品牌形象传播计划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2002.04,神州数码（中国）有限公司,2002年,品牌形象,传播计划,2002.04,目录,第一篇：市场背景篇,IT,产业的发展轨迹的预测,IT,服务的发展轨迹的预测,传统,IT,分销企业的发展轨迹,神州数码（中国）有限公司介绍,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,主要竞争对手状况,关于神州数码业务架构的理解与分析,神州数码与主要竞争对手的分析,SWOT,分析,神州数码品牌传播过程中还需要解决的核心问题,2002.04,目录,第三篇：品牌传播主题、策略与手段篇,品牌传播目标与目标受众,品牌传播主题与传播策略,整体传播方案与,2002,财年分阶段传播方案,第四篇：公关服务团队介绍篇,附件：品牌传播媒体名单,2002.04,第一篇：市场背景篇,一、,IT,产业的发展轨迹的预测,IT,服务型经济出现端倪,在过去十年间，美国主要,PC,硬件公司在通过服务获得收入方面已经取得不同程度的成功。,在2000年，,IBM,每销售一美元硬件能获得82美分的服务业务；,Compaq,每销售一美元硬件能获得19美分的服务业务。,在2001年，,IBM,全球服务部（,IGS）,的营收已占其整体营收的40%。,更多的企业和经济学者思考,IT,服务型企业时代是否真的到来。,（数据来源：美国莱曼兄弟公司）,2002.04,第一篇：市场背景篇,一、,IT,产业的发展轨迹的预测,强大的市场需求支持,IT,服务经济的未来发展,全球市场竞争加剧，专注自己的核心业务成为了企业最重要的生存法则。,在十年至十五年之内，任何企业中仅做后台支持而不创造营业额的工作都应该外包出去。,在过去两年中外包服务的增长速度在硬件、软件、咨询以及解决方案等众多的项目中一直名列前茅。,2003年全球资源外包服务开支将突破1510亿美元，美国将超过810亿美元。此外，全球外包服务市场的复合年增长率为12.2%，而亚太地区则为15.1%。,（数据来源：美国,IDC,公司）,2002.04,第一篇：市场背景篇,一、,IT,产业的发展轨迹的预测,产品导向正在走向客户需求导向,客户对产品的需求将更加细致、更加多样化。,IT,产品长期快速地向多元化发展，与之相适应，用户对,IT,服务的个性化要求也不断提高。,企业用户对,CRM、SCM,以及电子商务解决方案需求的增加。,2002.04,第一篇：市场背景篇,二、,I,T,服务的发展轨迹的预测,IT,服务的发展历程,IT,产品供应,IT,产品集成,IT,服务供应,IT,服务集成,8090,年代初,90,年,95,年,95,年,90,年代末,20002005,年,产品短缺,卖方市场,价格较高,服务贫乏,产品供应相对旺盛,卖方市场向买方市场转移,产品价格逐步降低,产品解决方案雏形,产品供应旺盛,多数产品进入市场化竞争,大多数产品市场进入买方市场,硬件价格大幅度降低，硬件利润空间减少,基于产品层面的服务开始成为竞争的重点,绝大多数产品竞争完全市场化,产品价格透明，厂商利润完全由服务实现,产品服务、方案服务、咨询服务、外包服务等集成化，成为用户市场的主要“产品”,2002.04,第一篇：市场背景篇,二、,I,T,服务的发展轨迹的预测,世界,IT,服务市场前景,世界,IT,服务收入2001年为5540亿美元，与2000年的5170亿美元相比将增加7.1%。到2005年，这一市场有望达到8650亿美元的规模。,全球,IT,服务总产值已经占到了整个,IT,业的37%38%，并有望在2003年达到7220亿美元。,服务市场正在成为,IT,行业发展最快的一个部分，并逐渐形成与软件市场、硬件市场分庭抗礼之势。,（数据来源：美国,Dataquest,公司）,2002.04,第一篇：市场背景篇,二、,I,T,服务的发展轨迹的预测,中国,IT,服务市场预期容量,中国,IT,服务市场2001年为12亿美元。,中国,IT,服务市场年增长率将达到53%。,中国,IT,服务市场2006年将达到104亿美元。,（数据来源：美国,IDC,公司）,2002.04,第一篇：市场背景篇,二、,I,T,服务的发展轨迹的预测,各主要,IT,厂商在服务领域的赢收与目标,2000年，,IBM,全球服务部的营业额已达333亿美元，占,IBM,全年营业额的38%，其中，纯服务业务（即不包括硬件维修业务）的营业额达到294亿美元，占,IBM,全年营业额的33.3%。,IBM 2001,年在中国服务市场的占有率为17.5%。,惠普服务部门2000年营业增长为70%，目前惠普服务占惠普全部收入的15%20%。惠普希望在未来的3到5年内，将惠普服务业务的年平均增长率定在50%左右。,在2001年联想在,IT,服务领域的收入仅为5000万人民币，联想在控股汉普咨询后，希望在2001年后的三年内（即2002-2004年），20%到30%的利润来自服务。对于联想而言，该目标具有很大的挑战性。,2002.04,第一篇：市场背景篇,三、,传统,IT,分销企业的发展轨迹,产品物理形态的分销（产品导向时代）,产品分销渠道的密度和广度。,上游厂商与下游分销商的协同配合。,渠道增值（市场导向时代）,产品分销过程中的增值,产品售前、售中与售后服务,追求渠道扁平化,2002.04,第一篇：市场背景篇,三、,传统,IT,分销企业的发展轨迹,渠道集成与服务（客户需求导向时代）,系统集成,解决方案的销售,咨询与外包,电子商务时代,从局部的电子交易到全球的电子交易,2002.04,第一篇：市场背景篇,四、神州数码（中国）有限公司介绍,神州数码（中国）公司介绍,神州数码控股有限公司原属于联想集团有限公司，于2001年6月1日独立分拆在香港联合交易所主板上市(股票代码：861,HK)。,集团成立于2000年，是联想面向互联网经济大潮，主动应变，将旗下的原联想科技发展有限公司、联想集成系统有限公司和联想网络有限公司整合而成。公司立足于中国市场，提供全方位电子商务基础建设产品、解决方案及服务。它不仅是国内最大的国际著名,IT,品牌产品的分销商，同时也是国内享誉卓著的系统集成商和全线网络产品供应商。,2002.04,第一篇：市场背景篇,四、神州数码（中国）有限公司介绍,神州数码（中国）公司业务状况,分销：电子商务应用先锋,神州数码是目前国内最大的,IT,产品分销商，与,CANON、Cisco、Compaq、EPSON、HP、IBM、Microsoft、SUN、Toshiba,等国际知名公司建立了长期的战略合作关系。经营范围涉及,PC、,服务器、存储产品、外设、网络产品、小型机、移动办公设备、无线接入设备、软件等几十种品牌的1100多种产品，3000余家代理商遍布全国。在神州数码代理产品所涉及的领域，市场份额均名列前茅。神州数码在原有的分销业务基础上，应用电子商务的技术，改造传统的业务模式，构建了,B to B,的电子商务平台，神州数码的电子商务交易系统“,e-Bridge”,即“神州商桥”2000年9月7日正式开通，截止2000年12月，仅北京地区的网上交易额就突破1亿元人民币。,2002.04,第一篇：市场背景篇,四、神州数码（中国）有限公司介绍,神州数码（中国）公司业务状况,集成：预制软件、项目管理、顾问销售能力质的突破,自1987年成立以来，神州数码集成系统公司秉承“应用为本，专注行业”的发展策略，专注于金融、电信、政府、制造等领域，通过为用户提供信息技术产品、解决方案和服务，构建核心业务系统和电子商务平台，积极推进中国的行业信息化建设。经过十余年的发展，公司把握了行业信息化脉搏，积累了丰富的行业应用经验，锤炼出一支业务过硬的队伍，形成了一系列应用广泛的软件产品和解决方案，拥有遍及全国的用户和成功案例。 1999年神州数码的系统集成业务全面通过了,ISO9001,国际质量体系认证；2000年神州数码获得了国家信息产业部颁发的首批系统集成一级资质认证证书。,2002.04,第一篇：市场背景篇,四、神州数码（中国）有限公司介绍,神州数码（中国）公司业务状况,网络产品：先进的研发和生产能力,与台湾友讯公司合资的神州数码网络有限公司是国内领先的网络互联设备及解决方案提供商。公司具备全线网络产品设计、开发、销售和技术服务能力，拥有最先进的网络技术手段、优秀的网络工程师。2000年相继推出了以“千兆通”、“网际通”、“ 网易通”、“宽网通”、“无线通”为代表的全线产品及其解决方案，涵盖了局域网（,LAN）、,广域网（,WAN）、,无线（,Wireless）、,宽带（,Broadband）,等领域。其用户遍及教育、电信、房地产、医疗卫生等行业以及政府部门。,2002.04,第一篇：市场背景篇,四、神州数码（中国）有限公司介绍,神州数码使命,集合全球资源，立足中国市场，以负责任和持续创新的精神，全方位提供第一流的电子商务基础建设产品、解决方案及服务，推动中国电子商务进程，以实现数字化中国之理想。,2002.04,第一篇：市场背景篇,四、神州数码（中国）有限公司介绍,神州数码业务方向三大业务方向,网络基础设施建设。除了传统的,LAN、WAN，,同时开拓宽带接入网领域业务。 围绕,IBM、HP、SUN、Compaq,等基于,UNIX,平台的服务器，开展企业自有的非公用数据中心建设。,改变以往在集成领域硬件唱主角的局面，实现软硬件分离，以现有的行业应用为基础，发展以应用软件为中心的,IT,服务。,发展和推广,e-Bridge,平台。利用电子商务工具，改善渠道分销模式，打造神州数码的,e-Channel,品牌。依托现有营销优势，通过代理通讯类产品，向通讯领域渗透。,2002.04,第一篇：市场背景篇,四、神州数码（中国）有限公司介绍,神州数码组织结构,神州数码事业本部,神州数码网络有限公司,软件集成事业本部,系统集成事业本部,网络业务事业本部,企业解决方案事业本部,移动通讯事业本部,通用信息产品事业本部,神州数码,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,一、主要竞争对手状况,IT,厂商,传统,渠道,企业,新型力量,IBM, HP,Ariba,ebay,技术力量,核心驱动,互联网力量,新兴商业模式驱动,集成力量,IT,服务中国,电子商务,服务型经济,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,二、关于神州数码业务架构的理解与分析,神州数码公司品牌传播目标与过去一年的品牌传播状况,神州数码公司品牌传播目标,政府、金融、税务、电信等重点领域以及其他客户群中，树立以软件和网络为核心的,IT,服务品牌形象。,以软件和网络为核心的,IT,服务品牌形象传播在政府、金融、税务、电信等领域的客户认知度达到70%。,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,二、关于神州数码业务架构的理解与分析,神州数码公司品牌传播目标与过去一年的品牌传播状况,神州数码在过去的一年中品牌传播的状况,（神州数码公司,2001,自主的调查结果）,行业用户对神州数码新的品牌形象认知度较低；,神州品牌内涵模糊,仍然为,IT,分销商的内涵；,政府与重点行业对神州数码业务群组中系统集成、软件、网络基础设施方面的认识不足，认知率较低；,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,二、关于神州数码业务架构的理解与分析,对神州数码公司业务架构与战略目标的理解,神州数码目前的三大业务与各自定位的关系,2002.04,网络基础建设服务,2001,利润比重：,4%,状况：与,D-link,合资公司,网络产品,三大业务体系,网络基础建设服务,系统集成,应用软件及相关,IT,服务,2001,利润比重：,21%,状况：,已经合资成立一家,ERP,公司,(,DCMS),2002,要建立三家软件公司,DCMS,希望,2002,年获得,100,家客户，未来每年获得,1000,家客户,应用软件及相关,IT,服务,IT,产品分销,电子商务增值服务,2001,利润比重：,75%,状况：,1,、,e-bridge,2,、,代理品牌众多,电子商务增值服务,（供应链管理）,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,二、关于神州数码业务架构的理解与分析,对神州数码公司业务架构与战略目标的理解,神州数码三大业务体系与电子商务四个阶段的关系,2002.04,软件及系统集成,IT,产品分销,B2B, B2C,全球化的电子商务,2001,网络基础设施建设,02,、,03,、,04,企业内部信息化,通过,e-bridge,进行的尝试,硬件产品提供,软件与集成系统方案,专业化的软件与系统集成方案,网络产品,方案化的网络产品与技术,硬件产品提供,产品提供,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,二、关于神州数码业务架构的理解与分析,对神州数码公司业务架构与战略目标的理解,神州数码业务体系构建与电子商务四个阶段的关系,2002.04,网络基础设施建设,内部信息化,B2B, B2C,全球化的电子商务,IT,产品分销,软件及系统集成,网络产品,传统分销,(,通讯分销,),e-bridge,传统,SI,软件,+,咨询服务,LAN/WAN,宽带,/,无线,e-channel,ERPCRMSCM,IDC,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,二、关于神州数码业务架构的理解与分析,对神州数码公司业务架构与战略目标的理解,神州数码,e-bridge,到电子商务发展脉络的思考,IT,产品电子分销,e-bridge,电子商务解决方案,e-channel,网上交易场,e-marketplace,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,二、关于神州数码业务架构的理解与分析,神州数码进入服务时代的组织架构转变,2001,财年，神州数码组织架构变更为,7,大业务群组；,2001,年末，神州数码与台湾鼎新公司合作进入,ERP,领域，在,2002,年,3,月,13,日成功的推出“易飞”,ERP,解决方案；,2002,年，神州数码预计相继成立面向金融、税务等重点行业的软件公司，将成立专业的电子政务公司；,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,IT,厂商层面,传统,IT,分销商,IBM,HP,英迈中国,佳都国际,神州数码,Digital,China,竞争力指标：,品牌,业务模型,业务规模,功能模块,战略,传播内容与效果,竞争层面,客户群落,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标品牌,IBM,IBM,就是服务,HP,全面的客户服务模式,英迈中国,联结英迈，与世界互动中国市场完整的渠道电子商务解决方案。,佳都国际,亚太区具有领导地位的供应链管理企业,神州数码,IT,服务中国,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标业务模型（,IBM）,商业服务,电子商务基础设施服务,IDC,服务,培训服务,租赁服务,产品线,服务线,PC,Server,Storage,Hard disk,Printe,r,POS,Software,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标业务模型（,HP）,产品端面,惠普金牌服务,专业咨询端面,惠普咨询服务,专业技术支持,微软技术服务,教育与培训,产品线,桌面计算机与工作站,服务线,Server,Mobile Pts,Printer,数字成像,Software,技术支持与集成端面,网络支持服务,惠普系统支持与服务,惠普集成产品服务,关键业务系统支持服务,资源外包服务与租赁端面,惠普,IT,资源外包服务,惠普租赁,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标业务模型（英迈中国,）,非线性分销,渠道财务支持,产品个性化培训,“一站结单”,800,热线,产品线,服务线,系统外设,计算机配件,半导体产品,消费产品,网络产品,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标业务模型（英迈中国,）,维修支持服务,系统集成业务,产品线,服务线,硬件产品分销,HPAppleTektronix,软件分销,Microsoft,Adobe PostScritp,网络产品分销,CISCO,3ComAMP,数据库与中间产品代理,Informix Oracle,图解说明：上述各业务分布依据该公司公开宣布的业务构成，业务的椭圆面积代表该业务的营业额，其相应的位置体现该领域服务的隶属范围,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,业务规模,IBM(,中国),初创时间：1992年,分公司与分支机构：,北京、广州、上海、沈阳、深圳、南京、成都、西安和武汉，以及建立福州和重庆办事处,员工总数：近3000人,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,业务规模,IBM(,中国),合资公司：,IBM,已在中国 成立了八家合资公司,长城国际信息产品(深圳)有限公司，,深圳长科国际电子有限公司,深圳海量存储产品有限公司,北京鼎新信息系统开发有限公司,天津先进信息产品有限公司,万国软件开发(深圳)有限公司,蓝色快车计算机工程技术有限公司,IBM,租赁公司,北京金长科国际电子有限公司,独资公司,国际商业机器工程技术(上海)有限公司,深圳国际商业机器技术产品有限公司,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,业务规模,HP（,中国）,初创时间：,1985年，中国惠普有限公司成立，是中国第一家高科技技术合资企业；,分公司与分支机构：在中国已投资成立8家分公司，27家支持服务办事处；,独资/合资公司数量：9家独资和合资企业；,中国惠普有限公司,惠普计算机产品(上海)有限公司,惠普租赁有限公司,上海惠普有限公司,支持服务中心数量：建立了30个支持服务中心；,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,业务规模 英迈中国,初创时间：1999年,分公司与分支机构：已在国内24个主要省份城市设立了联络网点；,在北京、上海、广州、成都设立了大型电话销售中心；,主要合作伙伴：,Intel，IBM，CA,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,业务规模 佳都国际,初创时间：1992年10月,业务结构：分销代理业务、系统集成和支持服务业务为主营业务。,营业收入：集团97财年（截止期1997年10月30日）,IT,业务收入为83,M USD，,预计98财年收入为130,M USD。,分公司与分支机构：中国大陆广州、北京、上海、成都、武汉、深圳设立了10家分公司；,主要合作伙伴：,HP、MS、Apple、Mustek、Oracle、Adobe、Autodesk,以及,Umax,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,功能模块,IBM,列印系統部,零售店解決方案,IBM,个人电脑事业部,IBM,产品事业部,软件产品事业部,APPLE/APC,产品事业部,企业级计算机事业部,IBM,服务器事业部,IBM,全球服务事业部（包括系统整合服务事业部、,IBM,创新服务事业部和外包服务事业部）,IBM,企业系统事业部,IBM,系统集成服务事业部,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,功能模块,HP,惠普产品事业部,惠普培训服务事业部,惠普信息产品事业部,惠普资讯事业部,惠普笔记本事业部,惠普打印机事业部,惠普服务器事业部,惠普消费产品事业部,惠普用户支持与服务部,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,功能模块 英迈中国,系统外设部,半导体产品部,网络产品部,计算机配件部,消费产品部,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,功能模块 佳都国际,分销代理,系统集成,支持服务,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,服务战略,IBM-IBM,就是服务；,HP-,全面的客户服务模式；,英迈中国整合资源，为经销商提供全面的技术支持、技术培训及解决方案；,佳都国际打造一家亚太区具有领导地位的供应链管理企业；,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,传播内容与传播效果,各竞争对手传播内容整体格局（2001.32002.3）,（数据来源：,CCW 2002,04）,厂商,时间,主导传播,内容,产品,传播,服务品牌,传播,Digital China,2001/3,-2002/4,800,44%,12%,IBM,2001/3,-2002/4,4000,65%-70%,30%-35%,HP,2002/1,-2002/4,1150,24%,35%,2001/3,-2001/1,2250,39%,25%,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,传播内容与传播效果,2001年各竞争对手服务导向传播图景与分析,IBM2001,服务品牌传播内容,IBM,在服务领域的收获,2000,年，,IBM,全球服务部的营业额已达333亿美元，占,IBM,全年营业额的38%，其中，纯服务业务（即不包括硬件维修业务）的营业额达到294亿美元，占,IBM,全年营业额的33.3%。,根据,IDC,的统计，,IBM 2001,年在中国服务市场的占有率为17.5%，领先于其他竞争对手。,据估计，,IBM,全球服务部2002年在中国的业务增长目标将在50%以上。,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,传播内容与传播效果,2001年各竞争对手服务导向传播图景与分析,IBM2001,服务品牌传播内容,IBM,在服务领域的部门,IBM,全球服务部主要包括信息技术服务（,ITS）、,企业创新服务（,BIS）,及资源外包服务（,SO）,和产品维护（,MA）,等几部分，为客户提供了从商业领域的咨询、系统实施到资源外包、产品维护的全方位的服务内容。,IGS-,全球服务部已经成为,IBM,硬件、软件产品之外的崭新品牌。,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,传播内容与传播效果,2001年各竞争对手服务导向传播图景与分析,IBM2001,服务品牌传播内容,IBM,要在2002年发动的市场服务攻势,大客户战役,IBM,公司在金融业等领域具有传统优势-客户关系、品牌和市场占有率。其中，中国银行、中国农业银行、中国工商银行和中国建设银行等四大商业银行为代表的金融业客户群是,IBM,公司的重要阵地。,而非金融业客户群中，工业、制造业大客户，流通业大客户，电信、媒体业大客户等国有大中型企业（特别是上市公司）将是,IBM,在2002年的主战场。,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,传播内容与传播效果,2001年各竞争对手服务导向传播图景与分析,IBM2001,服务品牌传播内容,IBM,服务在过去的一年中品牌传播构成的主体,IBM,就是服务的口号重新归纳了,IBM,的市场竞争角色。,基于,2001,年度，,IBM IGS,在服务市场上获得的惊人的业绩，带动服务型经济到来的讨论。,IBM,在咨询与系统集成领域令人注目的业绩与赢收状况,来自全球投资者对,IBM,在服务领域的赢收状况的反应与传播,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,传播内容与传播效果,2001年各竞争对手服务导向传播图景与分析,HP2001,服务品牌传播内容,HP,在服务领域的品牌宗旨,/,目标,成为客户支持与服务方面的首选合作伙伴。,HP,在服务品牌传播的重点,中国,IT,业最强有力、最完善的支持服务体系。,过去的一年中，传播的主题,惠普金牌服务,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,传播内容与传播效果,2001年各竞争对手服务导向传播图景与分析,HP2001,服务品牌传播内容,涉及的服务种类与部门：,咨询服务,扩展制造业服务,金融服务,网络服务提供商服务,CRM,和电子商务,IT,服务,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,传播内容与传播效果,2001年各竞争对手服务导向传播图景与分析,HP2001,服务品牌传播内容,在过去的一年中，进行传播的服务方案,面向商用客户,“金手指”解决方案,面向大企业客户,FSI,金融及邮政行业,面向大企业客户,telecom,电信行业,面向大企业客户,D&R,科技系统,面向大企业客户,GTU,政府、交通及公用事业,在战略架构层面对,Comdisco,咨询公司的收购,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,传播内容与传播效果,2001年各竞争对手服务导向传播图景与分析,英迈中国2001服务品牌传播内容,主动传播的渠道优势,国内发展的三年间，以分销惠普的产品为核心，建立了一套行之有效的物流系统，成为其最大的竞争砝码；,为经销商度身定制的企业内部信息管理系统,具经销商特色的虚拟主机服务,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,传播内容与传播效果,2001年各竞争对手服务导向传播图景与分析,英迈中国2001服务品牌传播内容,渠道服务策略,一个层次就是分销商与客户领导层之间的沟通，即英迈中国的核心领导层与英迈在各地销售平台的领导层，与客户的领导层进行广泛的交流、领导级的交流。,第二个层次是在商务方面，英迈的销售人员与二级代理商的销售人员直接联系，让对方了解英迈的价格、货源体系，在信息上为下级代理商提供服务。,第三个层次是英迈的服务支撑体系，这包括技术支持和售后维修服务。,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,传播内容与传播效果,2001年各竞争对手服务导向传播图景与分析,英迈中国2001服务品牌传播内容,渠道服务策略,2001/7，,英迈变革分销模式,推出“直接商务服务（,Direct Service）”,DSP,（,Direct Service Partner,，,直接商务伙伴）计划，将产品服务、物流服务、财务服务、信息服务等服务内容对终端零售店开放，并将这些商务服务直接延伸至零售店聚集场所，以缩短厂商到零售商、最终用户的物理距离，降低交易难度，提高交易效率。,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,传播内容与传播效果,2001年各竞争对手服务导向传播图景与分析,佳都国际2001服务品牌传播内容,主动传播的渠道优势,打造一家亚太区具有领导地位的供应链管理企业。,渠道策略,e-Distribution,的发展战略。,在经历过产品型管理模式后，开始探索区域型管理模式，并最终向客户型销售模式靠拢。,按区域整合发展渠道，提高渠道覆盖率及代理满意度，每个区域设专人支持当地代理，提高与代理的亲合力，并达到区域最大出货量。,在华南地区，2000年实施了“根据地计划”，把对代理的支持逐步做到本地化，甚至推动到二类、三类城市，挖掘渠道的深度，从而挖掘出市场的销售潜力，获得更大的市场份额。,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,传播内容与传播效果,2001年各竞争对手服务导向传播图景与分析,佳都国际2001服务品牌传播内容,目前在服务领域的状况,在系统集成领域,1996年、1997年，分别荣获,IBM,公司颁发的最佳大用户销售奖，维修支持服务业务,是中国大陆最早将维修支持服务作为主营业务发展的企业。,产品服务,售前培训、售中的顾问及方案策划、售后的维修支持，目前在全国范围内已经建立起一个连锁的网络,长远目标,将服务品牌作为自己的最终品牌来建立。,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,传播内容与传播效果,2001年各竞争对手服务导向传播图景与分析,英迈中国与佳都国际的服务传播总结,神州数码在分销领域（供应链管理型企业）的重点竞争对手，英迈中国与佳都国际都在试图从单纯的产品分销商转变为系统集成商与,IT,服务的提供商，佳都国际在这方面要比英迈中国的要求更加强烈。,基于上述两厂商在分销领域与,IT,服务领域的建树进行的分析。其目前的服务还是围绕着产品而进行的服务，还是围绕着分销而进行的服务。,英迈中国与佳都国际的产品分销的赢收仍然占据着最主要的地位。,上述两个企业在品牌服务内涵方面的传播，还未能全面和有效的展开，其品牌内涵仍然为分销内容主导。,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,竞争层面,产品层面的服务,网络及整体解决方案服务,咨询服务,电子商务整体解决方案,英迈中国,佳都国际,神州数码,IBM,HP,系统集成服务,软件服务,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、神州数码与主要竞争对手的分析,竞争力指标,客户群落,税务行业,银行系统,电信行业,政府采购,IBM,HP,DigitalChina,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、,SWOT,分析,优势,定位,神州数码公司从原联想集团分拆出来后，就定位为“大联想”的服务品牌。是,IT,服务的正规军。,经验,神州数码的软件与系统集成事业本部，在系统集成领域拥有多年的客户积累、服务经验与业界品牌地位。,客户,在,2001,年的系统集成与软件服务的运作中，已经获得神州数码拥有比较多的成熟性客户。,业务架构,成熟的供应链管理，软件服务与系统集成服务业务架构,IT,服务领域业务架构,IT,服务在企业架构上的全面保证。,2001,年已经完成内部的七大平台建构，全面面向用户需求；,2002,年已经成立了,ERP,公司，并已经提供产品；预计在,2002,年还将相继成立软件服务公司、电子政务服务公司等。,IT,服务的成果,在过去的一年中，系统集成、软件服务以及网络基础建设服务领域已经获得比较有代表性的客户。,服务战略清晰的思路电子商务的四大阶段理论,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、,SWOT,分析,劣势,品牌渊源,脱胎于联想集团，目前在公众传播领域的品牌内涵中，神州数码仍然含有联想的品牌印记，而联想的品牌内涵又大部分由,PC,构成。,品牌内涵,过去数年成功的,IT,分销成果，导致神州数码目前在大多数行业用户、政府用户市场中，仍然维持着中国,IT,分销王的形象特征。,分销产品主导的传播,在过去的一年中，在神州数码整体的传播中，其分销（包括自有品牌）的产品传播仍然占据着主要的地位，在系统集成、网络与软件服务领域的传播力量被相对稀释。,IT,服务品牌的大规模传播在过去一年中，在企业战略层面与企业品牌领域的传播，大多数被上市、分拆、电子商务等概念所掩盖，在“,IT,服务”的直接传播相对较少。,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、,SWOT,分析,机会,服务型经济已经成为,IT,业发展的大趋势。,IBM,全球企业服务部在,2001,年获得,800,亿美元的营业收入，并且在中国服务市场已经获得了,17.5%,的市场份额。,HP,在,2001,年通过收购传统咨询公司开始占据,IT,服务领域的高端市场，在,2002,年,3,月与,Compaq,的合并案尘埃落定之后，其与,Compaq,的服务能力将为市场带来更加全面的冲击。,市场容量,中国,IT,服务市场容量的不断扩容，以及中国用户对有偿,IT,服务、,IT,外包服务的认可。,IT,传统渠道转型的必然性；,中国进入,WTO,之后，在,IT,服务市场中将会为企业提供更多的市场进入机会,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,三、,SWOT,分析,挑战,业界巨头,IBM,、,HP,在中国,IT,服务市场已经有所建树，同时在品牌传播方面，,IBM,已经成为,IT,服务品牌的一面旗帜。在金融、税务、电信、政府等重点领域以及中小企业、教育等更广泛的市场中，,IBM,的产品与服务已经获得了大量的市场份额，他在品牌方面的服务形象已经获得受众的认知。,英迈中国与佳都国际都在从系统集成领域进入,IT,全面服务，同时其在原有的分销层面拥有多年的经验与合作伙伴。其中佳都国际已经在,SI,领域获得了众多成熟的案例。,用友、金蝶等传统的财务软件商从,2001,年以后开始全面的进入管理软件领域，其在,ERP,产品以及众多的企业管理、供应链管理软件产品与服务领域将会对神州数码构成强有力的竞争。,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,神州数码在服务品牌传播中还需要解决的核心问题,问题一：3大业务系统的垂直目标上的传播与神州数码作为中国电子商务应用的领导者的企业战略方向上传播的关系。,IT,产品分销,电子商务增值服务,网络产品,网络基础建设服务,系统集成,应用软件及相关服务,神州数码,中国电子商务应用的领导者,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,神州数码在服务品牌传播中还需要解决的核心问题,问题二：2001年度企业目标传播与2002年度企业目标传播在内容上的关系,2001,年中国企业构建网络基础设施的首选合作伙伴,2002,年中国企业信息化的首选合作伙伴,上述两个在传播中存在着信息的差异,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,神州数码在服务品牌传播中还需要解决的核心问题,问题三：“电子商务的推动者”的形象与“,IT,服务中国”在品牌传播中的关系,“电子商务推动者”是神州数码长久的战略目标，那么这个战略目标如何统领“,IT,服务中国”的服务形象呢？,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,神州数码在服务品牌传播中还需要解决的核心问题,问题四：软件及集成服务在定位上、传播上的关系,在“软件及集成服务”中：,集成服务是否与软件服务是同等的关系？,集成服务中是否还包括除已知的系统集成、软件集成外的其他领域服务项目？,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,神州数码在服务品牌传播中还需要解决的核心问题,问题五：业务的现实性与其扩展性在服务传播中的关系,神州数码目前的,IT,产品分销将如何在,B2B,B2C,战略中体现作用，,e-bridge,仅仅是一种尝试吗？未来的,IT,产品分销的概念又如何在第四阶段“网络社会”中体现呢？,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,神州数码在服务品牌传播中还需要解决的核心问题,问题六：品牌定位与品牌,DNA,在品牌传播中的关系,神州数码的品牌定位究竟更多的来自于电子商务的推动者，还是“,IT,服务中国”。,神州数码的品牌基因（,DNA）,中究竟是服务还是电子商务？,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,对神州数码业务架构发展方向的思考,IT,产品分销,E-bridge /E-channel,电子商务交易场,业务方向可能性（一）,软件/系统集成,网络产品与技术,3,C,码头,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,对神州数码业务架构发展方向的思考,网络产品、技术提供,服务/电子商务,业务方向可能性（二）,IT,产品分销,软件/系统集成,神经系统,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,对神州数码业务架构发展方向的思考,业务方向可能性（三）,网络产品、技术提供,网络/电子商务,IT,产品分销,软件/系统集成,电子商务骨架,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,对神州数码业务架构发展方向的思考,软件与集成业务,网络产品、技术,IT,产品分销,业务强大,猜想：英迈国际+,CISCO+Oracle=?,2002.04,第二篇：竞争对手状况与竞争分析篇,对神州数码业务架构发展方向的思考,软件与集成业务,网络产品、技术,IT,产品分销,电子商务推动者,业务方向可能性（四）,2002.04,第三篇：品牌传播主题、策略与手段篇,品牌传播目标与目标受众,传播目标,以一个传统的分销和集成企业转变为一个以软件和网络为核心的,IT,服务企业；,树立最负责任的,IT,应用伙伴形象,在重点目标受众：政府、金融、税务以及中小企业、教育等领域，树立以软件和网络为核心的,IT,服务品牌形象。,在整体的品牌传播层面：树立中国最负责任的电子商务应用推动者的品牌形象。,2002.04,第三篇：品牌传播主题、策略与手段篇,品牌传播目标与目标受众,目标市场与目标受众,政府行业,重点行业,金融、税收、电信,其他行业,中小企业、教育,电子商务领域,重点企业,政府官员,政府采购决策的制定者,国家,IT,产业政策的制定者,重点行业企业,IT,项目的决策者,（,CIO,CTO,）,企业最高决策者,中小企业最高决策者,CIO, CTO,校长、教委主任等,重点企业,最高决策者,CIO, CTO,媒体,政府类媒体,垂直的行业媒体,IT,媒体,社会公众,传播受众对目标市场的影响过程,2002.04,第三篇：品牌传播主题、策略与手段篇,品牌传播策略,品牌过程,品牌移植,品牌定义,品牌提炼,传播,业务架构,2002.04,第三篇：品牌传播主题、策略与手段篇,品牌传播目标与目标受众,FY2002,传播目标的具体化,IT,产品分销,时间,认知度,网络产品,软件&系统集成,DC,目前,2002.04,第三篇：品牌传播主题、策略与手段篇,品牌传播目标与目标受众,FY2002,传播目标的具体化,IT,产品分销,时间,认知度,网络产品,软件&系统集成,DC,2003年初,2002.04,第三篇：品牌传播主题、策略与手段篇,品牌传播目标与目标受众,传播中需要解决的问题,在认知度层面，网络产品、软件与系统集成业务在品牌内涵中的认知度要高于,IT,产品分销的认知度,网络产品、软件与系统集成业务自身的传播量同时需要增强,网络产品、软件与系统集成、,IT,产品分销三大层面的传播有机的整合、互动，形成神州数码统一的品牌内涵。,2002.04,第三篇：品牌传播主题、策略与手段篇,品牌传播策略,品牌定义,IT,构建/构架中国,IT,服务中国,系统服务,产品服务,知识服务,未来增值服务,集成服务,2002.04,神州数码2002年品牌推广策略,品牌推广主题,IT,中国,服务,n,2002.04,神州数码2002年品牌推广策略,解决方案,(,见附件）,整合营销传播,2002.04,神州数码2002年品牌推广策略,IT服务 中国,的三次浪潮,神州价值,（2002.11-2003.3）,神州服务,（2002.6-10）,神州探寻,（2002.4-5）,2002.04,神州数码2002年品牌推广策略,神州数码,发展规律,神州价值,（2002.11-2003.3）,神州服务,（2002.6-10）,神州探寻,（2002.4-5）,神州数码,说服务,行业用户,说服务,2002.04,神州数码2002年品牌推广策略,神州探寻,神州数码企业发展的的历程，用达尔文“进化论”来描述神州数码从传统的,IT,分销商向,IT,服务及软件企业演变的进程；导入“,IT,服务中国”概念,神州服务,从神州数码自己角度出发，推广“,IT,服务中国”概念定义，阐述神州数码推行,IT,服务的观点，立论，内容，理念,神州价值,从客户角度出发，阐述神州数码“,IT,服务中国”理念，借用户之势，凸现神州数码,IT,服务为行业用户们所带来的利益、价值,2002.04,神州数码2002年品牌推广策略,以大规模广告投放为核心，设置悬念，吸引受众注意力,以事件披露为灵魂，聚焦视线,媒体传播为辅助手段，配合悬念的设置,神州价值,（2002.11-2003.3）,神州服务,（2002.6-10）,神州探寻,（2002. 5）,本阶段以公关传播和活动为核心手段,在本阶段最初揭开“,IT,服务中国”的帷幕,借各种事件，神州数码阐述自身服务的定义、立论、内容、理念等,广告以“,IT,服务中国”形象广告为主,本阶段以公关传播和活动为核心手段,在上阶段以“我说”的基础上，本阶段用“他说”的方式阐述神州数码“,IT,服务中国”,以针对行业的事件和传播为主，和企业之间形成互动,广告的力度减弱，以“,IT,服务中国形象广告和产品广告相配合,2002.04,神州数码2002年品牌推广方案,神州探寻,2002.04,神州数码2002年品牌推广方案,神州探寻,（2002.5）,广告,事件,公关,“生物进化”,系列广告,聘请国际著名科学家,XXX,为神州数码研,究院名誉院长,聘请全球著名管理学家德鲁克作为神,州数码特别顾问,招募100名软件工程师,ISV,孵化器,重新谈拆分,2002.04,神州数码2002年品牌推广方案,神州探寻,“,神州探寻”广告实施方案,“,神州探寻”广告创意,通过系列生物形象昭示,物种起源与生物进化,的历程,“神州探寻”广告主题,我们生长的轨迹,蜕变,2002.04,神州数码2002年品牌推广方案,神州探寻,“,神州探寻”广告实施方案,“神州探寻”媒体选择,以,平面媒体,为核心,以,户外媒体,、,网络媒体,为辅助,平面媒体,重点,IT,媒体,核心大众媒体,户外媒体,中关村,网络媒体,门户网站,IT,专业网站,2002.04,神州数码2002年品牌推广方案,神州探寻,“,神州探寻”事件项目,聘请著名科学家,XXX,为神州数码研究院名誉院长,概述：,聘请著名科学家,XXX,为神州数码研究院名誉院长,，体现,神州数码重视科技创新，重视自有产品发展，欲扭转在,人们印象中“分销王”的形象。,时间：5月,2002.04,神州数码2002年品牌推广方案,神州探寻,“,神州探寻”事件项目,聘请全球著名管理学家德鲁克作为神州数码特别顾问,概述：,聘请全球著名管理学家德鲁克作为神州数码特别顾问，以告知,公众、用户、媒体神州数码积极向咨询服务领域进军,时间：5月,2002.04,神州数码2002年品牌推广方案,神州探寻,“,神州探寻”事件项目,招募100名软件工程师,概述：,面向社会公开招募100名软件工程师，体现神州数码大举进军中,国软件业的雄心，重视软件人才，引起媒体关注,时间：5月,2002.04,神州数码2002年品牌推广方案,神州探寻,“,神州探寻”事件项目,ISV,孵化器，向,10,家,ISV,注入种子基金,概述：,神州数码设立,ISV,孵化器基金，向10家,ISV,进行先期种子基金注入，彰现,神州数码进军软件领域的策略，并由此肩负起发展中国软件业的责任,时间：5月,2002.04,神州数码2002年品牌推广方案,神州探寻,“,神州探寻”媒体传播方案,核心诉求,拆分后的神州数码，由传统的“分销王”的形象至今所发生的转变,神州数码的最终目标是要成为中国电子商务应用的领导者,传播手段,高层专访、深度报道,2002.04,神州数码2002年品牌推广方案,神州服务,2002.04,神州数码2002年品牌推广方案,神州服务,（2002.6-10）,广告,事件,公关,“”,IT,服务中国“,形象广告,推出“,IT,服务中国”,LOGO,推出 “神州服务”刊物,IT,服务高峰年会,软件联盟启动,“,E-TALKING”,论坛承办,成立,ERP,协会,与政府合作各地企业信息化研讨会,定义、立论，阐,述“,IT,服务中国”,的理念,2002.04,神州数码2002年品牌推广方案,神州服务,