成都大邑恒丰雅苑小盘项目全程策划提案(东方博创)XXXX-

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,大邑恒丰雅苑项目全程策划提案,东方博创机构:大邑项目组,2007.9.25,1,前言:,本着诚信合作的前提,东方博创机构通过严密的市,场调研,数据分析,内部讨论,针对大邑,“,恒丰雅苑”项,目（暂定名）在项目前期定位，项目包装，营销推广,等一系列环境中将要发,生的问题，提出了我方的整体,思路和建议，希望在整个项目的开发及销售推广的过,程中能够起到积极的作用，本方案只针对,”,恒丰“项,目方，不针对任何第三方。,2,宏观概况,产品分析,形象包装,卖点策划,营销策划,第一部分：宏观概况,本章将着重对产品所处区域进行详细的分析，从宏观的市场,来映对该项目与产品，从而加深对市场的认识与了解。,3,宏观概况,产品分析,形象包装,卖点,策划,营销策划,【区域人文地理】,大邑县位于成都平原西,部，距成都市区48公,里，地跨东经10259,至10345，北纬,3025至3049。,东北与崇州市为界，东,南与新津县邛崃市毗邻,西北与芦山县、宝兴,县、汶川县接壤。,4,产品分析,形象包装,营销策划,宏观概况,【区域人文地貌】,大邑县地处成都平,原向川西北高原过,渡的前沿地带，境,内地貌形态多样，,平原、丘陵、低山,、中高山、高山、,极高山并存，自东,向西依序分别形成,阶梯状。其中，平,原占,22.8%,丘陵占,16.7%,山地占,60.5%,。,卖点,策划,5,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,气候环境:,大邑县位于亚热带湿润季风气候区内，气候温暖湿润，热量充,足，降水充沛，夏无酷暑，冬无严寒，四季分明，非常适合发展,全天候的四季旅游。境内年平均气温为16.0c(平坝区),1月平均气,温5.5c,7月平均气温26.1c,极端最低气温-4.8c,极端最高气温,35.1c。无霜期多年平均为284天。平均年降水量1098.2毫米。,卖点,策划,6,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,【自然资源】,水资源 ：水能蕴藏量为23万千瓦。有斜江河、出江河、,黄水河、黑水河、干溪河、粗石河、西河等7条自然河,流，花水湾温泉。,矿产资源：县境内矿藏丰富，尤以非金属矿床为主,动物资源：珍稀野生动物较多，属国家级保护的野生动,物有56种。,植物资源：县境内植物有226科、8600种。树木有41,科、102种，主要有云杉、冷杉、银杏、柏树、桤木等,树种；,卖点,策划,7,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,【城市发展情况】,2006年完成了新一轮县城总体规划、土地利用总体规划修编。启,动了新城区规划建设，城乡规划实现了全覆盖。,现土地综合收益3.94亿元,县城建成区由10.1平方公里增加到13平,方公里,建成大邑大道,完成工业大道、南苑大道、滨河路、滨江路、,老龙堰、南苑河等改造整治工程。,开通了成温邛高速路大邑东进口。积极推进天然气、垃圾处理等,公用事业经营权公开转让，城市生活垃圾无害化处理率达100%。城区,建设和综合治理力度加大。年末实有城市道路面积143.0万平方米。建,成区绿地率达25.3%，建成区绿地覆盖率达26.6%。,卖点,策划,8,公用事业快速发展。年末城区拥有公交营运汽车60辆，出租,汽车147辆。全年天然气供气量1003万立方米，年末用气人口4万,人。全年自来水供应量879万立方米，比上年增加104万立方米。,生态环境进一步改善。城区环境质量良好，绿化覆盖面积达,425公顷，绿地面积405公顷，环境噪声达标面积5.5平方公里。,出江河、斜江河环境治理取得阶段性成效。,产品分析,形象包装,宏观分析,营销策划,卖点,策划,9,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,【基础设施情况】,大邑基础设施已跨入中国西部地,区先进行列，水、电、气、路,和通信配套，适宜企业发展和居家生活的现代化山水旅游城市初,具规模。,在供电上，大邑除与省电网联网外，还是产电大县，自备电源,充足。,在通信上，无线、有线和宽带网络覆盖全县。,在交通上，县城距成都市区48公里，已进入成都,“,半小时经济圈,”,；距双流国际机场35公里,卖点,策划,10,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,城市综合竞争力的提升,2006年全县实现地区生产总值54.95亿元,完成年度计划的100.5 %,增长11.6%。,第一产业增加值增长,8.0%，,第二产业增加值增长,15.2%，,第三产业增加值增长,10.5%。,三次产业增加值比例由05年的,25：36.4：38.6,调整为,24.2：37.6：38.2,卖点,策划,11,城乡一体化工作取得成效,完成了全县农村地区总体布局规划、20个乡镇城镇总体规划、11个农,村示范点建设规划编制工作，城乡规划实现全覆盖。,土地规模经营面积扩大，流转土地3.8万亩，整理土地3.54万亩，提,高了投入产出率。,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,卖点,策划,12,经济发展稳步提高,1、2006年完成全口径财政收入,3.83,亿元,增长,25.4%,超年度计划,9.4,个百分点。其中地方财政收入,2.0,亿元，增长,35.4 %,，超年度计划,19.4,个百分点。,2、2006年城镇居民人均可支配收入达到,9040,元，增长,10.2 %,超年,度计划,2.2,个百分点；农民人均纯收入,4690,元，增长,9.5%,超年度计,划,0.5,个百分点。,产品分析,形象包装,营销策划,宏观概况,卖点,策划,13,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,社会事业发展迅猛,仅05年，全年改造乡镇卫生院,6,个，投资总额,390,万元，比上年增长,171.4%,。新型农村合作医疗参合率达,98%,，中小学生、婴幼儿住院医,疗参保率达,80%,。血吸虫病防治工作提前一年达到国家血吸虫病传播,控制标准。农村药品集中配送网络和农村药品监督供应网络建设成,果进一步巩固。年末有卫生机构44 个，医院、卫生院40个，卫生技,术人员1278人，医院、卫生院技术人员1100人，其中医生 616人。,各类卫生机构总床位1393张，其中医院床位720张。,卖点,策划,14,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,【区域利好信息分析】,特区：,今年6月9日，成都市被批准为,“,特区,”,，城市化水平在今后,将得到显著提高，整个区域城乡一体化的发展，必将带动大邑整,个城市建设及房地产发展。,规划：,07年5月4日，成都市十一次党代会为全市人民描绘了未来,成都的城镇体系。未来5,10年，大邑县将从目前仅10万人的小,城市发展成为人口在20,50万之间的中等城市，整个城区将扩大,2,5倍，成为成都8个中等城市之一，将发生巨大变化。,卖点,策划,15,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,【区域利好信息分析】,变区：,今年8月1日下发的关于推进统筹城乡综合配套改革试验,区建设的意见，提出成都市将积极推进撤县建区工作，在2010,年前，撤县建区之后的城市发展机遇将更多。,开发：,2007年7月20日，77亿外资成为当天土地拍卖市场的绝对,主流，三环外周边地价被拉升到1000万元/亩以上，本土一流开,发企业被挤出主城区。而8月31日，郫县同样上演类似的情况，,外资对于土地的抢夺将更加激烈，部分开发商也将外移，也预示,着大邑这类区域将迎来新的开发热潮。,卖点,策划,16,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,土地储量情况分析：,大邑县是成都市推进城乡一体化试点县，,年规划新增建设用地平方公里（21540亩），其中可用,于房地产开发的建设用地平方公里（10500亩），现有存量土地,多亩。,另外，大邑县在成都地区具有显著的耕地后备资源优势，全,县现有耕地后备资源21000亩，通过开发复垦整理可新增折抵建设,用地指标11760亩。在大邑大道两侧将储备,亩房地,产开发用地，并根据市场需求情况，适时推向市场。,卖点,策划,17,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,住宅开发情况分析：,大邑独具浅丘与平原相结合的地貌特点，由县政府组织开发的晋北,新城将高档居住区引入浅丘区，打造具山居特色的大邑新城北区。,同时，包括南区百米大道在内的新城南区，通过规划绿地景观等相,结合，创造山、水、居住相融的居住环境。,建设中的大邑新城与老城相连，分为南北两区，南区规划总面积约,5,平方公里，可开发用地面积,4000,亩；北区一线的规划范围约,25.6,平方公里，可开发用地多达,2.38,万亩。,卖点,策划,18,住宅开发情况分析：,据大邑县房管局统计，去年全县商品房平均价格达,1700元,/平方米。,据统计，今年1-6月，楼盘开工面积12万余平方米，商品房交易710,套，交易面积,87500,平方米，交易金额,1.5,亿元。,大邑县相关部门计划，每年引进一批实力强的企业，建,10个,用地规,模在,100亩,以上的精品楼盘，其中大型精品楼盘,5,个以上。,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,卖点,策划,19,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,0,2000,区域宏观价格,数据来源：大邑房管局,郊县房价比较(第二圈层)单位(元),6000,4000,郊县房价比较(第二圈层)单位(元),层)单位(元),郊县房价比较(第二圈 3700,4300,4120,3860,5110,3200,新都,龙泉,华阳,双流,温江,郫县,卖点,策划,20,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,3000,2000,1000,区域宏观价格,数据来源：大邑房管局,郊县房价比较(第三圈层)单位(元),4000,金堂,彭州,新津,都江堰,崇州,邛崃,大邑,0,郊县房价比较(第三圈层)单位,(元),金堂,3400,彭州,3100,新津,3400,都江堰,3600,崇州,2900,邛崃,2800,大邑,1870,卖点,策划,21,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,7000,6000,5000,4000,3000,2000,人均社会消费品零售额,数据来源：成都统计局,人均社会消费品零售额单位(元),8000,金堂,彭州,新津,都江堰,崇州,邛崃,大邑,1000,0,人均社会消费品零售额单位,(元),金堂,2145,彭州,2996,新津,5377,都江堰,7178,崇州,2856,邛崃,2836,大邑,2608,卖点,策划,22,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,1500,1000,500,区域宏观价格,数据来源：大邑房管局,商品房均价走势 单位(元),2500,2000,商品房均价走势 单位(元),0,商品房均价走势 单,位(元),2004年,734,2005年,923,2006年,1700,2007年(预,2000,卖点,策划,23,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,区域宏观价格,数据来源：大邑房管局,土地交易价格走势,单位(万元),40,20,80,60,土地交易价格走势,单位(万元),0,土地交易价格走势,单位(万元),2004年,24.3,2005年,39,2006年,45,2007年(预,74,卖点,策划,24,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,市场深入解析,换房人群加大：,根据统计，目前常住人口为10万人左右，按每户4,人左右核算，总计会有25000户家庭。保守按照市场换房比例5%年,测算（相当于20年换一次房），则最保守估计也将有1250户家庭,将有换房需求，按照当地住房习惯，就需要消化超过12.5万平方,米以上的商品住宅。,城市人口增加：,到2010年，区域常住人口将由现在的10万人增加,到14.8万人，最保守估计在未来4年当中，每年将产生大约1万人,口搬进城区居住，这部分人群对于商品住宅的需求更加强烈。,外地人置业：,大邑凭借,“,成都名片,”,与,“,全区域价格最低,”,等两点区,域，在很大程度上也将吸引,部分周边区域的投资客户。,卖点,策划,25,60%,20%,15%,5%,大邑地区,成都地区,四川地区,四川以外地区,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,数据来源：大邑房管局,购买人群比例,卖点,策划,26,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,小结：,该区域城市基础完善，能够提供完善的居住环境与人居配套,该区域人文自然环境优越，能够给项目带来一定的卖点支撑,该经济发展稳步提高 ，居民购力逐年加强,针对该区域商品房发展，大邑拥有众多利好信息,该区域住房消化潜力巨大，地购买人群潜在需求旺盛,从区域的均价与房价的涨幅迅猛的程度可以看出，这一区域拥,有一定的投资空间，对投资人群具有吸引力,该区域本地购买力仍占重要比重，当地购买比重较强，优势区,域的放量将日趋加强，楼盘间竞争将日趋激烈,卖点,策划,27,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,第二部分：产品分析,通过前面对于区域的宏观深入分析，我们可以相信，整个区,域的市场是具有潜力进行挖掘的，同时我们更有必要对产品,的特性进行深入的了解与认知道，从而发现问题，解决问,题。,卖点,策划,28,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,（产品外部环境部分）,三大方面剖析产品外部环境,产品区域环境,区域消费心理,产品生活半径,卖点,策划,29,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,产品区域环境,卖点,策划,30,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,三条主要入城通道：,由,“,邑新大道,”,出城，,“,经成温邛告诉公路，大邑至成都,需要40分钟左右；,由,“,邑新大道,”,向南，可经安仁、至崇州、再经温江光,华大道直达成都的青羊宫;,由,“,邑新大道,”,出城向南，可经过安仁、至双流、上武,侯大道直达成都双楠；,卖点,策划,31,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,产品区域环境,高速公路对接城市轴心,人文线路串联区域文化,旅游线路探索风光民俗,快速对接中心城市、又被浓烈的区域文化所包围，更可享受近,在咫尺的自然与民俗的旅游资源。,卖点,策划,32,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,区域消费心理,大邑现在的房地产市场应该被理解是一个,“,未过剩,”,的，存在严,重产品结构性缺陷，高端购买力被压抑的市场，具体表现在：,1、大邑人的思想观念并不保守，大邑消费群拥有改善居住条件,的强烈愿望,2、随着九零七零政策的出台，对于户型实用性的要求逐渐增强,3、关注小区环境的好坏，关注高绿化率的住宅,4、对于景观设置有一定要求，看重朝向,5、对于社区配套，如,“,会所,”,配置有一定的需求与虚荣,6、关注区域生活配套,7、对高物业费有抵触情绪,卖点,策划,33,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,多层,+,大户,低物业费,大盘与大绿化,区域消费心理模型,生活配套,+,好环境,卖点,策划,34,楼盘名称,丽都花城,地 址,大邑围城路南段130号,开发商,四川省川喜集团实业有限公司,物业类型,多层+电梯,公寓,工程进度,一期建设中,交付日期,年底一期交付,项目规划,总,体,规,划,规划建筑,面积,占地：43253 平方米,建筑面积：80000 平方米,容积率,168,物业类型,多层+电梯,公寓,销售价格,12881600,租金水平,4050元/平方米,卖点分析,首家电梯公寓；25米宽景观生活走,廊，交通畅达，生活配套完,善，,360度全景观花园社区，空中别墅概念，地理位置优越,，,住宅功能齐全，阳台多种形式，；紧邻斜江河。,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,卖点,策划,35,楼盘名称,上城,地 址,大邑大道旁,开发商,大邑银都房地产开发有限公司,物业类型,住宅+社区,邻街商铺,工程进度,一期正在建设,交付日期,2007年4月左右,一期已交付,项目规划,总,体,规,划,规划建筑,面积,占地面积：34065,建,筑面积：,173817,容积率,148,物业类型,商住,销售价格,17001900/,租金水平,35/左右,卖点分析,亲水性建筑，低密度，高绿化，人工湖水景资源（4000平方米,），人车分流，完善的小区配套，阳台为,退台设计。多层整体,为框架结构（开发商对户型的可调性强），大型超市和综合楼,，功能齐全，后期规划中的学校。,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,卖点,策划,36,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,例如：天邑惠昌花园,建筑面积：,23570.95,占地面,2007年6月15日一期开盘,一期已销售95%,积：,68430.00,符合区域消费心理结构的产品被快速消化,开发商满足了消费者住,“,大盘,”,的虚荣心,卖点,策划,37,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,产品生活半径,建设中的大邑新城与老城,相连，分为南北两区，,南区规划总面积约,5,平方公,里，可开发用地面积,4000,亩；,北区一线的规划范围约,25.6,平方公里，可开发用,地多达,2.38,万亩。,卖点,策划,38,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,南区的开发已如,火如荼开始，现,已成为,“,新城南,”,高尚住宅区！,卖点,策划,39,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,区域照片,卖点,策划,40,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,本,项,目,地,处,“,城,东,”,卖点,策划,41,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,东部循环生态工业区,目前已成功引进了双星集团、芙蓉鞋业、中国科学院有机公,司、三瓦窑热电、贝根管道、天享科技、同道堂药业、江口醇集,团等投资1000万元以上项目近50家，逐步形成了以电子通讯、食,品加工、服装生产、机械制造为主的,“,四大产业集群,”,。,区内担保公司、物流公司、建设公司和企业信息化平台等公共,服务配套完善，可为入驻企业提供便捷的融资担保、物流等各种,服务。,卖点,策划,42,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,工,业,区,规,划,图,卖点,策划,43,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,项目周边情况,卖点,策划,44,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,（产品内部环境部分）,三大方面剖析产品内部环境,产品规划,产品园林,产品户型,卖点,策划,45,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,项目在建形象,卖点,策划,46,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,主要经济技术指标：,占地面积：5842,建筑面积：11496,住宅面积：10669,商业面积：692,门卫室面积：7,其他配套用房：128,容积率：1.97,绿地率：30%,机动车停车位：43,个,卖点,策划,47,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,配套,地块周围景观情况,噪,音,、,远,景,缺,乏,美,感,卫生、治安情况,扬,尘,、,临,近,安,置,区,社区交通,线,路,少,、,仅,一,条,菜,市,、,医,疗,、,生,活,购,物,、,学,校,卖点,策划,48,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,进入项目内部,观看项目总平图,卖点,策划,49,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,小区大门：小区大门在项目由侧拐角处，开口较小，不正对街面，缺,乏形象与气势；,楼间距：最近处，仅12米，相比大邑其他项目，楼间距过短；,景观：临街面无法享受小区绿化，由于项目体量过小，缺乏有新意的,小区景观,周边建筑：基本被建筑物包围，跟其他建筑的楼间距也较近，私密性,不能得到保证,建筑风格：以欧式为主，缺乏与之配套的园林和相互衬托的周边建筑,物。,卖点,策划,50,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,36%,24%,13%,9%,户型面积比例分析：,户型面积比率,3%,15%,90平米,110-120平米,120-130平米,130-140平米,160-170平米,160-180平米,卖点,策划,51,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,分析：,1、该区域90平米左右的实用户型基本为86,90平米左右，,该类产品在本区域市场需求较为旺盛。,2、主力需求面积基本占到了项目的80%左右。,3、同时我们也看到，160,180的大户型在整个市场，消化速,度均较为缓慢，通过调研，该区域同类面积的区间的产品，消,化速度较慢，最长的空置达到两年，这类户型将是考验销售能,力的最直接体现。,卖点,策划,52,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,项目SWOT分析,在对项目进行包装、营销、策划建议前，首要的就是清楚自,身项目所存在的优缺点，,正所谓知己知彼才能百战百胜，以下是对项目优劣势的分析,卖点,策划,53,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,优势（,S,）,1、交通,路网完善,2、拥有投资群体,3、开发商海外背景,4、产品质量品质较高,5、现房销售，拥有一定,吸引力,劣势（,W,）,1、缺乏居住氛围,2、城市配套缺少,3、工业开发规划区,域，居住环境受限,4、产品体量过小，缺少卖点吸引,5、区域消费心理与产品特性不吻合,6、周边噪音扬尘较大,机会（,O,）,1、该,区域尚属开发初期，项目可做形象工程,2、把工业新区中心和工业区消费主流,3、区域内无参照项目运营模式，便于运,作创新,4、市场需求旺盛，房地产市场健康,5、大邑，城乡统筹发展的前沿区域,威胁（,T,）,1、国家房地产宏观政策波动，将直接影响消费,者,心理，再度出现消费者持币观望,2、南面区域新项目，对消费者产生区域吸引,卖点,策划,54,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,卖点,策划,增加项目,小卖点,从细节入手,提高,产品内涵,品质,给项目,穿漂亮,“,衣服,”,商业部分,谋定后动,Sw,战略,55,营销售手段,多样化,项目包装,上档次,团队销售,能力强,小盘规模,大盘运做,营销战略,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,卖点,策划,56,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,第三部分：形象包装,通过对产品的深入分析，我们可以看出，产品无论从地段、,体量、环境上都存在一定的劣势。我们对于项目的形象的建,立就十分有必要，若优质形象无法建立，对项目的销售将会,产生巨大影响,卖点,策划,57,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,项目核心概念：,适应市场、独树一帜,项目发展要以特别的定位思想来主导方向，我们认为定位理念的,“,解决之道,”,就是本着特别的开发，特别的创新进行项目的市场定,位。,摆在项目面前首先是这样的问题：,卖点,策划,58,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,1、如何源源不断吸引众多购房者人纷纷来此置业？,2、怎样做到不同置业人群的兼容性？,3、如何让区域内目标购房者钟情本项目？如何确保区域居民,日常生活的便利和均好性？,5、如何确保项目的低成本运做，又要与安置物业明显区分？,6、如何将规划、开发、环境、配套有意识的兼容？,7、如何尽快的繁荣区位市场，提升住宅升值空间？,9、如何克服地块小的劣势，产生持续亮点？,卖点,策划,59,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,我们提出：,形象定位指导核心：,以,“,新区时代、关注未来,”,作为开发理念；,以,“,人性化、自然化、舒适化,”,作为开发概念主题,;,卖点,策划,60,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,1、市场形象：,大邑,纯多层,，,北欧现代风,情,洋房社区,在项目的形象定位上，我们要刻意塑造该区域的特色精致形象、潜力开,发商形象。,尤其要注意的是，我们的整体形象诉求与所开发的产品，必须充分与目,标消费群体的需求达到协调。,因此，在本项目中应重点突出精致围合社区、社区异国风情化、标准物,管等元素，并将这些元素充分加以发挥，使之成为本项目的最大的优势,和卖点。,“,小社区，也有大智慧,”,卖点,策划,61,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,2、项目主题概念,1）主题概念之一: 北欧风情居住社区,根据项目实际情况，本项目将包装成为一个,“,风情与建筑、,精致与生活有机结合，集优美环境、高雅异域氛围于一体的品质,小社区,”,，使其成为东门区域的唯一性标志社区。,因此，在本项目的所有规划设计、建筑设计、环境设计中，,均应突显精致、品质这两个主题氛围和特点，使该项目具有鲜明,的形象特色，从而具备强烈的吸引力，以保证项目的成功运作。,卖点,策划,62,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,2）主题概念之二：特有的,“,小社区,”,文化,人与人之间的和谐氛围，是小康时代居住社区的重要特征,是,创造良好的人文环境和提高居民生活品质的重要手段。本项,目的健康文化应以人与人之间的交流，以亲情和交流为重,点，体现出强烈的小社区文化氛围和对人的尊重与关怀。,这是本项目,“,以小博大,”,和可以发展的优越性和差,异性，使项,目开发、销售、占领市场的强有力支撑。,卖点,策划,63,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,案名建议,北欧格调案名,恒丰.欧风苑,恒丰.晓北欧,恒丰.欧度小筑,恒丰.世家,恒丰.奥丁郡,小社区格调案名,恒丰小筑,恒丰,幸福家,恒丰,幸福时光,恒丰佳苑,恒丰名居,中庸格调案名,恒丰.秀舍,恒丰.美景,恒丰.铭居,恒丰.欣园,恒丰.云杉居,卖点,策划,64,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,产品建议：,现代化资讯小区：,区内除了设有常规的电话交换站、光纤电视外还应设有宽带网络,线路，且容量以每户1条的规格。,健康、休闲、功能：,改居委会、物管房为小会所: 设棋牌室、乒乓球室、桌球室、健,身房等类似康娱设施，打造一个充满活力的健康社区,。,健康设施：,有多部健身器械的室外健身场。,泛健康设施：,利用庭院路作为健身步行道，利用边角地带设单杠等变消极空间,为积极空间，使小区内充满动感活力。,卖点,策划,65,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,景观建议：,小区景观考虑有集中又相对分散的原则，以中庭为主,景观，小区入口处设副景观，设计中注意点、线、面,结合。,副景观中穿插欧洲文化色彩小品，小雕塑、廊柱、路,灯等；,景观设计要精致且突出本项目的特色。并考虑充分利,用自然条件，降低建造成本。,卖点,策划,66,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,中庭花园 ：,在视觉中心地带构成一条横穿的生态中庭小花园，为小区,营造出情调丰富、功能多样、景观层叠的公共活动空,间 。花园有寒带花草，小喷泉，小径，幼儿游乐设施，,座椅，小亭，欧式花盆等。,小喷泉建议采用欧式风格，使用超小功率循环水流系统，,水深不超过0.5米，避免小孩戏水失足。,在小区中庭空间，可设置扬声器，白天播放小区背景轻音,乐,区内公用设施应相对集中在人流量较大的区内主入口处，,以聚人气，帮助区内住户彼此接触交流，创造和谐的生活,氛围。,卖点,策划,67,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,类似效果：,卖点,策划,68,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,绿化建议：,由于楼间距较小，间距较小处采用高大乔木遮挡，缓和视线,的局促感觉。,统一用绿化的栅栏式围墙进行分隔，围墙高度不超过1.5米。,乔木和藤蔓植物搭配合理，并考虑驱蚊驱虫类植物。,植物选择以美观、实用为主，建议多采用细长而笔直的云杉,等类似的寒带植物。,卖点,策划,69,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,安全保障功能建议：,A.保安24小时巡逻制度,B.门禁对讲系统,C.完善的消防系统,人性化物管功能建议：,A.代收代缴公共事业费；代收缴水、电、气、电话等费用,B.代定各类报刊、杂志、票务等,C.代订送饮用水,D.提供各类邮政服务,E.代为本小区业主提供本小区房屋买卖、租赁、中介服务,F.小区内日常清洁、卫生保持及维护,卖点,策划,70,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,立面建议：,该项目立面基本符合所构思的欧洲风情元素，但在立面材,质的选择上，需要慎重考虑，由于项目地处工业开发区，扬尘,与降水将对漆面涂料产生影响。,1、建议在材料上进行考虑,2、色调基本保持不变，不考虑过于明亮的色彩,3、可以在以上基础上，设计公司提供两至三套,立面方案进行选择,卖点,策划,71,产品分析,形象包装,卖点提炼,宏观概况,营销策划,第四部分：卖点策划,经过了对产品的深入分析，再到对项目的包装建议，现在我,们可以对该项目的一系列卖点，进入深入的挖掘，从而对整,个宣传、营销进行支撑。,72,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,区域卖点：,一年四季分明，四川气候缩影,冬无严寒，夏无酷暑，易居之地（全年平均气温16摄氏度，气,候温和，雨量充沛，四季分明,无可复制的旅游资源,（自然健身,西岭雪山+花水湾）（人文历史,安仁古镇+刘,氏庄园+建川博物馆）（宗教养身,鹤鸣山+雾中山）,三条便捷快道直通成都,大成都区域房价最具吸引力,城市规模不断扩大，城市活力朝气蓬勃,卖点策划,73,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,地块卖点：,城市发展规划区域内，今后区域发展将日趋明显,临生态工业园，依托大配套，起点高，发展快,尽享工业文明，与城市文明，同进退,卖点策划,74,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,环境结构整体卖点：,由外向内的围合布局形成层次分明的绿化系统。体现了,居住区以环境生态为主导的规划思想，保证,“,人性,自然,”,这,一设计意念的实现。,公共空间（中心绿地）,半公共空间（健身绿地）,私有空间（住宅）,项目规划将公共服务设施集中设置，特别是将商业设施,集中布置在临街面底层，在功能分区上避免了对居住生活的,干扰，又保证了今后商业足够的繁荣度。,卖点策划,75,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,建筑本体卖点：,环保、节能、信息为主题：不断提升住宅科技含量，融传统建,筑与现代科技于一体，营造一个精致的智能生态住宅社区。纯,欧风精致中心花园，辅以康健设施。精致生活表露无疑，享受,小社区带来的完备生活体验。,欧风特色与现代风格结合：住宅区内建筑风格都采用北欧特色,与现代风格相结合的方式，突出表现文化的多元性和共通性，,外立面采用深色调，给人以沉稳厚重的感觉。,地域文化和自然生成：贯穿到点、线、面的细微，以疏浚通,道，体验,“,小规划、活性建筑,”,；增强建筑与周边环境的呼应，,体现出完整分区关系，实现异国风情与当地人文共融的观念。,卖点策划,76,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,建筑本体卖点：,风水理论：根据,“,人有心脉,”,的基本风水理论进行开发规划，,小社区,使人与人之间的交流更顺畅，交流畅则人脉通。,以人为本的环境特征：规划设计以人的行为活动、心理感受为出发,点，景观、小品、休憩场地及设施的设计与主题相符，景观设计人,性化，不浪费、不夸张、不失品位与精致。最大限度满足人、景,观、建筑风格的和谐感、亲近感，增加人、文、物的自然交流。,景观风情化：,“,风情化,”,是将某个区域或风格，融入项目，增加居住,的趣味，使得景致建筑具备更强的吸引力。本项目开发中融入了很,强的异域风格。,卖点策划,77,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,由于,道路系统规划,、,停车场规划,、,公建设施规划,、,户型,设计,等需与开发单位和建筑设计单位进行紧密沟通后提出,专业卖点提炼建议，在此略。,卖点策划,78,产品分析,形象包装,卖点策划,宏观概况,营销策划,第五部分：营销策划,前面几部分的所有工作，最终仍然是为我们的营销工作寻找,支撑点，无论什么样的前期规划与产品包装，最终落实到实,际的，仍是最重要的关键点,如何营销,79,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,S,Segmentation,（市场细分）,T,Targeting,（目标市场选择）,P,Positioning,（产品定位）,目标客户群分析,卖点策划,80,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,目标客户群定位,在营销工作开始之前，对产品的目标客,户进行准确定位是销售战斗的第一步骤,初步建,议：,1、县城居民50%。其中职业分布大邑到外地经商、打工者,10%，企业员工20%，机关干部与教师20%。,2、乡镇人约占35%。其中职业为，外出打工者10%；其次是,乡镇干部教师20%；各乡镇到县城经商、打工人员5%。,3、外县到大邑投资、居住占15%。,卖点策划,81,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,客户群深入分析：,1、县城居民50%。其中职业分布大邑到外地经商、,打工者10%，企业员工20%，机关干部与教师20%。,此类人群拥有最佳的购买力，该区域很大部分,项目被这类人群所消化。此类人群兼备居住与投资,消费心理，对项目品质有较高要求。,卖点策划,82,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,客户群深入分析：,2、乡镇人约占35%。其中职业为，外出打工者10%；其次,是乡镇干部教师20%；各乡镇到县城经商、打工人员5%。,此类人群潜在购买力较强，有强烈的换房需,求，对于商品房认知片面，消费观念模糊，,容易引导，对产品要求不苛刻。,卖点策划,83,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,客户群深入分析：,3、外县到大邑投资、居住占15%。,前面部分的分析，我们也发现，由于区域投资发,展远景较强，该区域对商品住宅投资具有市场，,该类型客户，大部分来自成都区域，购买力较,强，但对产品要求较高。,卖点策划,84,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,目标消费者心理分析,目标消费者的需要,居住感,生活的改善,投资空间,楼盘的综合素质,品位与虚荣,本案能给予的,多层，纯北欧风情洋房社区,生态工业区规划范围内，享受工业文明带来的变化,开发热土、潜力城市与区域,以,“,人性化、自然化、舒适化,”,作为开发概念的社区,纯欧风，精致社区,卖点策划,85,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,项目主推个性,健康、现代、精致而有异域风情的,卖点策划,86,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,销售中心形象建议,卖点策划,87,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,选址:,在销售中心选址的问题上，选择100平米左右临街底商作,为销售中心,选择位置合适的铺面，依托其临大街的优势将对,整个项目的销售起到有利的辅助作用。,装修风格：,由于该区域的销售中心，风格较多样性，那么我们在装修,尽量减少成本浪费，在不失档次的情况下力求风格时尚简约，,减少吸塑及高档广告材料的使用面积，建议采用布喷，木工板,等材质，内部紧凑、温馨，保证充足光源。,卖点策划,88,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,营销策略思考,以,“,纯多层，北欧风,情洋房社区全现房公开预定,”,推出市场，从而吸,引更多的购买者，汇集人气，树立品牌，为销售打,下坚实的基础,宣传,“,现房销售,”,，体现品质与开发商实力,消费者实地看房子，层层可看，户户可挑,通过电话营销，制造旺销抢购的氛围,顶跃户型设置特,色化,促销特色卖点的吸引力,卖点策划,89,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,营销售节奏建议：,利用社区园林修建的空挡期进行蓄水，增强噱头,时间：1个月,进行订金优先选房，OPEN当日即签定合同，实现项目消化60%,时间：1个月,针对大户型进行消化，加强营销售手段，对顶跃户型进行操做,时间：2个月,最后的尾盘促销，物管交接，完成100%销售,时间：1个月,短期,蓄水期,强销,期,持销,期,清盘,期,卖点策划,90,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,节奏细化：,短期,蓄水期,强销,期,持销,期,清盘,期,园林、绿化进行完善，营销机构进场，完成销售中心装修，宣,传资料到位，项目外立完全呈现,采取排号交纳定金方式，开盘前，项目完全呈现。选现房，通,过营销售手段制造恐慌气氛，提高开盘成交几率,针对顶跃户型，将某一间跃层部分进行适当装修与点缀，针对,该类难度户型，进行包装，进行消费引导,完成住宅部分的消化工作，并与物管、银行完成收尾工作,卖点策划,91,主题,整体周期,步骤,内容、时间,“,纯多层，,北欧风情,洋房社区,全现房公,开预定,”,项目蓄水，,前期预热期,（,1,个月）,道幅广,告,提高宣传，扩大影响,销售中,心设立,设立销售中心，诱发舆论关注。以达到口碑,相传,项目主,体墙,面，广,告发布,在楼体上加上大面积广告，体现整体形象，,再次实现舆论的关注。,订金选,房,进行客户锁定,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,卖点策划,92,主题,整体周期,步骤,内容、时间,“欧风,精致社,区全公,开”,强销期,（,1,个月）,道幅广告,高调宣布楼盘即将选房的信息，引起恐慌关注,楼书，小,礼品预定,进行楼书及资料索要预定，再次进行分类与绑,定,团体看盘,活动,周末团体看盘，加强SP公关,OPEN,DAY,开放选房,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,卖点策划,93,主题,整体周期,步骤,内容、时间,臻品精,致空间,只余X席,持销期,（,2,个月）,大户优,惠卡,开发商特别优惠卡发售，成为购买大户的优惠,凭证,老带新,交流会,老客户与新客户的交流会，令设立部分少量优,惠,顶跃点,缀,对顶跃户型进行”包装”，让消费,者明白买顶跃,原来可以这样生活,业主茶,会,答谢会，最后尾盘的攻心战，从老客户中二次,挖掘,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,卖点策划,94,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,最后。,售磬,卖点策划,95,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,价格策略：（若明年二月发售）,理性定价,1）多层：1800-2000元/平方米,均价1900元/平方米；总价区间,17万-20万,2）顶跃洋房：1900-2100元/平方米，均价2000元/平方米。总价,区间28-32万,总均价1950元/平方米,卖点策划,96,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,价格策略：（若明年二月发售）,积极定价,1）普通多层：1900-2100元/平方米,均价2000元/平方米；总价,区间19万-23万,2）跃层洋房：2100-2300元/平方米，均价2200元/平方米。总价,区间30-35万,总均价2100元/平方米,卖点策划,97,产品分析,形象包装,宏观概况,营销策划,无论保守与积极，定价必须遵循价格规律，以较低的,价格入市，在取得市场认可后稳步调整价格，以上扬走,势来取得价格成功。,卖点策划,98,关 于 我,们,第一时间成交,每一批客户都是准客户,没有疲软的市场，只有疲软的心态,决不乱承诺,不打击竞争对手,99,感谢各位领导！,100,本次提稿完毕，以上为策略思路简要，,供讨论参考，谢谢！,101,