从理性决策到行为决策

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,从理性决策到行为决策,王刊良,西安交通大学管理学院,2003-2005,管理是什么，或不是什么,管理不是科学? Why?,管理既是科学也是艺术?,存惑与科学精神,科学家因为对科学的不懈追求而被迫致死？,中国历史上有多少？,西方历史上有多少？,苏格拉底（Socrates, 前,469,前,399, 古希腊哲学家）,教育不是灌输，教育是点燃火焰。Education is not the filling of a vessel, but the kindling of a flame.,科学始于观察和实验,Francis Bacon(,1561,-,1626,),an English lawyer, statesman, essayist, historian, intellectual reformer, philosopher, and champion of modern science.,“知识就是力量”,“新工具”, “归纳法”,管理研究的不可知论,以人为研究对象的难点，人的动机，无损观测之难,庄子与惠子的塬上之争，“子非鱼，安知鱼之乐乎”,不可避免的无知（unavoidable ignorance）,经济研究在获得准确的数据方面更困难,决策,管理就是决策（H. Simon）,决策的本质在于算计不同方案的损益并进行权衡, 例如成本效益分析,决策问题的三个特点：不确定性、主观偏好和序惯性(路径依赖),理性决策,规范性(prescription or normative),指定的程序和方法(procedure),决策问题的描述：,决策目标(objectives),决策准则(criteria),决策方案(alternatives),决策方法(tools),决策程序(procedure/process),期望效用理论,(万人),方案,状态及概率,差(0.2),一般(0.4),好(0.3),很好(0.1),甲,电视广告,22,21,19,15,乙,报纸广告,18,17,16,15,丙,街头广告牌,13,16,16,16,受众数量,天气状况对广告效果(受众数量)有明显影响,天气不好(闭门在家看电视或读报的人多),天气晴朗(外出街头的人多),期望效用理论,方案,期望值计算,期望值,电视广告,0.2*22+0.4*21+0.3*19+0.1*15,20.0,报纸广告,0.2*18+0.4*17+0.3*16+0.1*15,16.7,街头广告,0.2*13+0.4*16+0.3*16+0.1*16,15.4,多目标/多准则决策,准则/目标,方案,价格,(万元),使用面积,(m2),到单位距离(km),房内设施,周围环境,甲,30,100,10,7,7,乙,25,80,8,3,5,丙,18,50,20,5,11,丁,22,70,12,5,9,偏好不同,权重不同,第三方,主观评分,a,ij,客观数据,a,ij,TOPSIS,Technique for Order Preference by Similarity to Idea Solution,Step 1. 决策矩阵归一化(normalization),TOPSIS,方案,价格(万元),使用面积(m2),到单位距离(km),房内设施,周围环境,甲,0.621,0.648,0.376,0.674,0.421,乙,0.518,0.519,0.301,0.289,0.301,丙,0.373,0.324,0.752,0.481,0.662,丁,0.455,0.454,0.451,0.481,0.542,Step 1. 决策矩阵归一化(normalization),TOPSIS,方案,价格(万元),使用面积(m2),到单位距离(km),房内设施,周围环境,甲,0.0424,0.1370,0.0442,0.1864,0.1374,乙,0.0353,0.1096,0.0354,0.0799,0.0981,丙,0.0254,0.0685,0.0885,0.1331,0.2159,丁,0.0311,0.0959,0.0531,0.1331,0.1767,Step 2. 决策者的偏好(AHP),Step 3. 加权归一化,价格(万元),使用面积(m2),到单位距离(km),房内设施,周围环境,权重,0.0682,0.2113,0.1177,0.2767,0.3261,TOPSIS,方案,价格(万元),使用面积(m2),到单位距离(km),房内设施,周围环境,甲,0.0424,0.1370,0.0442,0.1864,0.1374,乙,0.0353,0.1096,0.0354,0.0799,0.0981,丙,0.0254,0.0685,0.0885,0.1331,0.2159,丁,0.0311,0.0959,0.0531,0.1331,0.1767,正,0.0254,0.1370,0.0354,0.1864,0.2159,负,0.0424,0.0685,0.0885,0.0799,0.0981,Step 4. 确定正理想方案和负理想方案,TOPSIS,方案,价格(万元),使用面积(m2),到单位距离(km),房内设施,周围环境,甲,0.0424,0.1370,0.0442,0.1864,0.1374,乙,0.0353,0.1096,0.0354,0.0799,0.0981,丙,0.0254,0.0685,0.0885,0.1331,0.2159,丁,0.0311,0.0959,0.0531,0.1331,0.1767,正,0.0254,0.1370,0.0354,0.1864,0.2159,负,0.0424,0.0685,0.0885,0.0799,0.0981,Step 5. 计算各方案到正理想方案和负理想方案的距离,方案,甲,乙,丙,丁,正,0.0808,0.1614,0.1017,0.0801,负,0.1398,0.0675,0.1304,0.1055,TOPSIS,Step 6. 计算各方案到正理想方案的相对接近程度,方案,甲,乙,丙,丁,正,0.0808,0.1614,0.1017,0.0801,负,0.1398,0.0675,0.1304,0.1055,0.3664,0.7052,0.4383,0.4315,甲 丁 丙 乙,期望效用理论,p,1-,p,C,1,C,2,L,期望效用值为,u,(,L,)=,pC,1,+(1-,p,),C,2,理性假说的局限性,有限理性(bounded rationality),人类获取决策所需全部信息的局限性,人类处理信息的能力的局限性,满意决策(satisfying decision) vs. 最优决策 (optimal decision),有效市场假说(efficient market hypothesis),信息不对等,逆向选择和败德行为,理性并不理性： BF实验,Bee and fly：把几只蜜蜂和几只苍蝇撞在一个玻璃瓶中，然后将瓶子平放，让瓶底朝向窗口，结果会怎么样？蜜蜂会不停地在瓶子底部寻找出口，直到累死；而苍蝇在不到两分钟内全部逃出。,蜜蜂喜欢光亮而且有智力，坚定地认为出口在光线最亮的地方（实验人员的臆测）；苍蝇则对事物的逻辑不在意，到处乱飞。,理性并不理性：选举,A/B/C三候选人，17人投票,第一选择：A/6人，B/6人，C/5人,在首选B和C的选民中分别有2人和3人把A作为第二选择,复选制,每位选民只投一票，当无人得票过半时，在最高票的两人中进行复选, A (比B多1票),假设第一次选举前，A展示了一件英雄行为（如救了一位落水儿童），使B的部分支持者（即对A也有好感的那2个人）在最后一分钟决定改投给A。结果是A的8票没有过半，B少了2票遭到淘汰；,在复选中，A仍维持8票，C则因获得了B选民的4票后来居上，赢得了最后胜利。,理性并不理性：阿莱悖论(Allais Paradox),France Economist,1988,Nobel Laureate,方案A,100%肯定能赢得100万元,方案B,10%的概率赢得150万元,89%的概率赢得100万元,1%的概率没有盈亏,u,(100) 0.1,u,(150)+0.89,u,(100)+0.01,u,(0),方案A,11%肯定能赢得100万元,89%概率没有盈亏,方案B,10%的概率赢得150万元,90%的概率没有盈亏,0.1,u,(150)+0.9,u,(0) 0.11,u,(100)+0.89,u,(0),0.11,u,(100) 0.1,u,(150)+0.01,u,(0),0.11,u,(100) 0.1,u,(150)+0.01,u,(0),Daniel Kahneman,瑞典皇家科学院: Princeton Univ.的心理学教授丹尼尔卡尼曼(Daniel Kahneman)因为“,将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中,尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献,”, 摘得,2002,年度诺贝尔经济学奖的桂冠.,for having integrated insights from psychological research into economic science, especially concerning human judgment and decision-making under uncertainty.,Amos Tversky,传统经济学一直以“理性人”为理论基础,通过一个个精密的数学模型构筑起完美的理论体系. 而行为经济学研究则从实证出发, 从人自身的心理特质、行为特征出发, 去揭示影响选择行为的非理性心理因素.,70年代, 卡尼曼与特沃斯基(Amos Tversky)对这一领域进行了广泛而系统的研究. 行为经济学强调:,人们的行为不仅受到利益的驱使, 而且还受到多种心理因素的影响,. 前景理论(prospect theory)把心理学研究和经济学研究有效结合起来, 揭示了在不确定性条件下的决策机制, 开拓了一个全新的研究领域.,前景理论(Prospect Theory),一个人工资涨了100元, 他可能觉得没什么; 但如减薪100元, 那他肯定要问个明白, 且感觉不舒服.,期望效用理论(Expected Utility Theory)用于刻划理性行为; 传统的经济学是一个,规范性的经济学, 教育人们,应该怎样做,. von Neumann-Morgenstern.,前景理论(Prospect Theory)则用于描述实际行为, 人们,实际是怎样做的,.,前景理论(Prospect Theory),亏损部分价值曲线变化较之盈利部分更陡, 人们对盈利和亏损的感受不一样:,对损失带来的失望比同额的获益带来的快慰更强烈, 持续时间更长,.,失败使人对失败更长记性, 成功往往使人对成功麻木.,价值函数曲线,价值,亏,盈,O,实验(1),Case I 有两个选择, (A)肯定赢1 000, (B) 50%可能性赢2 000, 50%可能性一无所得. 你会选择哪一个呢?,大部分人都选择A: 风险规避.,Case II,有两个选择, (,A),肯定损失,1 000, (,B)50%,可能性损失,2 000, 50%,可能性没有损失,.,你会选择哪一个呢,?,大部分人都选择D: 风险偏好.,人在面临获得时, 往往小心翼翼, 不愿冒风险; 而在面对损失时, 人人都成了冒险家了.,参照点效应,anchoring effect,实验(1),假定刚赢了,2 000,接着面临,Case II,两个选择,这与,Case I,面临的两个选择是恒等的,(,理性的,).,1.0,0.5,0.5,1 000,2 000,0,1.0,0.5,0.5,(1 000),(2 000),0,1.0,0.5,0.5,(1 000),(2 000),0,2000,1.0,1 000,2000,0.5,0.5,0,2 000,实验(2),假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备, 预计这种疾病会使600人死亡. 现在有以下情境方案:,Scenario I,A方案, 可以救200人; B方案,有1/3的可能救600人, 2/3的可能一个也救不了.,Scenario II,C 方案, 有400人死亡; D方案, 有1/3的可能性无人死亡, 有2/3的可能性600人全部死亡.,两种情况的结果是完全一样的. Tversky称之为Frame Effect(问题背景的表述方式不同影响了决策结果),屡战屡败,vs.,屡败屡战,162人,72%(A),28%(B),155人,22%(C),78%(D),实验(3),奚恺元教授(Christopher K. Hsee):芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任. 用心理学来研究经济学、市场学、决策学领域的问题.,有两杯哈根达斯冰淇淋, 一杯冰淇淋A有7盎司, 装在5盎司的杯子里面, 看上去快要溢出来了; 另一杯冰淇淋B是8盎司, 但是装在了10盎司的杯子里, 所以看上去还没装满. 你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢?,在分别判断的情况下 , 人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱. 平均来讲, 人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋, 却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋.,可衡量能力(evaluatibility),分别判断(separate evaluation),联合判断(joint evaluation),实验(4),一家家具店正在清仓大甩卖,(1)一套餐具, 有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟, 共24件, 每件都是完好无损的, 那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢?,(2)一套餐具有40件, 其中24件和刚刚提到的完全相同, 而且完好无损, 另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托, 其中2个杯子和7个茶托都已经破损了. 你又愿意为这套餐具付多少钱呢?,餐具实验,在只知道其中一套餐具的情况下, 人们愿意为第一套餐具支付33美元, 却只愿意为第二套餐具支付24美元.,完整性,实验(5),太平洋上有小岛遭受台风袭击, 联合国决定到底给这个小岛支援多少钱. 假设这个小岛上有1000户居民, 90%居民的房屋都被台风摧毁了. 如果你是联合国的官员, 你以为联合国应该支援多少钱呢?,公共决策,但假如这个岛上有,18000,户居民,其中有,10%,居民的房子被摧毁了,(,你不知道前面一种情况,),你又认为联合国应该支援多少钱呢,?,前面一种情况下, 联合国需要支援1500万美元; 但在后面一种情况下, 人们觉得联合国只需要支援1000万美元.据说, 这个实验从一般的市民到政府官员，屡试不爽。,自救,实验(6),芝加哥大学萨勒(Richard Thaler)教授所提出的“,心理账户,”的概念证明了人是有限理性的另一个方面:,钱并不具备完全的替代性,. 虽说同样是100元, 但在消费者的脑袋里, 分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户, 挣来的钱和意外之财是不一样的.,今晚你打算去看一场演出节目, 票价200.,(A) 在你马上要出发时, 发现你把最近买的价值200的电话卡弄丢了.你,是否,还会去听这场音乐会? 实验表明: 大部分仍旧会去听.,(B) 可是, 假设你昨天花了200买了一张今晚的音乐会票. 在你马上要出发时, 突然发现你把票弄丢了. 如果你想要听音乐会, 就必须再花200买张票, 你是否还会去听? 结果却是, 大部分人回答说不去了.,音乐会实验,沉没成本(sunk cost),设想你和同伴周末赴某地旅游, 并已给旅行社交了200元费用(nonrefundable), 不幸在旅途中感冒并感到劳累. 两人都感到要是留在家里过周末该多好啊.,考虑到已付出的200元, 驱车回家则浪费了100元, 到底是继续旅游还是回家好呢?,大多数选择继续游览. 工程项目、餐馆吃饭等.,理性决策中, 沉没成本不影响未来决策.,回家后果: 花费了200元但是带来安逸;,继续游览的后果: 花费了200元但是带来不安逸,实验(7),(1)假设你得了一种病, 有万分之一的可能性(低于美国年均车祸的死亡率)会突然死亡. 有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零, 那么你愿意花多少钱来买这种药呢?,(2)假定你身体很健康, 医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品, 这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡, 那么你要求医药公司补偿你多少呢?,在实验中, 很多人说愿意出几百块钱来买药, 但是即使医药公司花几万块钱, 他们也不愿参加试药实验.,显然, 人们对损失要求的补偿, 要远远高于他们愿意为治病所支付的钱.,实验(8),1996年, 卡尼曼研究了682名做,结肠镜检查,的患者. 把一个可伸缩的管子伸入肠内, 同时往里面吹气, 以使结肠镜能窃取任何可疑组织. 往往持续1个半小时, 虽然事先要做镇静止痛, 但身外之物在体内穿行仍有痛感. 不想做这种检查的患者有一个替代方法, 吃钡餐再照X光. 这个办法很难受, 但无痛感.,病人随机分为2组, 其中一组病人的检查稍作延长, 即检查结束后先不抽出管子, 而是静静地放一会儿, 这时候病人会感到不舒服, 但已没有大痛.,实验(8),做延长检查的病人(不管开始阶段有多么痛苦)时候都反应不错, 觉得下次选择还是要选结肠镜而不是钡餐和X光. 而那些没有延长检查时间的病人下来后则大叫:“真像下地狱啊.”,卡尼曼由此得出结论: 我们在评价某种经验时, 有一个时间长短的因素. 也就是说, 最后阶段的痛苦(或欣悦)程度决定了我们对整个事件的记忆和评价. 这对我们预期某种决策以及每天利用这一“捷径”做出上百个决定极为有用.,实验(9),Simonson&Tversky(1992)营销实验: 两组消费者购买微波炉的选择.,一组可选择的有2款: Emerson($109.99), Panasonic($179.99).,另一组可选择的有三款: 第一组的两款, 以及高端Panasonic($199.99).,结果发现,只有两款选择的情形下, 43%,的消费者选择购买,Panasonic($179.99);,在有三款选择的情形下, 60%,的消费者选择购买,Panasonic($179.99).,向产品线中增加了一个高端产品,其销量未必会骤增,但是它强化了客户对低价位产品的感知,并影响低端客户趋于购买高价位产品,.,一个非理性现象,理性要求人们的行为具有一致性(across time, context, etc.).,买菜时为几角钱讨价还价、争的面红耳赤; 买大件商品(如房屋、汽车等)时数百元也可放弃.,离参照点愈近的差额人们愈加敏感.,价值函数曲线,价值,亏,盈,O,前景理论(Prospect Theory),前景理论有以下三个基本原理,(1)大多数人在面临,获得,的时候是,风险规避,的.,(2)大多数人在面临,损失,的时候是,风险偏爱,的.,(3)人们,对损失更敏感,(,比对获得,),.,前景理论的应用,Thaler提出的四个原则,如果你有几个好的消息要发布, 应该把它们分开发布.,如果你有几个坏消息要公布, 应该把它们一起发布.,如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息, 应该把这两个消息一起告诉别人.,如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息, 应该分别公布这两个消息.,几点启示,心理学的重要性,在管理决策行为研究中的应用潜力巨大,选择是经济、社会、管理等的基础,实验方法,设计简单问题(可以理解为情境/scenario), 进行实验问答, 证明重要结论,篇幅巨大的问卷及调查(可信性),关键在于构造情境(scenario),复杂问题决策的实验,参考读物,李怀祖，决策理论导引，机械工业出版社，,1993.10,奚恺元，别做正常的傻瓜，机械工业出版社，,2004,