广东阳江上东新城全程推广案_77PPT_天橙

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,预测未来的最佳方式就是创造未来,DENNIS GABOR,注：丹尼斯,加博尔（,DENNIS GABOR,）英国物理学家,1971,诺贝尔物理奖获得者 全息摄影技术发明者,阳江上东新城全程推广案,天橙中国传播机构,/,天橙广告（深圳,),上东新城项目组,/08/04/22,第一卷 方 向,面对这些数字，上东新城，在我们的脑海中不再是模糊的，,也不再是眼前这片黄土，而是一场人生大戏的开始,45,亿元,1300,亩,5,年开发,3,公里人工运河,近,8,万水系,5,万人口,阳江门户,数公里商业街,2007,年，,虽受国家宏观政策的影响，阳江的房地产市场仍保持了增长的态势，市场运行比较正常，需求依然旺盛，房价稳中有升。但商品房空置面积增加的压力有所增大。,全市累计完成开发投资,16.1,亿元，同比上升,11.8%,；施工面积,258,万，同比下降,5.6%,；,商品房空置面积,14.2,万，同比上升,3.4%,（其中空置一年内的,8.4,万，占,59.2,）；,商品房销售面积,70.3,万，同比增长,5.1%,；商品房销售额为,16.2,亿元，同比增长,34.9%,；,实现房地产税收,2.03,亿元,同比增长,15.2%,；全市商品房算术平均价格为,2299,元,/,。,合富辉煌等一批著名中介代理机构纷纷进入，加上本地中介代理日渐成熟，房地产营销策划水平有了一定的提升，有效地激发市场需求。,回顾,/,展望市场,2008,年，,在核电、火电、风电、水电等几大电力能源项目、“南海一号”整体打捞进馆、临港工业项目以及高新区、,3,个省级产业转移工业园建设的直接拉动下，阳江房地产仍有很大的发展潜力。 “南海一号”的品牌效应，将拉动旅游房地产蓬勃发展。,受国家各种宏观调控的影响，会增加阳江房地产市场不确定因素，商品住宅销售将有一定的压力，市区存量土地逐渐减少，大规模项目陆续登场，竞争朝向高层次方向发展，专业的营销策划推广将成为市场的主流。,项目所在区域在售楼盘一揽,现代,中心花园、酒吧、植物园林、会所、棋牌室、书屋、休闲广场、商业街等,小高层,6.7,万,25.5,亩,阳江市北环西平路交界处,华港豪庭,现代,商业街、绿化园林,4,栋小高层,1.9,万,6,亩,阳江市漠江路,城市华庭,现代,商业街、架空绿化层、地下停车场,小高层,5.2,万,5,亩,阳江市人民广场南侧,恒源大厦,现代,中心花园、地下停车场、酒店、会所、游泳池等,高层、小高层,15,万,57,亩,石湾南路与东风一路交界处,理想雅苑,现代,会所、情景式商业广场、,6,万立体水景御园、环形亲水码头、游泳池,一栋联排叠加别墅，三栋小高层,5.8,万,39,亩,东风三豪贤路鸳鸯北湖旁,御水雅筑,现代,中心广场、地下停车场、酒店、会所、水景园林等,高层、小高层,16,万,84.6,亩,阳江市东风三路,38,号,景湖花园,江,城,区,总建,占地,建筑风格,配套,规划,规模,地址,项目名称,板块,项目所在区域房地产市场特征总结,1,、大部分普通住宅项目呈中小规模，且均为小高层、高层建筑为主。,2,、整体价格水平较低，部分景观优势明显的项目价格差异较大。,集中在,1900-2200,元,/,平米，,2500-2600,元,/,平米两档。,3,、社区内部配套设施薄弱。,大部分项目占地较小，建筑密度高，居住的舒适感不高。配套方面、园林、娱乐设施相对薄弱。,4,、市场供销以紧凑型户型为主。,90,以下的二房、,90-120,的三房产品为主流户型，其分布广泛，需求量大，销售顺畅；受消费者实际消费水平的影响，面积相对较大的户型容易滞销。,5,、楼盘营销手段极其单一。,起步阶段，营销手段单一，尚未形成房地产代表性的主流媒体。,2006,年,8,月 珠海金力房地产,城南新区,451,亩,2006,年,9,月 海骏达,城南新区约,1000,亩,2007,年,7,月 碧桂园集团,1300,亩,商业住宅区,占地,1300,亩，总投资,25,亿元，将打造成拥有五星级服务和包括公园、小学、幼儿园、商业中心、五星级酒店等配套设施齐全、环境一流的大型高档住宅区。规划总建筑面积,200,万平方米，容积率约,2.3,，能容纳,5,万人居住。,2,008,年,碧桂园中洲半岛,，,2000,亩,总建超过,400,万平米，容积率约,3.0,，项目将分三期进行，首期,650,亩，投资额在,15,亿元左右，现在正在做前期工作，年底开始实质性开发建设，预计两年内进入市场。,我们再看一组数据,2008,，阳江，步入大盘时代,大盘人居,一座城市人居理想的实现,一场无声的硝烟战，没有排名,只有绝对话语权的抢先占领,大盘人居,最大的竞争对手就是自己,五年的建设期，变幻莫测,五万人的生活理想，包罗万象,面对同质化的大盘时代，高端优质项目稀缺的空档，,怎样布局？怎样坚持？怎样建设？怎样创造？,远见未来，通盘掌控，审时度势，灵活应变，创新市场，方赢未来,我们的思考点,1,2,3,如何发掘项目价值，实现品牌价值与利润最大化,如何快速引爆，创造项目开局的轰动销售，奠定江山,如何建造强势品牌，如何为品牌谋求五年可持续发展,我们需要做的几道选择题,城市尺度,社区,尺度,（城市视角项目视角）,打造大盘气势还是强调一期产品的居住价值？,结论：从一个宏观的视野建构整体的“造城”优势。,我们需要做的几道选择题,复合性物业类型,单一住宅区,（复合型单点式）,突显复,合型社区优势与某一期某组团的特征的取舍？,结论：以综合条件打造复合型优势,为主，分阶段折叠战术落实,。,我们需要做的几道选择题,全盘高度的行销,一期产品的销售,（品牌造势实际销售）,大盘主义和实际销售之间是否存在矛盾？如何化解？,结论：不因小处失全局，前瞻性考虑分期产品，影响整体传播节奏。,我们需要做的几道选择题,高价值产品,低价值产品,（品牌形象销售场面）,先推货品与后置的高品高价别墅间与大盘形象拔高、价值拉升的矛盾？,结论：以大势，大形象实现项目价值提升，推动先行产品销售。,结 论,1,、（视角）改变原始楼盘的思考惟度，从地产项目上升到一个城市运营商的宏观视角。,2,、（空间）在本案,5,年的开发周期里，社会环境、经济条件、政府政策和社会意志都会发生变化。这就要求传播必须拥有长远眼光，并具备前瞻性，使后期产品能够实现延续推出。,3,、（细节）在保持社区综合性开发的同时，同时要凸显（尤其是一期）分期效果，努力实现精神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。,结 论,策略方向,远见,“时,”,紧跟时代，创造未来,先行,“势,”,奠定大局，形象第一,开旺,“市,”,全胜开局，赢取口碑,做实,“事,”,细节制胜，完美体验,第二卷 人,位,所有的推广都在寻找下列三样东西,-,对谁讲,他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见,-,说什么,传送什么讯息，可以让他相信或感动,-,如何说,用什么方式说？,上东新城的主人在哪里？,一方水土，养一方人,阳江，海上“丝绸之路”的必经之地，一年四季都如水洗般明净到透明的天空，梦幻海域的闸坡,建市,20,年的阳江，位于粤西沿海，资源丰富，山海俱优，占尽了“地利”。丰富的海洋资源、旅游资源、矿产资源和森林资源是阳江的“内秀” 。过去，阳江的发展却走在了广东其他地区的后面。,近年来，阳江的经济建设不断取得巨大成绩。民营经济挑起经济增长的大梁，“阳江十八子”菜刀、喜之郎果冻布丁、宝马利汽车空调等等名牌产品闻名遐迩；投资,3,亿的广东广雅中学即将招生，投资,15,亿的广东地产品牌碧桂园开始售楼，投资,80,亿亚洲最大的核电站动工建设，总投资,15000,万元广东海上丝绸之路博物馆即将开馆,城市的整体框架将逐渐拉开,，,阳江城市形象也不断变化，加速向一座以轻工业、旅游业为主的现代化海滨城市迈进。,一方水土，养一方人,面向大海，阳江人大陆性和海洋性兼备。,“,顶天立地”是阳江人祖上传下的习性，居室建筑讲究有“天”有“地” ，做人也如此。,“,北有潍坊，南有阳江”，风筝更是给阳江人的脸面增了光芒。其中“灵芝”风筝更是被评为,世界风筝十绝，一年一度的风筝节，让阳江与世界在湛蓝的天空共舞未来。,当时光掠过漠阳江平静的脸庞，掠过海陵岛的白沙柔浪，掠过铸刀师火红的炉膛， “中国优秀,旅游城市”、“中国刀剪之都”、“中国风筝之乡”这一串串美誉和阳江巨大的发展所折射的都是,阳江人,质朴的品格、务实的态度和努力的拼搏,如果你符合如下几条,那么你就是阳江人,对接近古汉语的方言不自信。,喜欢热闹。,家里总是会有一辆以上的摩托。,吟诗作画谈茶 ，古风尚存,。,都喜欢打麻将，特别“鸡糊”基本上很小时就会了。,知道阳江黑势力是四大家族。会常常听说或谈起“锄头笠”“老味鑫” 。,称交警为“啊蛇” 。,“夏至狗，没啶走,(,无处藏身,),。”热衷夏至吃狗,。,觉得晚上的娱乐就是喝酒和打麻将。,都去过闸坡。,一座大城，面对阳江城，对话阳江人,在阳江市房产消费市场，作为主流的小高层及高层住宅产品，面向的客户主要为,：,中低收入水平的消费者，目标客户所处行业普遍集中在本地公务员、一般职员、个体户及城镇小私营企业主等群体，其客源分布最为广泛，对价格的承受能力较弱。,凡是阳江城或近郊，有房地产购买力的人，都有可能是我们未来的业主。,在江城区或阳东区做生意或开厂的本地人和外地人群；受能源工业带动的产业商家；,周边县镇居民为改善居住环境而在阳江市购房人群；对下一代的教育非常重视的人群,在企、事业单位任职的公务员；未来数年将在阳江工作的高收入人群,凭借周边旅游热点项目获利的商家；在政府机关担任一定职位的高层人员,大多是做生意或拥有一份稳定的高收入的人群,年龄在,25-45,岁之间,能接受异域风情建筑，对景观资源的追求有增无减,对产品的需求上要求设计创新，能接受新概念的设计,对居住环境要求较高，喜欢居住在规模大、生活配套设施完善的大社区,对生活配套、交通路网、与城市中心的距离等因素极度敏感,目标客户群特征总结,目标客户群体目前生活形态关键因素：,居家为中心,+,稳定工作,+,向往新生活,目标客户群体理想居住模式关键因素：,开发规模大,+,高品质生活,+,身份象征,+,社区教育,+,生活便利,+,优质管理,+,社区文化,目标客户群需求表象总结,一群以财富换取理想生活方式的群体,一群期许构建自我身份和社会身份的,“新城主”,自足,自视,他视,舒适的栖息地,高品质成熟生活,有身份有面子,阳江新城市主人,使用感受,产品力,消费利益,销售力,购买满足,形象力,上东新城“新城主”,上东新城,“新城主”,精神层面需求,成就感,归属感,权力感,标签价值,身份标签,品质标签,心理标签,异域风情体验人文内涵体验,新城市新生活,营销服务,物业服务,配套服务,信心保障,财富传承,客户服务,品牌价值,人文价值,服务价值,上东新城的人居价值提升体系,目标客户推广策略,意见领袖,对于文化感知力较强的城市中坚,跟随型客户,具备一定感知力,/,需要引导的主体客户群,边缘型客户,强感知与支付能力,/,区域辐射较弱的摇摆人士,对话,引领,引导,项目基本价值,1,、阳江门户，高端人居,四通八达，,15,分钟到市中心，,45,亿投资,2,、规模庞大，风情万种,1300,亩；近,8,万水系；景观出众，异域风情,3,、完善配套，包罗万象,数公里商业，足不出户；尊贵物管,价值提炼,千亩大城,欧洲名城,万象魅城,人文尚城,营建一座面向未来，充满欧洲风情的国际人文新都会,阳江首席塞纳河风情国际生活城,形象定位,千亩大城,欧洲名邸,国际新城,形象关键词：宏观、复合、风情、国际、至上、人文,关键词解读：,A,、宏观,以,“城市运营商”,视角，以承载,5,万人居住理想的造城理念统领传播气势,。,关键词解读：,B,、复合,一座城市规模的生活精华配备，,完成新城市生活洗礼。强调本案集居住、商务、运动、休闲、旅游、度假、教育、商业、就业等功能于一体的大规模,复合居住区,理念,。,关键词解读：,C,、风情,以,“阳江首个展现欧洲塞纳河风情 ”,的独有性突显本案的稀有个性，弱化本案客观劣势，丰富和强化欧洲理想生活印象,。,关键词解读：,D,、国际,结合阳江未来的发展，营造真正代表中国特色的国际人居发展观的,“,NEW CITY”,理念。,关键词解读：,E,、至上,凝聚新城主人的生活梦想，,产品、社区、物业三大品质保障,是大盘中高生活成功的必须。,关键词解读：,F,、人文,通过多层次、多方位的社区活动、邻里氛围，展现大城,“以人为本”,的生活氛围和生活理想。,作为一座综合性的“新城”传播而言，很难用寻常一语概之的小概念，它需要足够的拓展空间，以便能够形成一个,“无形之城”“生活之城,”,，并通过一连串的传播手段和战术组合，让市场建立足够的信心，以此来奠定“阳江,上东新城”大型未来复合居住区的地位。,我们相信， “上东新城”可以做到！,千亩大城,欧洲名城,万象魅城,人文尚城,国际新城,阳江,上东新城,住在世界的对岸,阳江,上东新城,推广语,没有人可以剥夺人们对生活理想追求的权利，同一个世界，不同的生活理想。,前瞻性的视野，造城，多元化的人文格局，融合国际生活理想精粹的体验。,在塞纳河畔，与世界相望，享受一样的生活追求。,上东新城，城市里一处恢弘的、崭新的、开放的、悠闲的、舒适的生活领地。,一座城市的生活名片，一座城市的生活高地。,为极致生活加冕,推广语,塞纳河畔，以非凡的魄力，前瞻性的视野，凝聚梦想，缔造传奇，造城。,多元化的人文格局，融合国际生活理想精粹的体验，,为城市的新主人量身打造他们向往的高尚之城，犒赏人生：,城市里一处恢弘的、国际的、高尚的、悠闲的、舒适的生活领地。,为这座城市贡献者的努力付出加冕，为这座城市贡献者的未来成就加冕。,命名建议：塞纳河畔,阳江,上东新城,上东新城 品牌关联集成,项目命名,形象定位,主广告语,形象推广,上东新城,住在世界的对岸,千亩大城,欧洲名邸,国际新城,千亩大城,欧洲名城,万象魅城,人文尚城,国际新城,调性气质,宏观、复合、风情、国际、至上、人文,广告语,为极致生活加冕,品牌,定位,阳江首席塞纳河风情国际生活城,第三卷 推广执行,当欲望指标被唤起。,一切推广行为都围绕它而设定。,人们需要映射到自我的品牌信念。,上东新城,千亩大城,城上之城,人文尚城,国际新城,万象魅城,体验之城,欧洲名城,上东新城,品牌推广,传播价值核心规划,上东新城,品牌推广,整合传播渠道规划及行动指引,体验营销,网络营销,赞助,&,联合,忠诚营销,终端营销,情景营销,公关事件营销,传统媒体,广告,相互作用的营销,线上,线下,地面推广,关系营销,数据库营销,完成上东新城品牌美誉与销售业绩地双效提升,三个维度，全面深入，立体而持续地打造品牌形象资产,x,z,宽度建设,深度建设,高度建设,上东,新城,Y,以恢弘的气势高度吸引眼球，以创新的生活概念引领市场，从宏观面树立品牌的市场地位与影响力，树立话语权,立体诠释欧洲风情生活方式，以实景做引导，强化全面体验认知，实现品牌价值的高度认同,充分理解并释放客群内心生活理想，营造深入客群内心的情感需求和人文体验，建立持续而紧密的情感连结,情感连结,产品认同,权威感知,上东新城整合推广,五年规划,的立体三维策略布局,一年 造“势”,以年底开盘为核心节点，倒计时方式，通过“树形象、造舆论、搭平台”的战术组织，形成“上东新城”宏观战略态势；,三年 做“场”,现场日渐成熟，区域影响力已然形成，整个“上东新城” “营销场”将通过几期组团各工程进度逐渐成形，一座“上东新城” 繁荣上演。,二年 城“形”,以各组团阶段性推广的影响力活动为现场核心引爆点，以新城活动、风情活动、休闲活动等形成生活价值整合攻势，构筑城市形态；,上东新城整合推广,三年计划,的策略推进,年度阶段划分,说明：根据销售和品牌脉络，我们在此只做出从推广启动到第一期组团的阶段假设划分,导入期,8,月,09/1,月,12,月,11,月,9,月,10,月,7,月,营销节点,传播力,/,影响力,（全面造势，引起注意）,形象,/,核心价值,/,开盘引爆,（奠定市场话语权）,产品,/,细节演绎,（理解说服）,群体,/,消费体验,（口碑效应）,蓄势期,开盘期,体验期,推广重点,08/6,月,2,月,3,月,4,月,上东新城整合推广,一年执行,的阶段策略规划,5,月,新攻势,新品,上市,概念导入,形象建立,价值深化,品牌资产叠加,推广策略：,品牌导入。,撼动市场，以舆论造势，制造话题，,聚焦人群，,吸引关注，做好铺垫。,推广策略：,形象全面入市,树立高度， 实现与目标客户的对位，,构建价值体系。,提升客户心理期待。,推广策略：,以价值观树形象，,演绎生活方式，,集中爆破，全面覆盖受众视野，巩固形象，深入体验，深化形象内涵，提升影响力、口碑传播力。,消费群体证言。,全面、集中、持续的深入传播。,传播力,/,影响力,(,引起注意,),产品发布,/,认筹选房,(,提升好感,),开盘,/,稳定销售期,(,说服,/,口碑建立,),上东新城整合推广,一年执行,的阶段推广节奏,08,年,6-8,月,传播阶段,起时,承势,转市,公关活动,营销节点,重点渠道,传播目标,传播主题,2008,。世界从上东新城,重新认识阳江,上东新城整合推广,一期传播总表,合事,新形象亮相,(,导入,),新形象丰满（蓄势）,价值深化（开盘）,价值体验（热销）,45,亿。造城。,住在世界的对岸，,做新城的主人,Seine river,最美的一段，,在上东新城,主题深入,1,、问鼎世界的不止灵芝，,世界从阳江重新认识中国,2,、,巴黎,塞纳河,枫丹白露,世界在阳江空降国际大城,3,、改变五万阳江人的世界,1,、绝无仅有。,阳江国际史诗巨著,2,、,45,亿欧洲生活，,为极至生活加冕,3,、,270,万。,膜拜千亩国际大城,1,、世界。新城。塞纳河。我主阳江,2,、跨越世界，岸与岸对话,3,、,30,岁。归岸。,1,、五万阳江人的,欧洲上层生活盛宴,2,、三公里私家运河， 收藏塞纳河,3,、一面镜湖，还原多少欧洲？,4,、一条香榭里，将整个城市的繁,华搬到家门口,08,年,9-10,月,08,年,11-12,月,08,年,12,月,-09,年,1,月,现场,/,户外,/,软宣,/,公关,事件,/,软宣,/,物料,/,户外,传统媒体,/,活动,体验,/,终端,现场包装,开盘,样板房开放,售楼处开放,“温故城市，致新未来”,造城记,“运营城市,精彩未来”,体验欧洲、享受欧洲,第一阶段：,起时,（时间：,2008,年,6,月,2008,年,8,月）,手段：,PR,（公关）,+CN,（软宣）,+,户外,+ SR,（卖场）,第二阶段：承势,（时间：,2008,年,9,月,2008,年,10,月）,手段：,NP,（报广）,+PR,（公关）,+CN,（软宣）,+SR,（卖场）,+,物料,第三阶段：转市,（时间：,2008,年,11,月,2008,年,12,月）,手段：,传统媒体（报纸,/,户外,/,电视,）,+PR,（公关）,+CN,（软宣）,+SR,（卖场）,第四阶段：合事,（时间：,2009,年,1,月起）,手段：,NP,（报广）,+PR,（公关）,+CN,（软宣）,+,体验,+,终端,上东新城整合推广一期,传播阶段分期,第一阶段：起时,攻击战术,:,“,蓄势,悬念,登场”,阶段目标：,造势计划。形象入市，树立高度， 两手并举，制造舆论制高点。,推广主题：,2008,。世界从上东新城重新认识阳江,传播工具：,公关活动,+,软文,+,现场,上东新城整合推广一期,第一阶段传播执行,公关活动：,“温故城市，致新未来”,阳江建市二十载成就展,&,城市记忆摄影图片展 ：,形式不拘，可座谈江城官员、阳江民众代表，可图片展示等。,展示阳江,20,载变迁，唤醒生活理想。,上东新城整合推广一期,第一阶段传播执行,公关活动：,“二十年风云人物评选”,撒网市场，渗透价值，赢取口碑。颁,奖可放在开盘日。,“珍藏记忆，创新未来”,城市记忆有奖征文,20,年，有多少难忘城市记忆？重温记忆，创新生活,上东新城整合推广一期,第一阶段传播执行,系列软宣主题：,一、专栏形式：,阳江城记,专栏的形式。借鉴王军,城记,的笔触和文思形式，聘请知名的专,栏作家，联合写作,阳江城记系列,，散文的行文方式，题材可涉,及阳江的吃穿住行用，方方面面的体验，唤起阳江人的城市骄傲，,打造阳江人的生活梦想，为项目做感性预热、情感铺垫。,二、城市价值系列：从,1988,到,2008,问鼎世界的不止灵芝， 世界从阳江重新认识中国,巴黎,塞纳河,枫丹白露，世界在阳江空降国际大城,改变五万阳江人的世界，城市重构，阳江“城变”,上东新城整合推广一期,第一阶段传播执行,第二阶段：承势,攻击战术,:,雷霆万钧，全面出击，势不可挡,阶段目标：,话题效应。形象强势入市，抢占大城绝对话语权。,推广主题：,45,亿。造城。,传播工具：,公关活动,+,软文,+,现场,上东新城整合推广一期,第二阶段传播执行,公关活动：,“透过文化看未来”阳江民营企业形象巡礼,活动目的：,民营企业是阳江的主流，目前是,70%,。有省级阳江高新技术产业开发区和阳,东民营科技园。项目附近的重点企业有：阳江十八子集团、广东银鹰实业集,团、广东永光刀剪集团、广东喜之郞集团、广东阳江豆豉有限公司、阳江新,力工业有限公司等，他们推动这城市的建设和发展，也是项目未来的客户主,流，,圈定意向客户，紧密情感联系，渗透项目价值。加强项目与客户之间的,价值观交流。,活动内容：,携手政府，圈定客户，通过设立“老总格言”、“企业历史照片”、“企业,经典故事”、“企业风采”等栏目，回顾阳江历史杰出企业，,为开盘奠定良,好的群众基础。,上东新城整合推广一期,第,二,阶段传播执行,公关活动：,直播奥运,活动目的：,利用时机，集聚人气，口碑宣传，扩大影响。,活动内容：,现场树立直播场，环境布置以塞纳风情、奥运情怀为主，烘托气氛。,摩托雨披全市派送,目的：公益行为，扩大影响，拉拢人心。,上东新城整合推广一期,第,二,阶段传播执行,公关活动：,网络创新：创建新城空间,/,楼盘博客,链接方式：,A,置于客户各集团、楼市和知名网站的链接,B,作相关论坛或名人博客链接。,系列主题：,阳江“城变”记,/,共建欧洲，做新城主人,创新的营销方式：,1,、建立网购登记，建立,“新城主人”空间,，专设网络秘书服务，管理,及提供网络技术支持。创新虚拟营销方式，为实际营销市场摸底，为,内部认购、开盘做铺垫。,2,、同时根据发贴数量换取,“新城货币”,，然后根据“新城货币”换取,实际销售时的优惠折扣或点数。扩大市场影响力。,3,、也可进一步扩大成专业的,“新城空间”,“,虚拟欧洲生活城,”,。,做中,国首个结合虚拟空间进行营销推广的地产项目,，抢占,08,地产营销新高地。,上东新城整合推广一期,第二阶段传播执行,系列软宣主题：,一、专访通讯：,造城记,专访通讯的形式。访问相关人物，从城市发展、江城区发展、阳江,人居发展、建筑发展、园林发展，同时畅谈项目之历史意义、城市,价值、规模价值、人居价值、未来价值和建设必然。,二、城市价值系列：欧洲史诗，阳江巨著,绝无仅有。,45,亿造就阳江国际史诗巨著,45,亿欧洲生活，为极至生活加冕,270,万。膜拜千亩国际大城,上东新城整合推广一期,第二阶段传播执行,第三阶段：转市,攻击战术,:,以个性价值树形象，集中爆破，全面覆盖受众视野。,阶段目标：,进一步扩大影响，沸腾市场，聚集客群，全胜开盘。,推广主题：,住在世界的对岸，做新城的主人。,传播工具：,报纸,/,户外,/,电视,+,公关,+,软宣,上东新城整合推广一期,第三阶段传播执行,公关活动：,“运营城市,精彩未来”,塞纳风情一期产品推介会,产品推介会内容包括产品推介、高档娱乐体验活动和抽奖活动。,产品推介内容包含项目整体介绍、规划设计演示、概念演变解析、,园林景观赏等，从各个角度进行全面、专业的产品解构，以使,消费者对项目有又更为深入地了解,。,上东新城整合推广一期,第三阶段传播执行,公关活动：,“欧洲风情生活有奖大拼图”竞赛行动,活动方式：,在售楼处前广场，搭建大型项目欧洲园林风景拼盘，原图是项目的各景点和,名称，如我们的凡尔赛和枫丹白露区各景点，我们的一湖八桥等。经过主持,人打乱后，由观众自愿报名参加，在规定的时间里最快把景区对位的就为赢,家。每天三次，每次一个钟头，按复原时间长短评出日冠军和每周总冠军。,现场派发,“塞纳河风光”的游园图,，方便客群参与活动，同时互动深化项目,个性价值与客群间的沟通、理解和接纳。,抽奖揭晓时间为开盘日，可以吸引部分目标群前往现场，将外卖场展示与开,盘活动有机结合起来。,抽奖奖项建议：,1,、香港迪斯尼门票；欧洲游双飞机票,2,、可与电信或联通等通讯公司联合举行，直接奖励品牌手机。,上东新城整合推广一期,第三阶段传播执行,公关活动：,“欧洲风情”巨型主题风筝征集,重金求“欧洲风情主题风筝”，创造市场话题，制造热点。,同时紧扣：欧洲史诗，阳江巨著。强化项目形象和个性价值。,赞助“世界华人风筝赛暨国际风筝节”,上东新城整合推广一期,第,三,阶段传播执行,系列软宣主题：,一、专栏：,塞纳印象,欧洲游记,以欧洲游记激发客群对欧洲风情的向往。撰文参与者可换取购房礼,券，换领欧洲家私，同时参与欧洲游抽奖。,二、个性价值系列：欧洲史诗，阳江巨著,世界。新城。塞纳河。我主阳江,跨越世界，岸与岸对话,30,岁。归岸。,专家视角：第二次置业升级计划,上东新城整合推广一期,第,三,阶段传播执行,第四阶段：合事,攻击战术,:,结合工程展示，体验至上，口碑至上。,阶段目标：,乘胜追击，巩固老客群，吸纳新客群，进一步拔高,/,稳固形象。,推广主题：,Seine river,最美的一段，在上东新城,传播工具：,报广,/,电视,+,公关,+,软宣,+,体验,+,终端,上东新城整合推广一期,第四阶段传播执行,客户到访体验系统,安全感,酒店感,品位感,国际感,细致感,听觉,视觉,嗅觉,味觉,触觉,上东新城整合推广一期,第四阶段传播执行,客户体验营销推广体系,现场体验,场景营销,+,情景,营销,安全感,越是高档社区，安全性就越是被高关注的因素。多么齐备的红外、电子,巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心,理上的安全感来的重要。,建议,保安数量要稍多于常规配置,，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身,影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议,选用类似香,港警察服装的制服,，给以更为强烈的心理暗示。,【,客户到访体验系统,】,分解说明：,酒店感,即：尊贵,+,舒适,除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备类酒店门童一,名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老,人、儿童服务（例如：服务人员口袋里常有糖果准备）要格外细致。,【,客户到访体验系统,】,分解说明：,国际感,国际化可以通过一些道具来加以暗示：,听觉,除中央音乐背景外，洗手间播放法国电台的节目（互联网络即可连接）,视觉,法国的金融、时事、人文、时尚、旅游杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处；法国旅游片,。,【,客户到访体验系统,】,分解说明：,品位感,重点在于装饰画、装饰品的选择。,细致感,饮料,饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并向客户,提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段（如,UHN,）。,客户落座后，由,专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四,点左右可提供适量点心或饼干。,音乐,背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受。,同时又洋溢着浪漫的法国风情。,细节提升体验价值,“场景营销”中，销售中心现场、样板间现场、园林环境和广场环境的现场，进行项目最高级别包装，充分达成场景的感染效果。,公关活动：,上东,国际会馆成立暨高端品牌合作计划启动仪式,国际会馆和高端品牌合作实为一体，依托国际会馆，展开高端品牌,之间的资源共享，为业主提供高品质休闲生活。,上东新城整合推广一期,第四阶段传播执行,公关活动：,欧洲文化周暨欧洲艺术表演周 欧洲盛装派对,结合项目特性，倾力打造主题性风情活动，以活动的新鲜热闹、异国情调，,吸引人气为宗旨。活动划分成三到四个板块,每天确定一个活动主题，持续,保持现场的人气和热度。加深欧洲体验，紧密情感沟通。,具体内容：,感染力很强的电子乐队、欧洲古典音乐；欧洲街头行为艺术，表演哑剧或人,体雕塑群；法国风情歌舞表演；欧洲魔术世界、欢乐杂耍；欧洲皇室仪仗表,演；欧洲奢华表演；表演中间可增加有奖问答、现场表演等参与性活动。,上东新城整合推广一期,第四阶段传播执行,公关活动：,欧洲豪宅人生鉴赏会,上东新城整合推广一期,第四阶段传播执行,一、活动内容和目的,在拔高形象，拉大价值差距的策略下，针对刚性需求的购房客户，以高性价比,和量身定做做推广主题，联合银行资源和家居业资源，联手提供理想而实际的,两房三房单位的打包优惠的置业计划：买得起的豪宅生活，买得放心的豪宅生,活，买得得意的豪宅生活，买得荣耀的豪宅生活。,二、操作：,A,上东新城,欧洲示范生活全面展示：,1,、会所轮番播放电视宣传片；,2,、花式酒吧表演；,3,、欧洲经典风景及豪宅图片展示；,4,、塞纳河畔风情园林设计展示；,B,配合活动,1,、银行方面：“买得起”的主题贷款计划。,2,、家居方面：“住得好”的主题家居计划。,C“,城市精英置业精囊”折页派发,分客户行销活动：,共话未来，共建理想新城市,上东新城整合推广一期,第四阶段传播执行,活动内容和目的,公务员,邀请江城区政府和公务员，以茶话会的形式，畅谈江城区未来发展，同时幻灯,介绍上东新城之生活理念，同时可就部分问题进行互动沟通，紧密彼此情感，,充分沟通生活价值。,民营企业,随着会所、样板房、园林的展示，邀请民营企业精英，参观指导，给出宝贵意,见，同时免费办理,VIP,卡，提前享受内部优惠，给足面子。,同时，跟进促销手段：成功介绍同事认购者，可直接在其本人签合同时免,5000,元房款，或赠送欧洲游名额。,公关活动：,“世界在手中”享受手册,内容：,于芒果网、携程网联合，发放全国或世界享受手册，就旅游、酒店、,餐饮、机场等提供,VIP,服务，为业主提供实在的便利，体现项目的博,大和世界性，和独一无二的差异化大盘魅力。,上东新城整合推广一期,第四阶段传播执行,系列软宣主题：,一、专栏：,收藏塞纳河，珍藏欧洲生活,上东新城游园记,及时记录每次活动，,漫步项目,以,欧洲游记形式，真实展现种种体,验，诱发客群对新城生活的渴望。,二、风情体验系列：,Seine river,最美的一段，在上东新城,五万阳江人的欧洲上层生活盛宴,三公里私家运河， 收藏塞纳河,一面镜湖，还原多少欧洲？,一条香榭里，将整个城市的繁华搬到家门口,体验欧洲，享受上东新城,欧洲人生，阳江启“城”,阳江第一批欧洲原住民，“城“熟了,上东新城整合推广一期,第四阶段传播执行,第四卷 视觉表现（另附）,实战，实效，实在；创意，创见，创新,天橙广告,10,年一直在努力！,Thanks,