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居住理念,顶层复式：顶复溢价系列,顶层露台,/,泳池,/,景观,顶层复式增值建议,天际泳池,25,顶层复式：顶复溢价系列,空中四合院,顶层复式增值建议,天际泳池,建议：打破当前按栋分布产品的现状,/,常规顶复,的空中四合院,院落,院落,泳池,中空的,院落,26,顶层复式：顶复溢价系列,空中四合院,顶层复式增值建议,天际泳池,建议：打破当前按栋分布产品的现状,/,常规顶复,的空中四合院,空中泳池,空中庭院,基底层,香蜜湖一号：九宫殿,17,英里：太空舱,凯旋门：天际屋,盘古大观：空中四合院,顶层拼合,值得敬仰的高度！,27,擒获客户的视觉感知,赢取好感,豪宅客户对配置的感知，首先存在于一些几何,尺度,和材质,质地,上，对于使用功能的记忆尚不清晰。因此需要在这些关键点上需要形成,高标准。,产品增值建议,细节与尺度,28,在,楼王,等部分高端产品中，结合对客户需求的细分把握，创新产品,空间,/,功能，,与客户,生活,将形成极好的,匹配,，美誉度的,至高点。,定制化的产品满足客户的个性化需求,从硬件的细节完美角度，时刻使客户享受到被服务与关注的尊贵感,产品增值建议,细节与尺度,29,定制化的产品满足客户的个性化需求,目前普遍对车位的配比关注较多，但对车位的配置关注较少，细节缺失严重。,产品增值建议,细节与尺度,问题关注点,问题,客户需求,车位尺寸,一般车位尺寸,3*5,但豪宅客户车位标准应该放大,豪华车型的车位尺寸应满足,如奔驰,S600,陆虎揽胜,车位与住宅的距离,停车空间与住宅相隔较远,希望车位就在自家住宅楼下，直接通过电梯到家，避免绕行过远距离,车库环境,漆黑,/,沉闷的空气,希望车库内空气流通，光线明亮,车库服务,忧虑安全情况,/,服务空白地带,封闭管理,/,保安巡逻,诸如设置一些类似超市中的购物推车，否则大包小包下车十分狼狈,车行流线,人行,/,车行混杂,人行,/,车行分流，减少安全隐患,公交引入,保姆,/,老人的难以出行,引入公交路线,/,不愿意搭乘保姆外出,30,高标准的礼宾服务为项目增值,产品增值建议物管服务,中海物业专门针对香蜜湖,1,号开发的深蓝服务体系,服务体系设置,细节分类,主要内容,搭建专署,价值体系,提升居住价值,将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区“氛围管理”，通过引导和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质,扩大投资价值,为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项目的投资及珍藏价值,关注合作价值,在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，提供专属服务，超越单纯的居住,实行服务分级,物业经理人,为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题；,物业私人助理,最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，,24,小时在线，包括生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务,社区卫士,经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警,/,隐性特卫队,/,护卫仪仗队,深度礼宾式,指南针服务,对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问,健康服务,为业主建立家庭健康档案,/,提供,24,小时医疗急救援助,/,定期举办健康知识讲座,/,私人陪护服务,/,提供健康顾问，心理咨询等,异地,SOS,服务,在港澳及国内开通中海物业地区服务热线，提供异地紧急援助,前置服务,设立沟通大使,/,收楼大使,/,装修大使等，在购楼过程中提供全程服务,个性化服务,私人随护,/,四点钟学校,/,爱心服务,/,物业理财,/,保姆培训,/,家居服务,/,代办服务,着眼于细节，在将传统豪宅物业服务基础上将程度提升到极致的同时，再从高端客户的切身需求出发，制订出专署的私有化的服务体系及内容，,31,产品是基础：,细节优化,杭州最具关怀的居住体验,步骤,1,：产品价值提升,竖向拼合,/,标杆产品,/,产品细节,步骤,2,：定制化满足客户需求,户型单元不同层级适宜需求尺度打造,步骤,3,：顶级物业管理体系,高标准的礼宾式服务,32,游戏规则,1,大势：景气回落，调整战略预期,游戏规则,2,供应：竞争激烈，先发制人,游戏规则,游戏的基础,杭城最具关怀的居住体验,游戏的形式,形象,中信红树湾,=POWER,波托菲诺,=CLASS,红树西岸,=FASHION,三分天下的豪宅气象,34,金色的杭州,35,本我的杭州,POWER,：,我们经常对东方润园式的“中国十大超级豪宅”充满着敌意；我们永远都不屑于金色海岸们的恶俗,CLASS,：,我们对同样“黄灿灿”的绿城推崇备至，无可奈何,36,杭州的新意,FASHION,：,在九树、公元沐桥的另类之外，我们开始欣喜于西溪天堂的 “大师在此，城市在此，自然在此”的视觉享受，并赞叹万象城的国际化手笔,37,POWER,CLASSIC,FASHION,“,黄灿灿的杭州”,“,本我的绿城”,万象城的新意,本项目的营销调性,贵族起势，时尚作秀,38,寻找价值信息（,FAB,分析）,F,（,Features/fact,）,:,项目本身的特性,/,属性,A,（,Advantages,）：相对于竞争对手项目的优势,B,（,Benefit/value,）：楼盘带给用户的利益,/,价值,我有什么,我好在哪儿,我能给你带来什么价值,39,营销的误区,40,寻找价值信息（,FAB,分析）,F,（,Features/fact,）：项目本身的特性,/,属性,A,（,Advantages,）： 相对于竞争对手项目的优势,B,（,benefit/value,）：楼盘带给用户的利益,/,价值,理智型,让人产生“对号入座”的感觉，一种自然需求,煽动型,F,（,Fashion,）：流行，时尚,A,（,Attractive,）兴趣，诱惑,B,（,Brand,）： 品牌，名牌,让人产生“拥有它”的欲望，一种心理满足；,与某个社会群体的时尚相关,41,寻找价值信息（,FAB,分析）,定义,FAB,B,：大标题（广告词）,A,：支撑大标题的付标题,F,：支撑,A,的素材,42,核心城区,城郊,远离自然；娱乐场所；高地租；塞车；拥挤浑浊；天空朦胧；街道照明良好；贫民窟和酒店；宏伟大厦；街区繁华；社交机会；,自然美；缺乏社会性；空气清新；道路宽敞；缺乏娱乐；发展潜力大；百业待兴；街区无法体现价值；,（新）杭州人将何去何从？,道路清洁；街区不成熟；视野开阔；被绿地所环绕；敞亮的住宅和花园；无贫民窟，无人气，人造，和生活无关,钱江新城,43,优质的步行系统：,庭园、教育、游憩、,shopping,、便利生活所需,丰富的景观系统：,绿树、嬉戏的儿童、高层建筑、繁华夜色、水体,关于城市，以上这些是否已足够？,44,谨慎不张扬,的龚先生，义乌私企业主,约,45,岁，头发较稀少，眼神平和，话很少，性格内向。身高,170cm,。,上身穿米黄色休闲,T,恤，下身穿休闲短裤，凉鞋。,在上海，珠三角等地购有高档物业。,四口之家，,儿子管理家族企业,，女儿读小学,没有什么时间休息，经常要应酬，来杭州置业目的主要为了来杭度假和以后,退下来养老，对居住环境要求比较高,如果以后不工作了，就周游列国，四处走走，这就是我的梦想了,“,杭州豪宅项目肯定保值，我们义乌老板都喜欢这边”,45,私营业主，在温州,开工厂,。,居住在温州，工作之余在杭州温州两地穿梭，来杭州娱乐消费。看上去约,40,岁。,肤色黝黑，有点秃顶，有两颗暴牙。身高约,168,左右，上身穿万宝路深色衬衫，,下身穿米色休闲裤，戴一副,黑框眼镜,。用旧款,NOKIA,手机，,健谈,。,比较关注楼盘本身的品质，采光，园林，物管等方面。,物管方面物管费一定要高，举例说,600,万总价的房子，物管必须超过,3,元以,上；,外立面材料肯定不能用涂料，绿化，水景要好。房子里面卧室一定得大，客,厅可以不必过于太大；,精装修的会更受欢迎点（各装修材料全部用名牌）。,我们就是喝茶,/,打牌，还想有自己的视听室，举行,烧烤晚会,。,或者男人和女人对成功的理解是不一样的，像我这种，很辛苦地奋斗到今天，,对成功的理解是能有一套房子,，有独立的空间，具备高雅的品质，并且能体现自身成就。,46,张先生，,50,岁，左手戴一只金表，用诺基亚手机。温文儒雅，非常平和,四口之家 两儿子都已成家，平时老两口在家,具有多次置业经历，之前在一直在城中心居住，孩子长大后想找个环境好的地方,养老，就买了富春山居的别墅，自然环境较以前是改善了很多，但居住久了发现,生活很不便利，亲戚朋友也不在身边。现考虑搬,回市中心,居住。,两儿子经常可以回来住住，周边生活配套一定要完善，社区配套要好，最好有,老年健身,场所。,原来想住别墅，住久了其实发现挺不习惯的,市区适合我们老年人生活的好社区不多，绿化不好，连,散步,的地方都有,47,他们已经进入了“有钱”、“有闲”又“有情”的“,安逸,”境界。,这些人形成了一个个严密的,圈子,（虽然其形式有时候看起来极其松散），他们,有自己的圈子文化和圈子语言，既相互独立，又时有交融。,他们似乎,没有统一,的趣味倾向，但他们的精神气质很,接近,。他们不仅希望产,品能够满足生活需要，更要体现出个性特点，透露自己与众不同的文化品格。,这是“,精英心态,”的一种表露：他们崇尚自我表达、参与和影响，因为他们,都坚信自己的生活是独一无二的。,他们表象上并不追求荣誉、成就感，但希望获取至高的精神满足，,地位恐慌,是他们这个阶层最典型的焦虑方式,社区成为他们圈子归属和身份认同的领,地。,48,他们具备丰富的地产消费经验，他们再次购买物业只是渴望一个标签,物业本身作为标签已经司空见惯，我们需要在物业之外设定一个符号,他们往往生活,随意,，喜山乐水；,他们注重,夜生活,，对宴会、晚餐、夜茶等乐此不疲；,名门,49,在名门，城市是拥有历史的,通常情况下，公园功能是相对单一的，游憩、健身、呼吸新鲜空气,50,在名门，城市是拥有历史的,昆仑城市艺术公园,=,崭新的城市理想：街区、公园、公共建筑小品、河道的结合体。,沿河设置的建筑艺术主题公园，融公园、河道、建筑艺术于一体；,以大师设计的丰富的,BLOCK,建筑单体穿插于步行之间，形成一个整体，赋予整个空间以灵魂；,建筑功能以公共建筑类为主；,51,营造,真实,的场景，这是一个名流云集的高档场所，,提倡“会所卖楼”，,摈弃,目前现有的将卖楼作为,纯,粹功利性,的商业行为，将售卖的成分降到最低。,在这里没有大的售卖,模型,，只有代替它的,木质的工艺,品,，,这里不是临时搭建做秀的舞台，展板、接待台甚至售,楼员都将不存在，取而代之的是,画卷,、,雕刻品,及,侍应,生,他们是服务人员，同时对于本项目的产品又有着,深,刻的理解,，可以将客户需要的一切,信息提供,给他们。,没有沙盘，没有展板，有的仅是可以作为永久陈列的木制品和雕刻的作品，以及项目未来远景的画卷,在名门，城市渴望标签,52,在名门，城市渴望标签,时光俱乐部,：流淌的记忆,黑白鞋会所,TIME,CLUB,TIME,LORD,53,引进,米其林三星餐厅,（,米其林指南,被誉为欧洲的,美食圣经）；,开业后的餐厅将成为,杭州时尚和身份的象征符号,。,在名门，城市渴望标签,时光俱乐部,=,顶级餐饮,54,时光俱乐部,=,城市客厅,（商务和宴会功能）,会议是降低“,寻租成本,”的最有效方式之一。,商务会议也被人为地划分成不同的类型。传统分类为是：,正式会议和非正式会议，企业高层人士经常会在“正式会,议”的旗号下进行“,非正式会议,”的交流讨论，这种非,正式会议能够真正的解决商务问题，形成决策，其为与,会的人和经营这样场所的人带来的收益远远大于正式会,议，因此也越来越成为共识。,时光俱乐部为,私人会晤,提供良好的私密空间，对于达成,商务共识和真正解决生意的问题提供了良好的环境；,在名门，城市渴望标签,55,时光俱乐部,=,城市客厅,（潮流发布场所）,正式运营后可以承担世界顶级品牌的,新闻发布,会,/,高级俱,乐部会员,聚会,/,时尚品,展览,等潮流发布功能。,时尚,是社会结构组织的一种方式，时尚的内在目的在于分,化和整合，即将一个社会阶层与另一个社会阶层区分开来，,同时通过对共同时尚的模仿将一个社会,圈子,整合起来。,时光俱乐部将整合杭州新的,消费方式,并可以承受这样消,费水平的,富豪阶层,。,在名门，城市渴望标签,56,时光俱乐部,=,体验之都,=CLUB,顶层塔亭里只能容纳,1,2,张小圆桌，是整个会所的,制高,点,。新视角餐厅位于顶楼的,私密空间,。,稀缺代表尊贵，这里提供了即便有钱也不一定就能前,去消费的场所，,猎奇心理,会驱使杭州的财富阶层们,趋,之若骛,。,在名门，城市渴望标签,57,名门,=,名流之都,与各高级俱乐部，包括顶级餐饮,连锁店、高尔夫俱乐部、,游艇俱乐部、航空公司商务俱乐,部、全球通,VIP,客户高级俱,乐部、品牌车行、品牌服装协,会、名表,/,名酒供应商俱乐部,等沟通联系，并建立良好的合作,关系，形成会员之间的,品牌权益共享,。,在名门，城市渴望标签,58,名门具备高级俱乐部所有的特征：顶级餐饮、品牌标签、艺术标签、商务休闲功能、会议功能和展示功能,在这里，没有销售人员，只有餐饮服务、商务招待服务、地产推荐服务等服务人员，他们共同的名字是,侍应,.,59,游戏规则,1,大势：景气回落，调整战略预期,游戏规则,2,供应：竞争激烈，先发制人,游戏规则,游戏的基础,游戏的形式,形象,:,名门,ACTION,杭城最具关怀的居住体验,60,在名门，城市是拥有历史的,2008/10,11,2009/05,秋季房交会,开园活动,开盘,2#,2009/11,开盘,1#,、,4#,2010/5,开盘,5#,、,6#,10,年秋,-11,年春（以,昆仑,的名义）：,“,昆仑名门：只可遇见，不可追求,”,09,年夏,-10,年春（以,艺术,的名义）：,“,生长于历史的艺术展,”,/,“,收藏 城市的奢想,”,08,年秋,-09,年春（以,历史,的名义）：,“,一条河，与一座城市的珍藏,”,61,08,年,9,月：启动造势：以,“,历史,”,之名吸引全世界的目光,昆仑城市艺术公园,设计招标,：一次地方政府与建筑师、艺术家和企业共同努力和有效合作的设计与建筑实践,操作方式：,在主题公园带中划分若干个小型的,BLOCK,，采用国际招标评标的方式确立建筑的设计方案；,结果评价：,对于政府来说，这是一个用这个城市的土地造福于人民的公益事业；对于企业来说是一个实现自己品牌价值提升的机会；对于建筑参与者来说，是一个实现自己建筑理想的地方；对于这个城市来说，可以使他拥有避免流于平庸的机会,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,08,09,62,功能性空间：管理用房、问讯处、洗手间、零售店报亭,参与性空间：儿童乐园、公共阅读室,公建空间：创意文化展厅、茶文化体验厅、综合空间,娱乐性空间：咖啡室、茶室、娱乐室、酒吧、多媒体室、网吧,建筑自身的差异与典型性集合成了一个有影响力的整体，它的尺度、多样性、公共性和可能性，是对中国当代建筑现实构成的一次追问：杭州，这座中国明星城市的建筑更新与人文保留。,设计招标限制,：单体建筑以公共性空间为主，以,“,运河,”,为主题，以独创性和唯一性打造城市新坐标。,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,08,09,活动形式：,“,运河岸边的院子,”,国际设计招标新闻发布会,时间：,2008,年,9,月中,关键点：以“历史”之名建立影响力,63,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,08,09,活动形式：,秋季房展会,全球征集作品方案巡展,时间：,2008,年,10,月,关键点：让房展会成为“展场”而不是“卖场”,半封闭式的展位设计，没有沙盘，没有看楼车，甚至没有销售人员。,关键点：,1,、征集方案巡展；,2,、高端客户访谈；,3,、城市区域模型展示。,64,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,08,09,活动形式：,开园活动,“,名门,”,视觉系统发布暨全球征集作品方案发布,时间：,2008,年,11,月,关键点：让,“名门”,带着“历史的厚重”与“设计的品味”而来,65,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,08,09,活动形式：,客户活动,联合现代传播举办举行,“,浙商精神造就者荣誉,”,的颁奖礼,时间：,2008,年,12,月或,2009,年,1,月,关键点：通过媒体组织进行浙商的圈层营销,媒体配合：,东方企业家,经济观察报,浙商,66,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,08,09,媒体发布,户外广告牌,一条河，与一座城市的珍藏,发布选点：机场高速、各高速路路口、武林广场附近,一条河，与一座城市的珍藏,“,运河岸上的院子,”,作品全球招标中,一条河，与一座城市的珍藏,“,运河岸上的院子,”,作品即将发布,一条河，与一座城市的珍藏,“,名门,”,首批产品即将公开发布,67,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,08,09,活动形式：,发布会,“,名门,”,首批产品发布 暨,“,运河岸边的院子,”,作品发布,时间：,2009,年,4,月,关键点：举办首批产品发布会并邀请,汤唯,进行征集作品发布，,以名门之名发布产品，以名人之名建立影响。,在名门看来，她不过是营造项目气质所需资源中的一部分,68,69,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,09,“,以,艺术,的名义，典藏奢华”,对内（社区功能空间）,艺术公园,/,营销中心,/,园林,/,样板房等；,对外（城市功能空间）,利用外部道路系统和主入口等打造积聚人气的人气场；,艺术体验场,人气场,70,艺术场体验点,1,主入口,仪式感建立,入口仪式感的营造,利用系列雕塑、指示牌等，打造杭州最具艺术感和符号感的主入口，界定项目边界，建立属地感,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,09,71,叠拼,TH,住宅单元,艺术场体验点,2,泳池,地面核心景观体验点,地面景观焦点,位于园林中央，核心位置和独特的建筑形态使其成为整个社区景观焦点,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,09,72,叠拼,TH,住宅单元,“,下沉的蓝宝石,”,泳池嵌入架空层，透明玻璃体外壳使其成为架空层车库趣味景观；,架空层,架空层,架空层,架空层,泳池,地面层,艺术场体验点,2,泳池,地下车库的独特景观元素,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,09,73,在自然和艺术中前行,艺术场体验点,3,看楼通道,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,09,74,NEW YORK-Hudson Hotel,艺术场体验点,4,“ art,大堂 ”,建立艺术格调豪宅形象标签,可以共享和租赁的名画名艺术品展览场,名画和名艺术品增加了项目的文化艺术感和价值感，让生活在其中的客户备添身份感；,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,09,75,艺术场体验点,5,时光俱乐部,水晶馆,华丽展厅,水晶馆,光彩闪烁的水晶艺术作品，以亮丽造型陈列等候，在人们的幻想中等待被唤起；,NEW YORK-Hudson Hotel,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,09,76,最先锋艺术的建筑姿态,最华丽的场所体验,最具品味的艺术品展览,最艺术化的小品环境,以艺术的名义奢华，项目艺术气质的集中展示场,77,Daniel Libeskind,案例借鉴,吉宝湾,新加坡顶级豪宅代表，优雅清新风格代言城市气质，成就世界一流豪宅,建筑开发理念,：独特曲线与水岸景观相映成趣，,物业与所处的天然环境、人文环境巧妙融合，迎合了现代人回归自然的渴求,会所,Reflections at Keppel Bay,高楼的弯曲线条使整体造型宛如水中盛开的莲；倾斜屋顶上的空中花园代表希望和生机；衔接高楼的空中走廊是最佳的观景台，山光水色尽收眼帘,。,78,推广创新：联合,Sotheby,置业推广，在顶级圈层形成影响，同时带来艺术优雅感的营销展现,苏富比展品,/,苏富比置业,/,国际拍卖行豪宅,世界上最古老的拍卖行,苏富比。,苏富比公司在二战后更加发展壮大，拍卖的东西,涉及广泛，书籍，古玩，字画，甚至包括地产物业。,Sothebys International Realty,（苏富比国际置业）,是苏富比拍卖行下属公司，对全球价值豪宅进行代理推广或拍卖为参加拍卖会的客户提供地产服务。,Sothebys,INTERNATIONAL REALTY,主要推广方式：在拍卖行宣传册中附带豪宅资料，在,Sotheby,春秋两季拍卖会上作为宣传物料。,79,在名门，城市是充满艺术的,艺术品牌嫁接：,世联,-,苏富比联合 圈层拍卖营销,在顶级圈层进行艺术化推广,以艺术拍卖圈层传播项目的优雅形象,形式 ：,世联与苏富比置业合作，在苏富比秋季拍卖会上进行,“,名门,”,的推广,在苏富比秋季拍卖会拍卖品展示,苏富比置业豪宅展示即,“,名门,”,SKY HOUSE,推介顶级圈层影响,Sothebys,INTERNATIONAL REALTY,80,伦敦的米其林三星餐馆,NEW YORK-Hudson Hotel,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,10,11,“,以,昆仑,的名义，建立专属”,引进,米其林三星餐厅,（,米其林指南,被誉为欧洲的美食圣经）,；,开业后的餐厅将成为长三角乃至中国国际化时尚和身份的象征符号。,81,NEW YORK-Hudson Hotel,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,10,11,贵族幼儿园,：,引入一流师资,/,设备配置,/,国际化教学方案的贵族幼儿园。,不仅提供普通课程，还提供礼仪,/,高尔夫等贵族课程，令子女的教育从起点就非同凡响。,“,以,昆仑,的名义，建立专属”,82,NEW YORK-Hudson Hotel,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,10,11,品牌联合，发布限量版奢侈品,MONT BLANC,MONT BLANC,限量版，因为稀有，所以珍贵。,推出刻有客户签名的限量版万宝龙钢笔，绝对是顶级时尚人士的梦寐以求的精品。,CHANEL COCO,向,Coco Chanel,致敬的一款香水。,“世界上有很多公爵夫人， 却只有一个,Coco Channel,。”,根据客户个人气质，定作属于自己的,CHANEL,香水，体现独一无二的尊崇。,“,以,昆仑,的名义，建立专属”,83,NEW YORK-Hudson Hotel,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,10,11,销售中心：开创杭州夜间售楼之先河,“,以,昆仑,的名义，建立专属”,名门凌晨打烊，服务就到凌晨，在这里还可以欣赏到城市的夜晚以及感受到项目的超脱于都市之外的宁静感；,在开盘前一周将示范环境以奢华装饰，规格高档、大气，以美丽的景致提,升项目在目标客户心中的期待和价值感；,销售现场：每个示范单位配有一名介绍人员，提供专门服务，同时示范单,位内有专门的模特示范未来生活场景。,打造我们自己的节日,“,名门假日”,84,游戏规则,1,大势：景气回落，调整战略预期,游戏规则,2,供应：竞争激烈，先发制人,游戏规则,游戏的基础,游戏的形式,形象,:,名门,ACTION,杭城最具关怀的居住体验,85,Action1,：项目形象确立,Action2,：客户积累,Action3,：价格实现,1,、国际招标，全城立势,2,、房交会：征集方案展览,3,、开园活动：名门视觉发布暨中标方案发布,4,、邀请汤唯举行产品发布活动暨中标作品揭幕,5,、营销前置，利用房交会等以访谈的形式邀约客户,6,、客户活动：风云浙商评比建立圈层,7,、客户体验：艺术公园现场体验,8,、客户挖掘：据点城市行会客户等重点挖掘,9,、诚意客户意向摸查,10,、策略指导下的产品精准定价,项目进入到营销筹备期世联将提交：,营销策略总纲及销售执行报告,开盘方案及价格报告,86,营销游戏,CLASSIC & FASHION,贵族起势，时尚作秀,他们具备丰富的地产消费经验，他们再次购买物业只是渴望一个标签,物业本身作为标签已经司空见惯，我们需要在物业之外设定一个符号,名门,在这里，没有销售人员，只有餐饮服务、商务招待服务、地产推荐服务等服务人员，他们共同的名字是,侍应,.,在名门，城市拥有历史,在名门，城市渴望标签,在名门，城市充满艺术,时光俱乐部,：流淌的记忆,黑白鞋会所,昆仑城市艺术公园,“,运河岸边的院子,”,87,以历史的名义，启动造势,以艺术的名义，典藏奢华,以昆仑的名义，建立专属,米其林三星餐厅,贵族幼儿园,专属限量版奢侈品,自己的节日：名门假日,凌晨打烊，开创杭州售楼之先河,“,一条河，与一座城市的珍藏,”,“,生长于历史的艺术展,”,“,名门：只可遇见，不可追求,”,Sothebys,INTERNATIONAL REALTY,汤唯：在名门看来，她不过是营造项目气质所需资源中的一部分,圈层拍卖营销,88,我们正在经历一场经典，拥有无限魅力，且令人难忘的营销之旅。,虽然不是所有理想都会开花结果，名门或许很荣幸，但决不意外。,89,附件一：杭州主要在售楼盘调查,附件二：杭州在售楼盘客户调查,附件三：,90,平米以下产品立体拼合建议,90,附件一：杭州在售楼盘调查,91,城市芯宇：市中心稀缺科技豪宅,城市中心地段，文教区高端物业,本地品牌开发商,18项生态住宅科技和智能化操作系统,5000,元,/,平精装修，以附加值提高总价。,2008.5.1,开盘的三号楼,均价：,30000,元,/,平米,户型：,185,平米,3,房,2,厅；,255,平米,4,房,2,厅,3,基础楼盘数据,地理位置,西湖区文一路原浙江理工大学,所属区域,西湖区,建筑面积,230000,物业类型,高层公寓,户型面积,185-255,楼盘卖点,92,销售情况：总价提升后销售不畅,3,5,6,6#5#,楼均价,25000,元,/,平米的毛坯产品，月均销售速度约,60,套,3#,楼均价,30000,元,/,平米的精装修产品，总价上到,500-800,万,的范围内后，月均销售速度约,13,套。,6#5#,楼,推出时间：,2008.1.20,推出套数：,425,均价：,2500,元,/,平方米,已销售套数：,367,销售率：,86.35%,是否装修：毛坯,3#,楼,推出时间：2008.5.1,推出套数：147,均价：30000元/平方米,已销售套数：38,销售率：25.17%,是否装修：精装修（5000元/平米）,“,太贵了，这个地段应该在,23000,元,/,平米比较实际。加精装修也不用那么贵。”,于先生,“,3,万太高了，开发商打算慢慢卖吧”,王先生,客户原声,93,云龙,十一景：稀缺的市中心公寓,地理位置,建国北路东侧，大学路北侧,所属板块,市中心板块,建筑面积,47000,物业类型,高层公寓,户型面积,128/148,基础楼盘数据,城市中心地段,近西湖,成熟生活,/,教育配套,楼盘卖点,2008.7.26,开盘的,1#2#,楼,货量：,168,套,均价：,25800,元,/,平米,户型：,128,平米；,148,平米,2,1,94,2008,年,7,月,26,日开盘，当日到场近百人，截至,7,月,28,日，共计预定,8,套。,开盘,3,天,预定比例仅为,4.8%,。,截至,8,月,2,日，根据透明售房网上的统计数据，共预定,29,套,，成交,0,套,。预定比例为,17.3%,。,销售情况：开盘价较预期价格下调后，仍销售不畅,“,我们全家都有市区情结，所以首先看中的就是这个楼盘的地段。”,龚先生,“旁边的很好的二手房才卖,13000,元,/,平米，它不值这个价格。”,王先生,客户原声,2008,年,7,月初，预期价格,30000,元,/,平米，带精装修,开盘价格,25800,元,/,平米，毛坯房交楼,城市中心好地段，稀缺新盘,产品户型差，存在暗卫，交通面积过大,周边二手房价格在,13500-20000,元,/,平米,楼距近，临路噪音污染,95,东方润园：,07,年中国十大豪宅,地理位置,钱江新城,CBD,核心区的沿江黄金地段,所属板块,钱江新城,建筑面积,226000,物业类型,高层公寓,总套数,730,户型面积,220-460,基础楼盘数据,城市中心地段，紧邻钱江新城核心区域,拥有稀缺的钱塘江一线江景资源,规划、设计、景观，全部出自世界一流公司之手,顶级会所，纯正英式管家服务理念，实现家居智能化,楼盘卖点,96,总套数：,154,已售套数：,88,开售时间,2007.9,成交均价：,32000,总价：约,1200,万,总套数：,64,已售套数：,59,开售时间：,2008.4,成交均价：,24998,总价：约,750,万,楼号,总套数,已售套数,开盘时间,成交均价,2,幢,106,104,06.11,19142,4,幢,88,86,06.11,16077,6,幢,65,64,07.01,17968,3,幢,104,100,07.04,20071,5,幢,103,101,07.06,23733,1,幢,154,88,07.09,37610,7,幢,64,59,08.04,24998,均价走势,基本保持稳定,2,4,6,3,5,1,7,典型豪宅东方润园，在售,7#,楼总价约,750,万,/,套，,1#,楼总价,1000,万,/,套起。销售速度分别为,14,套,/,月和,8,套,/,月，代表较高市场水平。,望族,1#,价格,7#,楼价格,97,公元,沐桥：经典美国公寓,开盘时间,:2008,年,1,月,30,日,推售套数,:138,套,价格,:,30000-35000,元,/,平米带精装,截止,8,月,1,日销售套数,:19,套；销售率,:13.8%,景观资源对比周遍其他别墅项目,存在明显劣势,;,项目属于旅游渡假区,客户对大面积公寓心理接受度不高,;,没有绝对的景观或者至尊的地段,一套公寓,1000,万以上,客户普遍觉得不如买别墅,;,基础楼盘数据,地理位置,之江区国家旅游度假区内,所属区域,之江区,建筑面积,85000,平米,户型面积,200-500,平方米,主力产品为,350,平方米,价格,30000-35000,元,/,平米带精装,物业类型,多层公寓,销售情况,98,蔚蓝公寓：开盘即热销,杭州城东核心,CBD,区域内,本地一流品牌开发商,精装修，以附加值提高价格,基础楼盘数据,地理位置,江干区凤起东路、景昙路路口,所属区域,江干区,建筑面积,60000,物业类型,高层公寓,户型面积,90/140,开盘推出,382,套精装修，开盘,3,天签约,324,套，销售率,85%,，销售额,8.4,亿 。,开盘推出,4,幢楼，共,384,套房源。,开盘均价在,2530025700,元,/,平方米。,公寓户型,70%,以上是,90,平米,左右的公寓，少量,140,平米的大型公寓，另有,12,套跃层。,楼盘卖点,99,金色城品：首日开盘劲销,97%,2008.3.9,开盘推出小户型产品,推出总货量,205,套,均价,22000,元,/,平米,，价格范围,（,14000-30000,）元,/,平米,基础楼盘数据,地理位置,上城区西湖大道、佑圣观路交叉口,所属区域,西湖区,建筑面积,18500,物业类型,小高层公寓,户型面积,30-60,套数,206,杭州城中核心,CBD,区域内,全国一流品牌开发商,西湖边上的稀缺地段,LOFT,产品，创新提升价值,楼盘卖点,投资客追捧，选房号排到,900,多位。,开盘当日即认购,200,套，仍购率高达,97.5%,。,100,附件二：杭州在售楼盘客户调查,101,客户需求：改善,现有,生活环境、投资及考虑下一代,客户语录,“目前在九月森林，郊区住下来还是住城区比较方便“,“儿子在这边读大学，看到合适的就买一套，不管是孩子以后居住还是投资都无所谓,”,“朋友都在这边买房了，我也来这一套，以后朋友有个照应”,高端客户置业动机居前四位是,:,1,、“想有好的小区环境和周边环境”（,43%),2,、“投资价值”占（,20%,）,3,、考虑下一代,为儿女购房,“,（占,13%,）,4,、“养老需求”占（,10%,）,可见区域价值、以及升值空间、为子女购房等因素是刺激高端客户产生置业行为的关键驱动因素。,大户型客户,102,居住状态：现置业区域大多在城西、城中，意向区域以西湖板块与钱塘江板块，城中区域为主。,客户意向购房区域选择,城西某一豪宅项目意向客户访谈,当前一线豪宅置业客户居住地点调查,客户语录,该类客户意向购买区域，大多集中于西湖板块、其次是钱塘江板块、城中板块,“,最理想的居住片区当然是,西湖旁边了，晚上一家人出门到西湖逛逛太安逸了！,”（义乌王先生）,“钱江那边夜景真漂亮，视线宽阔，那里的房子一定不错”（上海李女士）,“现在楼市看不准，要买房还是买市中心，保值，生活也方便，现在买房就该买市区的。”（桂花园叶先生）,区域,典型楼盘,城西,白荡海、山水人家、翠苑、桂花园、亲亲家园,城中,华海园、紫桂、武林广场、青春坊、都市枫林、解放路,城北,湖畔花园、嘉绿苑、新华路,区外,温州、台州、义乌、绍兴、台州、上海,大户型客户,103,居住状态：舒适型三、四（户型面积,140-170,平米）房已不能满足其对品质生活追求,当前一线豪宅置业客户原居住状态调查,居住面积：,33 %,居住面积约,90-140,平米，,50 %,居住面积,140-170,平米。,居住户型：,3,房约占,33 %,，,4,房约占,37%,大户型客户,104,置业观点：对城区高总价产品觉得要“值”就好,城市芯宇,云龙十一景,东方润园,关键词：,地段、科技、奢华精装,客户语录：,地段还不错，四房,那个户型也不错，但带上,6000,多的装修总价贵了点，在城西差不多可以买别墅排屋了。,关键词：,地段、商圈,客户语录：,前几天开盘刚去看了，位置价格都还可以，户型做的不够大气，只有两栋楼没有社区的感觉，现场服务不太好。,关键词：,一线江景、社区规划,客户语录：,几个朋友都住了金色海岸，我看东方润园也不错，千把来万不贵，住的舒服就好。,当前一线豪宅置业客户总价承受力,大户型客户,105,典型客户,客户基础信息：,龚先生，,45,岁左右，义乌私企业主。,四口之家，儿子管理家族企业，女儿读小学。,购买驱动因素,：,度假、养老,购房心理,：,现在投资市场不好，,买高档物业可保值增值,客户置业特征：,该客户具有多次置业经历，在义乌有多处物业（包括别墅），在上海，珠三角等地购有高档物业。,经济实力十分雄厚,，来杭州置业目的主要为了来杭度假和以后退下来养老，,对居住环境要求比较高。,以独栋别墅及排屋为考虑对象，现已购买城西,1000,多万某高端物业,，同时为该项目多次带来朋友购买该价位
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