中国移动多品牌发展策略的出路

,*,中国移动多品牌发展策略的出路,信息产业部电信研究院,企业管理研究所,范玉钟,2004年3月27日,1,思路,案例的引子,目前中国移动的品牌体系,多品牌策略的理论分析工具,分析中国移动多品牌策略的问题,找出解决问题的方法,以韩国,SK,电讯为例证明,播放一个小动画，让大家用所讲的工具作分析,2,中国移动多品牌发展策略遇到了问题,各种品牌驱动手段无法凑效,品牌承诺难以实现,案例的引子,3,电信行业的三大转变,电信行业采用多品牌策略原因,话音业务,数据业务,网络运营商和业务提供商,内容和服务集成提供商定,电信业务,电信产品,ARPU,增长点,运营商的定位,提供产品,4,中国移动的品牌体系,5,中国移动品牌的定位,6,多品牌发展策略的优劣势,优势,劣势,第一，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。,第二，,多品牌有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。,第三，突出和保护核心品牌。,第一，由于定位的不够明晰，容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀；,第二，原有品牌对企业的净贡献率降低；第三，新品牌的推广费用非常大，使原本有限的资源分配更加紧张；,7,品牌组合,品牌组合,品牌角色,品牌作用,品牌关系,8,中国移动的品牌组合,9,中国移动多品牌发展策略遇到的问题,问题一：增加了类品牌，混淆消费者认知,问题二：市场细分的标准不一致，导致品牌之间产生摩擦,问题三：多品牌的促销手段与市场细分标准相悖，导致促销效果不理想,问题四：品牌组合出现市场空缺,10,韩国SK的品牌体系,青少年,年轻人（大学生）,上班族,女性（已婚）,客户年龄范围,13 - 18岁,18 - 24岁,25 - 35岁,品牌名称,SKT公司的市场细分现状,11,韩国SK的品牌体系,TTL,SPEED 011,1999年以前,1317,岁,1824,岁,2535,岁,已婚女性,中老年人,SPEED 011,SPEED 011,UTO,TTL,Ting,1999年7月,2001年,SKT公司的市场细分历程,CARA,2003年,UTO,TTL,Ting,SPEED 011,12,韩国SK在关键指标上的业绩,当月ARPU,月离网率,1月到11月平均,2002年11月,（千韩元）,每客户平均的市场价值,13,中国移动多品牌发展策略的最大问题,模糊了品牌内涵，品牌承诺难以实现，品牌驱动要素无法凑效,14,品牌驱动要素,品牌承诺,品牌内涵,“我是谁？”,“我将带给你什么？”,“我怎么带给你？”,价格,形象设计,增值服务和产品,渠道,奖励和回馈,客户服务,解释三个品牌概念,15,中低端消费者,实例分析,15到25岁的年轻人，,以学生和刚工作的,白领为主,针对的目标人群,时尚、好玩、探索,使用方便、经济实惠,品牌的内涵,以实惠的价格，广交朋友、体验时尚,经济实惠和方便的使用通信服务,品牌承诺,16,挖掘驱动要素，强化品牌内涵,调整品牌结构，优化品牌组合,明确细分市场的界限，凝练细分市场的用户,资费套餐,形象设计,增值服务和产品,渠道,奖励和回馈,客户服务,中国移动该怎么办？,17,韩国sk如何实现品牌承诺,优惠的资费套餐,大量娱乐内容及活动,品牌旗舰俱乐部,新世代文化区,国外交流计划,TTL Global,高额月租、量身定制的资费套餐,休闲内容及活动,VIP,会员计划,商家餐馆优惠,职业培训,崭新一代，打破,传统，问鼎世界,追求职业生涯与,生活休闲的统一,不同的,品牌承诺,广交朋友,寓教于乐,青少年,年轻人（大学生）,上班族,女性（已婚）,客户年龄范围,13 - 18岁,18 - 24岁,25 - 35岁,品牌名称,品牌驱动因素,经济实惠的资费/及短信套餐,生动有趣的产品内容,店内免费上网，英语角，高考讲座,聊天室,寓教于乐的主题活动,日间通话优惠,美容，食品，购物信息,美容院、百货商店优惠,圣诞节特别礼物,品牌俱乐部，提供阅读、美容等服务,关心体贴、令生活,更开心、更美好,18,可以建立服务品牌,A品牌,B品牌,服务a,服务b,服务c,服务e,服务g,服务b,服务c,服务h,如果这些服务容易产生差异化，企业可以把这些服务提炼出来成立服务品牌，给消费者更加强烈的冲击,服务驱动,要素,19,树立品牌内涵,做出品牌承诺,挖掘品牌驱动因素,本讲座有价值的四个工具,明显区别与其它品牌的外观设计,品牌,一定的产品和服务功能质量,带给消费者情,感上的满足,品牌组合,品牌角色,品牌作用,品牌关系,强化品牌内涵的三步曲,好品牌的三个命根子,品牌组合的三要素,资费套餐,形象设计,增值服务和产品,渠道,奖励和回馈,客户服务,品牌驱动要素,20,谢谢大家！,范玉钟,Email：,fanyuzhong,电话：,01062302713,21,