金农有机蔬菜推广方案0114

,金农有机蔬菜事业部规划,JINNONG,项目背景简述,核心命题：金农有机蔬菜如何更好、更快、更优的发展,金农集团拥有全国最大的颗粒有机肥生产基地，拥有全国最大的有机蔬菜生产基地，拥有一支全国顶级的有机农产品研发团队，拥有国家有机认证的金农天地牌有机蔬菜产品系列。2009年有机蔬菜陆续投入市场以来，以具独特的品质，纯天然的口味，清新的观感，深受消费者的认可与追崇。,2010年，金农集团有机蔬菜已与北京华联大型连锁超市成功对接，并与包括北京物美、华堂、家乐福等大型连锁超市在内的知名超市形成合作意向，将成为北京市场重要的有机蔬菜品牌。,基于目前有机蔬菜项目的市场表现，金农集团期望寻求更具成效的发展以及推广模式，为2011年更好的收益表现奠定基础。,第三步：推广价值,第二步：创造价值,第一步：选择价值,思考路径,进入最有价值空间的市场，以此进行价值链构建，并进行有效推广,目标：,1,、确立具有竞争力的市场机会,2,、确定初步竞争战略,关键活动：,1,、市场需求分析,2,、现有市场竞争者分析,3,、系统性研究消费者,4,、精心设计对消费者的价值定位,第一部分：选择价值,确定,价值组合,选择,目标对象,洞悉,消费者需求,市场规模,&,潜力,第一部分：选择价值,发达国家,中国,2%,0.03%,有机食品销售占食品销售额比例,巨大市场机会，,但呈现出“全球热、国内冷”现象,全球有机食品市场正以,20%,至,30%,的速度增长，预计,2010,已达到,1,000,亿,美元,近,70,倍,巨大市场机会，,但呈现出“全球热、国内冷”现象（续）,国际市场对中国有机产品的需求也在逐年增加，中国的有机稻米、蔬菜、茶叶、杂粮等农副产品和山茶油、核桃油、蜂蜜等加工产品在国际市场上供不应求。,在未来，中国有机食品出口占农产品出口比重将达到或超过,5%,国际有机食品市场对中国有机食品的需求将达到或超过,5%,2006,3.5亿,50亿+,5-10,年,有机食品出口额（预计）,各类公开数据汇总,千家国内生产企业抢滩国际市场,在国际市场机会下，国内有机食品生产企业和认证企业每年以,20-30%,的速度快速增加,绝大多数企业生产、销售主要用来满足国际需求,未来十年，中国有机农业生产面积以及产品生产年均增长,20-30%,，在农产品生产面积中占有,1%-1.5%,的份额，达到,1800-2300,万亩；,2007,6000,家,2010,2300,家,2005,1000,家,2010,415,家,有机食品认证企业,有机食品生产企业,各类公开数据汇总,国内冷：尚处于市场引入期,自,2008-2010,，消费者对“有机食品”的关注度尚处于非常低的区间，并未实现突破性增长,数据来源：百度,从,市场规模、用户反馈,中，“有机食品”尚处于,市场引入期,产品生命周期,国内市场即将进入快速成长期,未来几年中国有机农产品的消费增长将高于世界有机农产品消费增长的平均水平，保持较高的增长率,据预测，,2010,年中国国内有机农产品将达到,108,亿,-160,亿元的市场规模，,2015,年将达到,248,亿,594,亿元的市场规模,人们日益增长的环保意识和对健康食品的关注、食品安全事故的接连发生、超市销售网络的快速发展、人们收入水平的提高和中产阶级的迅速壮大，这些因素都为国内有机生产厂商带来极大的发展契机。,核心竞争战略,当前市场环境,机会巨大,竞争企业众多,消费者需求愈加强烈,占据高地 积累人气 奠定基础,市场目标：有机蔬菜产销领先,品牌目标：有机蔬菜第一品牌,目标群体消费状况,购买有机蔬菜的消费者组成,购买有机蔬菜的消费者中公司白领、私营企业主、教师及较高收入者占了,86%,，普遍具有较高的受教育程度,理性主导消费,对“有机”、“绿色”、“无公害”三种安全食品的区别的了解很了解和不太了解的各占,20,左右，而比较了解和基本了解的各占约,1/3,购买有机蔬菜的频率和途径,可接受价格范围内，拥有产品质量认证，有机蔬菜较容易形成固定的消费人群。购买途径多样化，超市、乐活城、网购配送等,对品种的选择和对品种多样性的需求,虽然几乎所有的消费者都只关心价格和需要，并没有对某些品种提出特别的要求，但对品种的多样性方面则要求比较高，除常规菜品之外，还需要有“西洋菜”,数据来源于中国食品科技网,2010,年消费者调查,功能价值诉求,绿色生态,新鲜,干净，易于清理,营养丰富,多样化,家庭感强,追求高质量生活,消费更为理性,有小资情调,目标消费人群,注重健康,看重经济利益,信任媒体和权威,消费者,有机蔬菜作为日常消费品，不仅仅是家庭主妇所关注和购买的商品，白领和办公室人群也是一直不可忽视的消费力量,目标群体特征？,主力消费人群之一,家庭主妇,主力消费人群之二,都市白领,政府采购,商户采购,目标消费人群,目标群体特征,他们关注健康，有强烈的家庭观念每周运动两次以上已经成为生活习惯，关注健康养生之道,家里的厨房、餐厅，是一家人每天共同度过的美好时光,目标群体特征,他们是中产阶级或者成功人士,忙碌的工作和商务应酬又让他们渴望家庭生活,他们需要高品质的生活，并对菜品的选择有挑剔的眼光,他们一个月可能也去不了一次菜市场,网购成为时尚新宠，无需出门网络即可满足日常需求,公寓楼下的便利店或者,24,小时超市也是他们时常光顾的购物场所,北京市场容量目前领先全国,在所有省市中，北京市场对于“有机食品”的关注度排名第一位,数据来源：百度,核心价值定位,占据高地 积累人气 奠定基础,市场目标：有机蔬菜产销领先,品牌目标：有机蔬菜第一品牌,健康蔬菜专家,提供最优质、最新鲜的有机蔬菜,提供最便利、最及时的购买渠道,提供最健康、最营养的搭配建议,有机蔬菜,现有企业竞争力,核心竞争战略分析模型,供应商议价能力,消费者议价能力,替代产品,竞争力,市场潜在,进入者,供应商议价能力,金农集团拥有全国最大的颗粒有机肥生产基地，拥有全国最大的有机蔬菜生产基地，,2009,年有机蔬菜陆续投入市场以来，以具独特的品质，纯天然的口味，清新的观感，深受消费者的认可与追崇,生产供应链已经成功打造,金农集团自身拥有有机化肥和生产基地，为打造价值奠定了良好的供应链基础,供应商议价能力弱,有机蔬菜现有企业竞争力,终端表现力弱,尽管“小汤山”、“留民营”等品牌较早进入市场，但从商超终端调研发现：,品牌知名度低,终端关注度低,销售量少,现有企业竞争力,弱,消费者议价能力,高价格降低了消费需求,沃尔玛有机蔬菜（留民营）、绿色天然蔬菜（密之山蔬果）普通,-1.9,，绿色,7.5,，有机,15.8,新光天地超市（,BHG,、北京华联集团精品时尚超市）：留民营、小汤山、黄羊河有机农庄，有机,-25,元,单店每日销量在千元级徘徊,在以家庭主妇和白领为主要消费者的超市渠道中，价格敏感人群占据重要比例：,平均高出普通蔬菜,8,倍,高出绿色蔬菜,2,倍,市场潜在进入者,潜在企业实力不容小觑,大型国企具有天然竞争优势,以中粮为代表的国企对现有企业存在巨大威胁：,品牌知名度高,资本雄厚,供应链、配送体系完善,替代产品竞争力,部分有机食品非常依赖进口，特别是奶制品、葡萄酒、巧克力、燕麦、糖、水果等产品；,对进口产品具有天然信赖度,完善的生产监督体系,可靠的认证体系,价格差距不大,进口产品具有一定竞争力,有机蔬菜,现有企业竞争力,弱,核心竞争战略分析：总结,供应商议价能力,弱,消费者议价能力,强,替代产品,竞争力,强,市场潜在,进入者,强,核心竞争战略,占据高地,积累人气,奠定基础,市场目标：有机蔬菜产销领先,品牌目标：有机蔬菜第一品牌,借鸡生蛋战略,1,大客户战略,2,自建新营销模式,3,长期,效果,市场投入,核心竞争战略阐释,借鸡生蛋战略,大客户,自建新营销模式,OEM,合作伙伴：,商超、高端饭店,优势：,降低推广和渠道成本,确保一定销量,积累现金流,劣势：,无品牌知名度和影响力,需进行利润分账,礼品市场,合作伙伴：,大型企事业工会,优势：,在确保销量同时积累人气和知名度,营销费用相对可控,劣势：,存在隐性成本,需建立具有一定资源的营销队伍,探索新模式,合作伙伴：无,优势：,逐步打造自有品牌,形成长期、持续性资产积累,劣势：,成本投入相对高,具有一定风险,前期销量相对较低,自建新营销模式：战略演绎,目标人群,生活圈、消费行为,信息获取渠道,基于网络的销售、推广、互动平台,品牌形象建立,客户关系,维护,知识分享,产品销售,网络平台,成功案例分享,正式运营于2007年10月18日，由卓越网创始人之一陈年先生创办，凡客诚品，注册资金几百万元人民币，短短一年的时间，营业额达至5个亿。,凡客诚品（英文名：,VANCL,）,价值定位：由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。,VANCL,，坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。,VANCL,，提倡简单得体的生活方式。,成功案例分享,21CAKE,价值定位：,真正的乳脂奶油蛋糕,产品形象：,21,款欧洲方形蛋糕,目前客户已达6万余名,目标：,1,、建立具有市场竞争力的产品,2,、确立模式运作基本功能,关键活动：,1,、,根据消费者的需要确定生产设计,2,、确立供应链流程,3,、建立销售、配送体系,4,、,确定整个产品系列的一整套定价标准/程序,第二部分：创造价值,第二部分：创造价值,定价,销售及配送体系,供应链管理,整体设计,整体设计,网络平台设计,品牌形象设计,产品设计,功能价值,情感价值,营销价值,高度统一,互相配合,因产品线多样，建议不使用天地牌，作为有机蔬菜品牌,整体设计：建议方向,网络平台设计,品牌形象设计,产品设计,功能价值,情感价值,营销价值,ejinshu,品牌名称：,e,金蔬,1,斤有机蔬菜,e,金,蔬,代表全新商业模式,代表轻松、便捷,代表现代潮流的生活方式,母品牌传承,诠释产品品质,“斤”的延展，为后续推广埋伏笔,产品特征,“舒”的谐音，寓意舒适生活,健康蔬菜专家,提供最优质、最新鲜的有机蔬菜,提供最便利、最及时的购买渠道,提供最健康、最营养的搭配建议,品牌命名,小汤山,留民营,以北京市场主流有机蔬菜产品,”,留民营“、”小汤山“为例：,品牌以产地命名,产地具备较高知名度,容易引发绿色天然联想,对于金农而言，其产地优势在北京市场知名度较低，因此建议从品牌定位与功能诉求出发,构建金农品牌矩阵：更平衡、更稳健,天地牌,e,金蔬,增值服务,美食宝典,，不定期随产品向用户推送菜谱指南，如：蔬菜营养含量、蔬菜烹饪技巧等,供应链管理,建立基于网站平台的资金流、信息流和物流体系,金农,ejinshu,网站平台,用户,资金流,信息流,物流,物流：外包式,信息流：浏览、下单,资金流：网上支付,供应链管理,自有基地,合作基地,原材料生产,物流中心,北京郊区,仓储,分拣中心,包装,合作研发机构,产品组合建议,网络下单,可使用现有物流中心,产品呈现,按需制作,构建配送中心,与北京快递（物流配送机构，小红帽或者顺风达）合作进行产品的订购与配送,统一的服务形象以及流程与话术,配送体系：物流,销售环节：资金流,支付宝与,POS,终端双结算方式,满足网购用户支付宝结算习惯,提供用户货到付款的现金及,POS,机结算,定价模式,普装统一价：,25,元（普通时令蔬果组合）,金装统一价：,39,元（中高端蔬果组合）,运费,: 5,斤以内,6,元,;,超过,5,斤,10,元,便于消费者,控制预算,贴近超市单斤,零售价,满足消费者,“一斤多样”需求,可将运费作为促销手段灵活运用,基本定价,会员定价,积分促销,会员卡充值,第三部分：推广价值,1,、品牌定位,2,、包装,3,、广告、公关及推广活动,4,、客户关系管理,五年传播战略规划,提供消费者绿色亲近、低碳环保的有机产品和生活方式,2011,年,2012,年,2013,年,品牌层面,产品层面,渠道层面,打造区隔清晰,的产品和品牌诉求,建设销售网络,打造特色产品,完善销售网络,清晰化,品牌方向,建立品牌知晓度,转化,品牌印象,形成品牌偏好,明朗化,品牌领导地位,引领行业市场,2014,年,2015,年,强化,品牌核心内涵,品牌忠诚度建设,活化,品牌价值,增加品牌粘性,个性产品定制,线上线下销售网络整合,概念性产品,进一步细分产品,覆盖更多消费需求,多元化产品种类,销售网络辐射全国,把握市场要冲,稳步市场份额,全国市场攻略,一线品牌确立,国内领导地位,传播层面,公关事件引爆舆论焦点,形成常态公关传播,市场活动有效整合,公关传播系统化,企业,CSR,领导人形象包装,形成品牌,+,产品公关,360,传播手段,新品牌营销手段,目标群体与品牌定位,品牌和产品价值诉求,金农集团拥有全国最大的颗粒有机肥生产基地，拥有全国最大的有机蔬菜生产基地，,2009,年有机蔬菜陆续投入市场以来，以具,独特的品质，纯天然的口味，清新的观感，深受消费者的认可与追崇,金农公司致力于为消费者,提供绿色生态、方便快捷的有机产品和生活方式,金农致力于为消费者提供,保证健康的有机蔬菜,金农的产品符合,现代家庭便捷惬意的生活方式,金农通过传统商超,+,电子商务的渠道为消费者提供全新的生活方式，,新鲜洁净的产品包装、方便快捷的物流配送、轻松惬意的支付，使得消费者乐享健康舒适生活,商业目标与品牌战略,A.,树立现代农业及有机蔬菜行业典范（有利于媒体报道提升知名度、有利于持续的政策扶持、有利于集团持续的发展与多种经营）,B.,构建全接触网络（包含销售渠道、沟通网络、市场活动等等）,C.,符合现代生活趋势（构筑多品牌，满足低、高端人群不同需求，传统的商超渠道占领、网络门店、客户订购与快递配送并存）,包装：产品手册,一本生动的产品手册会吸引目标群体的关注及阅读率，从而增加品牌好感度，最终拉动销售并形成强有力的品牌黏性,包装：外包装,包装除了保护商品便于储运之外，更重要的是,包装能吸引注意力，以及提供创新互动的机会,，包装化的创新能给消费者带来巨大的好处，也给企业带来了利润,环保创意的包装,包装：外包装,建立包装化概念,产品,DNA,，产品的,ID,卡片,蔬菜的身份证明,早春的种子,阳光雨水的沐浴,肥沃的土地,在清晨三点的露水中采下的蔬菜,精心的包装和营养食用说明,在最新鲜的一刻送到您手中,种子,土壤,肥料,采摘,2011,年整合营销策略,2011,整合营销计划,媒体传播：广告、新闻稿件、网络营销、媒体合作等,Q1,Q2,Q3,Q4,品牌传播,渠道建设,产品概念,品牌联合,概念发布会,筹备建立电子商务渠道,梳理并完善现有销售渠道,寻找突破口,产品分级、多品牌结构搭建,基础公关传播体系搭建,宣传册、,VI/BI,手册,多种电子商务渠道试运营,铺设销售渠道,2011,整合营销计划,媒体传播：广告、新闻稿件、网络营销、媒体合作等,Q1,Q2,Q3,Q4,品牌传播,渠道建设,产品概念,品牌联合,“花式足球”吉尼斯纪录挑战赛,“行越边界看中国”特别机动队,概念发布会,筹备建立电子商务渠道,梳理并完善现有销售渠道,寻找突破口,产品分级、多品牌结构搭建,基础公关传播体系搭建,宣传册、,VI/BI,手册,多种电子商务渠道试运营,铺设销售渠道,搭建品牌与产品结构,梳理销售渠道,促成用户对产品及品牌的感知,前期以产品为导向拉动品牌力建设,高调推动子品牌宣传,将品牌核心价值传递消费者,逐步建立以品牌驱动销售的,品牌导向型发展,企业层面,健康生活体现,都市生活趋势,提供绿色生态、方便快捷的有机产品和生活方式,中国现代农业企业标杆,绿色有机产品首选,2011,整合营销核心信息,品牌价值,产品和销售服务,第二部分：,2011,年传播策略及执行计划,传播目标与任务,传播主题,广告宣传策略与执行方法,公关传播策略与执行计划,传播思路,传播品牌理念,开始建立品牌知名度,中低端品牌，重点宣传产品的有机特性，,安全和健康,宣传,高端品牌，重点宣传,产品概念和生活方式,倡导,线下活动参与,增加目标人群的品牌感悟与产品感受,线上网络互动,增加目标群体与品牌的亲近感和娱乐互动,2011,年传播目标与任务,传播主题,乐享有机生活,2011,年传播主题方向,媒体传播：广告、新闻稿件、网络营销、媒体合作等,Q1,Q2,Q3,Q4,公关传播,广告宣传,品牌联合推广,品牌概念发布会,产品品牌创立初期杂志硬广投放有效增加品牌知晓度,基础公关传播体系搭建,平面广告创意制作,搭建品牌与产品结构,梳理销售渠道,促成用户对产品及品牌的感知,前期以产品为导向拉动品牌力建设,高调推动子品牌宣传,将品牌核心价值传递消费者,逐步建立以品牌驱动销售的,品牌导向型发展,视频宣传制作,零售店面和超市卖场视频宣传,新营销方式推广,2011,年品牌传播规划,话题二,次文脉,感性利益点,消费者价值观,产品,/,品牌特征,功能性利益点,年度沟通总概念是：,乐享有机生活,品牌调性,绿色亲近,方便快捷,有机生活,话题三,次文脉,主文脉,话题一,有机生活,美丽的我,便捷、舒适,更绿色安全,更健康环保,有机蔬菜,生活方式,自由快乐,崇尚自然之美,营养丰富,生态产品符合,现代生活趋势,产品种类丰富,政策支持企业,社会话题,农业行业典范,健康自信,领先的技术,有机专业认证,最大的有机蔬菜,种植地,天然口味,2011,年品牌传播信息策略图,根据主次脉络，公关传播以主脉络宣传为主，辅以次脉络进行扩大深度传播形式，在媒体覆盖上，与广告策略形成互补：,首先，,以北京大众,媒体为主对基本族群进行全面覆盖；,次之，,加大时尚、生活类媒体,投放力度对高端族群和未来族群进行分众沟通；,再次，,使用网络媒体,进行效果补充,；,公关传播策略,日常,基础传播,企业形象传播,重点事件传播,（品牌活动,+,季度性市场活动,+,品牌联合）,传播平台,重点事件传播：,建立品牌知晓度，并拉动偏好度,实施方案,常规公关传播,建立,日常,传播沟通,日常新闻稿撰写及发布,品牌联合,品牌跨界合作拉动产品品牌知晓度和销售提升,以互联网,SNS,为平台引爆并深化产品品牌传播和内涵,品牌活动,意见领袖认证,业内权威人士,/,机构如营养专家、行业协会等进行产品证言和认证,基础公关体系搭建,金农有机庄园,2011Q3,品牌知晓度,2011Q4,品牌知名度,乐享有机生活,什么,是有机生活，对于家庭主妇、都市白领、乐活一族的消费者各有含义，你想打造专属于你的有机生活方式嘛？是绿色亲近？低碳环保？不甘平凡？崇尚自然？还是清新无忧？,面向,25-35,岁高消费能力的群体，通过时下流行的开心网,SNS,传播平台，进行网络游戏组件设计，打造企业品牌专属的品牌和产品形象，同时通过平台的互动、娱乐、交友等形式，从品牌知晓度提升为品牌知名度，并形成消费者的品牌黏性，为品牌传播在行业中,另辟蹊径,重点事件传播一,乐享有机生活,金农有机庄园,组件设置：,进行组件游戏及互动设置,概念发布,&,组件上线：,进行“乐享有机生活”的主题概念发布活动，同时开心网,SNS,“,*,有机庄园”上线推广,分享：,有机庄园成果分享，并上传病毒宣传视频等其他推广资料,开心网,SNS,“金农有机庄园”,前期筹备,公关传播,病毒视频,新闻发布会、媒体发布、口碑传播,重点事件传播一,品牌联合将利用优势品牌的强大资源带动金农品牌的销售力和知晓度，所选择的品牌联合在一定程度上必须与自身品牌有较深的连接度。,招商,银行办卡或刷卡积分，赠送有机蔬菜产品，并通过富有创意的广告公关宣传方式，增加品牌联合吸引度,与美食杂志、网络美食红人、电视美食栏目合作，推广产品品牌及产品特征,优势,重点事件传播二,意见领袖认证,目标：,对产品品牌重新进行包装，借助意见领袖（营养学家、行业协会、美食编辑、网络红人等）概念提升产品定位和认可度,整体策略,：,重点事件传播三,1,2,3,4,有机食品认证,都市人群营养蔬菜认证,有机食品质量安全全程督导,北京食品,学会,专家解析有机、绿色、天然,鱼龙混杂，专家指出“有机”中的玄机,专家资源,权威认证,话题制造,有机蔬菜市场混乱无序，亟待整顿,都市家庭营养菜谱，专家支招,事件炒作,联合京城消费者，北京食品学会监督金农有机蔬菜生产过程,重点事件传播三,强化基础，建立媒体公关体系：,持续传递品牌及产品信息，建立品牌知名度,媒体数据库建立,媒体分级管理,原则,媒体关系维护,计划,媒体,关系管理,社会化媒体传播策略,新浪微博、开心网账号管理机制,意见领袖管理机制,新,媒体,管理机制,意见领袖,资源库建立,意见领袖,传播计划,日常媒体传播,建立,日常,传播沟通,日常新闻稿撰写及发布,重点事件传播四,重点事件传播四,为北京大众媒体记者及编辑提供季度免费订购,促使其体验产品并进行口碑传播,与报社进行大版面合作，对产品及品牌进行深度报道,健康从口入，有机蔬菜都市白领的维生素,e,金蔬,京城白领的有机菜篮子,第三步：推广价值,第二步：创造价值,第一步：选择价值,进入最有价值空间的市场，以此进行价值链构建，并进行有效推广,思考路径回顾,下一步工作,事业部发展规划战略审视,事业部发展规划站略协调会,执行分工会,各项工作同步推进,探讨项目风险,资源整合,确立策略,战略分享,核心成员下达,形成内部统一,内外部工作细分,设定核心时间点,每周报告,每月例行会议,欢迎指导！,