促销策略（PPT34页）

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,促销,策略,一促销与促销组合,二广告,三人 员 推 销,四营业推广,五公 共 关 系,一促销与促销组合,（一）促销的涵义及促销内容,（二）促销组合,（三）促销的基本策略,（一）促销的涵义及促销内容,促销,(Promotion),是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。,（一）促销的涵义及促销内容,促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道,(,途径,),对谁说什么内容，沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众的信赖感，再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织,(,如教会、政府、政党、企业,),为主体来 获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等，通过公共关系人员，借助新事件， 制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。,（二）促销组合,促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。,促销组合对购买阶段的选择,(1),知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销；,(2),了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；,(3),信任阶段，促销组合的次序是：人员推销，广告；,(4),购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。,促销组合对产品类型的选择,消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；,投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。,（三）促销的基本策略,1.,从上而下式策略,(,推式策略,),推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。,2.,从下而上式策略,(,拉式策略,),拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。,二广告,（一）广告的涵义,（二）广告定位,(,任务,Mission),（三）广告媒体的选择,(,媒介,Media),（四）广告的创意制作,(,信息,Message),（五）广告费用预算,(,资金,Money),（六）广告效果评估,(,衡量,Measurment),（一）广告的涵义,“,广告,”,二字,从中文字面上理解是,“,广而告之,”,，在西方,“,广告,”,一词则源于拉丁语,(Advertere),作,“,诱导,”,、,“,注意,”,解，后演化成为英语口语中的,Advertising(,广告活动,),和,Advertisement(,广 告宣传品或广告物,),。,广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。,（二）广告定位,广告定位是美国广告专家大卫,欧吉沛倡导的。他认为广告活动的核心，不在于怎样规划广告，而在于把所广告的产品放在什么位置。广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，具有的独特个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。,（二）广告定位,广告定位包括：,1.,确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。福特公司把它的汽车定位为,“,静悄悄的福特,”,，整个广告活动围绕,“,静悄悄,”,作文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。,一般来说，广告目标可分为三种类型：通知型，说服型，提醒型。,（二）广告定位,通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。,香波打入市场的广告就是：,“,还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面,”,，然后依次递减天 数，,“,还有,10,天,”,，,“,还有一周,”,，,“,还有一天,”,，然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。,说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。,“,达克宁,”,药膏通过,“,不但治标，还能治本,”,来暗示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。,提醒型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买， 如,饮料的广告词就是：,“,你今天喝了没有,?,”,（二）广告定位,2.,确定广告对象。,3.,确定广告区域。针对广告区域的地方性，区域性，全国性，国际性的不同，选择不同的广告覆盖方法，如全面覆盖，渐进覆盖或轮番覆盖。,4.,确定广告概念。这儿所指的广告概念，特指广告所强调的商品特点，信息传递方法、技巧和具体步骤等。,5.,确定广告媒体。选择媒体不一定收费愈高愈好，要根据商品和媒体的特性。一则飞机公司的广告就很好地利用了电台媒体听觉效果：,(,强烈的噪声中,),男：,“,坐飞机这轰鸣声真难受,!,”,(,噪声消失,),女：,“,坐这架可安静了,!,”,“,欢迎您乘座,公司的飞机。,”,（三）广告媒体的选择,1.,广告媒体的种类,2.,如何选择广告媒体,分析题,:,就目前企业采用的广告媒体,选择你所熟悉的任何一种产品广告进行分析,:,各种不同种类的媒体的特点,以及其组合优势,.,1.,广告媒体的种类,(1),印刷品广告,报纸广告,杂志广告,(2),电子媒体广告,电视广告,广播广告,(3),户外广告,(4),邮寄广告,(5)POP,广告,(6),其他广告,(1),印刷品广告,报纸广告。世界上最早的报纸是中国汉代的,“,邸报,”,，距今已有,1800,年历史。,8,世纪唐朝开元年间，长安出版的用纸张印刷的,开元杂报,比欧洲最早用纸张印刷的德国,时代报,早,800,多年。报纸广告的优势是：覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性,“,五性,”,显著，便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。报纸广告的局限是它以新闻为主，广告版面不可能居突出地位，广告有效时间短，日报只有一天甚至只半天的生命力，多半过期作废。广告的设计、制作较为简单粗糙，广告照片，图画运用极少，呆板单调，广告用语也模式化,.,(1),印刷品广告,杂志广告。杂志广告是指利用杂志的封面，封底，内页，插页为媒体刊登的广告。世界上最早的杂志是德国,观察周刊,，创于,1590,年。杂志广告的优势是：阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群，如妇女杂志，体育杂志，医药保健杂志，电子杂志，汽车摩托车杂志，家用电器杂志等，有利于有的放矢的刊登相对应的商品广告。同时杂志广告也有其局限性：周期较长，不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。,(2),电子媒体广告,或称电波广告，电气广告。包括电视广告，电影广告，电台广播广告，电子显示大屏幕广告 ，以及幻灯机广告，扩音机广告等。,电视广告,电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的,“,大哥大,”,，它起源较晚，但发展迅速。,电视的优势很明显。它收视率高，插于精彩节目的中间，观众为了收看电视节目愿意接受广告，虽然带有强制性，但观众一般可以接受。电视广告形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。著名广告人大卫,欧格威无不自豪地说：,“,如果给我,1,小时的时间做电视广告，我可以卖掉世界上所有的商品,”,，中央电视台广告部市场调查显示：全国共有电视机,2.8,亿台，估计一次开机,2,亿台，每台收看人数,4,人，抽样调查显示，新闻联播的收视率为,50.6%,，之后观众继续收看天气预报。因此，新闻联播后至天气预报前的,1,分钟时段内打广告，其受众人数为,2,亿,450.6%4,亿，,5,秒钟广告告之了,4,亿人，才引得第一条广告,(,标王,),投标金额达,6 666,万元之巨；它的局限性也很明显，主要是电视广告制作成本高，电视播放收费高，而且瞬间消失，使企业通过电视作广告的费用很高，小型企业无力问津。,广播广告,广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛 ，速度快，空间大，广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视 觉刺激，而据估计，人的信息来源,60%,以上来自于眼睛视觉，而且广播广告的频段频道相对不太固定，需要经常调寻，也妨碍了商品信息的传播。,(3),户外广告,它主要包括：路牌广告,(,或称广告牌，它是户外广告的主要形式，除在铁皮、木板、铁板等耐用材料上绘制、张贴外，还包括广告柱，广告商亭，公路上的拱形广告牌等,),，霓虹灯广告和灯箱广告，交通车厢广告，招贴广告,(,或称海报,),，旗帜广告，汽球广告等。,(4),邮寄广告,邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式，供应给消费者或用户广告中所推销的商品。它包括商品目录，商品说明书，宣传小册子，明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或不定期的业务通讯等。邮寄广告是广告媒体中最灵活的一种，也是最不稳定的一种。,(5)POP,广告,英文,Point of Purchasing Advertising,的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把,POP,视为一切购物场所,(,商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等,),场内场外所做广告的总和。,POP,广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的不同分为室内,POP,广告和室外,POP,广告两种，室内,POP,广告指商店内部的各种广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。 室外,POP,广告是售货场所门前和周围的,POP,广告，包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品 陈列，传单广告，活人广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。 ,(6),其他广告,其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等。,2.,如何选择广告媒体,(1),产品因素,:,如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表 演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。,(2),消费者媒体习惯,:,如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。,(3),销售范围,:,广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。,(4),广告媒体的知名度和影响力,:,它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。,(5),广告主的经济承受能力。,（四）广告的创意制作,广告创意就其内容而言可包括两类：一是战术型广告创意，指在已定的商场上，紧紧盯着目标，将产品的品牌迅速留在顾客心中，并得到有利地位；二是战略型广告创意，指找出可能的市场，确定广告目标和对象，提出切实可行的促销活动计划。,国际广告协会对创意新颖的广告有五点要求：,(1),能体现愉快的感觉，,(2),能体现创新进步的精神，,(3),能解决某一实际问题，,(4),有明确的承诺，,(5),有潜力。,1.,广告创意设计的构思,2.,广告创意的媒体运用,3.,广告创意的语言艺术,4.,广告创意策略,1.,广告创意设计的构思,广告创意设计的构思要真、简、奇、美，攻心为上，杜绝,“,小和尚念经,”,式广告创意的构思 。创意设计很艰苦。台湾一家广告公司为德国,啤酒打进台湾市场代理广告业务。如何既保持原有品牌的优势，又适合台湾的具体情况呢,?,该广告制作如下数量众多、精美的备选广 告：,“,刚从欧洲来，国语还不太灵光,”,，,“,没办法，害羞是数百年来的家族遗传,”,，,“,偶尔也在国宴中露面,”,，,“,在欧洲，左派和右派唯一相同的观点,”,，,“,想想拿破仑吧,!,”,以及,“,这一杯是我们的最佳代言人,”,和,“,不妨先向邻居打听打听,”,等,22,条。再如,1979,年可口可乐集团要求为其代理了,24,年广告业务的麦伊广告公司重新换个广告主题，该广告公司立即把派驻全球各地机构富有创造力的主管全部召回纽约，经过反复激烈的讨论，最后才浓缩出一个主题，其创意是,“,喝一口，笑一笑,”,(Have a coke and a smile),。,2.,广告创意的媒体运用,如何运用各种媒体的特点来为广告服务，同样显创意功夫。,电风扇的创意设计是利用,POP,广告媒体，把电风扇放在大商场的橱窗，旁边醒目地写着：,“,从,年,月,日起昼夜连续运转。请你计算一下，至今已连续运转了多少小时,?,”,独特的构思引起了好奇心，有人甚至半夜三更去检查该电风扇是否仍在转动。再如,“,西铁城,”,手表打入澳大利亚市场的广告创意，也是利用,POP,广告媒体 ，巧妙地宣传产品的质量。预告消费者某日某时某刻，该公司用飞机在堪培拉广场空投西铁城手表，谁捡到就归谁，届时飞机如期而至，数以万计的手表从天而降，,戴着高空落下 、走时准确又不要钞票的手表，效果怎样,?,还需嘶声力竭地嚷嚷：,“,永不磨损，世界名表吗,?,”,还愁在老百姓中没有知名度吗,?,3.,广告创意的语言艺术,早在,19,世纪末，中国最早的报纸广告上，就出现了南洋兄弟烟草公司为其新产品,“,白金龙香烟,”,制作的广告词：,“,饭后一支烟，胜过活神仙,”,，事实证明，当初的广告词已成为如今瘾君子的座右铭。同是登在报刊上的香烟广告，国外,香烟的广告语言则是正话反说：,“,吸烟有害健康，,香烟也不例外,!,”,一正一反，一褒一贬，异曲同工，广告语言艺术魅力由此可见一斑。,理发店的广告语言：,“,虽是毫末技艺，却是顶上功夫,”,，猪饲料的广告语言：,“,饲宝,，催猪不吹牛,!,”,，酸梅汁的广告语言：,“,小别意酸酸，欢聚心甜甜,”,；粉刺药品广告语言：,“,只要青春不要,痘,!,”,，汽车广 告语言：,“,车到山前必有路，有路必有,车,”,，以及棺材铺广告语言：,“,开车别太快， 我们的生意忙不过来了,!,”,语言艺术还包括产品的商标名称和进入国外市场的译名。可口可乐,(CocaCola),打入中国市场时，拟用四个谐音的汉字来称呼这种不含酒精的西方饮料，开始选译的是,“,蝌蚪嚼蜡,”,， 又是动物又是蜡烛，无味加不干净的印象，使其无人问津，后转用,“,可口可乐,”,，美味可口，开心快乐，从此销路大增。,4.,广告创意策略,USP,即,“,独特的销售主张,”,(Unique Selling Proposition),品牌形象论,USP,即,“,独特的销售主张,”,USP,即,“,独特的销售主张,”,(UniqueSellingPropoeition),，产生于,60,年代初，是由美国广告大师罗斯,里夫斯,(RosserReevee),提出的一种创意策略。,USP,包括三个层面：,1.,每则广告必须向消费者,“,说一个主张,”,，告知消费者购买产品会获得什么具体利益；,2.,该主张必须是竞争对手不能提供的独特主张；,3.,该主张应该对消费者具有极大的吸引力，能促成购买行为。概言之，,USP,策略要求紧紧抓住产品的能够满足消费者需要的独特利益点进行广告创意。,USP,的内在精神是以消费者为中心的营销观念。,USP,即,“,独特的销售主张,”,通过里夫斯的代表作,M,M,巧克力豆广告，可以直观地了解,USP,广告的特点。,M,M,巧克力豆用糖衣包裹，这在当时的美国是唯一的，里夫斯抓住这个特点创作了一个电视广告片，画面是两只手，画外音：,“,哪只手里有,M,M,巧克力豆牽不是这只脏手，而是这只干净的手。因为，,M,M,巧克力只溶在口，不溶在手。,”,广告一出，产品名声大振，以致,M,M,公司得新建两个厂才能满足飞增的需求。这则广告成功的秘诀是：把产品独特性明确表述为与消费者需要相一致的利益点。可见，,USP,的成功也是以消费者为中心的营销观念的成功。,USP,对产品的独特性要求很高，这在产品高度同质化的当代似乎很容易使广告创意面临僵局。怎样应付产品同质化的挑战牽里夫斯认为方法有三：,1.,改进产品和服务，无论产品的内质、外形、包装和服务的改进，都可以为形成,USP,创造条件；,2.,发现并说明过去没有被提到的产品特性；,3.,说明大家忽略的东西。有一个成功案例可以为后一条作注。广告大师霍普金斯为,Soblitz,啤酒提炼,USP,时强调了任何一家啤酒厂都有而为其他广告所忽略的工序：啤酒瓶是经过蒸气消毒的。由于诉求点针对着消费者保护健康的利益，,Soblitz,广告使产品销量一跃而为美国第一。尽力挖掘与消费者利益相契合的产品特点，,USP,可谓竭尽心智。,品牌形象论,品牌形象论是广告大师戴维,奥格威提出的一种创意策略，产生于,60,年代。其基本要点是：,1.,为塑造品牌服务是广告最主要的目标；,2.,由于产品高度同质化，描绘品牌形象比强调产品具体功能特征更重要；,3.,消费者购买时追求的是,“,物质利益心理利益,”,，广告应该重视用品牌形象满足消费者的心理需求。品牌形象论与,USP,的重大区别是：从产品扩大到了品牌、从产品功能转移到了品牌形象、由关注消费者的物质利益延伸到了关注消费者的心理利益。这种创意策略从更广、更深的层面体现了以消费者为中心的营销观念。另外，对消除产品同质化所导致的创意困惑也是非常机智的策略。,（五）广告费用预算,广告费用预算可有以下,4,种不同的选择方案,1.,销售百分比法,:,根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。好处是简便易行，缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。,2.,目标任务法,:,明确广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标应支出的广告费用。这种方法在实际操作中难度较大，因为，广告目标很难以数字来精确计算。,3.,竞争对抗法,:,它是根据竞争对手的广告宣传情况，来决定自己的广告费用支出的一种方,4.,倾力投掷法,:,企业在不能测定广告目标和广告效果的情况下，常常采用有多少费用就做多少广告的办法， 它的风险比较大。,（六）广告效果评估,广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所作广告的效益。广告效益包括三方面：一是广告的经济效益，指广告促进商品或服务销售的程度和企业的产值、利税等经济指标增长的程度；二是广告的心理效益，指消费者对所作广告的心理认同程度和购买意向，购买频率； 三是广告的社会效益，指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。,