朱家角中信泰富营销提案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中信泰富朱家角项目营销执行计划,体验都市水乡,感受新镇生活,1,提案结构,项目理解,营销目标,定价策略,推案策略,销售计划,推广计划,推广策略,2,项 目 理 解,3,伦敦、纽约、巴黎、阿姆斯特丹,世界上著名的国际大都会，都拥有一个40公里半径的中产居住走廊,大城边上的魅力小镇，成为城市居住生活文明的写照,作为未来远东国际大都会的上海,当然也不能例外,朱家角新镇，作为国际大城市小镇生活的典范,以其独具魅力的姿态，悄然启动中,4,朱家角,新镇,中信泰富上海开发版图,CITIC PACIFICs Territory,老西门,新苑,华山,公寓,上海船,厂项目,四川路,项目,中信泰,富广场,朱家角新镇中信泰富2007年度重要作品,5,青浦出现唯一一个真正意义上的国际性品牌开发商,中信泰富“城市刷新，规模开发”的又一次尝试，引人关注,中信泰富在沪战略推进的关键一跃，以再造新江南为基础，打造国际居住生活新市镇,新镇综合体的建成，将全面提升区域生活品质，进一步丰富完善区域住宅产品结构,新镇的成功开发将为中信泰富在长三角区域的进一步发展奠定品牌和项目经验基础,中信泰富在青浦,CITIC PACIFIC,in Qingpu district,6,朱家角位居上海西侧，紧邻江苏省苏州市，未来将发展成为上海西部重要城镇,距市中心45钟车程、古北30分钟车程、虹桥机场25分钟车程、徐泾15分钟车程、青浦城区8分钟车程,A9高速直达，远期规划轨道交通,区域形象,上海西翼 都市水乡 新市镇New metropolis in Western,区位认识,7,站在城市化的角度，审视朱家角新镇和本项目,本案临湖，自然资源得天独厚,与古镇风貌隔湖对望，交相辉映,周边拥有系统化的商业、酒店、休闲旅游度假区规划,总体量,60,万平方米，为新镇区域内最大的居住生活型新镇综合体,由中信泰富开发，其品牌价值和品牌效应对于区域土地价值的提升带来积极推动,本案内五星级酒店和商业配套系统将全面提升湖畔区域的综合生活品质，形成对周边区域中高端消费的辐射力和牵引力。,8,年龄,35-55,岁，有家庭，懂得享受品味生活，偏爱江南水乡的人文风貌，向往健康自然的新镇体验,青浦老城和周遍区域中，追求区域内高端的国际化、高标准生活的私营业主和高级公务员,虹桥枢纽和徐泾商务区辐射板块内的企业中高层员工,上海西区高端白领、私企业主,上海市区“三代两房”家庭的置换型客户（“新老交替”,+“,以房养老”,+“,以房养房”）,已经购买或租赁过中信泰富已开发住宅物业的消费者,客户定位描述,9,地段,位置,产品,品质,生活,配套,交通,配套,社区,氛围,目标客户,关注点,都市,水乡,优质,产品,新镇,区域,高速,连接,会所,商业,纯粹,社区,强调区域优势资源,突出区域规划前景,交通配套有待加强,品质设计+品牌营造,依托市政大配套,强化自身配套优势,同质化阶层营造氛围,10,客户组合及来源,本案,青浦,老城区,周边,乡镇,虹桥,西上海,上海,市区,区域市场,上海市场,关注点,总价、规划特色、社区品质、,区位、配套、环境,徐泾,关注点,交通、配套、总价,品牌、社区品质、环境,11,湖与人居相交汇，与自然共生的居住空间，,塑造生态最完美的居住表情,丰富生活内涵的整体空间搭配加上大品牌规模运做,形成了一个国际新市镇（NEW TOWN）的天际线,人居,大淀湖,完美的平衡,最适合采用体验式营销来彰显产品魅力,12,新镇综合体,舒适生活,户型突破,复合空间,环境优越,生态居住,品牌含金量高,超高性价比,项目特色,13,2007年度总体营销目标,14,炒热板块，树立朱家角项目的整体形象，建立项目品牌基础,借助易居资源，积极展开多渠道营销，确保首攻胜利开盘红,完成,07,年度,1.5,亿元,销售额和,0.8,亿元,资金回笼的总目标,通过成功的开盘应销，预留产品及客户通道，为二期产品的精确定位和顺利,销售打下基础,持续扩大中信泰富的地产品牌号召力，不断丰富和完善其品牌形象,15,本案所属区域作为旅游点被广为接受，但作为居住生活点尚需要引导,受开发进度制约项目自身的生活配套和商业配套规划无法完全落实,销售说辞中目前尚有多项内容,需要时间来逐步加以完善,过早开盘会遭遇无现场样板段、样板房和接待中心的尴尬情况,准备较为系统完善的销售道具和资料需要一定的准备时间,中信泰富的低调形象,使之在地产品牌的推广和包装上受到制肘,易居希望通过自身的资源平台，借助易居研究院整合各种资源炒热板块，通过易居臣信联动二三级市场，展开积极的销售执行和企划传播，通过营销手段的应用尽量规避上述问题，在开发商的大力配合支持下，共同推动项目成功营销。,当前营销面临的困难,16,2007年度销售执行计划,17,2007年度销售执行计划,定价原则,推案策略,执行计划,18,D16地块定价原则,19,竞品对比定价,定价系数修正,D16均价建议,康桥水乡、格林郡,竞争参考,招商依云郡,案例参考,D16均价的定价思路,20,竞品对比定价,通过康桥水乡、金地格林郡的产品价格，推导本项目产品价格，产品对应关系,如下表：,楼盘,康桥水乡,金地格林郡,本案,可参照值,区域接受价格,叠下6200,提供车位,复式（4复5）,上限6700，提供车库,叠下,有车库,6200-6700,联排7200,提供车库,联排,有车库,7200,洋房6500,无车库,平层,有车库,6500,1） 叠加产品的价格可以参考,6200-6700,的价格区间。,2） 联排产品的价格会形成,7200,的基准最低点。,3） 平层暂无明显的参考价格，,可以参考别墅社区中叠上和叠下的价差来定位,21,以区域内重要参考,7200,元,/,（康,桥水乡联排）为基准底价,开发商品牌，项目规模、品质、,营销优势，价格系数,+3%,整盘内产品稀缺度,+3%,新盘快速切入市场,-3,带动其它两类房源去化,+3%,7200*,（,1+3%+3%-3%+3%,）,7632,元,/,联排别墅价格基准,以区域内重要参考,6200,元,/,（康桥水乡叠加） 为基准底价,以,6800,元,/,（金地格林郡,4,复,5,）,为标准高价,开发商品牌，项目规模、品质、营销,优势，价格系数,+3%,整盘内产品稀缺度,+3%,新盘快速切入市场,-1,6200*,（,1+3%+3%-1%,）,=6510,元,/,叠加别墅价格基准及修正,22,参照案例：招商依云郡,占 地：13.4万,容积率：0.7,总户数：448套,产品规划：联排+叠加,联体别墅：200230,叠下：180-190,叠上：160170,部分设地下室：65-70,开盘日期：2006-8-5,销售价格：联排9000 叠上7000 叠下：8000 成交均价： 8877,开盘当天成交158套，去化顺序：,联排带地库 联排无地库 上叠 下叠 双拼,价格修正,23,本案三类产品的修正价格为：,叠下带车库,联排带车库,17%,6500元/ m,2,117%=7605元/ m,2,以叠上6500为准对联排价格验证：,下叠带车库,上叠无车库,14%,以叠上6500为准对叠上价格验证：,6500元/ m,2,85%=5525元/ m,2,叠上部分含车库很难通过实际案例来验证，建议将车位费用直接摊算到单价上面,24,D16均价建议,联排均价：,7600,元/平方米（含车位）,叠下均价：,6500,元/平方米（含车位）,平层均价：,5500,元/平方米（不含车位）,一期整体均价:6800-6900元/平米,25,产品,单价,面积段,总价段,叠加,6500,205-220,130-145,联排,7600,210-230,160-175,3层平层,5500,90,约50,本项目产品,产品,项目名称,面积段,总价段,1-2叠加,康桥水乡,（20套）,210-226,售完,联排,康桥水乡,220-250,170-190万,3层平层,金地格林郡,150-160,75-95万,区域产品,市场稀缺产品,品质/总价双重优势,总价明显区分,本项目价格定位及竞争产品总价对比,平层（含车位）：总价控制在55万以内，具备较为显著的总价优势。,26,D16地块推案策略,27,开发进度及销售分期计划,07年开出的房源，工期主要分为三期开发，按照由东至西的开发顺序。,一期的房源将会在5月份开工，7月底结构封顶，成为本项目首批销售的房源。,一期,三期,二期,28,样板段,北段,西南段,第一批：样板段,推案时间：2007.09.08,属D16较好产品和区域，利用项目首次亮相，可形成火爆销售效果。,第二批：西南段,推案时间：2007.10.03,基于销售旺季，利用首批房源热销和长假房展效应，主推西南段外围产品,如一批房源销售顺利，则价格小幅上涨。,第三批：北段,推案时间：2007.11.18,基于前批房源销售基础、联动销售持续效应，短期内加推北段好次好产品, 实现价格渐进提升。,整体推案计划,29,首批开盘,总销约6200万,2007.09.08,任务分解,叠加,平层主力房源,少量联排共61套,约1万平米销售积,预计10月底,销售金额5300万,回笼资金3800万,项目收尾,总销约6300万,2007.11.18,任务分解,叠加，平层和联排,共约60套,约1万平米销售面积,预计12月底,销售金额5100万,累计回笼资金8100万,项目放量,总销约6300万,2007.10.03,任务分解,叠加,平层和联排,共约60套,约1万平米销售面积,预计11月底,销售金额5600万,累计回笼资金6500万,整体营销任务,30,销售策略1.长蓄短爆,追求精准,5月起长线蓄水,大量积累有效客户,短时段开盘人为引发求大与供开盘前将客户与房号一一对应，以确保客户精准度和房源的热销效果；,销售策略2.小量多推,小步快跑,小量推盘，易形成客户争抢，利于迅速去化；同时易产生热销口碑；可以逐渐提升价格，利于达到利润最大化,销售策略,31,销售策略3.零客户流失,32,D16地块07年度销售计划,33,蓄水期,内购期,高调入市,扩大影响炒热板块积蓄客户,资源联动,分众营销,VIP认筹解筹,5月-9月,9月17日,热销期,分次加推,9月8日11月,清盘调整期,12月,分段放量,保持热销,控制推售节奏,根据项目和市场情况，伺机开盘,07年度销售执行阶段安排,34,关键定义：在相对时间段内，造势蓄水动作越完整，客户心理价位预期越高。当开盘价格低于预期时，就会产生“飓风效应”引发市场轰动,本案,快速激发认同,快速形成流量,板块庄家造势,坡地滚石效应,聚焦市场关注力,激发客户购买力,以贴近周边市场价格入市,策动资,源营销,形成板块和项目价值筑底,价值期待,在D16地块的营销中体现高性价比策略：,通过高举高打的板块造势、新镇综合体的产品形象加上产品综合品质提升和中信泰富品牌效应，,以“堆坡筑底”的方法来塑造项目高价值平台。,同时考虑到在竞争环境下，本案的开盘一定要轰轰烈烈，07年内销售一定要完成营销目标，,所以我们必须采用性价比策略，在与周边项目以及本区域其他项目形成鲜明价值错位的前提下，,采用贴近周边市场价格（同等产品条件）的开盘价格，降低客户门槛顺利进入市场，,通过项目筑底形成高性价比产品形象，迅速引发关注、刺激消费，,为后续的价格提升和价值超越奠定坚实基础。,强化性价比的开盘策略,35,2007.9.1,2007.10.03,2007.,蓄水期,内购期,第二批房源,2007.9.8,第一批房源,2007.11.18,第三批房源,推售数量,61套,积累意向客户,500组,VIP发卡：100组,内部客户：50组,现场售楼处,样板区开放,首次开盘强销,推售数量,60套,推售数量,60套,加推又售罄,制造良好口碑,内部客户,与市场客相结合,以广告,市场客为主,开盘即售罄,制造良好口碑,道路景观,建设完成,以广告,市场客为主,二次加推强销,三次加推强销,开盘方案1-主动开盘,(现场售楼处,样板房,样板段及现场道路均按时建设完成),36,2007.9.1,2007.10.03,2007.5,蓄水期,内购期,第二批房源,2007.9.8,第一批房源,2007.11.18,第三批房源,推售数量,61套,积累意向客户,500组,内部发卡,100组,以内部客户为主,内部认购,推售数量,60套,推售数量,60套,开盘售罄,良好口碑,以广告,市场户客为主,以广告,市场客为主,内部认购,一次售罄,市区售楼处,交付使用,首次开盘强销,二次加推强销,开盘方案2-被动开盘,(现场售楼处,样板房,样板段及现场道路均未按时建设完成),2007.7,37,1、蓄水模式整合资源,全市覆盖，二三级联动,市区展示中心,市中心客户积累、易居会员疏理,易居臣信门店网络,-,全市布点客户积累、臣信客户资源,现场售楼中心,直接来访客户积累、导入客户的体验式服务,2、蓄水效果事件营销，长线蓄水，未开先热,在事件营销的各类活动中，根据销售阶段及销售目标，推出不同形式的促销方案，吸引目标客户的关注，推动各销售点的蓄水和销售执行,客户蓄水模式,38,蓄水期（2007.5.212007.12.31）全程蓄水，集中引爆,1. 前期蓄水（2007.5月-8月）,5月：假日楼市和易居臣信门店同步开始推广蓄水,6月：易居臣信门店、市区品牌展示点、同步蓄水，初步形成联动,7月：市区品牌展示点制造营销事件，易居臣信门店客源和市区品牌展示点已积蓄的易居会员形成联动,2.场内蓄水(8月-9月8日),现场售楼处、样板房开放，易居臣信门店、市区品牌展示点、市区接待中心同步发布开盘信息，引导客户至现场参观体验；,从蓄水客源中筛选目标客户，为开盘实现精准去化作好准备。,3.销售期蓄水（2007.9.8-12.31）,针对整盘规划的产品，市区品牌展示点、易居臣信门店、现场售楼处同步蓄水，边销边蓄,穿梭巴士以市区展示中心为起点，接送客户到售楼处参观；,根据阶段性推案，最大程度的去化剩余房源.,39,内部认购操作执行方案,40,首批房源的内部认购方案,认购方式：,1） 在领取预售证后采取卖卡形式收取一定金额的意向金,2） 持卡客户可在开盘当天享受总房价的折扣优惠,3） 力争首批推出的房源，内部认购客户消化100。,认购优势：,1） 在内部客户确认充足的前提下，对外报价大幅拉高，为项目后期价格形成高位筑底。,2） 将最具性价比的产品给予内部客户，刺激内部客户的优先购买,3） 内部客户的快速去化为项目形成口碑营销素材，对于市场客户形成心理挤压。,41,内部认购客户资源导入,内购客户来源和筛选,中信泰富资源,易居臣信资源,易居会资源,市区百家门店,二三级联动,易居会资源,易居会资源,已购房客户资源,中信泰富会资源,42,上海中信泰富已购客户,： 面向老西门新苑、华山公寓客户，展开针对性推介,上海中信泰富的内部员工,：通过内部认购的方式征集,中信银行金卡客户：,通过银行卡帐单和专题推介会传播项目信息,中信泰富会会员,：借助全国泛围内中信泰富会刊刊物进行信息传递,中信泰富品牌体验馆,：借助展馆，吸引关注中信泰富地产开发的客户,针对了解、认同以及和中信泰富品牌有关联的群体,利用中信泰富现有资讯平台和客户渠道,展开内部信息传递扩大项目认知,借助中信泰富品牌影响力推动朱家角新镇项目的传播,中信泰富资源体系,43,1、完善的客户关系管理平台和机制,自主研发了一套目前在国内最为先进实用的房地产CRM系统,国内最系统的置业俱乐部会员管理和服务机制,2、与客户直接沟通的多种渠道,会刊、定期沙龙、讲座；与移动、联通联合搭建了全国短信发送平台 、专门成立呼叫中心，,并开通客户服务热线,3、,系统化的合作平台,拥有一批中高端客户层次的合作机构和外延客户资源渠道,易居会自有资源体系,44,二级市场,三级市场,形成二、三级市场的有效联动,公司介绍：,易居臣信房屋是易居（中国）旗下专业从事中高档住宅买卖、租赁服务，以及商铺、办公楼代理服务为主的房屋中介公司。,目前全市共有100家连锁门店，,在西区共有25家门店,项目前期蓄水：,1、加快形象入市,2、利于口碑传送,3、协助客户蓄水,项目辅助营销：,1、扩大客户来源,2、拦截目标客户,3、定向搜集客户,易居臣信的资源利用,45,46,分阶段销售执行方案,47,蓄水期：07年5月1日-12月31日（全程蓄水，集中引爆）,高举高打，炒作板块高调入市，内部联动，积蓄客户,推广活动：,品牌推广,旅游营销,虚拟社区启动,其它配合：接待中心,/,销售物料,/,媒体预热,蓄水目标,积累意向客户500组以上,促进目标客户对项目价值认同,节点：项目动工，提供临时接待条件,48,首次内购期：9月1日9月8日,推广活动：,市区销售网络启动,启动现场接待，开放样板示范区,机构团购方案启动,旅游营销配合,其它配合：接待中心,/,销售物料,/,媒体预热,销售目标,积聚200组客户,VIP发卡100-150张,诱发市场对价格高估,节点：样板段建成/售楼处开放,49,热销期： 9月8日12月1日,推广活动：,旅游营销,活动营销,现场销售,销售目标,每一次推盘,力争去化100%当次可售房源,第一/第二批房源,采用VIP认筹/解筹方法,最大化消化VIP客户,节点：领取预售证,内购完成,50,调整期：12月1日-12月31日,主要工作,剩余房源扫尾,购房客户分析,后期推广定位,节点：强销结束，阶段盘点,51,2007.9,2007.10.3,2007.5.1,蓄水期,内购期,2007.9.8,第一批房源,2007.11.18,第三批房源,不公布价格,营造品牌形象,对外报价,联排别墅8000,叠加7000,平层6500,第二批房源,实际均价1,联排别墅7500,叠加6500,平层5700,实际均价2,联排别墅7600,叠加6500,平层5800,开盘售罄,实际均价3,联排别墅7700,叠加6700,平层5900,加推售罄,D16地块07年度首期价格走势,52,样板房及看房动线设置方案,53,方案1.,该方案看房动线必须以小区南面道路及沿河景观建设完成为前提。将样板房设置于两条河的交汇处,景观视野效果较好,看房动线沿河案展开，示范效果较为理想。,样板房,看房动线,样板段,接待中心,54,样板房,看房动线,接待中心,样板段,方案2.,如果受到现场施工次序影响，届时沿河景观建设和沿河景观样板段无法按时完成。就将样板房设置于现场接待中心后侧,看房动线较为简短方便，样板段的范围也可以控制在较小范围。,55,项目团队和资源配置,56,项目开发商,项目总监,销售团队,企划团队,市场团队,易居传媒资源平台,招商管理平台,分销联动平台,易居板块联动资源平台,1.运营策略指导,2.项目操作团队,强大执行力的营销团队,臧建军,邵 亮,客服团队,招商,管理,二三级联动,张永岳/丁祖昱,招商,策划,易居招商部,易居研究院,易居臣信,尚鼎,/,翔鼎,SPACE,旭阳传媒,57,项目总监：杨茜苓,销售经理：岑翼峰,企划经理：王剑峰,项目执行团队,市场经理：徐伟超,广告公司：观一广告,58,项目总体推广策略,59,特别营销方案,“乐TOWN朱家角”,体验推广计划,60,针对家庭定制化体验式周末营销方案,以“周末试住”为核心力量的,客户资源拓展手段,将最大限度实现四类人群同时参与,媒体人士,周末之旅,私营业主,周末之旅,中信泰富,周末之旅,外籍人士,周末之旅,全程实施,周末试住,政策,配合销售动线规划与社区情景体验,61,销售现场开放,车接车送,低价收费,客户,提供试住,丰富的娱乐、运动活动支持,体验情景,周周狂欢,周末体验流程,62,现场生活情景 真人SHOW,江南古镇生活 真人情景SHOW,致电中信泰富自有客户，征询周末休闲方案；,邀约到场享受江南国际新镇休闲生活,演绎水岸情景生活,增强现场感染力,制造高关注度和新闻点,63,休闲氛围营造吃、喝、玩、乐,利用美食、品酒、主题PARTY等具备休闲气质的活动,增强项目舒缓、健康、自然、休闲的生活氛围,64,运动氛围营造玩,如,草地足球、棒球、垂钓、门球、漫跑、篮球、攀岩、骑马、室内健身等,内容的丰富完善，进一步增强项目的健康氛围体验。,65,娱乐氛围营造乐,利用项目现有资源，在室内外,增加娱乐设施 增加娱乐内容,通过表演、游戏以及相应的配套,全力营造社区整体的娱乐氛围,66,都市水乡最具特色的体验环节：体验大淀湖和朱家角的水上生活。,在湖中开设专用游艇。,洽谈在行船中展开，以音乐、香茗、美景感染客户。,泛舟洽谈,67,