九岛梦都城2期推广

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2,期代理营销定位提案,九岛梦都城,期,1,南京,已经改,变太多,传承的记忆,不变,.,寻,找一方理想的净土，种植遐远,的,芬芳,谱写新的人生,新的城市,用新,的,建筑,塑造新,的,空间,.,我们已经改变了一座城市,我们,自然有能力,在历史的肩膀上,回味,满园绿色,的韵味与悠长,.,UPCS,不会停下前进,的脚步,将,伴,随,城,本篇谨呈 金梦都地产,匹配绝非偶然,Demarcation and Achievements,2,PART1,市场篇,1.1,市场扫描,1.2,项目分析,1.3 SWOT,分析,PART3,战略篇,3.1,策略蓝图,3.2,推售策略,3.3,升级建议,PART5,服务篇,5.1,专业团队,5.2,服务体系,目录,Contents,PART2,定位篇,2.1,项目定位,2.2,价格定位,2.3,客层定位,PART4,营销篇,4.1,推广形象,4.2,推广策略,4.3,推广执行,3,优派克思地产整合平台,项目认知,SWOT,分析,市场观点,营造品牌核心价值,精准打击目标客户,宏观市场与项目市场精准透析,项目价值体系挖掘及整体定位,拟订项目营销战略蓝图,推广定位及营销策略建议,市场扫描,Sec.01,对本项目而言，市场空间如何，市场竞争的重点何在？,01,02,03,04,市场篇,定位篇,战略篇,营销篇,01,市场篇,精筑金梦都地产品牌人居,Content,05,服务篇,专业团队与服务体系,4,7.20,7.15,5.30,国务院发布土地市场,国五条,强化土地调控,银监会：密切关注二三线城市楼市风险,，,部分二三线城市将纳入限购范围,央行上调存款准备金率,0.5,个百分点,严格执行价格备案 南京,3,个月内不得调高开盘前,5,天必须公开房源及价格,8.01,12.07,【,宏观政策,】2011.7,“新国五条”的出台，到,2011.12,限购令的延续，以及,2012,年房产税即将试点,整体市场政策调控不松懈，政策市将变成常态市场，我们需要做长期应对的准备；,继续稳定货币政策，执行差别化房贷,住建部要求限购到期延续 调控政策坚决不松懈,12,年,1.12,房产税试点将扩大不排除广州南京跟进,2,月,南京重申限制别墅用地出让下调存款准备金率,0.5%,九岛梦都城 市场扫描,政策市场扫描,6.20,5,项目名称,营销活动,取得效果,栖园,多重折扣、理性价格,半月成交金额过亿,保利项目,刚需盘“团立方”,20,天成交金额,1.94,亿,【,楼市扫描,】,从,2,月份开始，各家开发商开始“曲线跑量”，合理的价格使部分楼盘逆市热销，南京库存房源也开始了,15,个月来的首降；,九岛梦都城市场扫描,价格市场走势扫描,6,【,趋势预判,】,从目前的调控政策来看，各项政策松懈的可能性不大,2010.4,国十条,2012.6,政策放松期,从,03,年至今，政策共经历了,6,次放松,-,收紧的转变，每次转变都与房地产市场走势密切相关,;,政策的转变期一般在,14,个月左右，这也说明了中国的房地产市场是一个“政策市”,;,政策市场走势扫描,九岛梦都城市场扫描,【,政策小结,】:,政策的出台，先后从扩大限购范围及深化土地调控等方面做出要求，调控效应必将持续；,在现行政策下，各家开发商开始“曲线跑量”，合理的价格使部分楼盘逆市热销，南京库存房源也开始了,15,个月来的首降,7,【,别墅发展轨迹,】,南京别墅发展时间相对略晚，目前单纯依靠景观资源的别墅较少,开始进入一个综合创新阶段,;,环紫金山片区,三山百家湖,方山,浦口,溧水,句容,南京别墅区域轨迹,:,96-97,年，南京别墅首先新兴于主城及环紫金山区域，依靠自然资源；,97-2000,年，江宁的三山百家湖区域别墅兴起，板块热度上升；,2001,年开始，方山板块别墅逐渐进入视野；,随着主城用地稀缺，,2005,年左右，郊区别墅（浦口、溧水、句容）等板块别墅吸引一部分购房人的目光，板块别墅印象逐渐深化；,随着各个板块别墅的兴起，,谷里板块作为城郊区域，其发展相对滞后，,成为了市场的空白，,认知度较低；,拥有的良好的发展前景及自然资源，后续将成为南京别墅潜力板块,;,九岛梦都城市场扫描,别墅市场扫描,8,【,南京别墅格局,】,主城别墅用地的稀缺导致了郊区及远郊别墅市场的快速发展,城中别墅,主城别墅,郊区别墅,远郊别墅,城中,紫金、三山、百家湖,仙林、汤山、江北、方山,句容、溧水,区域上,由郊区向远郊区发展，项目聚集效应形成多个成熟别墅板块；,功能上,更为丰富，度假别墅市场日益壮大成熟；,产品上,由独栋、双拼、联排、叠加等延伸出独联、多独联、围合型等更为丰富的产品类型；,近郊区,三山,百家湖,紫金,南京别墅市场分布板块示意图,仙林,方山,汤山,主城区,江北,溧水,宝华,九岛梦都城市场扫描,别墅市场扫描,9,【,别墅供求,】,从,11,年逐月别墅供求关系可以看出，调控政策对于高档房影响明显；上市房源量不断攀升，但成交量却逐步下降；,上市量涨,13.4%,随着政策的出台及市场现状，别墅房源上市量虽仍在上涨，但复苏明显放缓；,成交量跌,36.58%,相比于,7,月份“新国五条”出台之后，下半年销量相比上半年下降了,36.58%;,新国五条,【,成交均价,】,调控政策出台后，价格波动相对平缓，成交结构导致的正常波动，房源成交均价上涨幅度放缓,;,九岛梦都城市场扫描,别墅市场扫描,10,【,竞争市场,】,主要经济型别墅项目,2011,年整体推盘,296,套，,2012,年至今无项目新推房源；,11,年整体去化,188,套，去化率,63.5%,项目名称,建面,(,万,),容积率,2011,年推盘套数,2011,年销售套数,奥斯博恩,80,0.67,40,33,森湖溪谷,12.78,0.236,6,12,卧龙湖国际社区,80,0.35,22,44,新湖仙林翠谷,35,0.4,50,19,大吉山水田园,6.5,0.7,/,/,世纪天城,20.8,0.548,72,24,世外边城,10,0.39,59,14,翡翠湾,9.9,0.53,10,6,合计,/,/,296,188,九岛梦都城市场扫描,别墅市场扫描,项目名称,上市时间,建面,容积率,物业类型,主力户型,（）,单价（元,/,）,总价,（万）,奥斯博恩,08-4,月,80,0.67,联排,220,7500,165-200,森湖溪谷,09-8,月,12.78,0.236,独栋,197,、,252,10000,200-250,卧龙湖国际社区,08-7,月,80,0.35,独栋,237-293,14000,300-420,新湖仙林翠谷,09-3,月,35,0.4,独栋 双拼,220-230,12000,256-326,大吉山水田园,09-4,月,6.5,0.7,联排,180-250,11000,160-280,世纪天城,09-11,月,20.8,0.548,独栋 联排,290-350,独栋：,11000,300-380,世外边城,08-5,月,10,0.39,独栋,290-320,10000,290-350,翡翠湾,10-1,月,9.9,0.53,独栋,300,12000,350-480,中浩青溪庄园,10-11,月,8.6,0.42,独栋,330-700,15000,500-2000,大山地,08-11,月,11,0.39,独栋 联排,独栋：,260-330,联排：,190-210,联排：,10000,联排：,180-230,独栋、联排为主，主力户型集中在,180-250,（联排）及,230-350,（独栋）；价格主要集中在,8000-10000,元,/,（联排）及,10000-15000,元,/,（独栋）,11,市场解读：,整体市场政策调控不松懈，政策市将变成常态市场，我们需要做长期应对的准备；,2,月以来价格市场竞争效果显著，购房者已纷纷入市，价格依然是撬动市场的第一因素；,别墅市场,11,年整体去化达,64%,低总价紧凑型成为市场去化的主流；,匹配绝非偶然,Demarcation and Achievements,12,【,旅游资源,】,项目毗邻“全国农业旅游示范点”千盛农庄；周边旅游资源丰富，景点众多，具有丰富的自然景观资源；,定林寺塔,千盛农庄,牛首山风景区,南唐二陵,南唐二陵,九岛梦都城 基地分析,基地分析,谷里这块,93,平方公里的腹地，山水秀美，人文荟萃，南京著名的四十八景之一“牛首烟岚”位于谷里；,弘觉塔、郑和衣冠冢、南唐二陵、银杏湖等风景名胜和历史古迹为这块土地积淀了深厚的文化底蕴；,本案,江宁,谷里,主城,江宁,【,项目区位,】,项目位于江宁谷里街道，,板块认知度不高但发展潜力巨大,；,距离谷里镇商业中心较近，车行距离,3,分钟左右；,项目基地分析,13,牛首大道,庆兴路,吉庆路,规划路,项目,九岛梦都城 基地分析,项目基地分析,【,项目现状,】,目前一期房源正在交付，内部均已竣工，部分景观为做完，二期房源即将开工；,【,项目四至,】,项目东临牛首大道，与千盛农庄毗邻；南靠庆兴路为谷里经济开发区；西临吉庆路，北倚规划道路，有天然山丘为屏 ；,基地分析,14,【,项目经济指标,】,从项目指标看，二期用地,38.7,万，共计,904,户主要以,E,户型为主；,九岛梦都城 基地分析,【,周边配套,】,项目目前依靠谷里镇配套，随着项目的逐渐开发成熟，项目自身的教育、商业、服务等配套将日益成熟；,谷里镇商业,项目,苏果超市,好又多购物广场,谷里中心小学,上海华联超市,基地分析,项目基地分析,15,【,综合评价,】,项目目前所处区域自然环境优异，前景规划良好，但板块认知度较低 ，,交通现状有待改善；,项目所在区域市场认知度较低，,但区域自然资源及地块级别较好；,周边拥有“全国生态示范农庄”千盛农庄，,景观生态环境较好；,区位交通相对便捷，但通往主城的最便捷道路目前正在施工，道路状况较差；,项目与弘觉塔、宏觉寺、南唐二陵等景区相邻，,人文旅游资源较好；,周边配套匮乏，,随着项目的开发，状况会随之好转；,基地资源价值评估：,九岛梦都城 基地分析,基地分析,项目基地分析,16,项目共分两期开发，目前一期已经基本销售完毕；二期,1,标段,3,月份已经动工，,12,月份竣工；二期剩余产品工期待定；,一标段,56,套,二期共计规划,227,栋,其中包含,62,栋双联,105,栋四联及,60,栋六联；,二期,1,标段共规划有,12,栋产品，,1,栋双拼、,7,栋四联及,4,栋六联,共计,56,套；,九岛梦都城 项目解读,项目解读,项目解读分析,联排,双拼,【,户型配比,】,产品以联排为主且户型跨度不大，双拼户型面积在,290,左右；联排端户面积,302,、中间户,250,左右；,17,九岛梦都城 项目解读,项目解读分析,【,一标段户型,】,一标段目前共计,56,套房源（其中,2,套双联，,24,套四联及,30,套六联,）,主力面积段集中在,248-251 ,的中间户,；,露台,设备阳台,露台,【,户型解读,】,二期户型采用多露台设计,赠送空间较大,让渡价值高；主卧采用套房式设计,体现产品尊崇感；,项目解读,18,九岛梦都城 项目解读,项目解读分析,项目解读,【,立面风格,】,北美,风格立面，简洁清新，素雅大方,北美风格立面；,用材方面采用了色彩淡雅的石材及喷沙涂料,深色与浅色的合理搭配使得整体十分协调，整体品质感较强；,【,项目景观,】,项目内无明显景观带，仅有人工湖，内部树木部分枯萎，景观有待提高；,19,九岛梦都城 项目解读,项目解读分析,项目解读,【,项目配套,】,规划有一幢约,1,万平方米的高档会所，集高档餐饮、健身、文化中心、酒店等生活配套为一体,上述图片仅供参考,项目总结：,二期房源主要以联排为主，辅以部分双拼，户型赠送空间较大，让渡价值高；,北美风格外立面，用材考究，细节明显，品质感较强；,项目无明显景观带，内部景观有待加强；,20,Strength 优势,隶属江宁，拥有良好的区位；,区域内山水及景观资源丰富；,区域经济发展良好,购买力逐渐加强,;,通往主城相对便捷；,体量优势将带来完善的资源配套；,Opportunity 机会,有优越的自然资源可供项目借势；,至主城道路改造推进将改善客户印象；,谷里生态规划前景明朗；,一期质量和价格优势为项目赢得市场口碑；,Weakness 劣势,短期内地块周边的交通路况有待改善；,区域周边生活配套匮乏，偏僻感较重 ；,项目自身景观较为一般；,项目产品户型较为单一,与一期产品并未形成差异化,;,Threat 威胁,众多板块的郊区别墅的兴起，会稀释相关的客户资源；,目标消费者具有较强的惯性，现阶段对谷里板块认知度较低；,九岛梦都城 项目分析,项目,SWOT,分析,21,价格定位,客户定位,项目定位,优派克思地产整合平台,营造品牌核心价值,精准打击目标客户,项目价值分析,Sec.02,知性价值,-,感性价值,-,差异化价值的渠道分析模式；,02,定位篇,精筑金梦都地产品牌人居,宏观市场与项目市场精准透析,项目价值体系挖掘及整体定位,拟订项目营销战略蓝图,推广定位及营销策略建议,01,02,03,04,市场篇,定位篇,战略篇,营销篇,Content,05,服务篇,专业团队与服务体系,22,First Of All,谷里情,谷里,3,年的历练与沉淀,谷里,3,年的梦想与理解,3,年谷里情 我们风雨同行,板块的发展 客户的热情 甲方的敬业 项目的成长,700,套别墅 房源销售 客户交付 业主入住,UPCS,墅城梦都 将伴随城,总结和,遗憾,1,期限,90%,以上为内部消化 外销房源不到,10%,我们的团队实力未得到展示和见证,我们需要一个展现的机遇,23,机遇,我们对市场的了解,甲方,2,期的恢弘开发,UPCS,品牌战斗力的,信心,我们有信心去开创九岛梦都城,2,期的热销和辉煌,UPCS,墅城梦都 将伴随城,完成销售目标,我们凭借,UPCS,的专业水准去完成项目的整体推售和热销,;,完成项目使命,凭借,3,年对市场的历练和理解,UPCS,将伴随项目一起营造项目板块的使命立意；,完成品牌目标,完成项目产品的市场品牌立意,完成金梦都地产市场品牌影响力；,24,使命价值,地域价值,知性价值,距离价值,恢弘立市 墅城梦都,产品层面：,73.,万方超大规模墅群社区的发开量，将成为产品地域导向；,双重价值,恢弘的体量立市,品牌的社会立意,品牌层面：,以指引行业方向理念为契机，开创金梦都地产的品牌构建；,知性体验表相价值,九岛梦都城,73.5,万,城市发开恢弘之笔，不仅象征着金梦都地产品牌实力,也为企业品牌发展铺垫了社会高度；,九岛梦都城 价值体系,25,地域价值,使命价值,知性价值,距离价值,主城绿廊 新兴之城,九岛梦都城 价值体系,知性体验表相价值,新兴之城,。,A/,10,平方公里风光带的,纯净之城,谷里一个尚为被开发的处女地,拥有山水秀美、人文荟萃，江宁经济技术开发区和滨江开发区之间腹地,南京南部旅游、休闲产业重点发展组团及绿色廊道建设带。高屋建瓴地塑造新兴板快概念,纯别墅板块,+,纯品牌板块,兼备的地域价值突显。,牛首山生态绿廊,26,目前区域建有东、西,2,个工业集中区，总体规划面积达,6,平方公里，现已建成,4,平方公里，入园企业达,200,余家，其中投产企业达,150,余家，亿元以上规模企业,12,家，,5000,万元以上企业近,30,家；,【,区域产业,】,基本形成了以,汽车零部件、新能源和新材料、航空配件、软件数控、精密制造,五大行业为主导的产业格局,;,区谷里科技产业配套区,B/,2,大,阳光产业园拉动的,未来之城,C/,原始,股地域投资潜质的,新兴之城,区域经济以及产业的稳步发展，致使人民生活水平进一步提高，高收入人群的不断增多导致购买力增强；,人口的不断增多、城市化进程的加快以及未来规划的利好等因素，区域未来前景看好,九岛梦都城 价值体系,知性体验表相价值,27,距离价值,使命价值,地域价值,知性价值,主城别墅,出则繁华都市,具备了城市中心的繁华外延,“,心理感,”,城市近在咫尺,28,分钟生活圈,“,距离感,”,28,分钟 繁华外延,南京新街口,:25,公里,28,分钟,江宁东山,:20,公里,20,分钟,奥体新城,:16,公里,15,分钟,南京禄口国际机场,:20,公里,20,分钟,四纵：宁马高速公路 大谷路 宁丹路 将军大道,四横：正方大道 秣周路 绕越高速 板霞路,九岛梦都城 价值体系,知性体验表相价值,15,分钟,奥体商圈,20,分钟,江宁东山,28,分钟,新街口,九岛梦都城,【,区域交通,】,区域公路形成“四横四纵”路网格局与南京主城区及江宁东山新城区融为一体,连接,奥体宁马高速形成市内不计费的快速通道，,连接主城的宁丹路,今年有望全线改造完成；,28,九岛梦都城 价值体系,项目比邻牛首山风景区、银杏湖高尔夫、白鹭湖度假山庄生态风景区的,中央地带；,项目传递的是富有浓烈田园气息的产品形态向一家人回归自然返朴归真的,生活形态,的转变；,感性认知内相价值,生态中央 庄园生活,生态价值,产品价值,感性价值,配套价值,牛首山生态绿廊,农业原生态庄园 南部休闲度假风光,回归自然心，生活就是找寻自然的过程,29,九岛梦都城 价值体系,联排产品,功能空间,北美风情 景观空间,感性认知内相价值,产品价值,生态价值,感性价值,配套价值,双拼产品,私享空间,融古典、艺术、自由为一身的北美建筑风格以及外部景观空间的完美融合。,北美风情,用材考究细节明显，品质感较强；,私享空间,双拼产品更彰显身份地位尊贵感；,功能空间,联排满足最大程度的空间释放；,休闲空间,有生活感的社区景观动线设计；,景观休闲生活空间,30,九岛梦都城 价值体系,内部资源拥有,社区配套资源完善，,商业街区、小学、幼儿园、医疗、多功能会所等,，满足高端品质需求的多元生活情调，,全方位满足业主教育、聚会、娱乐等不同的需求，同时也是尊贵身份的极致彰显；,外部资源共享,共享谷里江宁教育、商业、娱乐休闲、医疗等综合资源；,天籁生活 多元配套,感性认知内相价值,配套价值,使命价值,知性价值,产品价值,31,九岛梦都城 价值体系,差异化发现真相价值,Value,审定项目,真相,价值,物理价值,第一圈层价值实现,差异化,“薄利时代”性价比才是价值王道,“终端客户”与中产阶层的模糊化,本质发现,250,万左右,主城,联排,350,万左右,主城,双拼,电信抢占,平价,模式,首日预售均破,万,台,“高端商品”的消费也可以,大众化,/,平价化,，商业市场竞争原则是,市场接受度,；,稀缺价值 拥有价值 投资价值,价值呈现,花不多的钱买有优越感的房子,高端产品 相对的低总价,面子、景观、品质感的居所,32,九岛梦都城 品牌屋,建立价值品牌屋,低总价 超值优越感,破澜而出的主城生态名墅,北美风情 景观空间,主城绿廊 新兴之城,恢弘立市 墅城梦,都,天籁 生活 多元配套,价值品牌屋,九岛的,7,重价值礼遇,33,九岛梦都城 项目定位,九岛梦都城项目定位,主城纯墅 私家庄园 生态示范区,28,分钟主城生活圈,私,家庄园生活,原,生态纯墅,板块,New,Natural,Life,Keyword,：,34,九岛梦都城 价格定位,价格定位,价格定位原则：,市场因素：目前处于政策调控持续期,市场价格竞争激烈,定价要考虑市场接受度和合理性；,产品因素：,2,期产品代表项目品质的提升,价格要相对,1,期产品价格有一定层次的提升；,35,九岛梦都城 价格定位,双拼产品价格拟合,参照项目选取原则,目前与本项目位置相似，并拥有同类产品的卧龙湖国际社区、山河水花园及中浩青溪庄园，进行价格进行拟合，拟合过程中，着重考虑,区位、户品、景观、配套,等可能对别墅产品价格产生的影响的几大要素，拟合过程如下：,36,九岛梦都城 价格定位,双拼产品价格拟合,将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出参考定价：,上述市场比较法中各相关项目的价格为目前现场销售价格，据此，本项目目前能实现的,双联价格为,12300,元,/,；,参考对象,销售均价,修正系数,修正价格,项目权重,权重价格,当期拟合价格,卧龙湖国际社区,14000.00,0.82,11515.00,0.40,4606.00,12325.00,山河水花园,15000.00,0.87,12982.50,0.40,5193.00,中浩青溪庄园,15000.00,0.84,12630.00,0.20,2526.00,37,九岛梦都城 价格定位,联排产品价格拟合,参照项目选取原则,目前与本项目位置相似，并拥有同类产品的颐和南园、国信自然天城及大吉山水田园，进行价格进行拟合，拟合过程中，着重,考虑区位、户品、景观、配套,等可能对别墅产品价格产生的影响的几大要素，拟合过程如下：,38,九岛梦都城 价格定位,联排产品价格拟合,将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出参考定价：,上述市场比较法中各相关项目的价格为目前现场销售价格，据此，本项目目前能实现的,联排端户价格为,10500,元,/,左右；,由于联排别墅的端户及中间户在别墅感受、舒适性等方面存在一定差异，目前的端户及中间户的价格比为,1:0.9,，所以可以实现的,联排中间户价格为,9500,元,/ ,左右；,参考对象,销售均价,修正系数,修正价格,项目权重,权重价格,当期拟合价格,颐和南园,12500.00,0.85,10675.00,0.45,4803.75,10625.68,国信自然天城,14000.00,0.84,11711.00,0.30,3513.30,大吉山水田园,11000.00,0.84,9234.50,0.25,2308.63,39,客户定位推导,九岛梦都城 客户定位,客户定位推导模型,定位原则：,结合,1,期外销客户参考，根据,2,期产品属性逆向定位客群特征,;,规定动作：,1,、前期客户综合分析,;,2,、锁定客群区域方向；,3,、锁定价格因素客群划分；,4,、锁定购买因素客群划分；,考虑因素：,客户区域 客户行业,客户年龄 客户需求,区域属性,需求定位,客户模型,区域属性,100%,价格定位,70%,需求方向,50%,客户圈层,30%,价格定位,40,客户定位模板,九岛梦都城 客户定位,前期来访客户大多以项目,周边板块,和,江宁区,居多，此类客户大多在周边开厂做生意,购买目的以自住第一居所为主，其他客户集中在,河西、,主城,南，以,改善型,兼投资类为主；,客层区位,小区域,大区域,雨花区,河西片区,主城,4,区,（,鼓楼,/,玄武,/,秦淮,/,白下）,江宁区,未来主力客层,区位方向,：,改善自住：谷里及临近板块、江宁区、主城南部,改善兼投资：河西板块 城中,4,区,城中,江宁,财富阶层投资为主兼居住,高知、高收入群体投资兼居住,大型企业高管自住为主,.,客群来源示意图,当地和周边板块民营企业主自住为主,奥体,谷里,财富阶层自住为主兼投资,本案,江宁区企业老板,自住为主,41,客户定位模板,九岛梦都城 客户定位,本案的主力总价,250-350,万,，在该总价区间内仅能置换奥体,3,房,，以及江宁,4,房；,对高端客户而言，本项目产品具备,物业产品升级,并具有,总价竞争力,的置换关系；,同方山联排相比，本案具备足够的,产品总价竞争力,，,显著的区位优势,以及,较大的投资价值；,未来客户锁定在：,市场具备同总价承受力的财富阶层，,生活的导向,是购买的原动力；,同总价端的产品置换,房源置换,城中,2,房,奥体,3,房,江宁,4,房,260,万,2,期产品和价格升级,我们的客户提升至中高端型：,同等置换！换,房子,，还是换,生活,？,42,客户定位模板,九岛梦都城 客户定位,购买因素,度假别墅 第二居所,居家别墅 第一居所,商务别墅 会所社交,投资别墅 保值增值,圈层感受,景观环境,度假感受,道路通达,价格承受,工作距离,投资门槛,产品稀缺,人文配套资源,居住舒适度高,稀缺景观资源,差异生活形态,产业园附近,距市中心近,区域发展前景,产品升值空间,1,期客层定位,中产阶层,价格门槛,200,万,企业家层,景观资源,300,万,圈层感受,政策门槛,升值空间,地域资源,前期客层需求特征,4,商务投资兼顾自住,1,期成交客户分析,1,期市政配套不足价值未被充分挖掘，外销房源价格优势较为明显，吸引了较多改善性需求和投资型客户的购买。成交客户大部分都为有一定经济实力的生意人，私营业主、公务人员为主，有,改善居住环境,的想法。,43,客户定位模板,九岛梦都城 客户定位,品质家庭,250,万,走过理想与岁月的,60,一代,理想主义基因与现实主义态度,完美融合,尽享天伦,此刻更为重要,首改投资,大户型,平均,300,平米,80,级,墅,花不多的钱买有投资价值的房子,70,级,墅,花不多的钱买有居住品位的房子,品质家族,350,万,改善自住,资本家族,500,万,纯改善,60,级,墅,花不多的钱买有生活腔调的房子,中大户型,平均,300,平米,时光似流淌的水,三毛的流浪梦印刻在每一个,70,一代,的心中,四代同堂向往，,因为太美，,那个心灵的归宿竟一点点地清晰起来,80,后,我们在路上,是家庭的颜色让我们驻足,看生命奔放 任时光流淌 不禁发现,家就在脚下,中小户型,平均,250,平米,企业管理层行业精英,银行,/,金融,/,房地产行业,政策影响一般 经济宽裕,私营业主,企事业单位骨干,大型国企,/,外企中高层,政策影响较小,经济实力有限,私营的企业老板,企事业单位领导,严重政策干扰 经济实力强,2,期客层需求特征判断,44,客户定位模板,九岛梦都城 客户定位,1,2,3,4,改善型消费,圈层型消费,2,期产品和价格的升级,伴随配套和道路的完善,改善型将成为主力消费形态,价格仍,为第一考量因素,客层提升,中高产财富阶层,.,以家庭为单位的改善型消费,对于高端物业的生活追求,返朴归真的生活向往,将随着阅历年龄的增长，越发强烈,从向往升级到追求,.,客层需求比例划分,生活型消费,追求高品质自然生活形态,圈层追捧集体迁居的倾向,具有显著的行业特征,私营业主,/,企业高管,/,公务员,抱团购买集体迁居倾向,项目口碑营造将成为拓客的重点,.,分布在江宁,/,河西,/,主城板块,35-45,岁之间,注重板块发展和升值空间,一但板块成熟很有可能转为自住；,板块投资兼顾生活综合消费,综合型消费,2,期客户模型搭建,UPCS,高端客户资源平台,自销别墅产品,500,套,总价,300,万以上物业过,1000,套,来访高端客户万人,将为本项目拓客开启阳光之门；,45,推售策略,策略蓝图,优派克思地产整合平台,营造品牌核心价值,精准打击目标客户,战略方向界定,Sec.03,什么是项目确保营销争先的战略方向？,03,战略篇,精筑金梦都地产品牌人居,宏观市场与项目市场精准透析,项目价值体系挖掘及整体定位,拟订项目营销战略蓝图,推广定位及营销策略建议,01,02,03,04,市场篇,定位篇,战略篇,营销篇,Content,05,服务篇,专业团队与服务体系,升级建议,46,九岛梦都 策略蓝图,904,套别墅,年度目标,2012,年度实现,1,标段,15700,去化目标,并实现,2,标段滚动加推；,长期目标,6,年内,完成项目,2,期,整体,904,套房源的销售,建立品牌和区域的影响力,.,实现项目年均,4,万营销去化目标,营造九岛大盘号召力和持续生命力,营销目标,：,九岛梦都城,|,期,6,年目标,27,万,策略计划目标,47,推案节奏,第一阶段（,2012.92013.7),一标段,56,套,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,第二阶段（,2013.9),第三阶段（,2014.9),第四阶段（,2016.5),第五阶段（,2017.10),整体推售建议,九岛梦都 策略蓝图,6,年计划,5,大推阶段售节奏划分，由北向南按工程,1,标位置方向确立推售节奏，可实现中心区域价格提升；,48,九岛梦都 推售策略,2,期,1,标段产品推售策略,阶段推售策略,市场立意,别墅市场标杆板块,1,标段的产品启动预示着,2,期的整体入市阶段的到来,项目推广将带领整个板块和企业形成别墅市场的产品标杆和品牌标杆；,产品立意,1,期升级价格提升,2,期,1,标段的产品将做为前期整体升级,完美衔接后期产品的入市,适应市场的合理价格提升,确保产品去化和整体影响力营造；,销售条件,销售条件的完备,6,月之前样板房、景观示范区、营销中心会所的完成和使用，对整体项目落地形象、蓄客、推售和目标的完成将起到关键的作用；,产品应对,全程蓄水 提前认筹,项目启动初就进入整体蓄水期，对部分客户进行适合引导蓄水,针对意向客户采取提前收筹的方式锁定客户，确保销售目标。,分批多次推售,同时合理控制推出房源数量，有利于客户引导，便于掌握市场动态，在客户和价格上更精准的把握市场,;,挤压营销 确保收益,少量多频 持续销售,提升主力联排产品价格是实现本案整体利润目标的关键，利用阶段性推售产品的提价拉锯前后价格比，压迫式促成前期剩余房源的去化；,49,九岛梦都 推售策略,入市时间建议,传统的楼市旺季是较佳的推售时机，可有效提升成交业绩，,因此入市时机需结合传统楼市旺季进行考虑；,市场因素考量,目前正处于前期政策调控持续阶段,市场降价竞争激烈,进行合理时间规避，下半年预计价格平稳渐渐复苏,;,产品体验考究,别墅产品的景观,/,立面,/,样板房周期持续亮相,起到良好的示范效果,因此入市时必须,具备现场体验条件，,前期蓄水准备,前期蓄客拉长,强化市场对板块认知及客户对价格承受力预期，,开盘的一炮,而红对后续销售影响重大；,2012,年,9,月是本项目较为合理的入市时机,50,推案节奏,第一阶段（,2012.92013.6),一标段,56,套,整体推售建议,销售时间：,2012,年,9,月至,2013,年,6,月（,9,个月）,推售策略：,利用分阶段推售价格小幅拉升，实现挤压式销售；,销售节点：,2012,年,3,月 入市推广开启,2012,年,6,月 销售条件完备蓄客开启,2012,年,9,月 首批,28,套房源推售,2012,年,11,月 二次加推剩余房源,2012,年,12,月 完成,50%,销售,2013,年,6,月 完成,95%,销售,实现本阶段推售房源去化同时，同步为下阶段推售房源蓄水；,6,月样板房、景观示范、营销中心的落地,，进入全面蓄客期；,2012.3 2012.6,2012.9,2012.11,2013.6,形象期,蓄水期,续销,清盘,2012,年,12,月底,实现,50%,去化,联排均价中间户,9500,元,/,联排均价端户,10500,元,/,双联均价中间户,12300,元,/,整体去化,95%,2,次加推,28,套,首次开盘,28,套,九岛梦都 推售策略,51,九岛梦都城 销售道具,推案节奏,产品提升建议,营销体验：,6,月之前就位,第一印象 营销中心,（会所）,（沙盘,/,展板,/,销控,/,洽谈区,/VIP,室,/,会所功能展示）,营销中心会所的的形象落地，将预示,2,期序幕拉开,首次正式面队市场，给予购房者的第一印象至关重要，沙盘,/,销控,/,洽谈区,/,展扳等现场销售道具的气场营建；,多功能会所的主题分区，如红酒雪茄区,/,贵宾区,/,休闲区,/,健身区,/,恒温游泳馆,/,多功能娱乐会议厅等，都给客户不同层面的产品信心,；,52,九岛梦都城 销售道具,推案节奏,产品提升建议,样板体验：,6,月之前就位,样板房给客户的感动,（吊顶,/,过厅,/,卧室门,/,风格细节）,样板房的打造，营造空间的奢华和灵动，建议方向：满足项目北美建筑的欧式装修风格，符合品质品位的整体地面拼花和吊顶；,示意图,墙面欧式尊贵无纺帖纸,显示主人身份的主卧的双开门；,53,九岛梦都城 销售道具,推案节奏,产品提升建议,景观体验：考虑项目,1,期景观在档次上并不是很有冲击力,打造景观示范区的重要意义,（水系景观,+,庄园特色景观）,会所,景观示范区,别墅产品更需要景观体验，根据会所位置，打造离销售中心最近的景观示范区域；,54,九岛梦都城 配套建议,推案节奏,产品提升建议,商业配套：涵盖中端、高端满足本项目业主的基本生活需求,全功能生活配套,（基础生活配套,+,品质生活配套）,商业需满足社区居民主要包括：餐饮,/,生活超市,/,便民菜场,/,美容美发店,/,花店,/,冲印店洗衣店,/,金融邮电,/,行政管理等；,55,九岛梦都城 配套建议,推案节奏,产品提升建议,教育配套：项目规划小学,/,幼儿园,提升价值 引进名校（分校）,（南师,/,力小,/,琅小,/,剑桥双语）,教育资源,建议项目从务实的角度分期打造教育体系，引入知名较好的幼儿园，比如,东方剑桥双语幼儿园,；并同时考虑引入优质小学,力学小学分校，,整体打造一流配套教育体系，提升项目价值；,56,推售蓝图：,2,期产品的,6,年营销目标确定去化,904,套房源,2,期,1,批次产品价格建议,联排中间户,9500,元,/,联排端户,10500,元,/,双联均价,12300,元,/,2,期,1,标段产品推售建议,2012.9,首次开盘,2012.11,二次加推,2012.12,完成,50% 2013.6,完成,95%,2,期,1,标段产品景观建议,2012.6,景观示范区 样板房 营销中心（会所）,匹配绝非偶然,Demarcation and Achievements,57,推广策略,推广执行,形象定位,优派克思地产整合平台,营造品牌核心价值,精准打击目标客户,营销推广深入,Sec.04,推广如何直击客户内心中最深处？,04,营销篇,精筑金梦都地产品牌人居,宏观市场与项目市场精准透析,项目价值体系挖掘及整体定位,拟订项目营销战略蓝图,推广定位及营销策略建议,01,02,03,04,市场篇,定位篇,战略篇,营销篇,Content,05,服务篇,专业团队与服务体系,58,九岛梦都城 推广形象,几度沉淀 回归隐真,。,59,九岛梦都城 形象秀稿,主推形象一：,60,九岛梦都城 报纸稿,61,九岛梦都城 形象秀稿,主推形象二：,62,九岛梦都城 报纸稿,63,64,65,66,67,68,69,九岛梦都城 推广策略,板块形象落地,前期入市,配合项目形象迅速,树立板块的市场高度,营建项目的影响力,在不同的纬度感受颠峰,;,产品口碑树立,圈层客户平台的建立与发展,利用口碑影响力,形成项目长期滚动销售的模式,;,产品内涵落地,本阶段着力于定向渠道的深耕,直击精准客层，配合媒体推广的集中引爆,开启推售阶段的造势；,产品价值体现,产品体验式营销的开启，生活体验价值拉升,营造新一轮产品立意和客群蓄水；,【,定向营销,】,实现产品精准客户拓展和有效营销,推介会,+,直拜,(,企业,/,机关,/,产业园,/,银行,),【,体验营销,】,通过品牌体验形成口碑营销,生活价值体验,+,产品内涵体验,【,巡展行销,】,通过外场巡展提升项目的认知,巡展,+,派单,+,路演,3,大策略,4,大阶段,2,3,1,70,九岛梦都城 推广形象,营销线,开盘认筹,巡展行销 形象建立（,5-7,月）,拉升,深化,推广核心,2012,年度推广节点划分,续销期,体验营销 产品认知（,5-10,月）,定向营销 价值引爆 （,7-10,月）,活动推广,体验,活动,入市,活动,推广媒体,圈层,活动,板块概念 形象认知,项目蓄水 全面启动,7,8,3,6,12,9,产品体验 价值认知,内涵体验 渠道深入,圈层引领 口碑营销,开盘,活动,户外、网络,户外、报广、网络、电台、短信、,DM,户外、网络、电台、短信,在高端区域形成流动巡展式的外展点持续亮相，配合项目蓄水期形成项目市场影响力。,推介会,+,客户直拜的模式，向可能匹配的行业和圈层开展系列性的推介会活动，并且利用客户直拜锁定精准客户。,产品气质价值体验作为形象的第一轮拉升,随后利用体验式营销深化客户对产品的认知和了解；,爆发,71,九岛梦都城 推广策略,第一阶段,板块登陆 席卷南京,启航路线 推广先行,营销策略：,海量蓄客，进场筹备（推进工程，现场接待中心筹备，销售道具筹备）,推广策略：全面拓客网络形成,户外形象占位,微博互动平台形成,全民互动，入市活动： “牛首山生态徒步”体验活动,板块概念 形象认知,3,月,5,月,新项目入市，一场声势空前的市场问候必不可少。全方位抢占热点平台，微博占位、户外形象展示、活动引爆三管齐下，体现出项目不一样的感觉，短期内建立市场高效关注。,72,九岛梦都城 推广策略,形象建立期,户外形象占位,户外大众形象占位，持续引起市场关注,执行要点,选择重点区域户外覆盖，从主城中心，到主城周边，再到项目沿途道路，全城一线引导覆盖，高效传播项目形象。,主城区中心：新街口、鼓楼、珠江路等；,主城周边：龙江、江东北路、奥体、宁南等；,进出主城主要道路：赛虹桥立交、宁马高速、宁芜高速等。,73,九岛梦都城 推广策略,形象建立期,入市活动,2012,与自然同在,牛首山生态徒步活动,【,活动目的,】,亲近自然倡导绿色健康生活；,【,活动组织,】,与南京知名户外俱乐部联手举办，号召全城徒步爱好者及热爱山水自然的人，一起参与徒步活动；,【,传播平台,】,户外俱乐部客户平台,/,网媒,/,微博平台,74,九岛梦都城 推广策略,形象建立期,微博热点平台,全民围脖时代，围观改变营销,网络已经成为当下人们的主流沟通手段，微博作为新兴手段更加火热，体现主动传播的效果。,启动新浪微博官方网址，作为项目咨询和活动互动平台。引入网络推手运营，或项目组排班自行维护。,作为一种充分应用互联网,WEB2.0,的营销思路，建立微博系统，增加客户互动性，感受到九岛梦都城的精彩内容，并成为口碑传播的平台,.,以,“生态 田园 自然”,作为微博的主题,让高端客户群，集中离散型客户，以形成圈层交流,.,75,九岛梦都城 推广策略,第二阶段,生活体验 感受九岛,生活是一场寻找自然的旅程,生活体验 价值认知,5,月,7,月,营销策略：,全面拓客（市内巡展点开启、客户派单、区域客户路演）,推广策略：氛围营造，现场邀约达成,6,月现场包装到位，体验式营销的全面开启,生活价值活动体验开启,客户广泛参与的微博造势活动,线上媒体全面开启,利用生态体验活动和网络活动积聚人气，结合市内巡展点开启全面拓客；,销售中心建议：,6,月现场接待中心包装准备到位，同时样板示范段、样板房公开，全面营造别墅生活氛围。,76,价值亮相期,市内巡展阵地搭建,内容：,项目资料,项目展示,沙盘展示,活动外场互动,派单,全面布展：,网罗全城重点商业中心,采取轮回巡展，全面建立项目认知度,保持项目项目的持续亮相，地点选择区域商业中心、城中人流集中区域，确保样板公开后的,蓄水客群区域的完整覆盖；,九岛梦都城 推广策略,77,价值亮相期,项目现场别墅氛围营造,时间节点：,6,月初，项目须具备接待条件,，为客户营造别墅生活场景，提升项目感性认知。,主要展示节点：,全程引导,从进入项目,500,米范围内，户外形象的引导，包括：道旗、指示牌、工地围挡等；,地盘包装,进入项目现场，接待中心外场氛围的营造，包括：中心广场、户外休息区、景观道路等；,接待中心,会所内部氛围的营造，包括：主控台、沙盘区、洽谈区、休息区、形象展示区、水吧等；,样板示范段,项目内部景观氛围的展示，包括：中心景观，景观道路、样板房沿途景观等；,样板房,样板房内部生活氛围展示，包括装修风格、室内装饰、主题房间、户外花园等；,九岛梦都城 推广策略,78,体验式营销,全程形象引导,营造别墅场域感，先入为主的产品价值体验,79,体验式营销,地盘形象展示,营造别墅场域感，先入为主的形象体验,80,体验式营销,接待中心包装,体现客户尊崇感，项目品牌及产品价值引导,81,体验式营销,样板示范段营造,未来生活远景呈现,82,体验式营销,样板房展示,别墅生活场景体验,83,九岛梦都城 推广策略,价值亮相期,客户体验活动,【,邀请对象,】,蓄水客户2530组,【,亮点解析,】,天盛农庄（带客户深入大自然，放松工作疲惫的身心，采摘水果蔬菜，吃农家菜，真正体会农庄的天然之乐）,久在樊笼里，复得返自然,“纵情,田园之乐”农家乐体验活动,84,九岛梦都城 推广策略,随手拍，,南京最美的自然风景,“发现,自然之美”,微博摄影大赛,【,活动目的,】,网络人群的大规模磁铁效应，既是活动，也是目标客户的第一次摸底。通过活动的开展，聚焦项目关键属性，并积累有效客户，强势蓄水。,【,活动内容,】,通过微博平台的开放性，发起活动主题，广泛征集含有随手拍,#,，发现自然之美摄影作品。,【,活动形式,】,在新浪微博上建立官方活动页面，关注者即可参加活动，活动周期为一个月。官方页面即时更新活动状况，并转发优秀作品。活动结束后所有文章进行评比由评委评选出优秀作品并奖励。,价值亮相期,网络活动,85,九岛梦都城 推广策略,第三阶段,内涵体验 渠道深入,情景互动价值感受,生活体验 公开发售,7,月,10,月,营销策略：,精准拓客的全面开启,集中开盘销售引爆,推广策略：名品嫁接，实景开盘,定向营销的开启,实景开盘客户活动，增加互动性,外场精准拓客,+,开盘活动引爆,本阶段将整体营销推广推向高潮,;,高端名品嫁接，为开盘活动制造噱头，更为客户贴上身份标签，为后期热销造势。,86,九岛梦都城 推广策略,定向拓客渠道,九岛梦都城走进名企,客户推介会,企业走访,针对高知产业园和知名企业进行联谊和走访,举行产品推介活动；,1,推介会时间,推介会地点,谷里区域,谷里工业产业园,江宁区域,卫岗,/,南瑞,/,西门子,/,南电,奥体区域,新城科技园,/,雨润,优质企业中层是最易拉动的客群之一，增加项目在企业的知名度和认可度，将大幅缓解项目后期销售压力,;,87,九岛梦都城 推广策略,定向拓客渠道,客户互动,银行,VIP,各大银行金融,VIP,客户活动参与和项目活动邀请，开展点对点客户推介；,2,推广渠道,:,银行,DM,银行网络广告,客户推介会 客户游园活动,银行,200,万以上固定存款,VIP,客户,(,非限购类客户,),开展活动互动,同期导入项目信息,与项目贷款银行建立良好关系,进入银行内部系统想其职工开展宣传和推广,;,88,九岛梦都城 推广策略,定向拓客渠道,直拜行动,+,短信,+DM,南京企业家,企业家联谊会会员推介、直拜大企业中高管,;,3,政府机构,挖掘领导关系,走进机关开展，大客户要形成协议单位,;,4,短信,DM,对辐射区域高档私家车主、银行,VIP,、企业法人、高档社区业主,;,5,UPCS,客户平台,UPCS,高端客户,300,万成交类客户过,1000,人,来访客户资源近万人,;,6,89,九岛梦都城 推广策略,公开发售期,9,月开盘活动,酒会,+,自助餐,+,时尚表演秀,【,活动亮点,】,开发商与嘉宾共同开启酩悦香槟，举杯共贺 启动开盘,;,格调高雅的开盘活动，更像是一个时尚圈的庆典，营造层峰圈层氛围，为客户带来与众不同的体验。,酩悦香槟,Moet & Chandon,酩悦香槟的历史可追溯至,250,多年的家族传统，现时酩悦,属于全法国最大的,MOET HENNESSY,集团,所拥有。拥有,250,年酿酒传统的,Moet Chandon,，曾因法皇拿破仑的喜爱而赢得“,Imperial,（皇室香槟）”的美誉。到目前为止,酩悦香槟已成为法国最具国际知名度的香槟。,拿破仑、亚历山大一世、全俄罗斯皇帝、弗兰西斯二世、奥地利皇帝以及普鲁士皇帝以及当时国王最宠幸的蓬巴杜夫人都是酩悦香槟的忠实拥护者，也是,2005,年唯一入选,商业周刊,全球百强品牌的香槟酒品牌。,90,圈层营销 持续发力,营销策略：,持续销售期，现场活动带动内部圈层发展,推广策略：,建立九岛客户会系统,圈层活动的开启,热销期客户暖场常态活动,通过对项目圈层平台的营建,形成客户滚动的自我发展,为后期销售做准备。,10,月,12,月,九岛梦都城 推广策略,第四阶段,圈层引领 口碑营销,感受后的感动，将感动传达给朋友,91,九岛梦都城 推广策略,持续销售期,圈层活动,RESONANCE,TOGETHER,适当的方式的共鸣，才是最有力的,把别人的圈层变成自己的,建立九岛梦都城客户会系统,感受后的感动，将感动传达给朋友,九岛客户会,Club,功能,工具,TOOL,身份,面具,MASK,心灵,道具,PROP,“,我是,”,“,我有,”,“,我在”,关注,产品,成为这区的原住民，是,TA,的理想,关注,感受,产品、服务让,TA,以此为傲,关注,口碑,TA,开始和,TA,的朋友分享这份快乐和感动,92,九岛梦都城 推广策略,【,活动地点,】,现场接待中心,【,活动意义,】,切合,“,寻找自然”到“体验自然”的概念，打动目标客群心理；,紧扣产品体验主题，为客户到现场体验制造噱头；,以情动人，自然真实,【,合作单位,】,南京知名摄影机构,Show,出你最自然的美,【,活动操作,】,活动期间，向目标客户发出拍摄邀请，预约拍摄时间；,联系影楼，在项目接待现场选取拍摄点，为客户拍摄最“自然的美”；,为客户特别制作,自然的浪漫,画册相赠。,持续销售期,圈层活动,A,93,九岛梦都城 推广策略,持续销售期,圈层活动,拉斯维加斯体验派对,拉斯维加斯体验派对,：,CASINO-,博彩,(,牌类,),可以说是最吸引男士眼球的一项竞技娱乐游戏。在这里，赌博将仅仅是娱乐，同时也是男士，甚至是女士斗智斗勇的天堂！将会为业主和其朋友订做一个这样的体验派对,B,94,九岛梦都城 推广策略,皮影剧,圈层,无处不温馨,长滩岛假日风情,Casin