CH1企业战略管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,深圳采纳策划亿佳能项目组,2002年11月26日,亿佳能2003年战略规划,壮志骄阳,目录,第一部分 思考与分析,第二部分 战略目标,第三部分 战略原则,第四部分 竞争战略,第五部分 区域市场战略,第六部分 组织战略,第七部分 从产品到品牌,第八部分 营销组合战略,第九部分 整合传播策略,第十部分 人力资源战略,目标聚焦,目标聚焦一：完善网络渠道，优化经销商,问题1、如何实现我们的网络由点到线，连线成片的市场占位？,问题2、如何通过评估优化，提高经销商整体素质？,目标聚焦二：激活终端，提升产品销量,问题1、如何打破目前终端沉寂状态，发挥对销售的促进作用？,问题2、在全国范围内提升，还是在主要区域市场内提升？,问题3、怎样来提升,？,是通过产品扩张还是通过市场的扩张？,目标聚焦三：打造强势品牌地位,问题1、怎样建立差异化的品牌形象？什么是我们的品牌核心价值？,问题2、如何在资源有限的情况下快速扩大品牌知名度？,目标聚焦四：建立科学规范的企业架构,问题1、怎样将“生产+推销型企业结构”向“以顾客为导向”的营销型组织架构转化？,问题2、怎样搭建一支专业精干、能征善战的人员队伍，使整个组织充满活力，高效运作？,第一部分 思考与分析,一、内访发现的问题,战略规划模糊，导致工作混乱并丧失活力；,垂直型的营销管理组织，链条过长，导致终端失控；,人力资源严重缺乏，跟不上亿佳能事业部发展需要；,产品缺乏系统筹划，明星产品缺乏，瘦狗产品较多；,品牌战略不清晰，核心价值不明确；,传播手段单一，媒介投放不科学，资源被浪费；,网点布局尚未统一完成，整个市场亟需尽快启动；,终端建设不规范，对经销商缺乏必要引导和支持；,招商流程不规范，招商成功率低；,2、外调发现的问题,各太阳能热水器品牌的宣传推广同质化现象严重，亿佳能的促销活动收效甚微 ；,网点划分不合理，导致厂商矛盾重重；,区域市场的太阳能热水器品牌鳞次栉比，一些知名的实力较强的家电业品牌也纷纷进入，品牌之争会更为激烈 ；,亿佳能的产品质量总体反映较好，但,与,皇明差异性不大，卖点不突出 。,消费者最接受的太阳能价格在中等偏下水平，杂牌军以低价冲击市场，对亿佳能形成严峻挑战；,太阳能热水器市场竞争现状,低 市 场 占 有 率 高,高 市场吸引力 低,皇明,力诺,万家乐,阳光,亿佳能,华扬,杂牌,杂牌,三、亿佳能SWOT分析,（1）生产设备和产品基础较好，产品研发力量强，企业有较好的市场意识和品牌意识。,优,势,S,（2）组织架构灵活，“船小好调头” ，使决策与变革能够快速形成。,（3）借助外脑的力量来促进企业内外部的整合工作。,（1）组织架构不健全。,劣,势,W,（2）营销系统较薄弱，专业的管理和营销人才缺乏,，,强有力的营销队伍还未建立。,（3）品牌知名度尚低，没有形成强势品牌效应。,（1）太阳能热水器市场处于成长期，市场前景广阔；现有市场还未饱和；,机,会,O,（2）工程市场容量巨大，有待开发；,（3）太阳能热水器产业化程度不高，市场竞争处于低层次；,（4）太阳能热水器生产厂家众多，但多数厂家生,产规模和生产方式还比较落后，赶超存在很大机会。,（1）强势品牌如皇明、清华阳光、华扬的威胁，要突破它们的包围较难。,威,胁,T,（2）现有顾客的忠诚度不高，亿佳能的品牌还没有深入到消费者心中。,（3）品牌资产微薄，仅有一定的品牌知名度，对产品销售未能形成很好的助力。,通过种种的分析，我们都能发现亿佳能存在诸多问题：,缺乏清晰、完整的战略规划,组织架构不健全，无法支撑亿佳能的快速发展,营销系统比较薄弱,小 结,人力资源缺乏，队伍素质一般,品牌未能深入人心,产品规划粗放，缺乏明星产品,空白网点太多,终端尚未启动,这些都是困扰我们明年营销规划的障碍点,下面我们要做的，就是以系统的思想，制定完善、清晰的战略，把它们一一解决，让亿佳能迈上强盛的飞跃之路！,第二部分 战略目标,一、战略目标规划,时间规划,市场发展规划,品牌发展规划,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年2008年,行业地位,以点带面，扩张市场，,由A类市场向B、C类市场强化,渗透到,各级市场,重点市场强势品牌,区域强势品牌,区域领导品牌,行业强势品牌,完成区域市场的调整和规划,区域,前三强,区域领导者,行业前三强,强化重点 市场,亿佳能战略图,品,质,服,务,品,牌,高,投,入,程,度,低,竞争要素,渠,道,人,员,技术,研发,价,格,促,销,终,端,企业,文化,广,告,市场,反应,力,创,新,力,机,制,物,流,近期规划：立足重点地区，辐射全国,长期规划：全国太阳能行业著名品牌,消费者：值得信赖的名牌,经销商：最佳战略合作伙伴,竞争品牌：一个不容忽视的对手,他们这样看亿佳能,二、2003年具体战略指标,销售额,2003年达到2亿，经营利润达1000万元左右，进入第一梯队。,2003年达到800900个。,知名度,知名度快速提升，在A类市场知名度达到70以上。,市场占有 率,在13年内市场占有率达到3-5,。,营销系统,初步建立起规范的营销体系，建立详细的客户资料库，打造一支强战斗力的营销队伍。,网点建设,首先来自渠道,销量增长主要来自于渠道的拓展。,加大渠道开发力度，真正实现由点成线，由线带面的市场占位，将市场全面启动。,加大工程开发力度，对经销商的工程开发给予政策倾斜，带来大幅的销量增长。,适当调整销售政策，使营销结构扁平化，保证经销商利润，达到一个双赢的增长局面。,激活终端，加强产品的销售推力，实现快速销量增长。,三、销量增长点,其次来自产品,新一代1。6,新一代1。3,新一代1。92,最大增长点,北方的金牛产品,南方的明星产品,北方的问题产品,我们通过对亿佳能新品新一代进行差异化的概念包装，加以重点推广，使之成为明年产品的最大增长点。,其次来自产品,弗丽特,黑马1。6,黑马1。3,高档占位产品,阻击产品,阻击产品,黑马系列作为过去的金牛产品，在今后成为战略选择的阻击产品，维持现有销量。,区域,销量,区域,销量,区域 销量,山东,1253万,鄂渝,272万,上海 0.4万,江苏,530万,甘肃,235万,德州 20万,安徽,319万,辽宁,263万,江西,48万,广东、广西,32.11万,浙江,224万,新疆,39万,云贵川,84万,蒙西,184万,山西,584万,宁夏,115万,河南,324万,黑吉,146万,福建,22万,京津冀,347万,湖南,13万,陕西,286 万,分析一下各地市场1-10月销售对比,再次来自区域市场,销量增长主要来自于A类市场,亿佳能目前的区域市场容量还很大，计划销售与实际销售普遍存在较大差距，说明市场工作还没有做深做透，市场潜力仍很大。,在A类市场，以新产品带动销售，以明星终端带动整体终端，会带来快速的市场增长；同时逐步强化B类市场，精耕细作，获取销售增长。,从上表可以看出,区域,计划销量,区域,计划销量,区域 计划 销量,山东,3000万,鄂渝,272万,上海 500万,江苏,3000万,甘肃、青海、西藏,1000万,德州 200万,安徽,1000万,辽宁、蒙乐,1250万,天津 100万,江西,400万,广东,200万,河北 1100万,浙江,1500万,新疆,100万,湖北 1500万,云南,300万,蒙西、呼市,600万,广西 200万,山西,1500万,宁夏,250万,贵州 100万,河南,324万,黑吉,800万,四川 200万,福建,500万,北京,300万,湖南,500万,陕西,1000万,2003年各地市场计划销售额,最后来自品牌,提升品牌价值，强劲拉动销量,通过我们对亿佳能的品牌规划，以及巨额的广告投入，大力提升亿佳能品牌的附加值。,同时挖掘亿佳能产品鲜明的卖点，并通过差异化的广告和新颖的促销活动，推拉结合，最大限度促进产品的销售。这也将成为我们新的销量增长点。,第三部分 战略原则,集中资源，利用差异化策略，以点带面来突破。,突破点在于：,销量必须有突破，市场地位要提升，必须尽快进入,A,类太阳能市场占有率的第一层。,1、集中化策略,总策略原则,（1）、产品开发的集中,抓重点品种，树明星产品。整合产品线，砍掉死狗产品，研发更多的问题产品，塑造新的明星和金牛产品。,集中精力打造“新一代”，以独特的概念、鲜明的形象和非凡的品质，从同质化的竞争对手中脱颖而出，带动产品的销售。,将目标市场分为 A、B、C三类市场。把企业资源重点投入到A类市场，运用区域市场抢占第一战术（ARS战术），迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场，从而带动、辐射周边县市。,（2）、目标市场的集中,（3）、传播与促销的集中,以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力量有效的集中在一个点上，传播亿佳能产品的差异化利益点，使消费者形成鲜明的识别和记忆，强化亿佳能良好的品牌形象。,（4）、资源的集中,整合企业内外部资源，将主要的财力，人力，物力，都投入到重点市场中。,塑造一个鲜明的、个性化的产品形象，强化亿佳能系列产品的形象识别。在终端，凭借极具特色的形象设计脱颖而出，并可在所有的公关、促销、广告活动中，给消费者以明确的记忆和识别，迅速建立产品知名度，扩大市场销售。,（1）、形象差异化,2、差异化策略,（2）、品牌传播差异化,虽然太阳能行业品牌众多，但各大小品牌形象、广告传播手法的同质化现象非常严重，所以亿佳能不能停留在浅层次的品牌传播中，而要赋予亿佳能品牌以丰富、鲜明的内涵，从而脱颖而出。,（3）、业务员素质差异化,过去，亿佳能的业务员业务技能不强，和经销商、消费者缺乏足够的沟通，不能深入了解他们的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。 今后要加强对业务人员的专业培训，使亿佳能的业务员不仅具有丰富的市场知识，而且具有良好的服务意识，力争成为专家型销售人员，有力提升亿佳能的品牌传播和销售业绩。,（4）、销售管理差异化,明确业务人员的作业流程和规范，加强对经销商的管理，强化企业对销售网络的控制力度，改变以往销售力量薄弱，对经销商疏于管理的局面，将经销商和公司的利益紧密结合，成为利益共同体，从而达到双赢的局面。,第四部分 竞争战略,领导者战略,公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格,变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着,领导作用。,挑战者战略,在行业中占有第二、第三和以后其它,的位置，它可以攻击市场领先者和其,它竞争者，以夺取更多的市场份额，,提升自己，有可能取代领导者的地位。,利基者战略,它们只注重专业市场，并,把它做深做透，从中投入,较少的资源，获取较大的,利润，成为专业市场的领,先者。,追随者战略,它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领,导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。,市场战略定位的方式,亿佳能挑战者战略,以前我们主要跟随皇明来开发产品和进行市场运作，现在我们要细分市场，开发具有差异化的产品，走人性化、现代时尚之路。在细分市场成为真正的挑战者。,侧翼战原则,原则一：得让顾客对你有新的观念,。,对亿佳能来说，关键不是要生产出不同于市场上现有产品的新产品，而是我们的产品中有创新和独特的部分。因此，明年我们将推出全新风格的“新一代”，以差异化的风格人性化、现代感，抢占市场空间。,原则二：战术奇袭是计划里的一个重要组成部分,。,从本质上来说，侧翼战是一种奇袭战。奇袭的程度越强，迫使领先者做出反应和设防的时间就越长。,亿佳能应对某些市场发动奇袭，尤其是某些对手较强，而我们较弱的地方，发动奇袭，让对手措手不及。,第五部分 区域市场战略,目前在区域市场上亿佳能对市场的管理是比较粗糙的，在实行分类管理上做得还不够，而竞争对手在这方面同样有许多不足之处，只要我们寻找竞争对手的不足，在目标区域市场进行精耕细作，亿佳能就有足够力量在区域市场上抢占份额，并逐步实现扩张。,ABC法则,市场等级,区域市场,A类市场,B类市场,C类市场,山东、山西、江苏、安徽、河南、河北、浙江、陕西、湖北、辽宁,福建、广东、云南、吉林、上海、北京、湖南、蒙西、江西、甘肃、,青海、西藏、新疆、广西、四川、贵州、重庆、黑龙江、天津,亿佳能区域市场分类表,根据ABC法则将目前区域市场形成分类管理，实施,重点市场集中聚焦战略。,在A类设办事处，及时执行公司营销计划并反馈市场信息。在当地招聘业务员，统一进行专业及素质培训，大力开拓市场，并降低维持费用。设专人督导促销、巡货、终端维护等。在部分大城市率先建立明星店，以点带面，扩大市场份额。提升销量和市场开拓能力，人员的管理能力，形成品牌窗口。运用,ARS战术,，抢占区域品牌第一 。,A类,集中ARS区域市场第一战略，它是指通过ABC法则，在区域市场中选取重点的细分区域，在该区域投入相当于竞争对手1.732倍的人力物力和才力，选择明星经销商，建立明星网点，从而能够在短期内迅速获得该细分市场最大的市场份额。当巩固了该细分市场的领先地位后，再以同样的人力物力投入该区域的其他细分市场，直至获得在整个该区域的市场份额，这种战略的运用再加上专业公司提供的完整而系统的推广方案，使销量有一个显著的提升。,1、ARS战术,A类市场建设细则,2、,以“顾问式销售”的服务姿态，积极引导和支持经销商：,制造商和经销商的关系远远不能仅靠一纸合同来维持和平衡。,与经销商签订的年度经销合同仅仅是权利与义务的界定，实际经营中，我们要作的更多的是：,合同外的分销服务、技术辅导和市场支持。,3、,派出几类销售人员以,“销售与服务双先锋”的角色，,从不同的方面对A类市场进行拓展维护：,针对常规家庭产品经销商的销售代表；,针对工程应用客户的工程销售代表；,进行分销管理的服务代表；,指导产品应用和消费者问题解决的技术代表；,还有所属服务中心的其他销售支持人员。,在很多方面对经销商而言，销售人员更像一个“服务人员”，他所要做的，就是综合不同的内部和外部资源，促进经销商销售增长。,按照客户需求进行的这种专业分工，能使每个人专注于自己的领域，锻炼自己的职业特长，从而让经销商效益最大化，使A类市场获得更大的增长。,4、,在A类城市建立办事处、在市场密集区建立服务中心，来最大程度地保证市场反应速度，用一系列的流程来指导销售行为，在重点城市甚至可以直接渗透到“寸土寸金”的大卖场和一些辅助渠道,B/C类,改造类和C类市场，投入少而精的市场人员，,通过电视广告辅助宣传销售，,同时，配合公司的统一行动进行有效的促销活动。,第六部分 组织战略,一、集团与亿佳能营销公司的关系,亿佳太阳能营销公司,生产制造平台,技术研发平台,人力资源平台,财务平台,稽核平台,支持平台,业务平台,营销中心,销售处,售后服务,储运处,综合处,各分中心,工程员,内勤,统计员,市场处,市场管理员,信息处理员,统计员,销售调度员,结算员,开票员,统计分析员,各中心仓库,成品库,信息员,培训员,档案管理员,统计分析结算,广告管理员,策划员,结算员,市场监察员,市场技术处,二、老组织结构图,这种组织架构是典型的推销型组织架构，是以生产为导向，以控制为原则进行设计的。这种模式在市场经济早期具有一定的科学性和合理性，但随着市场竞争的加剧，这一模式的弊端便暴露出来。,首先，体现在对市场的反应和管理上，因为这种组织架构不是建立在市场为导向的基础上，而是以职能实现为目的的，管理链条过长，所以对市场的反应和顾客的需求存在滞后现象，往往在竞争中失去先机。,其次，市场功能很弱，对于市场机会、消费者、竞争对手、市场变化趋势均不能反映出来，市场竞争策略、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略的制定，缺乏组织的保证，亦不能有效的制定中长期的企业发展规划。,总 经 理,市场信息中 心,销售管理中 心,综合服务中,心,行政助理,稽核助理,销售管理组,工程组,企业文化组,市场广告组,信息组,人力资源组,招商组,储运组,售后服务组,内务,组,办事处,三、新组织结构图,该组织架构是一个扁平的、矩阵型的、有机的、弹性的结构：,行政助理,综服中心,稽核助理,市场信息中心,销售管理中心,各地销售分公司,支持平台,业务平台,总经理,三 大 中 心,办事处,市场,办事处直接面对市场，实施市场策略，反馈市场信息，完成各项任务指标；三大中心是办事处强大的支持保障系统，对办事处提供市场策划、信息支持、物流支持、决策支持以及各种相关的后勤保障支持；总经理对办事处的管理一部分通过三大中心来实现，一部分通过直接管理来实现。,第七部分 从产品到品牌,波士顿矩阵分析,高 市场成长率 低,QUESTION,STAR,DOG,CASH COW,问题类，这类产品的市场成长率高，相对市场份额低。,明星类，利润较高，是高速成长市场中的领先者。,死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品。,金牛类，是市场成长率缓慢，利润率不高，但保持较大的市场份额，是主要的现金收入。,低 相关市场份额 高,一、产品分析,低 相关市场份额 高,高 市场成长率 低,QUESTION,STAR,DOG,CASH COW,黑马系列,皂,雪豹,弗丽特,新一代,亿佳能波士顿矩阵分析,天马、世纪、卧龙,从以上的波士顿矩阵分析，我们可以看出在亿佳能的产品线中存在很多危险,（1）问题产品很少，死狗产品较多，明星产品缺乏。,（2）明星产品不够“明亮”，没有为企业带来太多的盈利。,（3）金牛产品只有一个，长此以往，企业的现金流将难以支撑，无法支持其它三类产品。,注意：一个失衡的业务组合就是有太多的狗类或问题类产品/或太少的明星类和金牛类业务。,二、产品线规划,（1）明年将新一代从问题产品转向明星产品,进而成为金牛产品：,问题产品,明星产品,金牛产品,(2)弗丽特作为高档占位产品,树立高端形象,提升亿佳能品牌地位。,问题产品,明星产品,金牛产品,(3)黑马系列采取维持策略,在战略需要时,作为阻击产品,打击竞争对手。,问题产品,三、产品战略,公司下一步的工作是为每个战略业务单位确定目标，并决定它们需要何种支持，因此公司可以采取不同的目标：,（1）发展：,目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。“发展”目标特别适用于问题类业务，如果它们要成为明星产品类业务，其市场份额必须有较大的增长。因此，亿佳能新一代要采取发展策略，力求把它塑造为一颗闪亮的明星。,（2）维持：,目的是保持战略业务单位的市场份额。这一目标适用于强大的金牛类业务，让它们继续产生大量的现金流量。,目前，亿佳能黑马系列是企业唯一的金牛产品，因此我们要采取维持策略，延长其生命周期，使它继续产生现金流。,（3）加强：,亿佳能目前的明星类产品太少，只有雪豹一个系列，因此，我们要加快新品开发，大力推广“新一代”，使之成为亿佳能更大更亮的明星。,（4）放弃,对于死狗类旧品实行放弃策略。,根据前期的调研结果，我们发现消费者对亿佳能的品牌人性化、现代感的内涵有很高的认同感。,据此，我们将围绕这两点来开发亿佳能的新品，全力推出,新一代,以新产品的鲜明卖点，来吸引升级的顾客、潜在的顾客和流失的顾客。,（5）、新产品战略,新一代释义,这是个为新生命喝彩的时代，每一次的飞跃，都来自新的力量。,新的，是有活力的，它朝气蓬勃的走来，以全新的风格，回应时代对创新的呼唤；,新的，是超越性的，它横溢大胆，拥抱传统的同时，将先进技术的卓越发挥得淋漓尽致；,新的，是现代的，它带着浓郁的人性化色彩，散发着时尚的气息，为生活增添更多姿彩；,代表国际流行曲线和色彩,大流线梯形支座，时尚灵巧更方便；,代表顶级品牌的选择,三高真空管的应用，吸热比提高10；,代表新一代生活品质,新一代跳水皇后,郭晶晶,的选择；,新一代功能性利益点,代表技术突破新结构,排气溢流全自动双保险，安全方便更好用；,代表全新表面强化技术,电镀喷塑锌彩板，经得起风吹雨打，历久弥新；,代表完美服务新标准,新一代服务“热情工程”，贴心配套更周到；,魅力新一代，热力冲出来,新一代情感性利益,1、“魅力”形象地传达了新一代的独特卖点：全新的技术突破、完美的外形，赋予它现代、时尚的精神内涵，切合人们对美的追求、对创新的期待。同时，它代表着太阳能行业发展的新气象，是太阳能产品的“新一代”。,2、“热力冲出来”是对产品全新概念的提升，一个“冲”字，将产品卓越的聚热效能，提升到热情四射的感性体验，给人很好的联想。,新一代优美的曲线、更新换代的气象，有什么能媲美？,跳水,那美丽的身躯在空中翻飞所造成的美感、那 从跳板上充满张力的一跃、跳水体坛上正是新人换旧 人后浪推前浪之时,只有这些方可媲美新一代的丰富内涵。,新一代的新形象,消费者调研带来的启示,新一代跳水皇后郭晶晶,因此，新一代的形象代言人是,在对亿佳能的产品线进行重新的梳理，并规划和制订了产品的战略之后，那么，下一阶段我们该如何来建设亿佳能的品牌呢？,四、品牌战略,我们的品牌策略是：,独特定位，强势突围,太阳能热水器市场品牌云集，纷纷打出科技、品质、专业、技术、价格等旗帜，在各方面对我们的品牌产生包围，如果我们的声音没有差异化，将被淹没在一片嘈杂之中。,因此，我们要独辟蹊径，以“人性化、现代感”的独特声音，突围而出。,包装新品，带动形象,我们的品牌形象要通过产品而落地有声。亿佳能要在明年建立起鲜明的品牌形象，就要将整合所有的资源主推新品“新一代”，通过新一代的全新卖点与形象，将我们的品牌定位传达给消费者。,明年我们将启用新一代跳水皇后,郭晶晶,代言新品“新一代”，从而带动亿佳能整体品牌形象。,产品范围,产品属性,使用情况,品质和价值,功能性利益点,组织联想,原产地,使用者形象,象征符号（视觉/声音）,情感性利益,自我表现,型利益,品牌个性,品牌和消费,者的关系,品牌洋葱图,品牌大于产品,产品是品牌的关键,产品,品牌,品牌外延,产品范围,产品属性,使用情况,品质和价值,功能性利益点,产品,品牌结构第一层,洋葱最里层,品牌结构第一层,产品属性,亿佳能太阳热水器，充分发挥太阳能的优势，节能,环保，功能卓越；,并且采用三高真空管，集热能力更强；,采用新的水箱结构，排气溢流双保险，增加水箱,使用安全性；,德国进口UFOC反光栅，反光性能好，耐腐蚀；,品牌结构第一层,使用情况,充分展现太阳能的神奇魅力,满足对洗浴乃至生活的全新体验与享受,集热性能比更高，使用更方便,人性化设计，符合现代生活观念,一种超前体验生活乐趣的价值观体现,品牌结构第一层,品质价值,世界领先三高真空管,品牌结构第一层,功能性利益（USP）,运用欧盟的“三高太阳芯”真空管制造技术，吸收比为0.930.96，发射比为0.040.07，超吸收，热损少，升温快，满足对太阳热水器的更高需求。,组织联想,原产地,使用者形象,象征符号（视觉/声音）,品牌结构第二层,洋葱中间层,原产地：,弱化产地因素,组织联想,（负或正面）,高品质 +,世界银行投资 +,皇明+/-,品牌结构第二层,产地、组织联想,精英人群：,生活领袖高度自信,年龄：,35-45,经济：,￥3000元/月以上，事业有成，衣食无忧,学历：,大学以上,职业：,企业家、政府官员、教授、外企高层,精神状态：,不断挑战更高层次，讲究生活品质,个性：,自信、稳重、会享受,希望：,得到社会的尊重，彰显自己的身份与高人一等的价值,品牌结构第二层,目标群,白领一族：,享受生活精致品味,年龄：,25-35,经济：,￥1000元/月以上,学历：,大专以上,职业：,白领,精神状态：,追求自我价值的实现，及时体验生活乐趣,个性：,自信、独立、小资情结,希望：,抢先一步引领消费潮流，体现自己的生活态度与品味,。,品牌结构第二层,目标群,让一亿家庭用上太阳能,品牌结构第二层,核心传播语,人性化、现代感,品牌结构第二层,品牌的核心价值,亿佳能的品牌传播带着浓郁的人性化色彩，散发着时尚的气息，彰显一种追求创新与个性的生活态度；,品牌结构第二层,品牌的核心价值,情感性利益,自我表现,型利益,品牌个性,品牌和消费,者的关系,品牌外延,品牌结构第三层,洋葱外层,品牌个性首先是品牌核心价值的集中体现，最大化地张扬了品牌价值；其次，品牌个性是品牌差异化的关键；最后，品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围。,有活力的、大胆的、享受生活、敢于挑战、充满对创新的追求,品牌结构第三层,品牌个性,享受生活,崇尚个性,生活伴侣,关系的建立，在于树立品牌忠诚度，亿佳能和消费者之间的关系是亲密的生活伴侣。,品牌结构第三层,品牌和消费者的关系,亿佳能的消费者应该是一个,体味生活、专注事业、顾念家庭、个性释放、强调自我并由此充满优越感的时尚人士形象。,品牌结构第三层,自我表现型利益,感受一种全新、现代的生活方式,情感性利益令消费者在情感上对亿佳能产生偏好，与亿佳能一起实现对现代生活的追求，令每一位亿佳能的消费者都得到现代洗浴新享受。,品牌结构第三层,情感性利益,第八部分 营销组合,一、价格策略,亿佳能目前的价格策略过于单一，产品都实行溢价策略,，,以致将更多的价格空间让给了竞争对手。,由上图可见，价格因素是消费者对亿佳能产品最不满意的原因。,因此，我们今后,一是要提供更多的产品附加值，让消费者觉得亿佳能优质高价，物有所值。,二是必须制定更合理的价格策略。,产品质量,溢价策略,高价值策略,超值策略,高价策略,普通策略,优良策略,骗取策略,虚假策略,经济策略,高 中 低 (价格),高,中,低,九维价格策略模型,根据九维价格策略模型，并结合产品的品质和市场的反馈，我们建议采取以下策略：,新一代高价值策略,新一代系列产品采用高价值策略切入市场，提升品牌强度。,弗丽特溢价策略,弗丽特以溢价策略提升品牌形象，占领高端市场。,黑马以普通策略为主，优良策略为辅,黑马主要用于阻击对手的价格战。,二、渠道策略,1、加强科学管理,（1）扁平化、重心下移，加大人力、物力、财力的支持；,（2），以有吸引力的经销商政策进一步扩大渠道网络；优化经销商质量,（3）加强对经销商的激励，加大经销商的利润空间，提高积极性，建立双赢的战略伙伴关系；,（4）协助经销商作市场，增强对各级市场的渗透,度；,2、渠道扩张,（1）明年的主要精力用于渠道扩张，再建500个网点，达到800-900个。,首先把市场内所有的客户分类，然后对每类客户进行销售潜力、产品及其所需服务进行分析，制订不同的长期及近期开发计划及销售目标，有系统地使产品在渠道内的铺货更广，更容易被消费者买得到，从而提高销量。,（2）扩展商场销售渠道和专营店数量：,对经销商进商场销售，给予优惠政策支持；,对经销商新进商场销售和新增专营店数量下达计划指标，并进行考评；,出台经销商进商场的操作指导材料，包括基本知识谈判技巧和操作模式，对营销人员和经销商进行培训；,（3）加大招商力度,调整招商流程，充分利用招商信息；,制定双赢、富有竞争力的招商政策，吸引经销商；,在销售旺季时，在重点市场分别召开大型的招商活动。,加强对招商工作的检查和考核；,4）加大工程推广力度,实施工程“一家一”行动，即明年内每个经销商至少做成一个工程项目。,总结收集原有和现有工程项目中存在的问题，有针对性地设立攻关课题，落实到每个课题负责人，限期完成；,对公司内部人员、营销人员和经销商进行工程方面的知识培训，包括开发工程的意义，可供选择的标准解决方案，承揽工程的谈判技巧和怎样才能争取到工程等。,对经销商接工程，给予系列的政策倾斜。,3、强化终端,（1）重新梳理终端，网点布局要合理，网点质量要提高。按各终端地理位置、人流量、营业额、规模大小等要素，划分为ABC类，投入相应资源，进行规划；,（2）确定明星店的标准，在A类市场设立明星店，进行明星终端形象建设；,（3）由各中心重新申报终端名录；总部出台明星店政策，建立管理系统，完善终端激励政策；,（4） 强化营销和促销人员的招聘和培训，提高对终端的控制力度；,（5）制定专营店标准模式，树立优良的终端形象：,通过培训，提高终端导购的解说等业务水平；,通过专营店达标活动，改善终端形象；,通过直控终端策略，保持终端形象的持久规范；,通过对产品卖点的不断创新，给终端的解说提供有力支持；,4、全新服务概念,在新的一年，结合现场促销活动，开展多种形式的售后服务活动，确立明年售后服务的目标就是“树立优质服务形象”。我们将推出全新服务概念,“全程热情”,温暖第一步：购买后的详细使用指导；,温暖第二步：24小时服务热线，48小时服务到位，节假日照常服务；,温暖第三步：定期清洗，三年内免费维修；,温暖第四步：终身维修；,三、促销策略,1）,大促销。整合有效的资源，采用新颖的促销手法来进行统一的全国性大促销，尤其在新品上市时，策划一些大型促销活动。,2）将零散的促销活动下放到二级经销商独立操作，总公司仅进行整体掌控,3）差异化促销，以新颖的促销手段吸引目标消费群，形成焦点效应,4）,强化现场促销活动的推行力度,制定出小区大、中、小型现场促销活动的标准模式；,对营销人员和经销商进行现场促销活动的知识培训；,制定鼓励经销商开展现场促销活动的优惠政策,；,第九部分 整合传播策略,通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合亿佳能的各种资源和信息，使亿佳能所有产品的传播具有,“用一个声音说话”,的特性，在促进销售量的同时，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合传播中，亿佳能的产品诉求和品牌理念以及形象代言人将会贯穿始终。同时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、公关、促销的整合。,1、整合的原则,整合传播原则,在这次传播过程中，我们不仅仅针对消费者进行整合传播，将经销商、促销人员、营销人员都作为我们的对象进行传播，各有侧重，各有互补，形成真正意义上的整合传播。我们要通过各种形式使亿佳能的整合传播更规范有效。,2、全面性原则,1,源头：,顾客或其他,利益相关者,信息：,问题,抱怨,赞赏,渠道：,免费电话号码，,信件，销售人员，,顾客服务，互联网,接受者：,公司,反馈：,反应，搜集资料，,识别，赞赏，加强,3、建立顾客导向的传播模式,噪音：,繁忙的信号，公司延误，信息不完整,一个媒体网络平台,1、在全国范围内进行媒体购买，建立一个强大的媒,体网络平台，既可为我们的品牌传播服务，又可以通过,媒介运营产生效益，达到一举两得的效果；,2、加大广告力度（特别是地方广告），确立强势品,牌的地位：,（1）在市场发展的不同阶段制定不同的广告策略与媒,体组合；,（2）因地制宜地制订广告策略：制订各省、市、县的,广告计划，并加强对广告实施的监控；,（3）加强对广告效果的评估与分析。,空中传播,中间传播,地面传播,电视广告,电台广告,互联网广告,户外广告,活动,终端广告,1、立体化传播,空,地,中,地,报纸，包括软文、硬广等,杂志广告,两个传播手段,电视广告是消费者获取信息的主要渠道,空,空中传播,电视广告,电台广告,互联网广告,电视广告,明年计划4000万的广告投放额，其中在中央及省级电视台投入约1600万，目标是将亿佳能在重点区域的知名度扩大到90%以上，并让目标消费者接受到亿佳能的新形象。,互联网广告,最好在SOHU、SINA 、中国家电网等网络媒体上，以标志广告或滚动广告的形式，将品牌形象及最新产品、促销信息发布出去 。,电台广告,主要以地方电台为主，辅助电视广告，提,升亿佳能品牌形象，同时配合各阶段的促销活动，将,活动信息及时地传达给消费者。,中,中间传播,报纸，包括软文、硬广等,杂志广告,报纸,选择各省发行量、影响最广的报纸如齐鲁晚报、,扬子晚报、钱江晚报等，硬广告树立品牌,及产品形象，软文配合炒作。,杂志,销售与市场是中国市场领域最具影响力、权威性,的营销实战期刊，覆盖面广、发行量大及且读者群为收,入较高的人群，明年我们将大密度地集中投放。,地,地面传播,户外广告,活动,终端广告,户外广告,选择各城市中心地段的路牌、站台、车身、店头等,发布形象广告，让消费者全面接触我们的品牌信息。,活动,通过一波接一波的促销活动及大型公关活动，在当地形,成焦点效应，吸引消费者的关注，从而达到品牌认知及,对产品概念的深入了解的效果。,终端广告,整合品牌形象及产品信息，通过“一个声音，一个形象”,的传播手段，使传播效果达到最大化。,投放细化方案,项目,投放金额,栏目,主题,央视,895万,新闻30分体育世界 福建东南台套播,企业形象、招商,杂志,30万,销售与市场,企业形象招商、促销,省级,电视,640万,未确定,企业形象、招商,省级,报纸,788万,省级主流报纸,促销、招商、形象,合计,2353万,具体投放量分布情况,山东,800000,媒体费用分配的依据1、重点市场重点 投放；,2、媒体的价格差异；,山西,500000,陕西,400000,河北,600000,河南,500000,辽宁,400000,江苏,浙江,800000,安徽,600000,湖北,800000,合计,北方重点市场投放情况,区域,媒体,金额,备注,山东,齐鲁晚报,558888,1-2、7-8、12月份为淡季每月排软文、硬广各一期；其它月份旺季每月排软文、硬广各两期,山西,山西晚报,207000,陕西,华商报,576400,河北,燕赵都市报,470800,河南,大河报,548150,辽宁,辽沈晚报（鞍山日报、半岛晨报）,617157,合计,区域,媒体,金额,备注,江苏,扬子晚报,901278,2、5-8月份为淡季每月排软文、硬广各一期；其它月份旺季每月排软文、硬广各两期,浙江,钱江晚报,814858,安徽,新安晚报,348495,湖北,楚天都市报,660430,合计,南方重点市场投放情况,北方侧重市场投放情况,区域,媒体,金额,排期说明,北京,300000,待定,吉林,城市晚报,189000,1-2、12月为零，7、8、11月每月软文、硬广各一期，其它每月软文、硬广各两期,内蒙,呼市晚报,包头晚报,218500,2月为零，1、3、8、11、12月每月软文、硬广各一期，其它月份每月软文、硬广各两期,甘肃,兰州晨报,255000,合计,962500,南方侧重市场投放情况,区域,媒体,金额,排期说明,福建,海峡都市报,215250,2、6、7月为零，3、5、8、月每月软文、硬广各一期， 1 、 4、9-12月每月软文、硬广各两期,湖南,三湘都市报,211350,广州,300000,待定,上海,新民晚报,300000,待定,江西,江南都市报,188500,2、6、7月为零，1、3、5、8、月每月软文、硬广各一期，4、9-12月每月软文、硬广各两期,合计,2、线性传播,围绕一条主线，贯穿整个阶段性传播，以有限的资源 获取尽可能大的效果。,比如对“新一代”的传播：,新一代概 念,软文炒作,CF轰炸,商场大,铺货,终端宣传品,户外广告,活动支持,亿佳能,公关,促销,消费者,记者,消费者,广告,消费者,把“人性化、现代感”作为整个品牌的整合点，以后的传播可以围绕“人性化、现代感”做文章。,比如：联合消费者协会搞一次环保中国行的活动，让消费者参与近来，将品牌形象很好地传播出去。,比如，促销时可以进行有奖销售，购买亿佳能热水器抽大奖。,第十部分 人力资源战略,人力资源工作实际上是对内部传播的过程，它与外部传播是一体的、和谐的。对亿佳能来说，就是要建立一个“人性化”的公司。,1,、调整人才结构,企业现在的主要人力资源专业素质不强，而且人才流动性较弱，造成了人力资源的限制，同时，也没有很好的开发现有人才的潜力。,专才专用。对各种人员进行目标测评，重新规划人才、岗位，做到人尽其用。,、培训,定期聘请专业人员或企业内部专业人才对相关人员培训，每期有一个主题比如对营销人员，我们要进行营销知识，技巧，以及公司战略规划的培训,、搭建学习平台,没有一个学习型的组织是企业难以大发展的。市场每刻在变化，营销知识快速更新，不学习就会被市场、消费者遗忘。,对于亿佳能来说，必须搭建一个学习平台，让每个员工都能容易的获取所需的知识。比如可以定期对相关人员进行有针对性的培训，可以邀请专家或内部管理人员。,4、员工目标规划,帮助员工明确自己的位置和方向。具体通过“Setting Work Objectives”（建立工作目标）来实现。,将个人目标分解到半年度，成为每个人都要有的属于自己的、现实的A、B两类工作目标。,A类目标是你所辖部门或你个人存在的条件，是必须完成的，是数量、任务型的；,B类目标是为了确保A类目标的成就而确定的有关效率、风险、问题、措施内容的细分目标；,然后，还得将这些目标变成可实行的“步骤”，并给每个步骤计划上时间界限；最后，就可以根据这样的“时间表”，计划出你要申请的相应“资源”。,5、员工评估,在年中和年底，对所有员工，进行一次概括性的评估与校正，帮助被评估者检验工作成果和校正工作方法。,以销售管理岗位为例，评估方向大致根据被评估员工的以下几项展开：业务管理能力、专业知识和技能、内外部客户满意度、工作效率及独立性、工作品质、计划、分配工作目标的能力、培养和辅导下属、新思想及持续改进的能力、环保及安全意识销售目标完成状况等其他指标。,亿佳能已经有了统一的战斗大纲，美好的蓝图需要每一位干部与员工同力实现！,我们看到,一个强大,的品牌,正在崛起!,