长沙项目1期营销推广策略提报

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,长沙某项目1期营销&推广策略提报,.,项目区域前景分析,第一部分,项目产品优化建议,本报告的技术思路,项目市场竞争分析,项目整体定位,项目整体营销策略,项目推广策略,项目认识和理解,第二部分,第三部分,第四部分,第五部分,第六部分,第七部分,.,Content,第一部分 项目认识与理解,1,项目地理位置,2,项目经济技术指标,3,项目规划,4,项目建筑风格,5,项目产品类型,6,开发商背景,.,本 案,项目区位,.,大学城,梅溪湖,五一广场,火车站商圈,项目区位,位于梅溪湖畔，枫林路旁；出则繁华，入则公园,.,长沙市区超级湖景大盘，整体容积率适中,经济指标,.,低密度、高绿化、水系环绕的高尚宜居大盘,项目规划,.,新古典主义建筑,建筑风格,新古典主义：,是经过改良的古典主义风格，新古典风格从简单到繁杂、从整体到局部，精雕细琢，镶花刻金都给人一丝不苟的印象。一方面保留了材质、色彩的大致风格，仍然可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条。,.,物业类型,复合型产品组合，双拼、联排、洋房、高层，产品过渡细腻，但后期存在较多非湖景单位。,项目技术指标：,总用地面积,806,亩；,容积率,1.8,；,建筑密度,30%,；,建筑限高,100,米,低：别墅（,2-3,层）洋房（,4+1,层）,高：高层（,25-32,层）,非湖景,非湖景,半湖景,.,产品类型,项目一期涵盖双拼/联排别/洋房/高层，其中高层占58.7%。,通过产品分析，本次报告重点，如何实现高层的快速销售。,物业类型,户型面积 （）,比例,户数,面积 （）,双拼,330,6.3%,28,9240.00,联排,230,23.5%,149,34270.00,洋房,140-180,11.5%,104,16640.00,高层,110,7.9%,96,11520.00,130,18.5%,192,26880.00,160-170,32.3%,248,47120.00,合计,100%,817,145670,.,开发商背景,深圳市振业（集团）股份有限公司是深圳市国有资产监督管理局直管的国有上市公司，成立于,1989,年,5,月,1992,年在深圳证券交易所公开上市（简称：深振业,A,，证券代码,000006,），以房地产开发经营为主营业务。,振业集团先后被授予,中国房地产百强、中国上市公司百强，广东地产三十强、深圳房地产十强、深圳市首届发展循环经济十佳企业,等称号。开发的星海名城、翠海花园分别荣获国家建设部颁发的“人居经典综合奖”、“规划环境金质奖”；振业城以,A,级住宅性能认证有史以来最高分,899,分顺利通过建设部,3A,终审，被列为“国家建筑节能示范小区”。,上市公司，实力雄厚；一线品牌，经验卓著,深圳振业城,.,优势：,（1）.,长沙河西最具有国际化概念的大盘,（2）.,长沙河西最大规模水景大盘,（3）.,长沙河西城市化程度最高的大盘,劣势：,（1）.,沿枫林路方向展示面尚未开发（麓谷大道尚未拉通）,（2）.,雷锋西大道高压线尚未入地，影响本项目环境形象,（3）.,梅溪湖尚在围湖固堤阶段，蓄水时间不可预计。,（4）.,项目第一期启动区域，将面临展示面与售楼部缺乏的窘境。,置业通观点：,小 结,.,在展示面不足的情况下，如何实现产品第一期的顺利销售与资金回笼？,核心问题提出：,1,如何树立河西第一超级水景大盘高端形象，如何传达本项目的国际化概念与表达城市化的优势？,2,3,如何确立别墅、洋房、电梯房三类产品营销组合策略？,.,Content,第二部分 项目区域前景分析,1,大河西先导区发展情况,2,梅溪湖板块规划前景,.,2007,年,12,月,14,日，国务院批准长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，长沙市成立大河西先导区。,三带：,金洲配套产业带、岳麓山人文生态旅游带、湘江西岸创新创意产业带。,四区：,黄金都市农业与农产品精加工区、高新技术开发区、科教文化产业区、高星综合功能区。,三个层级区域:,起步区,150,平方公里,核心区,570,平方公里,规划区,1200,平方公里，包括岳麓区、高新区、望城县 和宁乡县周围乡镇。,区域发展,.,区域发展,至2011年初，大河西先导区重点项目建设成就和计划,“六纵八横”道路框架将基本成型 ；,10,个城市绿化广场开建或建成 ；,梅溪湖保障住房今年可入住,；,新建或续建,4,所大型医院,；,大河西文化中心将启建,；,梅溪湖中加国际学校今年建成投用,。,投资300多亿元启动基础设施建设,.,Content,第二部分 项目区域前景分析,1,大河西先导区发展情况,2,梅溪湖板块规划前景,.,前景呈现,区位前景：“,岳麓山下的灵魂城市 ”,原省委书记张春贤、长沙市市长张剑飞在梅溪湖规划沙盘前听取,Stan Gale 讲解,创想非凡的规划设计：,占地,10168,亩,总投资超,200,亿,国际服务和科技创新城市,还原北宋名画上“人与山水自然唇齿相依”的图景。,.,区位前景：,兼享生态湖山和高端资源的CLD,梅溪湖,梅溪湖地处大河西先导区的核心区域，是整个先导区的首个土地成片开发项目。,一个拥有节能住宅区、学校、高科技办公场所、世界级会议中心等设施的城市功能区。,一个高速成长的兼享生态湖山和城市高端资源配套的新兴豪宅区。,KPF,建筑事务所等世界知名设计、建筑及工程公司参与了规划设计。,区位分析,.,梅溪湖汇聚成一个,40,公顷的湖泊，是未来新城区的“客厅”；,多元化的中央商务区围绕着梅溪湖依水而建，有轨电车和步行街将高楼区连接在一起。,自湖边辐射出一系列运河，使船舶可以从市中心直达,8,个相邻社区中的任意一个。,每个社区可以容纳大约,10000,居民，并包含由社区学校、购物区和其它公共设施组成的社区中心。,区位前景：“,东方威尼斯”的水上新城,前景呈现,.,区位前景：,8大社区、8大山群、8个岛屿,8大社区,梅溪湖主湖长,3.85,公里，周边规划建设天马区、凤凰区等,8,大社区，及学校、图书馆等配套设施。,8,大山群,1,座分布在梅溪湖北端，另外,7,座集中在南端。,8,大岛屿,分为,2,大块，一为文化岛，由湖的南端一系列岛屿组成，包含自然景观和文化活动。一为节庆岛屿，沿会展中心设置，主要提供户外展厅、举办文化活动。,前景呈现,.,区位前景：,10公里长的湖岸公园,湖岸公园,10公里长的河道防洪堤，将变为包括娱乐休闲区域、小型农田和居住带的线性公园。,前景呈现,.,前景呈现,区位前景：,创新科技的未来之城,高端城市资源,沿湖约,7,平方公里，建设包括国际会展中心、顶级办公区、国际智力拓展中心、创新中心和生活区等设施在内的国际性综合功能区 。,放大智力资源的园区、对外开放的平台、国际会议会展中心和金融后援基地,。,.,地铁交通：,地铁,2,号线延长线路长约,4.528,公里，均为地下线，共设,4,站,5,区间。,地铁,2,号线延长线西起,梅溪湖西站西,段,（即北移后的龙王港西岸），线路向东穿越北移后的新龙王港河道，沿梅溪湖片区干道梅溪湖路向东布设，分别在东方红路路口（梅西湖片区的西岸）设,梅溪湖站,，在麓云路路口设,商业中心站,，在麓谷大道路口设,商务中心站,。然后线路在此穿越外北移后的新龙王港河道，向北移入雷锋西大道，在秀峰路路口北侧设秀峰路站，继续向东北穿越省消防总队、特殊教育学校等地块转入游园东路，至,2,号线一期工程起点望城坡站的西端止。,资料来源：,长株潭城市群城际交通网规划（,2009-2020,）,地铁2号线向西延伸之后，项目所在区域将设立4个出站口：梅溪湖西站、梅溪湖站、商业中心站、商务中心站。,地铁交通,长沙地铁2号线预定2013年试运行，计划将与长渝高铁对接，,形成长沙地铁连接武广与长渝两条高铁 ，城际交通非常便利。,.,地铁交通,地铁2号线、4号线均穿过梅溪湖片区，区域前景不可限量。,.,梅溪湖,地铁,3,、,4,号线大体呈,X,字布设，两大地铁线交会于湘江以西的大河西先导区。,地铁,4,号线从望城县以北区域出发，沿金星大道南下经长沙市政府，沿枫林路经溁湾镇南下与地铁,3,号线在岳麓山大学城交会，继而从橘子洲头以南下穿湘江进入长沙主城区，然后往东到达武广,长沙南站,，最后穿浏阳河到达长沙县黄兴镇以东片区。,.,公路交通,项目地块前龙王港路预计年底通车，麓谷大道动工筹备阶段；,“六纵八横”道路框架将在今年上半年基本成型 ，坪塘大道、莲坪大道、洋湖大道、黄桥大道、望雷大道、含浦大道、咸嘉湖路拓改等,8,条道路要全面或基本建成通车，核心区骨干道路通车里程达到,230,公里，基本形成先导区道路框架。,梅溪湖,.,区域规划众多利好，无异于给予项目腾飞的翅膀。,在项目推广宣传过程中，要向客户充分传达项目的区域优势与规划优势，以弥补项目,展示不足,的缺陷，坚定其未来升值的信心。,置业通观点：,小 结,.,Content,第三部分 项目市场竞争分析,1,宏观经济、行业政策分析,2,2010长沙楼市供销分析,3,2011楼市预测,5,项目竞争分析,4,片区楼市特征分析,产品等级界定,双拼、联排竞争分析,洋房市场竞争分析,高层市场竞争分析,.,.,小 结,一、2010年别墅市场不温不火；2011年销售压力仍然很大！,原 因：,长沙别墅市场供应量大 ；,客户心理受舆论导向影响，将放缓投资步伐，销售压力仍然较大,;,银行从紧的放贷政策，将影响别墅客户的资金周转，扼杀了部分购买意向。,置业通观点：,.,二、别墅畅销因素：,从产品分析：,保证舒适度的情况下，加大产品的赠送率；,从形象分析：,形象定位必须准确传达项目的品味与档次（以天麓为例）,从推广分析：,多以户外广告、高尔夫、高档会所、机场、高档汽车,4S,店，五星级酒店等渠道为主。,从销售分析：,多以五星级酒店作为临时接待场所。多以奢侈品联合展览促销为主。,小 结,.,本项目各类型产品在未来销售中，将面临来自全市高档项目的竞争。,如何创造性的解决本项目展示面匮乏的问题，将成为项目实现成功营销的关键因素,思考：,.,Content,第四部分 项目整体定位,1,定位前的思考,2,客户定位,3,市场定位,4,形象定位,.,What do we have,?,.,梅溪湖高起点规划，巨资打造8大社区、8大山群、8个岛屿；,规划升值,地铁2号线和4号线、城际轻轨、西二环、绕城高速、公交总站；,交通升值,河西中心商圈、梅溪湖大型MALL、幼儿园-中学、音乐厅；,配套升值,枕山襟湖，3.85公里梅溪湖、岳麓山、生态负氧，泰式园林；,景观升值,戴德梁行24小时英式管家物业服务（或绿城物管）。,服务升值,靠山面水、坐北朝南。,前水主财运，后山主人旺，地块呈“7”字形挖金状吉祥地貌。,风水升值,优质空气，临湖生活，丰富和高档的生活休闲配套，新古典主义高品质建筑，荣耀门庭和尊贵身份的象征。,生活升值,深圳深振业A股上市公司、实力雄厚。,品牌升值,核心价值提炼,.,Content,第四部分 项目整体定位,1,定位前的思考,2,客户定位,3,市场定位,4,形象定位,.,客群分析,中高档复合型社区,洋房+复式,60万总价200万,普通住宅区,高层；总价小于60万,准财富阶层,中端阶层,白领,工薪阶层,占有型顶端富豪,愿意改变生活方式的富裕阶层,追求文化和品味的泛公务员,收入较高的白领或普通职员,本项目的产品构成,客户构成,周边及市内,低密度豪宅,（泛别墅）,200万总价土地占有,内涵外表流露,可识别,身份的象征,树立“国际湖居生活”影响力,.,尊 品,搜房网,喜来登酒店,花旗（其他）银行,战略,合作,跨界,联盟,体验,营销,物料,体系,圈层,活动,推广策略,.,尊 品,湖南发行量最大、阅读率最高的高档航空杂志。由上海天娱传媒有限公司、长沙市会展发展有限公司、湖南尊品文化传媒有限公司荣誉出品。,尊品坚持“优雅生活，精英读本”的办刊宗旨，努力为长沙社会各界精英和商务人士奉献高品质的时尚读物。尊品将渠道建设放在战略发展的高度，精心建设优质渠道。杂志现为长沙黄花国际机场指定读物，长沙移动、长沙联通钻石卡客户指定赠阅读物，并已全面进入长沙四星级以上酒店客房和高端消费场所。,企业公益组织“尊品地产企业品牌联盟” 。,合作利益：第一地产联动板块炒作、活动组织、客户资源共享等,.,搜房网,搜房网业务以中国大陆为核心，覆盖亚太地区，为全球最具权威和规模的房地产家居网络媒体和信息服务企业。,合作地产品牌包括：万科、保利等。近期推出全国房地产低碳行运动。,合作利益：大型论坛活动组织、数据库享用、舆论炒作等,.,喜来登酒店,湖南省挂牌国际五星级商务酒店，雄踞于市中心商务及金融区黄金地段的芙蓉中路松桂园，酒店提供24小时送餐服务，商务中心，24小时礼宾服务，美容美体沙龙，自动提款服务，外币兑换，国内外快递服务，停车服务，无线上网服务。酒店拥有384间客房和套房及40间各式户型的公寓。,酒店裙楼的美美百货，汇聚了当今世界奢侈品的顶级品牌，可以同步领略到全球时尚潮流的前沿，更可以全方位感受时尚购物的愉悦体验。,合作利益：活动合作、VIP客户共享等、宣传资料直投,.,花旗（或其他）银行,私人银行、个人理財、投资顾问、企业融资,作为地产开发商最重要的合作单位，建立良好的合作关系，有利于企业贷款、客户贷款；各银行所提供的各种服务项目又能有效的利用,合作利益：银行入驻售楼中心方便客户咨询贷款、活动组织、客户共享、私有化服务等,.,品牌联动,名人代言,战略,合作,跨界,联盟,体验,营销,物料,体系,圈层,活动,.,卡迪亚,与卡迪亚跨界合作，以其品牌文化带动项目价值。,定制项目礼品，形成礼品体系，如：戒指、钢笔、皮具、珠宝、香水等。,合作利益：活动组织、客户共享等,演艺界,合作形式：项目代言、项目活动参与,合作利益：利用名人、明星效应快速打开品牌知名度（长沙的国际音乐人,谭盾,湖上水乐,）,.,样板房、样板园林,会所振业会,还原生活现场,战略,合作,跨界,联盟,体验,营销,物料,体系,圈层,活动,.,还原生活现场,以“真人真生活”的现场实录，展现未来入住后的各类场景，如：庭院的下午茶时光、泳池PARTY、名流盛宴等。突破目前单纯的样板房硬件摆放，以感观的双重体验更具象的表现国际湖御水生活。,.,.,战略,合作,跨界,联盟,体验,营销,物料,体系,圈层,活动,定制活动,.,私人定制活动,利用项目己有的现场体验点，针对顶级品牌、潜在客户、意向客户、名人等出租场地举办活动、私人派对等。对外炒作并提高圈层内的品牌认知，从而形成圈层口碑传播。,.,.,振业会会员手册礼盒,一个代表卡迪亚感应戒指,一个3D宣传片,一部生活场景剧,一个网站,战略,合作,跨界,联盟,体验,营销,物料,体系,圈层,活动,.,与卡地亚,(Cartier),异业结盟,定制 振业会徽章 感应戒指,切合点：皇室象征,品牌故事,1847年，Cartier品牌在巴黎Montreuil街29号诞生。其精湛的工艺成为英国王室的皇家珠宝供应商，这一殊荣背后的光环使Cartier 得以逾越其他珠宝品牌，一跃成为上流社会的宠物，并经久不衰。传递着专属其品牌的高端文化及高贵价值。,.,广告线,活动线,体验线,市中心分展点,项目现场,售楼中心,会所,周边景观段,样板间、样板段,振业品牌,地块炒作,树立豪宅,文明生活化观点,西欧,庄园文化,振业会,滨湖生活演绎,GOLF、梅溪湖湖、内部,等景观,庭院、游泳池,会所,潇湘豪门夜宴,振业品牌推介会,财富人生专访,联合业内、金融界进行地块炒作,振业之旗献爱心活动,样板房开放,艳5月 庭院节,中秋游艇泛湖赏月活动,振业会全球招募酒会 暨会所公开,花旗银行投资讲座,面向全球聘请庄园管家服务,.,振业品牌推广,树立项目形象,产品卖点传播,现场售楼处开放,样板房、样板段开放、样板园林、游泳池开放,大节点:,推广主题：,盛宴人生，情归一湖,市区分展点完成,项目品牌升华,产品升级,会所完成,世界的城，,国际的湖,第 一 阶 段,第二 阶段,此前所享，皆属平常,第三 阶段,.,推广主题：世界的城，国际的湖,第一阶段 振业品牌推广,目标, 打开品牌知名度，土地价值认同，引发新关注,重点:,传播振业品牌文化,引发品牌关注度，确立品牌形象,地块认知，预热市场,推广策略：高举高打，抢占长株潭,动作：,软文先行，报广覆盖，全城告知,高炮树立，现场围墙，品牌形象建立,特殊物料：品牌书：行尊振业22年之路,配合媒体：潇湘晨报、湖南经视、搜房网、财经周刊等,多场SP活动,.,软文规划：,创新，永不妥协的推动力振业地产,22,年行尊之路,让豪宅归于,居住,振业地产颠覆豪宅本质,振业情怀，,湖湘,舒展 重金,*,亿，入主国际舞台,深耕,5,年，“梅溪湖“,惊艳,绽放振业、万科等携手打造,大河西梅溪湖,高端住宅区,让城市高净值财富拥有者升级现有阶层,.,搜房网,：,.,潇湘晨报,.,财富人生节目,.,振业品牌 登陆湖湘,【1】,22年振业， 登陆湖湘,振业品牌推介会+冷餐会+市区售楼处开放,品牌推广,.,振业品牌 登陆湖湘,【2】,熄灭华而不实的央企光环,财富人生节目专访振业品牌领导，讲述振业历程,品牌推广,.,振业品牌长沙登陆,【3】,深耕十年，梅溪湖惊艳绽放,联合梅溪湖板块内其他地产品牌进行地块炒作，使品牌与地块溢价,第一地产+搜房+经济学家+万科,品牌推广,.,振业之旗公益活动,【4】,让爱无处不在振业之旗长沙站,儿童教育助学金、成立振业学校、送生活学习用品等,品牌推广,.,推广主题：盛宴人生，情归一湖,第二阶段 树立项目形象及产品卖点传播,目标,灌输创新的理念、产品及生活，树立项目高端形象,重点:,理念创新,当代滨湖居住文明概念普及,产品创新,别墅聚落型滨湖社区,生活创新,家族式盛宴生活体验,推广策略：现场感受，口碑传播,动作：,软文先行，报广覆盖，全城告知,高炮更换，项目形象确立,特殊物料：产品书、庄园再现,项目网站：形象提升,销售道具：DM楼书,配合媒体：潇湘晨报、湖南经视、搜房网、财经周刊、长沙楼市等,多场SP活动0,.,软文规划：,振业,梅溪壹号,，,国际湖的主人,别墅、,庭院,、,湖泊,，能独享的是什么？中国从来没有土地占有论！,振业,梅溪壹号,，永不落幕的生活盛宴,.,售楼中心开放,【1】,湖湘，豪门夜宴,领导致辞+晚宴+邀请夜宴男女主角等明星助场,项目推广节点性活动,.,开盘,【2】,振业梅溪壹号开城仪式暨开盘大典,开城仪式（皇家阅兵仪式+皇家礼炮鸣响）+雪莉酒、葡萄酒品鉴+下午茶+马车,项目推广节点性活动,.,主题生活,英国贵族生活方式直运+生活小品+现场展示,还原原汁原味的欧洲贵族生活场景,【3】,项目推广,样板段开放（一）,.,样板段开放（二）,【4】,艳5月，庭院节,庭院+弗拉门戈舞蹈表演+雪莉酒+冷餐+鲜花,项目推广体验活动,.,推广主题：此前所享，皆属平常,第三阶段 项目品牌升华，产品升级,目标,以个性化服务和阶层的特殊圈层，提升项目价值,重点:,振业城双会所概念导入,滨湖物业的特殊性传播,推广策略：否定过去，表述未来,动作：,软文先行，报广覆盖，全城告知,高炮更换，项目形象确立,特殊物料：振业会会员手册礼盒,配合媒体：潇湘晨报、湖南经视、搜房网、财经周刊、长沙楼市等,多场SP活动,.,软文规划：,此前所享，皆属平常让个性化服务成为私属精致化,在自己的,湖上,，做自己的,KING,一个管家服务一座庄园,振业会,，最耀眼的,贵族,光环,.,面向全球聘请庄园物业管理（戴德梁行）,【1】,寻找与我匹配的服务管家,皇家假日酒店 + 招聘会 +各大媒体,项目推广,.,花旗银行理财投资专题讲座,【2】,花旗银行理财投资讲座,花旗银行（中国）财富管理顾问+高净值人群专属财富管理服务讲座,项目推广,.,会所开放仪式,【3】,振业会全球招募酒会 暨会所公开,振业会会员招募+酒会+歌舞音乐表演+参观会所,项目推广节点性活动,.,