网络广告与搜索引擎

,*, , , , , , ,*, , , , , , , , , , , , ,*, , , , , , ,*,第四章 网络广告与搜索引擎,0,一、网络广告,1、网络广告概述,1) 网上广告定义,网络广告,就是确定的广告主以付费方式、以数字代码为载体、采用先进的电子多媒体技术设计制作、通过网络（因特网、万维网）媒体劝说公众的一种信息传播活动。,2,） 网络广告的特点,传播范围广,受众数量可准确统计,实时、灵活、成本低,1,网络广告,1994,年,10,月,27,日发源于美国，著名的,Hotwired,杂志推出了网络版,Hotwired,，并首次在网站上推出了网络广告，这标志着网络广告的正式诞生。,中国的第一个商业性的网络广告出现在,1997,年,3,月，传播网站是,Chinabyte,，,IBM,为,AS400,的宣传付了,3,000,美元。广告表现形式为,46860,像素的动画旗帜广告。,IBM,和,Intel,是国内最早在互联网上投放广告的广告主。,2,网络广告的形式,按广告在网页上,所占形式分类,旗帜广告,按钮广告,插页广告,墙纸广告,按照广告信息传播时所处的,页面位置状态和渠道分类,首页广告,内页广告,赞助广告,竞赛和促销广告,直邮广告,3,广泛性,网络广告不同于传统广告的独特优势,节省性,互动性,目标性,计量型,感官性,4,2、网络广告的运作,1）网络广告的发布,(1) 利用自己的网站发布广告,(2) 借助他人的网站上发布广告,选择访问率高的网站,选择有明确受众定位的网站,(3) 加入广告交换服务网络,(4) 电子邮件广告,(5) 使用新闻组发布广告,(6) 利用传统媒体发布广告,5,2）网络广告的定价,(1) 影响网络广告价格的因素,印象（,Impression）,和网页浏览率,点击次数与点击率,带有关键词检索显示的旗帜广告,旗帜广告的幅面大小与位置,网络广告服务商的知名度,(2) 常用的网络广告的收费模式,千人印象成本收费模式,（,CPM）,每单次点击成本收费模式 （,CPC）,按位置、时段和广告形式综合收费模式,6,(3) 网络广告定价过程中存在的问题,企业在网络广告的支出仍然很低 。,广告商的收费模式对网站或客户不公平，往往难以保障客户的利益。,世界各国绝大多数的企业对网络广告持怀疑态度。,广告商和客户在广告效果的认同上存在着差异。,7,3、网络广告效果的评估,评估的基本内容,评估的基本内容包括两个方面：一是对访问量的评估，比较其在计划与执行上的区别。二是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告每天的点击率在坐标轴上连成线，研究每个广告衰竭的时间，为确定更换广告的时间间隔提供依据。三是评估交互性。四是评估销售收入。,点击率,=,看到广告并点击的次数,/,网页被浏览次数,(pageviews),交互率,=,点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量,/pageviews,8,4、网络广告促销,1）网络广告的策划,(1)从网络营销的角度策划广告,(,目标、对象和竞争对手,),(2)网络广告的设计,使用具有吸引力的词汇,广告词要精悍、明了,文字与图形的设计及色彩、动画的协调,2）网络广告服务商的选择,服务商提供的信息服务种类和用户服务支持,服务商的设备条件和技术力量配备,服务商的通信出口速率,服务商的经营背景,服务商的收费标准,9,5,、网络视频广告的优势,1）内容与互动优于电视广告,2）形式与效果好于传统网络广告,3,）营销价值日益凸显,10,土豆网用户都是重度网民、,耗眼量大,，属于好视力目标用户群；本次投放品牌曝光一个月内达,2,亿,5,千万次,，极大地提升了品牌在核心用户群中的知名度和美誉度,目标消费人群与土豆网用户重合度高，高强度的品牌曝光增强用户对好视力品牌的好感度，并深入影响潜在消费者对本品牌的好感度,土豆网用户特征：,年轻白领和学生最活跃,55%,男性，,45%,女性,53%,用户,25,岁以上,64%,拥有大专以上学历,到达,49%,在校学生网络用户,“好视力”搞笑视频,11,宣传策略及活动说明,：,主要利用,TVC,中小池彻平的有趣招牌舞蹈动作，在广州多个地点以学生群快闪的方式，引起网友的好奇心。同步在土豆站内进行内容式推广,后续紧接进行,TVC,全面曝光推广，快闪悬念揭晓，,TVC,与快闪相呼应，同步引起网友的高度关注,以小池彻平的,fans,力量进行软性传播推广，专区以小池彻平的内容为主，让,fans,们发现原来小池彻平代言乐肤洁，容易接受带动购买欲望,乐肤洁“抗痘体操”,12,中国网络广告市场特征,关键词搜索成为网络广告新的增长点,网络广告形式多元化,视频网站备受关注,2008,年中国网络广告市场规模达到,180.6,亿元人民币，比上一年增长,71%,。,艾瑞咨询：,2010,年第二季度，中国网络广告市场规模达到,85.2,亿元，同比增长,87.3%,；预计到,2010,年年底，此项数据将突破,300,亿元。,13,中国网络广告市场预测,中国网络广告市场规模及预测,14,目录式搜索引擎,机器人搜索引擎,混合式搜索引擎,搜索引擎的类型,全文数据库检索,非全文数据库检索,主题指南类检索,按照信息收集方法的不同分类,按照检索软件分类,二、搜索引擎,15,百度,(baidu),中文搜索引擎,(),搜狐搜索引擎,(),典型的搜索引擎,新浪搜索引擎,(),雅虎中国搜索引擎,(),Google,搜索引擎,(),16,百度：竞价排名,计算机自动搜索,谷歌：世界最大,采用,35,种语言，功能众多,17,搜索引擎注册,蜘蛛式搜索引擎的,注册技巧,确定恰当的网页标题,META,标记,拟定准确的头行和主体的内容,制作站点的通道页,优质的页面,关键词选择方法,（,1,）不用意义太广泛的关键词,（,2,）知名企业用自己的品牌做关键词,（,3,）使用地理位置,（,4,）控制关键词数量（一页中关键词最多不超过,5,个）。,18,搜索引擎注册前的准备：,在注册之前，应该先做好充分的准备，这包括关键,词、网站描述、网站名称、,URL,、联系人信息等。另外，,不同的搜索引擎对关键词的要求也不同，最为苛刻的要,数雅虎，要求总共不能超过,35,个汉字，要既能充分表达,网站的信息，又要文字通顺。,在决定要注册搜索引擎之前，最好做一个搜索引擎,登记计划列表，先到各网站去熟悉一下各自的特点，比,如有哪个目录最适合自己的网站，对关键词和描述的要,求如何，资料提交后大约多长时间可以更新等，有的放,矢地针对各个不同的网站设计最理想的资料。,19,搜索引擎应用,在搜索引擎登记后的跟踪管理：在向搜索引擎提交注册表,单之后，如果超过了搜索引擎正常的更新周期，网站仍然,没有被收录，应再一次注册 ；对于已经在搜索引擎登录的,网站，当你的网站有较大的改变，也应该重新注册；需要,不定期到登录的搜索引擎查看一下网站排名的变化情况 ；,还应该对网站访问日志进行比较分析，分析了解顾客来源。,增加搜索引擎注册的广告效果：主要是访问者在使用搜索,引擎时能在显著位置找到你的站点。搜索引擎使用方式有,两种：一是分类目录式查找；另一种是按关键字检索查找。,20,中外搜索引擎历史,Google,历,史,Google,公司成立于,1998,年,9,月,2000,年,6,月雅虎正式宣布以,Google,搜索,技术取代原先采用的,Inktomi,技术,2004,年,8,月在纳斯达克上市，开创了第二代搜索引擎技术,21,百度,历,史,百度创办于,2000,年,1,月,2002,年,9,月百度开始转型，推出,2004,年,8,月收购,H,进入网站网址搜索市场,2003,年,12,月百度推出了贴吧,2004,年,6,月引入包括,IDG,、,JDF,、,Google,等多家风险投资的,1,亿美元,22,网页搜索服务,Google,百 度,网页数量,在全球拥有,80,多亿网页，其中有,4,亿多中文网页,6,亿多简体中文网页、繁体和英文网页很少，没有其他语言的网页,搜索反应速度,亚秒级,搜索选项,搜索所有网站、所有中文网页和中文,(,简体,),网页,搜索结果,搜索结果显示网页标题、链接,(URL),及网页字节数，匹配的关键词以粗体显示,信息更新速度,信息更新速度很快，实效性很强,使用竞价排名服务，影响了搜索的准确性和实效性，更新速度较慢,网页搜索服务比较,搜索服务比较,23,网页搜索服务比较,网页搜索服务,Google,百 度,搜索限制,语言、文件格式、日期、区域、事件,中文分词处理,功能一般，对许多中文人名和特殊词汇不能很好区分,研究过汉语特点，功能强大，反映很好,中文拼音输入,均提供此功能,相关性搜索,不能提供很多的相关词，实用性方面欠佳,自动积累网民搜索用词数量，并可以提供相关性词的关联度表,高级搜索,二者功能都很出色，其中关键位置、文件格式和发布时间等非常详尽,分类搜索,搜索结果的准确性一般,搜索结果中附带有文件大小和速度标识，准确率很高,24,MP3,搜,索,服,务,2002,年和,2003,年，,Google,与大多数国外门户,网站尚未开设专业音乐搜索频道,百度自主研发出了非常实用的,MP3,频道，,拥有近,600,万中英文歌曲,25,图,片,搜,索,服,务,Google,图片搜索服务推出较早，支持,GIF,、,JPG,、,PNG,等图片格式搜索，支持灰阶、黑白、全彩形,式图片搜索，支持大、中、小型图片搜索。其搜,索结果页面有,4*5,幅图片，同时配有一个针对儿童,的不良图片的屏蔽功能，但中文版却未提供此功能。,百度图片搜索结果页面有,4*6,幅图片，其中一个比,较大的特点是支持新闻图片搜索，而且在搜索结果,页面最后一行配有最新的,4,张相关新闻图片。,26,把相同或相关的新闻条目归类,按照关键词和智能语义，把汇集好的新闻分类,根据新闻被关注的程度，自动把焦点新闻排列在主要位置,Google,新闻搜索功能,新,闻,搜,索,服,务,比,较,新闻摘要显示,搜索的新闻内容能按相关性排序、按时间排序,百度新闻搜索功能,完善个人的新闻偏好功能,支持新闻内容关键词或新闻标题搜索,有滚动和图片新闻阅读方式,27,性 能,Google,百 度,灵活性,支持,3,种查询方式：,(1) :,格式 关键词；,(2),关键词,:,格式,(3),在高级搜索里选择,准确性,强行截断分词造成结果数量多，精确性不高,比较符合搜索目标,多语法混用,支持一般逻辑搜索：,+ - |,演讲稿 吴敬琏,演讲稿,-,教师,演讲稿,|,演讲,其他高级搜索指令：吴敬琏,site:,历史,inurl:org,经济,inurl:title,其他支持,(1),不支持对所有文档类型的搜索,(2),支持对更多文档类型的扩展，如,swf/xml,，目前,Google,不支持更多,(3),支持原来文档转换成,html,格式文档浏览,(1),支持对所有文档类型的搜索,(2),不支持对更多文档类型扩展，但可在,MP3,搜索中选择,Flash,搜索,(3),支持原来文档转换成,html,格式文档浏览,文档搜索服务参数比较,28,Google,手气不错,论坛搜索,目录搜索,文档搜索服务参数比较,百度,贴吧,29,推广投资收益比较,百度推广形式是竞价排名，即按照单次点击价格预付费，,单次点击价格较高者排在前列。,Google,目前主流的推广形式是通过搜索引擎优化，使企,业网站获得,Google,正式搜索前,10,名，从而具有近乎,100%,的机会被访问者点击。,30,