确定细分市场和选择目标市场

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,清华大学经济管理学院 胡左浩 博士,清华大学经济管理学院 胡左浩,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,确定细分市场和选择目标市场,Chapter 9,确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓,评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场,为每个目标细分市场研究可能的定位观念,选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓,市场分化,目标市场拟定,市场定位,目标营销主要步骤,本章要求,一个公司怎样确认细分市场？,一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？,一、市场细分,市场细分的层次,市场细分的模式,市场细分的程序,细分消费者市场,业务市场的基础,有效细分的条件,市场细分的层次,市场细分的层次,大众化营销,细分营销,本地化营销,个别化营销,补缺营销,自我营销,大众化营销,在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。,细分营销,细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。,补缺营销,市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。,本地化营销,把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。,个别化营销,市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。,自我营销,自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。,市场细分的模式,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（,a,）同质偏好,（,b,）扩散偏好,（,c,）集群偏好,市场细分的程序,调查阶段,属性及其重要性的等级,品牌知名度和品牌等级,产品使用方式,对产品类别的态度,被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量,分析阶段,细分阶段,细分消费者市场的基础,地理因素,地区,城市和标准城市统计区大小,人口密度,气候,To Be Continued,细分消费者市场的基础,人文统计因素,年龄,性别,家庭人数,家庭生命周期,收入,职业,To Be Continued,细分消费者市场的基础,人文统计因素,教育,宗教,种族,代沟,国籍,社会阶层,To Be Continued,细分消费者市场的基础,心理因素,生活方式,个性,To Be Continued,细分消费者市场的基础,行为因素,使用时机,追求利益,使用者状况,品牌忠诚度,准备程度,对产品态度,牙膏市场的利益细分,利益细分市场,人口统计,行为,心理,偏好的品牌,经济（低价）,男人,大量使用者,高度自主，着重价值,减价中的品牌,医用（防蛀）,大家庭,大量使用者,疑病症患者，保守,佳洁士,化妆,（洁白牙齿）,青少年，年轻人，成年人,抽烟者,留兰香味,高度受好交际，积极,麦克莱恩斯，超级布赖特,味觉,（气味好）,儿童,喜欢者,高度自我介入，享乐主义,高露洁，艾姆,忠诚度,坚定忠诚者,中度的忠诚者,转移型忠诚者,多变者,细分业务市场的基础,人口变量,行业,公司规模,地址,经营变量,技术,使用者,/,非使用者情况,顾客能力,细分业务市场的基础,采购方法,采购职能组织,权力结构,现有关系的性质,总采购政策,购买标准,细分业务市场的基础,情景因素,紧急,特别用途,订货量,个性特征,购销双方的相似点,对待风险的态度,忠诚度,购买决策过程中的业务细分市场,首次潜在购买者,新购买者,复杂的购买者,程序购买者,关系购买者,交易购买者,竞价购买者,三种划分方式,四种划分方式,有效细分的要求,可衡量性,足量性,可接近性,差异性,行动可能性,二、目标市场选定,评估细分市场,选择细分市场,评估和选择细分市场的其他因素,评估细分市场,细分市场结构的吸引力,公司的目标和资源,选择细分市场,密集单一市场,有选择的专门化,产品专门化,市场专门化,完全市场覆盖,密集单一市场,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,有选择的专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,市场专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,产品专门化,M,1,M,2,M,3,P,1,P,2,P,3,完全覆盖市场,覆盖市场,无差异营销,差异营销,产品修改成本,生产成本,管理成本,存货成本,促销成本,评估和选择细分市场的其他因素,目标市场的道德选择,细分相互关系与超级细分,逐个细分市场进入的计划,内部细分合作,大营销,大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动。,END,