主流产品运营能力的提升

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,主流产品运营能力的提升,2012,年,7,月,17,日,目 录,市场地位,-1%,-1.3%,11,年度公司累计排名（金额）,12,半年度公司累计排名（金额）,-3%,-0.1%,“拉大”,“缩小”,公司,项目,数量,项目名称,项目定位,销售金额（,12.1-12.6,中海,5,国际社区,主流,14.5,御景湾,主流,4.7,世家,高端,2.5,独墅岛,高端,7,姑苏公馆,高端,1.46,公司,项目,数量,项目名称,项目定位,销售金额（,12.1-12.6,世茂,1,运河城,主流,/,商业,8.5,（住宅）,雅戈尔,2,太阳城,主流,5.8,未来城,主流,5,招商,2,小石城,主流,8.2,雍景湾,高端,1.9,中海公司,其他公司,现状,12,年度上市场占有率中海,“一骑绝尘”,；而后面追兵,“近在咫尺”,；,主流产品项目成为,竞品公司发力点,，差别在于主流产品的销售。；,市场占有率差距,备注：主流产品总价低于,150,万,市场结构,11,年总价段对比,12,年上半年总价段对比,10,年总价段对比,苏州市区成交规模（金额）,上升,12%,上升,20%,万科,VS,中海（销售规模）,12,年度上，市场成交主流产品份额,上升,12%,；中海份额,上升,20%,；,备注：主流产品总价低于,150,万,中海成交结构与市场结构,更吻合,；万科成交结构偏高端，,重合度低,；,通过主流产品成交份额的增加，中海,进一步,拉开了万科的规模差距,50%,62%,33%,53%,50%,42%,-7,亿,-19.5,亿,市场趋势,公司战略：,房地产上半场，我们坚持为,普通人,盖,好房子,！,下半场，我们还要盖,有人住,的房子！,主流产品是未来市场的,必然,选择，也是,必须,的选择！,政府声音：,楼市调控,不动摇,，,绝不,让房价反弹！,限购、限贷！,目 录,对主流产品运营能力的理解,目的：速度、规模、利润,本质,:,“效率”,在确保一定利润率的前提下，更快速实现量的增加,从里程来看我们的运营,开盘时间：,11,年,11,月份,拿地到开盘：,10,个月,地价：,10.5,亿,销售额：,4.3,亿（截止,6,月底）,回款金额：,3.28,亿,利润率：毛利率,4.8%,开盘时间：,12,年,3,月份,拿地到开盘：,10,个月,地价：,15.4,亿,销售额：,4.6,亿（截止,6,月底）,回款金额：,3.2,亿,利润率：毛利率,7%,左右,看我们街对面的对手,中海,为什么？,从里程来看我们的运营,金阊项目开发速度按集团白银大奖要求推进；也是苏南至今开发速度最快的项目,区域价格标杆,适配的装修，带来了市场的溢价和良好的品质保证；,良好的规划和景观实现,销售能力的保证,高品质的城市界面,良好的商业规划和呈现,主流的市场产品,从各纬度表现上看，里程项目各端口纬度表现都比较优异；但为什么最终运营结果不理想？,晒晒与对手的差异,除了占地面积的不同，其他如容积率、绿地率要求一致；但由于规划的差异，御景湾建筑密度更高；,销售金额统计截止,12,年,6,月份,中海首开优于万科，但,持销表现相近,；,通过品牌与装修，金色里程实现的市场,溢价高,，但毛利润不仅低于预期，也,低于,御景湾；,晒晒与对手的差异,金色里程,VS,御景湾,对比角度,时间节点,御景湾拉高拍低，上市销售节点早；能,更快,实现销售和回款；,首开低层产品，交付快，能,更早,实现结算；社区氛围更早成熟，,有利于,促进后期销售；,御景湾首开产品竞争力,更强,，客户认同感,更高,，量价实现,较理想；,项目后期，通过时间和地块成熟寻找新的溢价方式。,产品竞争力,面宽资源,相似户型，面积相当，御景湾项目,面宽更大,；户型的舒适感,更好,；,实用性能,里程项目卧室的大阳角（空调机位）比御景湾大，导致户型的观感效果弱，空间尺度变的紧凑。,御景湾,卧室,里程,卧室,面积段,套数,户型配比,89,2678,69%,110,264,7%,125,684,18%,140,256,7%,面积段,套数,户型配比,90,2000,73.69%,120,234,11.5%,135,268,14.81%,主流客户购房经验不足，更易被引导；丰富的主流产品线，能,更多,的吸引来人；,丰富的产品线能保证相互之间,更易,转化；,产品线规划,商业规划影响,里程的纯底商设计相比御景湾，,降低了,楼栋的得房率，导致户型竞争力下降；,二者均为裙房设计，导致业态受限制，无法引进餐饮，,不利于,人气聚集；里程广场尺度大于御景湾（,2-3,倍大），,进一步弱化,了商业氛围；,金色里程,VS,御景湾,对比角度,推广策略,品牌阶段,在苏州，中海相比万科，在主流客户群体中的,认知度高，品牌影响大；,御景湾蓄客时间短，诉求更明确，即为,扩大项目影响的范围,；大众营销手法；,在主流客户认知不足的前提下，里程,未能,通过更为密集的、更为直接的推广，实现主流客户认知的突破和客户群体的扩大；,推广策略,项目阶段,中海推广诉求,更直接，更易懂,；而里程项目,诉求不直接,，不利于客户理解；,里程采取小众营销手法，客户具有标签性；而中海大众营销手法，更符合主流客户的选择。,现场展示,企划包装,御景湾企划主题明确，诉求,更直接,，,更便于,客户形成第一印象；,里程现场包装的信息量大，客户,无法短时间,内形成深刻印象；,现场展示,售楼处,二者均为商铺规划，里程售楼处只考虑了商铺功能，而忽略了售楼处的需求；,里程,“大广场，小门面”,，反差较大，对客户“打击力” 不足；,御景湾,“小广场，大门面”,，售楼处气势足，感染力强；,现场展示,售楼处内部,御景湾内部空间是“,大空间，大挑高,”，对客户心理冲击力,更大,；,现场展示,展示道具,首开时，里程道具“,全而无重点,”；客户感知强的售楼处、样板房,不突出,；御景湾重点锁定售楼处和样板房，使其展示效果对客户打击力,更强,；,里程“情景化”的实景示范区推出后，给客户营造了高品质的生活环境，客户打击力明显上升；,金色里程,VS,御景湾,对比角度,晒晒里程一期的数据,全口径成本：,8302,元,/,平米,实现售价（,5-7,月）：,9480,元,/,平米,实现毛利率：,4.8%,售价区域最高，且短期内无法快速提升,VS,毛利率低，无法达到公司的运营要求,解决关键点：,成本的控制,里程二期成本适配,部品调整,结构及部分建材类进行部品适配调整，成本适配可调整,78,元,/,平米,；经过后期费用控制，可再适配调整,80,元,/,平米,；,在价格上涨通道期内，保证装修不影响客户心理预期下降，装修适配可调整,50,元,/,平米；,深化研究方向,室内装修,分项,里程一期,-1,里程一期,-2,室内装修,770,元,/m2,720,元,/m2,里程二期室内装修虽然通过成本适配工作，,降低了,50,元,/,平米,；但,仍有,空间调整，例如墙纸、热水器等；,淋浴房的地槛,油烟机的门板,储藏室的门板,厨房的门,卫生间插座,卫生间毛巾架,淋浴房壁龛,不影响主流客户对产品使用和感光效果前提下，从细节入手，进一步实现成本的控制,外立面需要的线条,需二次搭架浇筑；御景湾项目未使用,需二次浇筑；外立面的需求,外立面同为简约,ART-DECO,风格、三段式布局；但里程立面设计线条更为复杂；使得二次施工量增加；线条简化，预计成本,可减少,20,元,/,平米,左右；,深化研究方向,立面线条,深化研究方向,商业立面及广场,御景湾售楼处主要展示面为石材，其余部位为涂料；成本,远低,于里程的全石材立面；,广场铺设上，御景湾外围沿路为砖，而里程全部为石材地面；加上里程广场远大于御景湾，地面铺设成本高；,深化研究方向,营销道具,里程营销道具多且大，造价成本及包装费用高；底商更是“,大成本，小作用”,；,而御景湾营销道具主要为大售楼处，后期道具包装费用更低；,金色里程,VS,御景湾,对比角度,金色里程的运营反思,惯 性,出现以上问题的原因何在？：,金色里程的运营反思,惯性的延续,规划上，习惯建筑体大围合规划,配置上，习惯全面和均好,建筑上，追求复杂的线条和卖相,材料上，习惯使用石材、真石漆,习惯是我们在再改、高端产品上的长期积累；针对主流产品，,必须改变,，需要,心态归零,。,营销上，习惯圈层营销，习惯了高端客户拓展方法,主流产品运营经验总结,主流产品,再改高端产品,规划方面,营销方面,成本方面,以建筑形态形成冲击；,关注产品实用性；,更早上市，更快销售，更早入住；,以品质为根本；,关注产品舒适性和尊贵性,大众营销手法,线上线下密集推广；,首开需要集中引爆，形成大盘气势；,小众圈层营销策略,更偏重线下的点对点推广；,更多的是“小步快跑”,控制成本，有重点、有选择投入；,道具不求全，但求对客户的打击力强；,可适当投入，需要保证品质感；,需要实现“均好性”；,目 录,保持优良传统,推进速度,严格把控推进速度，努力实现里程项目的节奏,适配的规划,适配的规划,规划借鉴,拉高拍低规划，可,提前,首开的时间；,首开产品楼层低，得房率将会比大高层高，产品竞争力和接受度,更高,。,适配的规划,户型实用性,相同户型，万科城户型面积,控制更小,；,在户型的实用和舒适性上，万科城同类户型做的,更优,，如图大阳角处理,更好,。,适配的规划,产品线,万科城项目产品线,更丰富,，,面积段 控制,更小,；,通过丰富的产品线，吸引主流客户群体，实现,更多,来人，达到首开引爆的目的；,面积段,户型配比,78,23%,87,28%,100,19%,105,24%,140,6%,面积段,户型配比,90,73.69%,120,11.5%,135,14.81%,适配的规划,商业,独立商业设计，避免对住宅造成影响，同时,有利,于商业业态规划，,更易,聚集人气；,有利于商业的完美呈现；同时也有利于售楼处功能实现和打击力的提升；,适配的营销,适配的营销,扩大影响面,通过关键点的占领，使我们的推广覆盖,更广的,区域、,更多的,客户群；,线上的媒体与线下活动结合，实现,更大的,影响力，接触,更多的,客户,适配的营销,推广诉求,木渎项目品牌阶段推广诉求,更直接,，,更易懂,；选择,更能,让客户理解、,更能,打动客户的方法；,适配的营销,售楼处营造,万科城“,大挑空，大空间,”，营造售楼处“打击力”；,适配的营销,展示道具,谢,村,路,姑,苏 西 路,金运花园,商业（规划中）,雀 梅 路,售楼处,会所,谢村路道路拓宽,景观设计范围,重点景观提升区,样板房,以商业展示为主，,重点营造,商业氛围；,关键节点,作景观提升；,其次展示会所功能和样板房，塑造未来社区生活。,适配的营销,外围改造,施工围挡,局部配合市政景观改造,充分利用政府道路拓展工作，积极推动外围改造，营造良好的城市界面。,适配的成本,适配的成本,阶段成果,金阊一期,金阊二期目标,木渎一期,木渎一期目标,经过前期的适配工作，木渎一期已实现阶段的成本目标,4485,元,/,平米,；,适配的成本,持续目标,持续进行项目成本控制，预期目标能,继续降低,210,元,/,平米,左右的成本；进一步提升项目的运营能力。,适配的成本,工作方法,分项,指标,金阊一期,木渎,产品单方,影响,(,元,/m2),结构,指标,标准层钢筋含量,0.54,0.49,29.5,标准层砼含量,0.45,0.4,25,元,地库钢筋含量,140kg/m2,110kg/m2,40,合计,94.5,以结构为例，木渎项目的钢筋含量是苏南公司目前,唯一,在理论和实际均达到集团要求的项目；因此节省成本,94.5,元,/,平米,适配的成本,工作方法,红色面砖,米黄色石材,浅色仿石涂料,用于主墙面,用于主墙面,用于檐口,铝合金构件,商业橱窗，雨棚,商业立面用材调整，既,不影响,立面品质，还实现了成本的,下降,；,对木渎项目的借鉴,金色里程,木渎项目,规划方面,营销方面,成本方面,纯高层，首开时间晚,得房率偏低,户型面宽小，舒适度低,底商规划,产品线少,拉高拍低，首开时间快,提高得房率,同类户型面宽放大，舒适度提高,独立商业街规划,产品线丰富,道具多，但重点不突出,售楼处小，打击力不足,小众营销策略,诉求不够直接，是圈层客户营销策略，客户面不广,道具集中，重点突出,大尺度售楼处，冲击力强,大众客户的营销策略,诉求更直接，扩大市场影响力,先投入，再适配调整,成本前期介入，事中严格控制,目 录,总结：,在主流市场上，我们需要在前进的道路上逐步,探索,、,摸索,；我们也需要,进一步学习,和提升；,我们必须要有坚持：,我们必须坚持,心态归零,的工作态度；,工作中，我们需要,事前策划,，,事中严控,；,必须要有超强的,“执行力”,，保证决策的坚决贯彻；,我们需要,“,走出去”,，接触主流客户，研究主流产品；,08. 03. 26,Page,58,