XXXX下半年沂龙湾推广思路

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,幸福新里程 产品新高度,沂龙湾下阶段推广思路,2,上半年回顾1,品牌层面：,“幸福”,幸福的生活在流淌,幸福之泉层层涌现,3,上半年回顾2,产品层面,润园：,12,万平米墅级洋房社区,龙园：原生河岸 纯墅生活,4,效果,1/,大盘品牌形象确立,，,市场对,品牌印象,进一步加深,2/在售,产品价值得到释放,，,客户对项目特点深入了解,5,下阶段面临的问题,1/,品牌形象需进一步深化。,幸福是什么，有什么，以前的幸福停留在表面,2/沂龙湾全面转入高层销售，大户型成为难点，而市场对沂龙湾高层印象不深，需明确沂龙湾高层在市场定位，形象，实现,沂龙湾之于,高层,产品系的华丽转身,3/龙园，来访来电量不高，如何,增进客户关注，认同,6,下半年营销推广的核心任务归纳,1/,深化品牌形象,营造大盘,幸福形象高度，深度,，,推动整个大盘可持续性营销推广，保持市场长期认同感，关注度,2、进行沂龙湾,高层产品系整体形象、价值,营造，并对高层产品线进行梳理，差异化推广,3,/,针对,龙园,进一步深耕产品价值，,并根据对应的客群,，分别采取更有沟通力的推广语境、方式吸引目标客户，占据竞争优势,7,？,8,PART 1 大盘形象,从项目现状谈起,9,6年沂龙湾，生活越来越成熟,会所,园林,商业,学校,10,6年沂龙湾，聚集了大量高端居住人口，每天都上演丰富精彩的生活章节,11,从大盘幸福主张的提出，我们不断在向市场,承诺,一个幸福城邦,幸福的生活,在流淌,幸福之泉,层层涌现,生活各不相同,幸福一脉相承,2011,上半年,?,12,但这些承诺都停留在幸福的口号，承诺之后，是什么？,我们看见了沂龙湾的,成长，如同见证着一道日益成熟的人生轨迹。,我们认为，在2011年沂龙湾坚持不变的幸福主题之后，,不应该去颠覆已有的市场记忆。而应当在延续幸福主题的基础上，对广大消费者进一步完成沂龙湾的“社会责任”。,实现承诺！,13,沂龙湾,经过6年时光沉淀，会所/交通、教育、商街、产品、园林沂龙湾带来的高品质城市居住，都已一一成为现实。,沂龙湾下半年加推的产品,，,都是在,沂龙湾成熟背景下结出的硕果,，,在不断通往幸福的道路上，我们有必要，也有能力向客户展现这种幸福,的内涵,为什么能实现承诺,14,所以，我们告诉临沂！,15,沂龙湾,幸福“城”熟了,2011下半年品牌、推广主题,16,不仅是承接“幸福生活在流淌”/“幸福之泉层层涌现”的一句口号，更是实实在在的要告诉消费者，住在沂龙湾,幸福到底有什么，这里幸福到底是什么，你可以享受什么，,所以，我们认为沂龙湾将要释放的幸福，必须要有一个属于,自己的价值体系来,让客户感知，因此，本案认为沂龙湾至少有,五大幸福价值,幸福“城”熟了,17,1/享受价值：,会所/商街/学校/园林，一站式的生活配套，让生活无忧，尽管享受,18,2/情感价值：,旺盛的社区人气，不是冷漠的空城，邻里之情，家庭之情，让你倍感幸福,19,PART 1,3/资产价值：,北城新区光明的发展前景，项目大盘在,北城不可替代的地位，让居住也成为一生,的资产,20,小时候，得到一件梦寐以求的玩具，,那一刻，很幸福；,4/资源价值：,楼上看着河景，下楼逛着河边的市政园林，不是每一个临沂人都有这种幸福,21,和最爱的人，牵手走进婚姻的殿堂，,那一刻，很幸福；,5/产品价值：,从高层到别墅，到洋房，各种产品类别，同样的高标准打造,实现不同人群的幸福,22,辛勤打拼，买下第一套属于自己的房子，,那一刻，很幸福；,享受,价值,情感,价值,资源,价值,资产价值,产品,价值,沂龙湾的“幸福”传播体系,正是通过这样的五大,价值，,我们要告诉临沂人沂龙湾可感可知的幸福要告诉客户我们一直在强调的幸福到底怎样让他们通过对比，了解并向往在临沂，就该像沂龙湾一样生活,客户看,沂龙湾,幸福,项目,品牌核心,品牌内涵,品牌内涵,23,2011年,下半年,，推广沂龙湾的“幸福”，要完成的就是,幸福的落地,深挖幸福内涵，引发受众共鸣,产品价值刺激，推动项目销售,SO,24,当然，我们的幸福落地绝不是停留在言说上面，而是必须有一系列的动作，让客户来了解我们的幸福认可我们的幸福,品牌的维护,/,深化动作,25,物料：,1,，,沂龙湾幸福生活读本,2,，,沂龙湾,6,周年纪念贺卡套装,3,，,新年台历，挂历,26,活动：,1,.,节日活动：,中秋,、,国庆,、,新年,2,.,节点活动 ：,6周年庆 / 银座进驻签约仪式,3.,展示性互动性活动：,幸福在身边家庭摄影大奖赛,微博晒幸福 Ipad等你拿,沂龙湾幸福直通车 （社区一日游）,27,./,幸福在身边,家庭摄影大奖赛,活动方式：,通过报广、网络、短信等方式发布活动信息，号召全城参与，设立奖项，在清园开盘当日举办颁奖典礼。可定期配合硬广，在报纸和网络专栏发布参赛优秀作品，并将最终优胜作品长期展示于销售中心，营造幸福氛围。,28,/,微博晒幸福,Ipad,等你拿,活动方式：,通过微博发布个人幸福感言，图片文字不限，被关注最多的前,10,名获,Ipad,示例,29,沂龙湾直通车,增加公交站台，车身及座椅背媒体：,30,沂龙湾官方网站,：开发制作沂龙湾官网，作为展示楼盘形象，释放产品销售信息，业主与发展商沟通交流的平台,31,PART2,高层整体形象的确立和,产品,梳理,32,序号,高层项目,体量,备注,1,澜泊湾,15万,二期，共604套。,2,德居一品,约10万,3,联合世纪新筑,约9万,二期6栋，,4,海尔临天下,14万，,二期高层,5,百联华府,14万，,共9栋,6,滨河阳光,4万,二期4栋下半年推出,7,城市主人,12万，,小高层3栋，高层3栋,8,香舍里,约2.5万,7栋，265套,9,圣兰菲诺,规划有高层，体量未确定,10,秀水湾,约5万，,5栋,11,秀水雅苑,约6万,5栋,合计,91.5万,自临沂地产市场起步发展后，高层产品一直是市场供应的主力，供应量随着各版块的成熟开发而呈快速上升趋势。经统计，,2011,年高层产品供应量仅北城新区已达,91.5,万。较大的供应体量使得客户对于高层置业需求的紧迫性,市场高层竞争形势,竞争激烈，选择众多,33,产品特点对比,趋于同质化，本项目,高层从,产品,层面,无明显差异,34,本案的观点,产品层面，,沂龙湾,高层相对竞争产品也许缺少绝对优势,但有一个最大的利益点就是,百万,大盘的醇熟,在,沂龙湾,高层，享受的绝不仅仅是一个房子，而是,百万大盘五彩缤纷，无比便利的生活,而这在很多竞品中是无法达到的,35,沂龙湾高层,整体包装的指导思想,36,1、突出醇熟性,体现绝对差异、亮点贯穿整个高层产品系买一个高层，享百万大盘以附加值来打动客户,37,2、突出品牌性,沂龙湾6年沉淀后向高层的华丽转身积累了别墅、洋房的丰富开发经验和先进产品理念是大品牌、大师级的又一力作,38,3、突出稀缺性、引领性,高层产品系，是沂龙湾6年沉淀后的一次绽放，在临沂也是绝无仅有的百万大盘高层，所以他也应是临沂对高层产品生活品质的一次绽放和超越,39,所以，我们面市的姿态和高度,沂龙湾高层，是沂龙湾百万大盘6年积淀，成熟配套基础上推出的压轴产品系，他继承并发扬了沂龙湾在产品打造、环境资源、生活配套的各项优势他的出现，,不仅是沂龙湾产品的一次华丽转身，而且是临沂高层产品的一次华丽转身，,纵观临沂市场，拥有百万大盘和6年积淀的高层绝无仅有，,他必将引领临沂高层生活方式进入一个新的起点和标准,（品牌写真）,40,高层的传播定位,百万大盘 醇熟高层,41,备选,传播定位,成熟别墅洋房大城中的阔景高层,别墅洋房大城中的河景高层,高层中的高层生活,别墅大城中的上层观邸,42,高层,整体,传播,口号,在,高处 有所“城”,43,阔景高层 让幸福仰望的地方,6年城酿 只为让世人仰望,6年城酿高层 别墅洋房之上,6年城酿 空中墅院,备选,高层,整体,传播,口号,44,高层,大户,中小户,润园大户,润园、清园、慧园,沂龙湾高层的产品结构梳理,较高收入换房客户,较低收入首置客户,45,基于高层整体形象的差异化,表达,高层,大户,中小户,润园大户,润园、清园慧园、,百万大盘,醇享高层,荣享,江景,大宅,悠享,美宅,46,传播,的两个要点,2、时间紧迫，高层品牌要与大户型产品一起发布,1、要有起势动作，造成声势，影响，形成鲜明市场印象,47,百万大盘 醇享高层,临沂高层产品发展论坛,暨 沂龙湾高层产品系发布会,造势活动,媒体话题,48,沂龙湾高层产品系,价值蓝皮书,物料,大盘、配套价值,高层整体品牌,分产品价值（荣享+悠享）,49,50,51,52,PART 3龙园深化包装,53,项目,爱伦坡,苏堤春晓,月澜湾,凤凰城,香醍荣府,河润香堤,别墅产品,联排、叠加产品,类独栋产品,联排、叠拼别墅温泉别墅,联排别墅为主，法式风格,联排别墅,河景叠拼别墅,市场别墅竞争形势,市场别墅价值点：1、异域别墅风情2、河景3、,在众多诉求中龙园，如何从竞争从跳出？,54,9,月中旬,新房源集中开盘,10,月上旬,独栋、双拼重点推介销售,龙园产品分析,1、实景成熟园区2、超低容积率3、纯别墅社区4、河景,55,小结：1、别墅竞争激烈，,日趋同质化而龙园坐拥百万大盘配套，实景纯墅园区，是项目最大的亮点和差异点，,下半年，我们认为项目仍需强调这样的产品差异，形成高于对手的竞争优势2、成熟园区在上一阶段已经诉求，接下来的推广，,必须针对客群生活状态，深度挖掘园区生活的方式与内涵，,提炼新亮点、新价值，与客户深度共鸣，刺激购买,56,那么，如何与客户进行更深入的价值沟通？,先锁定客群，方能实现价值传递。,57,理性层面：,次高端务实理性,别墅客户,市场高端客户群体，但以次高端客群为主。客户对外在资源的关注度影响依然明显。行业性相对较强，圈层性明显。受市场影响，别墅置业愈加理性。,58,感性层面：,次高端人士，还处在炫耀财富，炫耀成功的阶段希望得到人们的认同、尊重、仰望,龙园，接下来与他们的沟通方式？,59,本案的观点,2条线传播，,标签化,打动,1、产品线：,持续传播项目独特的实景园区价值，形成产品优势，打击对手，吸引客户关注。,（,利益打动针对务实的心态）,2、精神线：,不,生,硬的传播园区卖点，而是通过成熟园区演绎高端豪宅气质，针对客户炫耀,的心理。引起其共鸣。,（情感沟通针对财富内心）,60,登峰之后 何以造极人生,阶段传播主题,千万级实景纯墅 极致发售,61,龙园平面调性,参考,62,63,西班牙风情节,（西班牙红酒鉴赏、西班牙电影周、西班牙美食节）,2011奥迪临沂新车发布会,西班牙大使游龙园,龙园摄影大赛,中秋 游祊河 赏龙园,2/,小众化营销活动,+,跨界联动 聚集人气,64,3/,精准化渠道营销保证产品销售力,联动专业协会资源推介,高端圈层消费场所杂志,行业内部权威杂志,机场杂志、灯箱、登机牌广告,65,附：清园,66,项目,认识,1,坐拥配套，小而精,建于百万平米人文大盘之上；,周边商业、教育、医疗等生活配套成熟；,60-150平米两房、三房，实用；,至高无上的景观视野；,洋房及别墅区环绕,67,项目,认识,2,年轻新锐置业客户，实现家的梦想,紧凑型小户，,以年轻置业群体为主；大都为首次置业或首次改善，,为社会中坚力量；,或是刚结婚的小两口；或是幸福的三口之家；,或是实现自我价值的个人。,通常有着良好的教育背景，,注重个性化体验，擅于接受新鲜事物，,积极乐观的生活态度；,68,项目,认识,3,新组团首发部分产品，,应引领创新形象,清园今年虽只推出部分产品，但毕竟是新组团的作品,应以独特的产品形象，为后续清园产品做铺垫,带动清园整体被客户认知,69,清园，在大盘幸福主题的统领之下，我们想赋予他,更有针对性的,“年轻、活泼的幸福”感,一方面更能打动客群,另一方面也进一步丰满大盘的幸福内涵,醇熟大盘是清园最大的附加值,小户置业让清园不那么遥不可及,年轻的心让清园变得更有想象,小结,70,大城小户 幸福高高在上,传播主题,71,创意表现,72,73,向日葵宣言,1,昂首挺胸，大步前行,以最饱满的精神，迎接灿烂明天，,向日葵立足新区中心，大瞰美好未来，,将笔直的杆作为居住标杆，,将蔓延的茎化作畅通路网，,依着花园洋房，枕着尊贵别墅，,昂首挺胸，大步前行。,报广演绎,74,向日葵宣言,2,给点阳光就灿烂,从早上,8,点至晚上,8,点，,向日葵的生活面面朝阳，,无论是,50,的创意小居，,还是,106,优雅三居，,只需给点阳光，内加一杯咖啡，,外加嘴角上扬,15,度的微笑，,高高在上，十分得意。,报广演绎,75,向日葵宣言,2,好好生活，高高在上,好光景总有好生活，,向日葵朝气蓬勃，一脸灿烂，,现坐落成熟人文大社区，面朝,270,度大好河景，,水盈盈湖翠翠，,左邻右舍，一家老小，,好好生活，高高在上；,报广演绎,76,户外演绎,77,户外效果,78,79,80,81,沂龙湾产品线梳理总结,82,沂龙湾,大盘品牌,高层,别墅,幸福成熟了,百万大盘,成熟高层,荣享江景大宅,悠享美宅,千万级最美,实景纯墅,润园,润园、清园、慧园,洋房,墅级洋房,83,If you want something, go get it.,如果有目标，就去努力实现。,这，就是幸福。,84,谢谢聆听,THANKS,85,