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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,产品策略策划,产品策略策划的意义概念和内容,产品策略策划的步骤及各阶段的检讨9.事项,产品策略策划活动过程,产品生命周期特性及营销策略,新产品开发策划,新产品策划的检讨事项,新产品开发策划书,产品策略策划的意义概念和内容,产品策略策划的意义,产品策略策划的内容,核心利益,品牌,包装,品质,式样,特性,保证,运送,安装,服务,图9_1产品的三个层次,产品策略策划的概念,产品策略策划是指企业使自己的产品或及其构成顺应市场需求的动态的市场开发策略的策划.其内容着重于旧产品的改良剔除旧产品产品新用途的开拓新产品的开发.就一个产品而言,其策划内容见表9_1,产品策划的内容,根据美国市场营销协会的解释,产品策略策划包括以下内容:,1.新产品的创造与发明,2.构想的审查,3.研究活动和产品开发的调整,4.产品的命名包装和商标的决定,5.产品上市,6.产品的市场开发,7.产品的改良及调整,8.发掘产品的新用途,9.产品服务,10.产品的报废,改良产品,1。产品消费过程分析法,如只有洗衣机并不能解决洗衣问题.首先家庭主妇对于洗涤衣服须先加以分类,以便根据不同衣物质料选择水流之强度温度,加入适当的洗洁剂漂白剂,于适当时间启动洗衣开关,然后还要经过烘干烫平折叠等步骤,才算完成任务.此一完整过程,称之为“产品消费过程”.,2。改良旧产品,一般改良方法主要有：,功能的改变：功能、设计,品质的改变：质料、品质,式样的改变：色彩、大小、包装、形式,社会生态学的改变,开拓旧产品的新用途,1。开拓旧产品的新用途,2。增加使用者,3。激励消费者多用,开发消费者的产品暗示意义,剔除旧产品,根据市场反应和企业战略，剔除旧产品的方式有两种：,1。计划性的陈旧,2。被动的剔除旧产品,（1）计划性的陈旧,产品技术创新带来产品陈旧化，可在产品的款式、造型、色彩或设计上耍花招，以诉诸“炫耀夸富”、“喜新厌旧”等欲望，计划性的将产品推陈出新，以刺激销售。可分为四类：,功能性的陈旧,迟延性的陈旧,实体性的陈旧,流行性的陈旧,（,2）被动的剔除陈旧,评估因素：,销售状况与市场占有率是否呈下降趋势,价格有下降趋势,产品已失去效益,经营边际效用已丧失,利润有下跌趋势,成本升高,市场需求锐减,竞争激烈,经过上述评估后，面临产品废弃之局面时，企业本身应有完善的剔除旧产品的时程安排计划。,产品策略策划的步骤及各阶段的检讨事项,一、产品策略策划步骤,欲以科学的方式有效地展开产品策略策划，务必经由下列诛项步骤：,（一）构想阶段,以消费者的立场，提出旧产品改良或新产品开发的联想，是产品策划的要旨。,产品策划势必要经过下列构想阶段的活动：,1.确认问题所在,2.环境的明确化,3.实践创造系统性的研究,产品策略策划的构想来源:,1。公司内部的构想,（1）调查、技术、策划、销售、研究等部门的提案,（2）一般职员或推销员的提案,（3）综合和分析顾客的要求和不满,（4）新产品构想的提案制度或集体思考等自由会议。,2。交易关系方面的构想,（1）和批发商、零售商、代理店、特约店等交易与交涉中所获取的资料,（2）批发商的提案,3。竞争厂商方面的构想,（1）由竞争者的顾客中得到的意见和抱怨,（2）从竞争品、目录、展览会等获取的构想,（3）由外国的产品或目录获得的构想,4。消费者方面的构想,（1）消费者的意见或提案,（2）消费者的不满,5。其他的构想,（1）发明家、顾问公司、大学或研究室、广告公司、市场调查机构等提供的资料,（2）同业界或业界杂志、政府机关、大众传播关系等机构得到的资料或提案,（二）评价阶段,（三）研究阶段,（四）策划阶段,（五）决定阶段,（六）实施阶段,（七）控制阶段,产品策略策划各阶段的检讨事项,（一）创意构想阶段的检讨事项,1。发现问题点的检讨事项,特性,缺点,优点,其他,归纳上述事项，分别检讨下列各点,尺寸、规格的特性,化学特性,热量特性,物理特性,强度特性,功能特性,使用特性,感觉特性,其他,2。激发创意的检讨事项,是否还有其他用途,是否利用其他的创意,尺寸加大时如何,尺寸减少是如何,替换他物时如何,更替时会如何,相反的设计会如何,重新装配会如何,（二）评价阶段的检讨事项,1。是否能够成为评价阶段的对象,2/此创意是否能够增加销路,3。公司本身是否能够胜任,4。首次尝试的结果如何,5。销售此新产品是否有利于公司的其他方面,6。受否值得考察将来的发展前景,7。失败时所导致的危险是什么,8。现在才开始是否来得及,9。是否会畅销,用途、对象、产品、价格、数量、渠道、地域、时期、销售促销、风险、能否制造、技术性、原料、成本,（三）研究阶段检讨事项,研究阶段为产品策略策划重要阶段之一，其目的是将创意具体化，故再此“研究”是指具体化的研究。应检讨事项如下：,1。研究阶段的范围,研究阶段的性质,决定研究阶段的检讨范围,2。研究阶段的调整和综合,总括检讨事项,市场调查,消费结构,设计,包装,商标,专利,法律,财务（估计成本、利润、资金）,
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