广告策略-肩负三大使命

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告策略肩负三大使命：,1、互作界定,2、提供资讯,3、品质管制,1,5,W2H,推动广告作业,的,基本问题,1,、,Why to say,广告目的（,EX,建立知名度，改变态度）,2、,How much to say,广告预算,3、,Whom to say,目标视听众,2,4、,What to say,产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（,Brand Character）,5,、,How to say,创意表现,6,、,When & Where to say,媒体策略,3,广告策略重点,Who (,向谁说),What（,说什么）,How（,如何说）,4,好广告一定要有效，要能达成目的！,能跟目标视听众感动 并产生影响（观念改变、购买运行）,5,广告公司创意沟通格式,奥美,1、行销目标,2、广告目标,3、目标市场,4、竞争范畴（,Competive frame）,5、定位,6、消费者承诺（,comsumer promise）,7、,支持点,8、调性（,tone&manner）,6,杨鲁（,Young &Rubicam）,主张有纪律 创意,1、,商品资料,2、,广告需要解决 难题,3、,确定广告目的,4、,目标对象,5、,主要竞争者,6、,对消费者 承诺,7、,支持点,8、,表现要求,7,沙奇（,soatchi soachi）,强调单一概念,（,single-minded）,8,第一段（产品）：,1、,产品形象,2、,市场概况,3、,竞争品牌分析,4、,竞争品牌广告分析,5、,产品过去所做的各种广告活动检讨,6、,限制条件（来自客户和外在环境）,9,第二段（创意）：,1、,表现方式,2、,目标市场,3、,广告目的,4、,单一概念广告主张,5、,支持点,6、,特别限制,7、,塑造形象,10,第三段（媒体）,1、,目标消费群,2、,建议用什么媒体,3、,预算,4、,调查资料,5、,行销目的,6、,广告目的,11,李奥贝纳,强调,Big Tdea,1、,市场描绘,2、,品牌表现,3、,品牌与消费者之间的关系,4、,广告目标,5、,目标视听众,6、,消费者主张,7、,支持点,8、,调性,12,智威汤逊,强调刺激与反应,（,T,计划-,Toarget）,1、,广告必须强调的机会或问题是什么？,2、,我们希望广告能使消费者产生哪些行动？,3、,我们的目标对象是谁？,4、,广告想要达到的主要目的是什么？,5、,哪些资讯，特质能协助达到这个目的？,6、,广告所要阐述的品牌形象是什么？,7、,有哪些媒体和预算方面的考虑？,8、,产品具有哪些利益点？,13,一、,广告策略的定义是什么？,广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。,二、,广告策略的目的为何？解决哪些问题？,广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。,14,三、,有效的广告策略应包含哪些要素？,1、,对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。,2、,广告策略必须包含有效的市场定位策略。,3、,广告概念（,Idea Message）,要非常清楚,4、,广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划、,SP、PR、EVENT,等）,四、,如何发展有效的广告策略？,Target USP Benefit Competition Position Concept Creative,15,五、,如何检视此广告策略是否正确？,与商品竞争力有关：,产品力（,Product Price）+,销售力(,Place Promotion)+,形象力(,Package),=,竞争力(,Market share Retail Price),商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。,16,广告策略12式1,、,行销目的与策略简述,行销目的：,A、,质的提升和量的扩大,B、,提高利润和增加营业额和提升市场占有率,策略：,A、,推出新产品,B、,改良既有产品,C、,调整价格,17,D、,开发新通路,E、,提升铺货率,F、,转换品牌 其中，有哪些问题？,G、,增加使用购买 哪些机会？,H、,扩大消费群,I,、,重用促销活动,18,2、,背景分析,市场分析：,A、,市场大小,B、,主要品牌占有率及销售量,C、,整个产业的生命周期,D、,成长趋势,E、,季节性,F、,产品普及率,G、,外在环境所带来的影响,H、,铺货率,I、,通路状况,19,商品分析：,A、,品牌表现3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。,B、,产品分析从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特殊品，选购品和便利品；冲动性购买），商品的价格和通路。,企业分析：,A、,企业发展沿革,B、,企业形象与地位,C、,经营理念与发展方针,20,竞争分析：,A、,谁是主要竞争者？,B、,行销上的长处和弱处？,C、,消费者认知的产品利益与形象,D、,消费者感受到的不满,消费者分析：,A、,购买实态购买动机、考虑因素、频率、购买量,B、,角色扮演影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系,C、,消费者态度忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、,下次购买意愿,D、,消费者作用使用时间、地点、场合、频率、如何使用、,实态。,E、,消费者对商品的认知程度,F、,消费者对各个品牌的整体印象,21,广告分析：,A、,广告量,S.O.V,B、,广告表现，诉求重点,C、,广告主张是否具有说明力/吸引力；,表现手法是否有冲击力。,22,3、,消费者认知分析,目标消费群对商品的认知与态度,1、,正面或负面的看法？,2、,是否对商品了解不够？,3、,有误解/扭曲吗？,4、,在广告沟通上，有哪些机会可以利用？,5、,在广告沟通上，有哪些障碍排除？,23,