月提案,14,活 动 部 分,15,金华行程（,2,日）安排表（拟）,时间,地点,内容,负责,备注,*月*日,*酒店,接机,*,确定后提交执行案,*月*日,锦尼曼公司,了解 产品,*,确定后提交执行案,*月*日,*,产品广告拍摄,*,确定后提交执行案,*月*日,*,新闻发布会,*,确定后提交执行案,*月*日,*,婺城行,金华特色企业,确定后提交执行案,备注,16,目录概要,活动部分,活动概述,活动主题,活动元素,活动环节,场地推荐,主持人推荐,媒体部分,媒体策略,传播架构,传播阶段,媒体名单,一,17,活动概述,活动内容,锦尼曼代言人发布会,石智勇亲临活动现场,广告,TVC,发布,活动地点,：,*,酒店,活动时间,：,2016,年,9,月,*,日 下午,15,：,00-16,：,30,活动人数：,150-200,人,媒体,*,家（主流时尚杂志,/,报纸,/,电视台,/,网络）,代言人,品牌高层嘉宾,18,活动主题,主题诠释：,拥有锦尼曼做一个从容不迫，收获满满的人。,锦秀人生 举重若轻,19,锦尼曼“锦系列”代言人,媒体发布会,代言人锦尼曼,现场见面会,品牌新版,TVC,首播,锦尼曼箱包,活动形式,-3,大元素,20,极度视觉冲击的产品形象,金色、黑色,主舞台形象：创意背景板,签到区：大型箱包模型签到板,礼仪接待,:,3,组礼仪分别代表,3,款箱包产品,整体设计风格,:,参考图片以实际产品为准,21,户外大楼,22,23,广告画面签约后拍摄设计主画面,24,25,26,27,28,签到,媒体及来宾在签到台处登记签到,来宾将事先收到的邀请函（带有磁性的，并且是,锦字,logo,形状,）出示，并在邀请函背后填写,“,对你而言何为锦？,”,，比如,“衣锦还乡”，“锦绣前程,”,等，随后由礼仪将卡片贴在箱包的签到板上,活动正式开始前，礼仪将可移动的签到板移动到舞台一侧为最后抽奖做准备。,锦系列箱包展示区,:,签到附近设箱包展示区,入场签到及互动,:,参考图片,29,礼仪分配,礼仪人数,6,名,礼仪分配,开场前签到时礼仪工作分配,2,名礼仪入口处引领,2,名礼仪在签到处协助签到及填写锦牌贴,开场后礼仪工作分配,舞台,2,侧各有一名礼仪递送礼品、话筒、及引领嘉宾上台,30,礼仪服饰及臂贴,31,出场时刻,舞台中心以大型箱包产品为主元素,当代言人即将出场时，喷发金色彩屑，箱子中央缓缓打开一扇门，石智勇从中间走向舞台中央,代言人石智勇闪亮登场,参考图片,32,代言人与嘉宾见面互动时刻,主持人邀请石智勇签名互动,33,时间,环节内容,14:30-15:00,媒体,+,嘉宾签到入场,15:00-15:02,主持人引言,15:02-15:10,嘉宾,Speech,15:10-15:13,主持串场，广告花絮播放,15:13-15:15,主持引出代言人，石智勇闪亮登场,15:15-15:20,主持人与石智勇对话，聊代言锦尼曼的故事,15:20-15:22,主持与石智勇引出广告,TVC launch,15:22-15:35,主持与石智勇及嘉宾互动,15:35-15:40,品牌嘉宾、领导、张石智勇、赞助商,15:40-15:42,主持人致结束词，整场活动结束,15:42-15:45,艺人嘉宾与品牌高层合影,15:45-16:05,媒体群访,+,专访,活动流程（拟）,34,电视台主持,待定,35,媒 体 部 分,36,传统媒体,360,立体式,媒体宣传,金华电视台（电视媒体）,张智勇群访，,时尚平面媒体,独家专访,，深度报道,现场报道,传统公关媒体,新媒体,新媒体合作,微博、视频类媒体,消息发布、评论转发、名人,/,官方微博，广告片发布,媒体策略,时尚平面,金华晚报,都市快报,钱江晚报,浙中新报,优酷网,37,阶段任务,*,月,*,日,-,*,月,*-*,月,*,日,*,月,*,日,-,预热阶段,广告片花絮发布,新闻发布会,现场报道，媒体专访,持续宣传,网络广告片视频发布,选择网络媒体,广告片花絮故事,主流网站,+,视频网站全面发布,邀请多家媒体出席新闻发布会,安排石智勇电视采访及平面媒体独家专访,高端箱包品牌形象,选择网络视频媒体,石智勇广告片发布,成就稳重特质打造高端品牌,核心信息,传播架构,新媒体全程配合,38,第一波 媒体预热,NO,Media,（,C,）,Media(E),Circulation,Frequency,Website (10),1,新浪,Sina,N/A,Daily,2,搜狐,Sohu,N/A,Daily,3,TOM,TOM,N/A,Daily,4,MSN,中国,MSN,N/A,Daily,5,优酷网,Youku,N/A,Daily,6,土豆网,Tudou,N/A,Daily,7,酷,6,Ku6,N/A,Daily,8,网易,Netease,N/A,Daily,9,上海热线,Online.sh,N/A,Daily,10,Yoka,Yoka,N/A,Daily,时间：,*,月,*-*,月,*,日,内容：,宣布锦尼曼代言人石智勇先生,锦尼曼全新推出锦系列箱包广告幕后花絮,媒体选择：,10,家网络媒体（拟）,39,时间及地点：,2016,年,9,月,*,日（星期*），金华,内容：,2016,年锦尼曼全新推出锦系列箱包,新品上市,宣布锦尼曼,2016,年品牌代言人石智勇先生,活动报道：,邀请,10,家以上媒体到现场参加发布会，对活动进行全面有效的传播,电视，平面，网络,360,媒体组合，全方位扩散活动影响力,媒体专访：,安排代言人石智勇接受媒体专访,:,平面媒体,媒体角度,锦秀人生 举重若轻，享受锦尼曼的锦品生活,与石智勇一同感受锦尼曼箱包的坚定人生,形式及内容,媒体选择,媒体角度,第二波 活动高潮,40,邀请媒体,10,家媒体到场报道，涵盖大众、时尚，旅行等类别媒体，全面扩大活动影响力,安排媒体专访，通过代言人的访谈，深度挖掘锦尼曼全新推出锦系列品牌包内涵,媒体采访,电视群访,平面,1,家独家深访,活动报道,10,家媒体报道,电视,+,平面,+,网络,媒体组合,媒体选择,41,媒体专访,形式,媒体深访，发布软文,内容,锦绣人生 举重若轻 “锦”品生活,放松自己，享受曼生活，享受锦尼曼品位之选,媒体选择,所有电视媒体,平面媒体：周末画报,/,生活周刊（选一个作为独家）,42,媒体名单,NO,Media,（,C,）,Media(E),Circulation,Frequency,Estimated Size,TV (12),1,东方电视台,-,新娱乐在线,SMG,N/A,Daily,30s-1min,2,生活时尚频道,-,左右时尚,Channel Young,N/A,Daily,30s-1min,3,ICS-City Beat,ICS,N/A,Daily,30s-1min,4,东风卫视,-,娱乐在亚洲,East wind TV,N/A,Daily,30s-1min,5,南方卫视,-fun,转娱乐天,Funzone,N/A,Daily,30s-1min,6,陕西娱乐,-,娱乐时间,SXTV,N/A,Daily,30s-1min,7,湖南卫视,-,娱乐无极限,HNTV,N/A,Daily,30s-1min,8,旅游卫视,-,第一时尚,LYTV,N/A,Daily,30s-1min,9,光线传媒,娱乐现场,Light transmission,N/A,Daily,30s-1min,10,TVB-,娱乐新闻报道,TVB,N/A,Daily,30s-1min,11,广东电视台,-,亚洲新势力,GDTV,N/A,Daily,30s-1min,12,凤凰卫视,-,娱乐风暴,PHTV,N/A,Daily,30s-1min,Newspaper (15),13,新闻晨报,Shanghai Morning Post,450,000,Daily,news,14,天天新报,Daily News,100,000,Daily,news,15,新闻晚报,Shanghai Evening Post,400,000,Daily,news,16,东方早报,Oriental Morning Post,150,000,Daily,news,17,青年报,Youth Daily,800,000,Daily,news,18,上海日报,Shanghai Daily,150,000,Daily,news,19,新民晚报,Xinmin Evening News,1,000,000,Daily,news,20,劳动报,Laodong Daily,200,000,Daily,news,21,生活周刊,Life Weekly,150,000,Weekly,1/4P,22,上海壹周,Shanghai Weekly,430,000,Weekly,news,23,城市导报,City Land News,250,000,Weekly,news,24,地铁快线,Metro Weekly,400,000,Weekly,news,25,申江服务导报,Shanghai Times,400,000,Weekly,news,26,周末画报,Morden Weekly,488,000,Weekly,news,27,外滩画报,The Bund,300,000,Weekly,news,43,媒体名单,Website (12),58,新浪,Sina,N/A,Daily,1P,59,搜狐,Sohu,N/A,Daily,1P,60,TOM,TOM,N/A,Daily,1P,61,MSN,中国,MSN,N/A,Daily,1P,62,腾讯,QQ,N/A,Daily,1P,63,中新社,China News Agency,N/A,Daily,1P,64,优酷网,Youku,N/A,Daily,1P,65,土豆网,Tudou,N/A,Daily,1P,66,酷,6,Ku6,N/A,Daily,1P,67,网易,Netease,N/A,Daily,1P,68,东方网,Eastday,N/A,Daily,1P,69,上海热线,Online.sh,N/A,Daily,1P,70,Yoka,Yoka,N/A,Daily,1P,44,后续报道,时间：,*,月,*,日开始,内容：,宣布天锦尼曼,2016,年品牌代言人石智勇先生,锦尼曼全新推出锦系列箱包广告,媒体选择：,8,家网络视频媒体,天喔茶庄最新广告,45,新媒体,全程在新媒体上进行传播,全面扩大影响力,传播形式：,广告片发布,评论,转发,名人,/,官方微博维护,开心网,开心网是目前国内最为火爆和上升及其迅速的一个,SNS,网站。,是一个在线社区，通过它您可以与朋友、同学、同事、家人保持更紧密的联系，及时了解他们的动态；与他们分享你的照片、心情、快乐。,新浪微博,由新浪网推出的微博服务，于,2009,年,8,月,14,日开始内测，目前是中国用户数最多的微博产品,46,2016,锦尼曼锦系列发布推广思路,阶段,第,1,阶段,第,2,阶段,第,3,阶段,日期,9,月中旬,-9,月,23,日,9,月,23,日,-10,月中下旬,11,月中后期,阶段划分,预热期,高潮期,扩散期,受众分析,广泛告知,潜在消费者,白领、新贵,阶段目标,为产品发布会作社区口碑预热，增强发布会影响力,新品信息搭载发布会短期充斥潜在客户,新品信息辐射各渠道，广泛告知受众,传播策略,设置悬念，为新品上市埋下伏笔,针对发布会相关信息进行直播、扩散,面向主要受众，以体验、介绍形式延伸发布会影响,关键词,明星、新品,锦系列、新品上市,举重若轻、新品体验,话题示范,锦品生活,微博直播发布会内容,减压妙计，超级给力,渠道,SNS+,微博,传播规划,SNS,扩散信息，微博辅助传播，将明星与产品结合，借势传播,1,、微博直播发布会内容，维护、,SNS,转载,2,、,SNS,主动扩散新品理念,1,、利用优质微博主影响力增强新品好评,2,、,SNS,扩散新品感受信息,备注：以上标题及内容仅为大方向，具体将根据实际情况进行调整。,新媒体推广框架,47,地址：浙江金华金磐路,1188,号,电话：,浙江壹尚文化创意有限公司,zhejiangyishangwenhuachuangyiyouxiangognsi,48,