深度分销操作流程讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,和君创业研究咨询有限公司,第,112,页,和君创业,H&J,深度分销操作流程,此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,和君创业研究咨询有限公司,（讨论稿）,第一部分,项目阶段和流程,一、项目准备阶段,二、项目启动阶段,三、项目指导阶段,四、项目反馈阶段,一、项目准备阶段,与客户深度分销项目小组对接，确定项目实施进度事宜。,ARS,战略、深度分销课程培训，与高层互动、实施人员培训，统一认识。,预调研分析研究区域市场，商讨深度分销区域选择及相关策略，并形成方案。,共同确定项目执行流程及责任分配。,1、本阶段主要任务,项目准备阶段流程图,1.1 项目小组对接,1.2 工作互访成立联合项目组,深度分销培训,市场预调研结果研讨,1.6深度分销预案,深度分销项目启动,深度分销预案研讨,深度分销培训安排,预调研计划制订,市场预调研,预调研结论分析,2、项目准备阶段流程,1.3 深度分销模式培训,1.4 预调研,1.5 深度分销研讨会,3、具体工作事项,二、项目启动阶段,深度分销区域市场调查；,制订深度分销实施方案；,业务人员培训辅导；,市场启动准备；,深度分销区域市场初始运行。,1、本阶段主要任务,2.1 确定市场调研方案,2.2 实施调研方案,2.3 调研结果汇总分析,2.4 形成具体实施方案,2.5 实施方案研讨,定价方案,投入产品,经销商方案,确定促销方案,2.6 确定实施方案,财务预算,产品供货,人员配备,经销商谈判,终端整合,促销品准备,终端铺货,2.7 实施方案准备,2.8 市场启动,5、检查工作完成情况,4、制订工作任务计划,3、分解目标任务体系,2、确定市场责任区域,1、整理分销渠道网络,项目启动阶段流程图,2、项目启动阶段流程,深度分销项目指导,市场调查流程图,数据汇总分析,制订调研计划,消费者调研,绘制终端地图,终端调研,经销商调研,数据汇总分析,数据汇总分析,市场调查报告,调研实施,经销商选择分析,终端,ABC,统计分析,消费者需求分析,调查对象范围,调查方法,调查手段,调查问卷,调查人员/培训,调查汇总,调查组织和控制,区域管,理平台,设置与,考核评,价体系,制订具体方案,确定定价方案,确定投入产品,经销商方案,确定促销方案,确定成本费用,主要竟品价格,行业加价规律,经销商报酬,消费者价格敏感性,选择细分市场,分析竟品状况,选择经销商,拟订经销商协议,经销商谈判方案,竞品促销手段,本品促销方式,预算及实施计划,确定,定价,方案,确定产品组合,价格调整影响,业务人员职责规范,目标管理方案,目标责任体系方案,市场启动准备,制定实施实施计划,财务预算,产品供货,人员配备,经销商谈判,终端整合,促销品准备,终端铺货,进行沟通,落实每项计划,市场启动,1、整理分销渠道网络,2、确定市场责任区域,3、分解目标任务体系,4、制订工作任务计划,5、检查工作完成情况,按,20/80法则规划终端,核心经销商方案与谈判,业务人员寻访路线与促销,明确区域业务/管理人员职责,区域组织组织架构与部门,人员管理与考核,销量预测与分解,目标管理体系,工作计划体系,绩效考核与考评,控制检查制度,3、具体工作事项,三、项目指导阶段,方案实施中疑难解答；,制度规范文本；,跟踪培训辅导；,其他区域复制辅导及建议。,1、阶段主要任务,3.1 深度分销方案实施中意见反馈,3.2 疑难解答及辅导,3.3 深度分销实施方案研讨会,3.4 确定各种文本规范,3.5 区域复制种子选手建议与辅导,3.6,其他,区域复制过程追踪与建议,项目反馈阶段流程图,2、项目指导阶段流程,深度分销项目反馈,3、具体工作事项,四、项目反馈阶段,跟踪深度分销实施过程,了解企业实施中其他需求,深度分销各类规范文本定稿,客户对项目实施评估,1、阶段主要任务,2、项目反馈阶段流程,4.1 深度分销项目执行意见搜集与汇总,4.2 深度分销项目汇报会,4.3 深度分销项目客户及和君评估,4.4 深度分销项目意见与建议,3、具体工作事项,第二部分,操作说明和范例,一、项目准备阶段,1.1 项目小组对接,1、任务说明：,项目小组正式接触，建立联系。,2、负责人/参与人：,和君项目小组组长；,客户对接项目小组组长。,3、工作事项：,（1）确定双方成员及联系方式。,（2）确定第一次工作互访时间。,（3）确定第一次工作参与人员与主要内容。,1.2 工作互访,1、任务说明：,双方项目小组正式对接，成立联合项目组。,2、负责人/参与人：,和君项目小组组长及全体成员；,客户对接项目小组组长及全体成员。,3、工作事项：,（1）双方成员介绍。,（2）交换项目研究主题意见，介绍深度分销计划。,（3）,ARS,战略培训,通知，确定培训时间。,（4）交换市场分析看法及观点，如需要确定可能的,预调研,项目、方式、方法。,ARS,战 略 培 训,一、培训目的,介绍深度分销理论和以往实施，提高企业及项目组成员对深度分销的理解，统一认识；,交流正确的战略理念，统一意志，增强队伍的凝聚力；,对项目进程介绍，提出可能的操作步骤及预期，,二、内容安排,ARS,战略基础理论,ARS,战略实施案例,ARS,战略操作过程,对市场的研究及对企业的未来预期交流,三、参加培训人员,公司层管理者；项目参与人员；可能的深度分销队伍；其他。,四、培训时间地点：,（略）,培训通知,预调研计划,市场预调研,1、调查目的：,确切把握市场动态，为确定营销政策提供依据，提高深度分销项目执行效率。,2、调研对象和范围：,行业市场概况/区域市场概况/市场需求、市场竞争状况、广告与促销、产品、渠道状况等。,3、调查方法：,（1）文案调查：,资料收集、资料整理、资料分析,（2）实地调研,问卷、访谈、观察、专题讨论、实验等,4、调研实施计划：,实施地点、期限、人员、组织、汇总等,5、附件：,调查问卷（略）,调查表（略）,1.3 深度分销模式培训,1、任务说明：,对企业管理层与深度分销队伍进行,ARS,战略和深度分销理论的培训。,2、负责人/参与人：,和君项目小组组长负责确定讲师队伍；,客户对接项目小组组长组织企业相关人员。,3、工作事项：,（1）,ARS,战略基础与案例讲解,（2）,ARS,战略操作过程讲解。,（3）与企业管理层和项目组成员座谈，交流对市场和企业的看法。,1.4 预调研,1、任务说明：,针对行业和区域市场进行初步了解和调查，取得全面了解，为确定深度分销预案取得数据支持。,2、负责人/参与人：,联合项目小组全体成员。,3、工作事项：,（1）拟定,预调研计划,；,（2）实施调研计划；,（3）撰写,调研报告,；,（4）形成,深度分销预案,讨论稿。,预调研报告,市场调研报告,1、调查目的与项目,2、调查方法,3、调查对象与范围,4、调查结果分析,5、对策建议,6、其他说明事项,深度分销预案,深度分销预案,市场基本判断,区域深度分销要点,区域选择,渠道选择,产品系列,广告促销,人员队伍,深度分销队伍组建,1.5 深度分销实施方案研讨会,1、任务说明：,对市场策略和深度分销方案进行研究讨论。,2、负责人/参与人：,联合项目小组全体成员及其他相关人员。,3、工作事项：,（1）市场调研的基本结论；,（2）,深度分销预案,讨论；,（3）对区域深度分销实施方案达成共识；,（4）确定深度分销所需人员队伍及其他支持。,1.6 深度分销实施方案,1、任务说明：,对深度分销方案进行深化和细化，准备工作就绪。,2、负责人/参与人：,联合项目小组全体成员。,3、工作事项：,（1）准备深度分销启动阶段所需系列文件、计划等事项；,（2）深度分销实施队伍到岗，如需要进行前期培训；,二、项目启动阶段,2.1 市场调研方案,1、任务说明：,根据深度分销的要求，制订市场调研计划。,2、负责人/参与人：,联合项目小组全体成员。,3、工作事项：,（1）确定调查范围和对象；,根据目标市场的地理情况、行业和产品特点、分销渠道、消费者分布等因素，选择市场调查主要区域。,根据深度分销要求确定市场调查对象：销售终端网络、目标分销商、消费者。,（2）根据市场特性确定调查内容：,区域市场状况（人口特征、经济状况、消费水平、市场容量及其构成，变化趋势等。）,销售网络终端概况、地址、同类竞品销量、进货渠道、进货周期等。,目标分销商概况、地址、规模、配送能力、主营产品、经营理念等。,消费者：人群特征、消费特征、购买习惯等。,（3）调查方法设计：,观察法；,访谈法；,问卷法；,专题讨论法；,实验法。,（4）,调查实施计划,：,调查问卷/表格/问题设计,调查人员安排（区域划分、路线、分组）,调查道具,交通方式,（5）,调查资料汇总,区域市场状况,销售终端网络（汇总表、地图绘制）,目标经销商汇总表,消费者调研汇总统计表,一调研目的,零售终端：总体分布、基本情况、竞争态势、促销条件,经销商： 基本情况、渠道控制程度、利益点、经营情况、市场地位,消费者： 品牌认知度,深度分销导入市场调研操作指南,调研对象：零售终端。所谓零售终端，是指所有与最终顾客发生直接商业关系的经济单位。,调研范围：指调研工作覆盖的地理范围。,调研内容：参见,零售终端调查表,。,访谈要点：访谈调研时提示问题，,参见,访谈要点,。,进度安排：进度由调研工作负责人根据终端数量和数据获取的难易程度决定。,调研小组分别负责各自区域。制作分组名单和小组成员联系方式，调研过程中及时沟通。,充分准备：配备交通工具，小礼物，地图，文具等物品，根据地图制定扫街计划，搜集相关资料等。,二调研计划,三、组织实施,调研采取扫街的形式，不得遗漏任何零售终端。,调研过程中，负责人担负控制、协调、组织、处理意外情况的责任；及时分析出现的问题，指导有关人员的操作，对未能完成的调研任务，了解情况后，安排有关人员做再访问或其他处理。,实地调研结束，调研人员及时完成,零售终端汇总表,，并将汇总结果交给负责人。,终端调查问卷,一. 终端基本情况,1. 背景:经营了多长时间？单位性质?,2. 经营规模:,3. 营业额:,二.竞品情况,1. 竞品的种类有哪些?价格多少?,2. 竟品的日流量有多少?,3. 竞争对手有哪些促销手段?,4. 哪些产品比较好卖?什么价位好卖?,调查问卷/表格/问题设计,三.进货渠道,1. 主要从那里进货?,2. 大概多长时间进一次货?,3. 经销商送货还是自己取货?,4. 如何定货?是电话吗?,四.交易方式,1. 一般是现金结款? 还是压货?,2. 压货的时间有多长?,3. 有无保底销量?,4. 是否收取进场和赞助费?,八. 主流顾客是谁?,区域编号: 访问人： 时间:,受访者姓名: 身份： 联系电话:,终端类型: 专业摊点 : 超市(卖场) : 杂货店,七. 请谈谈您对本地乳制品市场的看法,六. 您希望经销商提供哪些支持或者服务的改善?,五. 什么产品比较受欢迎? 为什么?,调查问卷/表格/问题设计,经销商调查问卷,1. 背景:经营了多长时间？单位性质?,2. 经营规模:(人员、仓库面积、配送能力）,3. 营业额: 年营业额有多少?连续三年的营业状况?,一. 经销商基本情况,1. 主要经营哪些产品?（乳制品占多少比例？经营哪些乳产品）,2. 乳制品的销量趋势？,3. 那种乳制品的毛利最大，前四名的毛利分别有多大？,二. 经营产品状况,1. 主要进货渠道有哪些（区域批发、厂商直接供货）,2. 主要为哪些客户供货（专业摊点、超市、杂货店）,有多 少终端客户, 他们的数量比例有多大?,4. 给这些客户供货量的比例有多大？,5. 这几类客户中,乳制品销量最大是哪类?,三. 货物流向,1. 您定货的程序(电话订购)?,2. 一般一次进货量有多大?有无限制?,3. 您对供货商的付款方式怎样?,4. 主要竞争对手的进出差价? 返利如何?(比例、时间,怎样计算?),四.交易方式,八.主流顾客是谁?,调查问卷/表格/问题设计,七. 请谈谈您对本地乳制品市场的看法?,五. 什么乳制品比较受欢迎? 为什么?,区域编号 访问人： 时间: 受访单位: 受访人： 职位： 地址： 联系电话：,经销商调查表,调查问卷/表格/问题设计,2.2 实施市场调研计划,1、任务说明：,根据调研计划实施调研。,2、负责人/参与人：,联合项目小组全体成员、实施深度分销的业务员。,3、工作事项：,（1）调研前培训；,调查安排,调查礼仪规范,调查技巧,注意事项,模拟联系,（2）根据计划安排，按区域、路线进行地毯式调查、登记；,（3）填写调查汇总表，每日及时汇总，对不完整数据和遗漏数据，采取补救；,（4）审核检查调查结果，对出现的数据不全、费用、进度、协调、方法、技巧等方面问题及时调整和解决，确保调查按计划、高质量完成。,2.3 调查数据汇总分析,1、任务说明：,根据前期调查获得的数据，进行统计分析和整理。,2、负责人/参与人：,联合项目小组全体成员、实施深度分销的业务员。,3、工作事项：,（1）,汇总各类数据和信息,；,（2）,终端,ABC,分类,；,（3）,绘制电子地图,；,（4）,数据统计分析,；,（5）市场预测（市场变化趋势、本品市场分额、市场销量预测）。,2001年6月,调查时间,北京市西城区,调查地点,调查方法,访问式问卷,调查样本总数,198,有效样本比率,74.24%,品牌认知程度(%),22%,有消费经历比率,是否会再次消费,汇总各类数据和信息,汇总各类数据和信息,汇总各类数据和信息,目标终端,ABC,分类,制作,ABC,分析表,1、将所调查到的终端按流量大小进行排序,2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例,3、绘制,ABC,分析图,确定判断标准,（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）,A：,累计比70%左右,B：,累计比95%左右,C：,其余至100%,填写终端结构统计判断表,终端,ABC,分类,90%,70%,A,类终端,B,类终端,C,类或以下终端,流量累计比例,终端数量,终端,ABC,统计分析图,终端,ABC,分类,Cc,Bc,Ac,c,Cc,Bb,Ab,b,Ca,Ba,Aa,a,C,B,A,该区域的客户重要度为：,* 等：,Aa,、,Ab,、,Ba,、,重要客户,* ,等：,Ac、Bb、Ca、,次重要客户,* ,等：,Bc、,Cb,、Cc、,普通客户,对我司十分重要的客户；,* 相对于竞争对手，销售额持续上升的客户；,*,在我司的市场份额持续上升的客户；,*,经营者的热情高涨的客户；,*,对我司抱有好感的客户。,电子地图绘制,1、终端的编号方法,客户编号,的原则（八,位数）说明：,如：,编号03-02-2-004,03 ,代表,目标市场,02 ,划分的区域编号,2 ,区域内路线,编号,004,路线上客户编号,2、电子地图的绘制方法与标准：,绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西（具体标示方法参见电子地图图例）；,在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。,绘制电子地图,北,运 河,运河路,运河北路,运河新村,东苑新村,酿造厂,味精厂,人民路,华龙集团,马铁厂,通惠机器,中利科技,缝纫机厂,11,终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆,6,04,05,02,03,01,建新东路,环城东路,07,09,08,10,绘制电子地图,数据统计分析示例,调查结果1：,区域市场总容量及结构容量测算,调查结果2：,终端客户档案与终端业态,调查结果3：,流通各环节的价格差,调查结果4：,主要同类品覆盖率,调查结果5：,终端出货量,调查结果6：,促销方式,调查结果7：,经销商统计,调查结果8：,经销商收益,调查结果9：,消费者态度,提及知名度、首选率、指名购买率、顾客回头率、使用满意度、评价美誉度状况、认知正确率,2.4 形成具体实施方案,1、任务说明：,根据调研结果汇总分析，对产品定价、定位、经销商选择、促销等营销环节提出建设性方案。,2、负责人/参与人：,联合项目小组全体成员、实施深度分销的业务员。,3、工作事项：,（1）市场调研基本结论研讨；,（2）产品组合、定价、促销、广告等因素分析评价；,（3）经销商选择与分析；,（4）,XX,区域市场营销策略。,2.5 实施方案研讨,1、任务说明：,与企业管理层及项目小组成员充分讨论，共同确定可能的实施方案，作出决策。,2、负责人/参与人：,联合项目小组全体成员及相关人员。,3、工作事项：,（1）介绍市场调研汇总分析结果；,（2）说明,XX,区域市场营销策略（包括深度分销执行方案）；,（3）方案解疑和改进意见整理；,（4）对改进意见提出解决方案。,2.6 确定实施方案,1、任务说明：,完善深度分销整体实施方案。,2、负责人/参与人：,联合项目小组全体成员。,3、工作事项：,（1）不断探讨和深化,深度分销实施方案,；,1.营销战略,根据市场调研结果，从价格、销售渠道两个角度对酒店终端市场进行细分，测算每一个细分市场的容量； 根据各细分市场的容量，考虑竞品的市场定位，确定欲投入市场的商品的市场定位和营销战略。,2. 市场策略,2. 1 投入的商品品种,从价格、销售渠道两个角度对商品的市场进行细分，测算每一个细分市场的容量；要明确所投入的产品所针对的主要竞争对手产品。,2. 2 价格,确定终端欲投入产品的价格有四个步骤:,2.2.1 确定终端价格范围,根据主要竞品和企业产品的综合比较，以及终端消费者对价格的敏感性和消费者的消费习性合理确定不同终端之间的价格结构，保持产品价格的竞争性和稳定性。,2.2.2 确定经销商出货价格范围,了解不同类别产品的终端加价率, 用终端的价格减去终端加价部分, 就会得到经销商可供给终端的价格范围。,2.2.3 确定经销商进货价格范围,深度分销实施方案范例,中间商进货价格范围是用经销商出货价格减去经销商报酬率,就会得到厂商供给经销商的产品价格范围.,2.2.4 确定最终价格,最终价格的确定是通过核算产品的成本和流通费用，以及考虑终端的加价空间和经销商的报酬空间，保证对终端和经销商形成足够激励力度。,2.3 经销商方案,2. 3.1 了解每一个经销商的经营状况、资金实力、信誉度等情况；,2.3.2 依据一定原则综合评估经销商，初步选择经销商；经销商的选择标准是根据,ARS,战略的实际要求,主要从经销商的资信、本地区的声誉、网络资源、管理水平、配送能力、经营产品种类、年营业额度等指标。对每个指标打分，并且给予每个指标权重，权重要结合本公司的实际情况和,ARS,战略的实际要求。,2.3.3 拟订一份经销商协议，其主旨是确定能提供给经销商的利益，确定合作的基础和前提。,2.3.4 在前期对经销商调查的基础上, 制定谈判方案，内容主要包括:,ARS,战略的操作模式介绍, 本公司相关资料的介绍(如公司背景的介绍,公司产品和获得奖励的介绍、经销商协议介绍、促销方案介绍)。,2.3.5 与经销商正式谈判，签定经销商协议。,深度分销实施方案范例,2.4.促销方案,2.4.1 首先了解竞品的促销手段和在不同营销渠道的不同促销力度；,2.4.2 确定我们推出的商品的促销场合、促销手段及其组合，以及不同 时间段的不同促销力度。,2.4.3 根据营销年度规划和分解到月的目标, 灵活安排促销、广告等整合营销传播手段,2.4.4 按照,ARS,战略的要求, 在促销频次和促销手段上创新，力求超 越竞争对手。,3. 年度营销计划,3.1年度营销计划主要内容:,产品销售计划:预测的销售目标和阶段目标。,促销计划：促销内容及实施计划(包括预算),市场开拓计划:要开拓的终端数量和要开辟的新市场区域,人员配备计划,：,财务预算：包括市场开拓费用预算、促销费用、工资等。,深度分销实施方案范例,2.7 实施方案准备,1、任务说明：,对方案提出的各种必要条件进行前期准备。,2、负责人/参与人：,联合项目小组全体成员及相关人员。,3、工作事项：,（1）终端铺货与产品准备；,（2）经销商谈判计划；,（3）终端整合区域划分；,（4）促销品准备；,（5）人员安排；,（6）财务预算等。,1.准备计划,1.1 财务计划：对市场启动阶段的资金投入做出预算，准备启动资金，确保各项准备活动顺利展开。,1.2 人员配备计划：根据,ARS,战略对人员素质的要求招聘、培训业务员和促销人员。,1.3 促销物品准备：准备实施深度分销方案必要的各种促销品。,1.4 经销商谈判计划：根据前期制定的经销商协议和谈判方案，相互公开各自掌控的网络资源、进一步确认产品投入的品种和数量、磋商促销方案及双方相互配合的责任。,1.5 供货计划：保证产品质量,供应市场的及时性、准确性；,1.6 网络整合: 深入每一个销售终端，一一与他们磋商铺货的条件、初次铺货数量等事宜，确定铺货可行性。,1.7 终端的工作做好之后,企业业务人员要配合、督促经销商在规定的日期内作好终端的铺货工作。,2. 进行沟通,这些计划应在客户经销商业务人员之间及时的沟通、确认达成共识。,3. 落实实施计划,按照计划及时准备各项工作。,市场启动的准备,市场启动计划甘特图示例,产品供货计划,人员配备计划,财务计划,促销准备,经销商谈判计划,终端整合计划,时间 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18,终端铺货计划,市场启动计划甘特图示例,2.8 市场启动,1、任务说明：,实施深度分销方案。,2、负责人/参与人：,联合项目小组全体成员及相关人员。,3、工作事项：,（1）,整理分销渠道网络,；,按20/80法则选择和规划终端,选择和确立核心经销商,确定业务员的寻访路线与促销支持,市场开始启动,（2）,确定市场责任区域,；,明确分公司组织结构，定编定员，明确每一个职务的内涵及工作任务,明确各业务人员的市场责任区域及目标责任,要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约束与帮助一线人员为客户做贡献。,依靠有组织的努力，依靠管理，把市场责任落到实处。,（3）,分解目标责任体系,；,根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力，决定区域的目标销售任务。,把目标任务分解到各区域经销商（分销商），或者说分解到每一个区域主管及业务员。,进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”，转化为目标管理过程，并与工资奖金挂钩，约束每一个区域主管及业务员努力实现目标、完成任务，不断提高分销力。,（4）,制定工作任务计划,；,帮助业务员制定工作计划，即在明确目标任务的基础上，制定相应的举措；工作计划可以逐周滚动进行。,每个业务员要在计划的约束下，不断地提高访问客户的数量与质量。,每个促销员要明确“规范的一天工作”，懂得自己基本职责。如助推理货员：理货，环境布置，促销，订货补货，信息沟通与反馈，经营指导，管理咨询，清洁服务。,（5）,检查工作完成情况,。,依据反馈的管理用“日报表”或“周报表” 严格考核。,在一些关键环节，必须制定更为详尽的操作手则与行为规范，制定相应的考核制度。,零售店一览表,有无本品,类型,详细地址,店主,电话,店名,路名,序号,类型：大型商场 连锁超市 批发 零批兼营 零售 移动摊点,区域：,XX,区,C1(1),填表 年 月 日,整理分销渠道网络,北,运 河,运河路,运河北路,运河新村,东苑新村,酿造厂,味精厂,人民路,华龙集团,马铁厂,通惠机器,中利科技,缝纫机厂,11,终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆,6,04,05,02,03,01,建新东路,环城东路,07,09,08,10,整理分销渠道网络,终端维护电子地图示例,区 域,地区代码,路线,1,业务员,.,整理分销渠道网络,整理分销渠道网络,经销商选择分析,根据市场分析结果，确定选择经销商主要要考虑的因素：信誉、实力、规模、网落、配送能力和经营水平等,根据深度分销中经销商的主要功能，结合具体市场特点和本品的竞争态势，对各因素按重要性排序,按因素排序对经销商进行初步筛选，一般选择三、四家备选的经销商，然后根据谈判进程决定最终选择的目标,如遇选择过程中各方面条件相当，一时难以取舍，可以采用给经销商评分的方法，最终定夺经销商的选择，具体如下：,1、,对每项因素赋予权重系数，权重数的大小反映了选择经销商所考虑的主要因素关键程度,2、采用比较的方法，分别给每个经销商的逐个因素打分,3、每项因素得分乘以其权重数值为最终得分，然后合计为该经销商的综合评分,整理分销渠道网络,整理分销渠道网络,经销商合作原则,按营销价值链中的经销商职能，拟定双方基本合作模式，明确各方基本责、权、利关系，确定具体运作原则，主要为以下方面：,经销产品结构及市场范围的具体划分,供货价格，经销商出货价格，价格管理方法及结算方式,供货计划的确认办法与各环节物流配送的责任及义务,明确所需信息的内容、种类、形式，反馈时间及管理办法等,设立发展终端的选择和确认机制，确定终端的管理及日常维护方案,明确双方在市场销售支持方面的责任及义务，包括促销的策划、规模、计划、协调、实施、费用及促销人员的管理等,明确双方在产品品质保障，储藏管理，退换货品等方面的责任和义务,设计经销商维护、管理、考评及奖励办法,基本合作模式,确认选定经销商为地区独家代理经销商，保证其本地区唯一经营地位。,经销商保证严格按我方营销模式经营我方产品，遵守付款，货流控制和信息管理等合同条款，同时承诺不再接受其他品牌的独家代理。,我方为经销商提供,ARS,深度分销管理流程模式，并进行培训和协助管理平台建设，有效运作，同时保证在本地区市场实施有效的销售促进计划。,我方负责终端的市场开拓，渠道建设，终端促销及管理；经销商负责配送及货款结算，并共同完成渠道建设计划，积极配合我方的市场促销和终端管理工作。,根据对经销商的销售量，渠道建设，信息管理，货流配合等目标的综合测评，给予奖励,。,确定市场责任区域,总经理,计划部门,（1人）,执行经理,（1人）,财务部门,（4人）,营销部门,（1人）,区域主管,（7人）,城市主管,（6人）,业务员,（4人）,促销员,（40人）,1，计划 2，组织 3，领导 4，控制,对区域市场进行覆盖,1，计划部门-统计分析进销存数据，,协调各环节物流。,2，,财务部门-监控目标管理过程，,控制现金流量与费用。,3，,营销部门-加强渠道促销，提高,分销力与品牌价值。,4，,执行经理-加强队伍管理，提高,访问客户数量与质量,。,组织图,分解目标责任体系,分解目标责任体系,各市场责任区域目标销售任务分解表,20,成长期,20,15,18,E,县/区,15,投入期,15,21,20,D,县/区,25,成熟期,25,23,20,C,县/区,15,衰退期,25,24,28,B,县/区,25,成长期,15,25,30,A,县/区,本公司占有率(%),竞争对手占有率 (%),销售修 目标销售,正指数 （万元）,（%）,市场潜力,市场容量(%),竞争状态,市场责任区域,分解目标责任体系,各区2000年912月销售考核指标,分解目标责任体系, =,Cc,顾客名与目标销售额(万元), =,Bc,顾客名与目标销售额(万元), =,Ac,顾客名与目标销售额(万元),c, =,Cb,顾客名与目标销售额(万元), =,Bb,顾客名与目标销售额(万元),=,Ab,顾客名与目标销售额(万元),b,=,Ca,顾客名与目标销售额(万元),=,Ba,顾客名与目标销售额(万元),=,Aa,顾客名与目标销售额(万元),a,C,B,A,目标客户与目标销售额一览表,姓 名:,年 月,制定工作任务计划,业务员工作计划表,制定工作任务计划,铺货率指标承诺表,制定工作任务计划,回款,签 约,销售目标,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,16/30,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,31,指导帮助,解决纠纷,搜集信息,理货促销,客情关系,注,5,4,3,2,1,实际,计划,回,款,实际,计划,签,约,实际,计划,访,问,各,客,户,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,15/29,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,14/28,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,13/27,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,12/26,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,11/25,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,10/24,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,9/23,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,8/22,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,7/21,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,6/20,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,5/19,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,4/18,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,3/17,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,2,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,1,累计,实际,计划,累计,实际,计划,访问数,D,C,B,A,客户名,日 期,本月重点,1 日均销售收入 （元）,2 日均访问客户 （家）,3 销售回款率 （%）,4 销售,NO:1,排名 （%）,5 客户占有率 （%）,6 市场占有率 （%）,7 费用开支率 （%）,业务员（理货员）月回访计划表,制定工作任务计划,区域销售代表岗位职责,一、行政隶属,上级主管-上级分公司经理,直属下级-办事处业务员、形象小姐,二、主要职责,提高所属区域内销售效率，提高本区域内本产品的总销量及本产品所占市场份额 。深化与产品价值链各环节之间的客情关系，取得并维护各环节对我们的价值认同。,三、主要工作,1、区域市场信息反馈,根据市场各竞争品牌所占市场份额及其各自消费者群体细分。深入研究市场竞争格局，汇总、分析采集来的信息数据并及时向上级公司汇报。2、制定业务工作计划,2、制定业务工作计划,根据市场竞争状态、市场容量、市场潜力，明确竞争战略，逐周制订市场滚动工作计划。落实业务任务目标并将任务分解至各具体终端，围绕具体任务实施相应的促销手段，确保任务的完成。,3、监督检查任务落实,健全信息反馈（日常报表责任体系，把握全局；亲临现场，及时检查与纠正下属的履职行为；加强绩效考评，不断提高下属的责任心，提高销售业绩，降低费用，改善客情关系。,4、确保钱流、物流的畅通,持续拜访终端及区域分销商，研究市场竞争状况。保持与分销商畅通的信息渠道，根据终端各单店走量的汇总及分销商处的进、销、存量确定存货量及周期发货量，并督促经销商的迅速返款。,5、营销渠道的建设与管理,指导并帮助业务员开辟新的销售终端，将之纳入我们的销售网络。不断提高市场占有率与销售效率。,制定工作任务计划,业务代表岗位职责,一、,行政隶属,上级主管-区域销售代表,工作对象-终端、区域分销商,二、主要职责,维护终端渠道，提高销售业绩，反馈市场信息,三、主要工作,1、巡店，按指定路线到指定销售现场了解、掌握本品销售状况，包括环境布置、,POP,张贴、摆放位置、检查终端库存、订货补货与现场促销。,2、沟通，与区域分销商沟通联络，催讨回款，分发广告宣传品礼品）产品介绍，改善客情关系；解决或处理交易中问题；提供经营指导与管理咨询。,3、反馈，填写统一的表格（日报表、周报表与月报表，向上司及时反馈现场的一手信息，并提供对策建议。,4、管理渠道及价格。,5、落实促销费用的发放，确保终端能得到公司拟定的促销激励，提高本品市场分额。,制定工作任务计划,业务代表工作流程简图,反馈信息,区域销售表,下达业务计划,业务代表,终端,分销商,根据计划路线,巡访客户,了解其经营状况及需求,处理例外事件、督促回款,要货,检查落实促销执行,了解出货（包括竞品）、,指导其进 、销、存量,整理所采集数据，填写相关表格，完成工作日志,分析所有信息、汇总表格并计划次日工作,上交表格,制定工作任务计划,业务员新渠道开辟流程,业务员,制定巡访计划,采集终端营业状况,潜在客户,填写表格,共同商定是否开辟,继续回访,核对经销商渠道,通知经销商,存在,开辟,否,纳入我销售网络,备案、等待或放弃,ABC,分类并,进入表格,检查工作完成情况,XX,公司促销员日报表,检查工作完成情况,各区域月度销售业绩考核表,检查工作完成情况,业绩考核表,S,A,B,C D,检查工作完成情况,办事处管理考核评分表,办事处：,月份：,三、项目指导阶段,3.1 深度分销实施意见反馈,1、任务说明：,深度分销体系初步运行后在各环节存货、运营费用、运营效率等方面进行深化管理。,2、负责人/参与人：,联合项目小组全体成员。,3、工作事项：,（1）减少各环节存货；,减少环节存货风险，,加强市场信息反馈，,加强经销数据管理，,改变计划要货方式，,加强价格决策功能，,加强渠道促销功能。,（2）减少运营费用；,控制宣传促销费用；,控制人员相关费用。,（3）随时监查运营中出现的问题；,促销员/理货员跟访,业务员跟访,执行中常见问题（案例）汇编,库存周报表,市场信息反馈,市场信息反馈,经销商产品周报表,分公司：,填报人：,填报日期：,经理：,单位：箱,市场信息反馈,产品代号,单位：万元,销 售 统 计,累计,10/1910/25 (44,周,),10/2611/01 (45,周,),11/0211/08 (46,周,),11/0911/15 (47,周,),11/1611/18 (48,周,),数量,金额,数量,金额,数量,金额,数量,金额,数量,金额,数量,金额,R48,1807,4.99,17,0.05,5967,16.47,0.00,0.00,7791,21.50,JK40X,3459,10.38,982,2.95,2036,6.11,0.00,0.00,6477,19.43,JK50X,615,2.71,407,1.79,200,0.88,0.00,0.00,1222,5.38,XAD40,100,0.28,153,0.43,110,0.31,0.00,0.00,363,1.01,LADX40,109,0.32,192,0.57,264,0.78,0.00,0.00,565,1.67,AD24,2095,4.73,369,0.83,1132,2.56,0.00,0.00,3596,8.13,LAD24,2188,4.94,1207,2.73,87,0.20,0.00,0.00,3482,7.87,AD48,4025,11.11,2304,6.36,4274,11.80,0.00,0.00,10603,29.26,YAD40X,946,2.95,1417,4.42,1536,4.79,0.00,0.00,3899,12.16,YAD50X,3,0.01,50,0.23,100,0.46,0.00,0.00,0,0.00,小计,15347,42.42,7098,20.35,15706,44.34,0,0.00,0,0.00,38151,107.11,销售数据统计分析表,市场信息反馈,直营销售统计表,市场信息反馈,直销进销存一览表,经销商：,时间：,年 月 日 年 月 日,填报人：,内容,日期,市场信息反馈,销售趋势统计图,市场信息反馈,直营订货登记表,市场信息反馈,周要货计划表,企业,库,批发商,库,零售商,库,前配送,后配送,销售,购买,申请补货,申请补货,分步式供货方式示意图,改变计划要货方式,改变计划要货方式,5,汇总,确定补货量,通知经销商铺货,核查经销商库存,经销商补货,补货,是,否,记载数据,4,2,3,终端巡查,1,记载数据,确定补货量,否,A,通知经销商补货,业务员督促补货流程,改变计划要货方式,经销商申请补货程序,核查库存,定货,是,否,确定定货品种数量,发送传真确认,填写定货单,确定汇款,业务员确认,宣传品使用情况表,减少运营费用,减少运营费用,年度促销费用来源、支出情况表,3.2 疑难解答及辅导,1、任务说明：,总结深度分销运行中经验与问题，提出解决方案。,2、负责人/参与人：,联合项目小组全体成员。,3、工作事项：,（1）向管理层和各级执行层,征询意见和建议,；,（2）解决执行中问题，如“,客户答疑规范,”、“,产品介绍规范,”等；,（3）安排课程培训。,1、任务说明：,对深度分销实施运行进行阶段性总结和汇报，并征求意见和建议。,2、负责人/参与人：,客户企业层管理者、联合项目小组全体成员。,3、工作事项：,（1）,深度分销阶段总结；,（2）深度分销文件汇编；,（3）深度分销实施方案研讨，征求意见和建议并作出记录；,（4）提出改进方案并达成一致。,3.3 深度分销实施方案研讨会,3.4 确定各种文本规范,1、任务说明：,整理各种规范文本，形成深度分销模本。,2、负责人/参与人：,联合项目小组全体成员。,3、工作事项：,（1）根据改进意见修订深度分销各种文本；,（2）汇编,深度分销模本,；,（3）作出区域复制过程中所需培训课程及相应计划。,3.5 区域复制讲师队伍“种子选手”培训辅导,1、任务说明：,培育深度分销复制所需讲师队伍和实施队伍。,2、负责人/参与人：,联合项目小组全体成员。,3、工作事项：,（1）向企业征询（恰当提供建议）复制区域和讲师队伍；,（2）安排培训，重点是深度分销模本讲解；,（3）,复制流程,3.6 其他区域复制过程指导,1、任务说明：,深度分销在其他区域复制过程中提供跟踪、指导、建议，帮助企业提高整个营销队伍素质，,2、负责人/参与人：,联合项目小组全体成员。,3、工作事项：,（1）收集整理深度分销队伍在实施过程中出现的问题、难点和特殊性；,（2）提供针对出现问题、难点、特殊性的解决方案,指导建议集,，有必要则召开集中培训课；,（3）随时响应客户在复制模本操作中的需求，协助企业解决现实问题。,四、项目反馈阶段,4.1 深度分销项目意见收集与汇总,1、任务说明：,对深度分销执行的效果进行检查，提高整体运营效率。,2、负责人/参与人：,联合项目小组全体成员。,3、工作事项：,（1）对企业实施深度分销、提高整体运营效率、从而培育核心竞争力的深刻命题进行讨论，提高企业的学习能力和战略思考能力；,（2）寻求企业整体组织集中目标与市场的方法，提高企业响应市场的速度；,（3）征求企业对项目执行的意见和可能产生的新需求。,4.2 深度分销项目汇报会,1、任务说明：,对企业推行深度分销的全过程进行回顾总结，找出不足，提供后续改进建议。,2、负责人/参与人：,客户管理层、联合项目小组全体成员。,3、工作事项：,（1）,深度分销项目全程总结汇报,；,4.3 深度分销项目客户及和君评估,1、任务说明：,对项目执行全过程由客户与和君咨询总监进行评估。,2、负责人/参与人：,客户管理层、和君咨询总监、联合项目小组全体成员。,3、工作事项：,（1）,评估记录,。,日期,DATE,：,年,Y,月,M,日,D,地点,PLACE,：,参加人员,PARTICIPANTS,：,主题,SUBJECT,：,记录人,RECORDER,：,纪要,Memorandum,：,主要问题,Key Points,：,评估记录,4.4 深度分销项目意见与建议,1、任务说明：,项目总结，,2、负责人/参与人：,和君项目小组全体成员。,3、工作事项：,（1）,项目总结报告,；,项目总结报告,第三部分,项目工作计划与进度,项目进度甘特图,第四部分,项目实施方法及特点,全员认同,专家指导,共同努力,领导支持,成功,依靠深度分销，加强管理，实现维维的乳业市场进入策略，并提高维维集团的整体运行效率，这是维维集团实施深度分销的主要目标。,深度分销是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，取得综合竞争优势的一系列变革过程。因此，统一思想、共同努力才能实现这一转变。本项目将采用,采用联合项目组的方法，结合管理咨询公司和集团资源，共同完成深度分销实施项目。,组建精干与高水准的项目团队，是获得项目并高质量完成的关键。,根据本项目的特点以及和君创业咨询专家的工作方法，本项目实施的方式和特点是：,1、注重实地调研。,以访谈、问卷、文献研究等形式进行调查，掌握一手资料，找到和真实、贴切的现实感觉。,2、“捆绑式”作业。,在项目过程中我们将自始至终地和维维集团有关人员共同研究、相互切磋和学习，在研究过程中不断沟通和讨论以求达成共识。同时，注意项目研究节奏与企业相关工作节奏的有机配合。,3、“见利见效”原则。,不是从理论和概念出发，而是从企业实际情况出发；不是外部化地向企业输入一套模式，而是协助企业内生出有效的管理体系；不是追求学者的个人品味和志趣，而是切实为企业解决问题。,4、项目研究与管理顾问相结合。,在项目研究过程中，根据企业需要，可提供超越项目内容以外的其他有关的顾问服务，不断深化与企业的关系。,项目研究成员背景及资历,项目总监：包政,和君创业总咨询师，著名管理咨询专家。留学日本，经济学博士，中国人民大学工商管理学院教授、博士生导师。,包政先生在企业经营战略、组织、人事与市场营销诸多领域具有精深的见解，擅长系统解决企业管理问题。曾为华为、,TCL,集团与天音通信等公司提供长期的管理咨询服务，在业界享有极高的声望。主要代表作有华为基本法（走出混沌）、战略营销管理等。,