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*,*,突破,在2003,收获,在2004,田涛,南京,1,中国电视媒体大格局的,CCTV,CCTV,广告-创造投放新思维,主要内容,2,中国电视媒体大格局中的,CCTV,CCTV,创造广告投放新思维,主要内容,3,电视市场进入收视份额竞争阶段，打响品牌战和淘汰赛,20年中我国收视人口增加超过1倍,4,收视份额超过1%的频道数量占据优势,强者越强，弱者越弱,5,中国电视广告媒体的大背景,频道激增，观众分流，企业广告投放难度加大,究竟如何选择媒体？,6,从,为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势,频道激增改变了电视市场的生态环境,中央电视台,卫星频道,卫星频道,省级电视台,省级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,只有不断改进才能生存得更好,7,频道整备和节目精品化：使CCTV的收视份额稳步上升,中国电视媒体大格局中的CCTV,8,栏目个性化综艺节目异军突起,中国电视媒体大格局中的CCTV,9,突破在2003：,中央电视台频道变阵,1、,综合频道,：,新闻、影视剧、综艺三种大众节目的精品荟萃,2、新闻频道：,应对国际化竞争，与世界同步。中国成为少数拥,有24小时播出新闻节目的频道的国家之一。,3、电视剧频道：,10档剧场细分定位，全面出击收视市场,4、综艺频道：,重新整编，以同一首歌艺术人生等精品,节目为龙头，强化综艺资讯节目和百姓参与节目,。,5、体育频道：F-1，,西甲落户CCTV-5，资源独占性越来越高。,6、6个,数字频道,开播,7、2003年底，,青少频道,将开播，频道体系整备完毕,10,突破在2003：,伊战报道，CCTV与世界同步,11,突破在2003：,制度创新是CCTV持续进步的保障,1、,“末位淘汰”制作,为“栏目个性化、节目精品化”战略的制度保障，,2003年正式启动，18个节目被淘汰，为提高质量注入强劲动力,2、,重奖主持人,：对观众来说，主持人就是台长，是电视台的脸面。,重奖主持人成为提升央视品牌的重要举措。,3、,电视剧联席会议,：电视剧实行制播分离，购买和播出由节目部门、广告部、总编室联合决定。同时征求专家、观众意见。,12,收获在2004：,CCTV-1成为精品节目的荟萃之地,新闻节目悉数保留，电视剧从1集扩充为8集，4档综艺栏目登陆。,新闻性没有减弱，娱乐性大幅加强,。,13,CCTV-1观众流顺畅，黄金剧场成大卖点,电视剧,14,黄金剧场升温反过来提升了招标段特别是A段的价值,15,卫视C,卫视B,卫视A,有线网,收获在2004：,国家主频道的权威性和资源独占性尽显,CCTV-1凸现无覆盖盲区优势,CCTV,广电总局17号令将进一步增加其含金量,16,收获在2004：,新闻联播不仅仅是最新最快的新闻,1、全国人民每天一次的大集会,政界领袖、业界精英形象和声音的集散地,2、维系国家大一统体制的媒体通道,每天捕捉政治经济走势的最重要信息来源,3、集中体现CCTV作为国家台的权威地位,17,中国电视媒体大格局中的,CCTV,央视,广告-创造投放新思维,主要内容,18,“每一次广告投资都应该,有助于整体品牌资产的积累 ”,奥格威（David Ogilvy）,新思维一,19,众多的广告创意中，大部分都是属于一般的,出现机率（%）,-10创意,+10创意,媒介,媒介,品牌 X,品牌 Y,媒介成为影响广告效果的主要因素,品牌的建立严重依赖媒体的差异化,中央台的差异化,可信度高，说服力强,入户率高，覆盖范围广,收视率高，广告成本节省,广告环境好，广告时长合理,提升品牌，显示实力,22,中央台播出的广告与地方台广告的差异 - 广告可信度,N = 45,N = 221,N = 181,N = 137,N = 57,N = 7,N = 86,N = 224,N = 101,N = 160,N = 63,大部分被访者认为中央台广告更可信,西安、成都、福州三地调研数据,23,CCTV-1拥有入户率的绝对优势可以满足全国覆盖的需求,数据来源：国家统计局、中央电视台、中国科学院（2002）,CCTV-1的入户率绝对优势实现全国范围内无盲区覆盖,24,谁先占尽先机，谁先决胜千里,如果利用中央一套黄金时间，只要一个月的时间，全国近一半人就可以熟知你的品牌，让你占尽先机,25,收视率高,广告多,广告噪声大,降低噪声的方法：,减少每段广告广告量，降低观众转换频道机会，增加每一广告关注度,广告噪声成为一个难题,26,招标时段广告噪音低、干扰度小,数据来源：央视市场研究-全国收视率调查系统，2003年58月,广告段位的噪音低、干扰度小可以使广告效果大大提升，甚至可以在众多广告中脱颖而出,27,广告播出规范操作，不耽误看电视,数据来源：CTR,28,中央台播出的广告与地方台广告的差异 - 企业实力,N = 45,N = 221,N = 181,N = 137,N = 57,N = 7,N = 86,N = 224,N = 101,N = 160,N = 63,绝大部分人认为中央台投放广告的企业更有实力,西安、成都、福州三地调研数据,数据显示其中中青年及高学历者更为突出,29,新思维二,支撑平台决定品牌地位,深刻理解“金字塔”结构，广告投放也要讲政治,30,从,广告投放新思惟：支撑平台决定品牌地位,深刻理解“金字塔”结构，广告投放也要讲政治,招标段,县（区）电视台,城市电视台,省级地面频道,省级卫视,CCTV专业频道,CCTV-1,媒介品质是品牌品质的平台,消费者先确认媒介品质,继而接受品牌品质,国家级媒体塑造全国性品牌,31,广告投放新思惟：媒介品质就是传播资源！,频道形象对品牌形象有深刻影响,善借媒介之力是企业制胜法宝,32,唯收视率主义、忽视媒介品质让企业付出沉重代价！,不同媒体策略带来不同传播内容与传播品质,33,在观众分流，注意力分散的今天，招标段不可多得！60天,34,广告投放新思惟：广告是转移支付，不要重复买单,南京路,人口流量30%,A路,流量20%,B路,流量10%,C路,流量10%,D路,流量15,E路,流量5%,企业该如何在上海做路牌广告？,35,招标段的设计：通过CCTV可进行全国整合传播,36,招标段广告：投身经济主战场！,招标段广告是催生市场的力量，产业界的战友！,1、90年代，,家电行业广告大战,导致家电迅速普及，并导致国产家电战胜日本品牌,2、,VCD广告大战,导致VCD迅速进入千家万户，步步高等民族品牌占据绝对优势,3、,手机广告大战,导致手机普及率大幅上升，国产手机份额从2001的19%到2003年上半年的51%,4、,牛奶广告大战,导致牛奶市场迅速扩容，而伊利、蒙牛、光明等招标大户成为领导品牌,37,好风凭借力,送你上青云,38,站在巨人的肩膀上,你会比巨人站得更高,39,给各位留下一个问题,你是一个能工巧匠,在一块宝玉上留下不朽之做,还是在砖石上挥刀弄斧,40,谢 谢 !,41,
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