某电脑公司管理咨询项目中期报告

,Click to edit title style,*,Click to edit text format of master,Second level,内部研讨，注意保密,清华紫光股份有限公司,管理咨询项目中期报告,汇报内容,项目进展与方法论回顾,分析概述,行业宏观分析,具体现有业务与潜在业务分析,企业财务状况分析,内部运营和管理状况分析,未来业务发展方向与经营管理改进方向启示,1,项目进展与方法论回顾,2,毕马威管理咨询正与清华紫光一起紧密合作制定一个长期战略计划以协助企业达到这个目标,保持成本优势,发现和投资新的增长机会,改变渠道结构,继续扩张,威慑新的竞争者,投资建立防止新的竞争者进入市场的障碍,撤出,发现新的成长机会,加盟市场领先企业,提高质量和服务,寻找合作伙伴,发现并服务市场特殊需求,低,低,高,高,市场增长,市场份额,业务拓展策略,各项业务的吸引力、可行性、实施排序和策略定位,现有资源的差距与获得的手段,相对应的组织和运营管理模式的建立,1,在哪里竞争？要达到什么样的目标？,3,以什么样的组织和营运模式进行竞争？,2,我们缺乏什么资源？如何获取？,细分市场机会,3,在充分理解企业的需求基础上，毕马威咨询有针对性地制定了协助清华紫光的方法框架,3 个月工作时间,清华紫光业务发展战略,组织结构和运营模式设计,产品,/,服务业务的理想取向,内部能力的分析,总部与分支机构经营业务流程的设计,流程化组织结构的建设与绩效考核管理,一体化供应链计划与管理模式设计,3,4,7,8,9,项目的启动,产品,/,服务业务市场分析,差距分析与竞争能力建立计划,清华紫光的业务拓展策略,0,1,5,6,国内外最佳模式的分析,2,IT,支持系统架构设计,11,人力资源管理模式设计,10,4,任务,月份1,清华紫光的业务策略,评估企业涉及的产业的吸引力和趋势,评估国内外最佳模式,评估清华紫光的业务能力（包括销售/供应管理,/,财务的能力等 ）,明确能力的差距及建立的计划,建立清华紫光的未来业务发展策略,清华紫光的组织与运营模式设计,流程设计、组织规划、绩效考核设计,一体化计划体系设计,资金管理模式,物流服务策略,IT,支持系统构架,项目管理,研讨会/中/终期报告,月份2,月份3,第1周,第2周,第3周,第4周,第1周,第2周,第3周,第4周,第1周,第2周,第3周,第4周,计划,研讨会,中/终期报告,整个项目将在三个月中全部完成，现阶段已经完成了主要的内部和外部分析工作,5,项目小组对行业专家和直接用户进行了数十次访谈，并从多种途径收集了大量的行业相关数据,访谈的行业专家、典型用户来自：,信息产业协会安全产业分会,航空航天大学软件工程研究所,中国第一历史档案馆,北京市检察院,北京市高等法院,北京铁路公安局,华北电力设计院,华东电力设计院,奥美,四川移动,为数众多的分销商和代理商,数据来源包括：,毕马威管理咨询内部资料,赛迪顾问有限公司,中国资讯行,中国统计年鉴,中国信息年鉴,AsiaInfo,Bank of America Securities,Bear Sterns,Daiwai,Institute of Research,Deutche,Bank,First Boston,Gartner Group,Goldman Sachs,IDC,Internet Securities, Inc.,ING,Barnings,Lehman Brother,Morgan Stanley,Solomon Smith Barney,UBS Warburg,6,内部和外部分析中，我们项目小组目前共走访了8个省份直辖市，进行了67次实地访谈,新疆,青海,西藏,云南,四川,甘肃,宁夏,陕西,山西,河南,湖北,贵州,广西,海南,广东,江西,福建,浙江,江苏,山东,河北,内蒙古,辽宁,吉林,黑龙江,湖南,天津,上海,北京,安徽,重庆,对北京市场的经销商、代理商和代表性客户进行了,24,次访谈,在济南地区进行了,7,次访谈,在上海、南京和周边地区对经销商和代表性客户进行了,12,次访谈,在包括四川和云南在内的西南市场进行了,18,次访谈,在广东地区进行了,6,次访谈,项目小组走访了包括北京、山东、江苏、上海、浙江、四川、云南和广东等,8,个省市地区，访谈了包括各地平台总经理在内的主要业务人员，经销商代理商，典型客户以及竞争对手等,7,毕马威管理咨询项目小组对企业内部的中高层管理人员也进行了访谈,徐井宏,李志强,数码影像,工程产品,综合管理部,品推部,研发部,笔记本,商务部,客户服务部,信息产品本部,产品,商务,市场,行政,销售,增值代理事业部,电子档案,智能楼宇,软件与系统集成,项目管理与商务,办公室,应用存储,商务部,应用系统本部,大客户,研发,市场,行政,产品,分销和系统集成,市场,产品,商务,技术,生产,销售,售后服务,教育产品部,通用产品事业部,研发,产品,销售,办公室,市场,技术,智能交通,紫光测控,软件股份,比威网络技术,文通信息技术,顺风信息安全,平台管理中心,企划部,证券投资部,财务部,人力资源,公关部,办公室,市场部,客户服务中心,董事会,访谈范围基本上包括了紫光股份的所有业务部门和子公司，访谈次数接近,70,次,8,我们也进行了广泛的内部数据收集工作,9,行业价值链界定,行业竞争性,行业吸引力界定,行业潜力,业务的具体分析,-,+ -,各潜在业务的详细市场与行业分析,将来业务发展方向的启示,我们将利用下述的战略分析框架对于紫光将来的业务发展方向进行分析,信息技术行业在国际范围内的发展趋势,信息技术行业在中国的整体发展趋势及市场进一步国际化带来的冲击,信息技术各主要细分业务市场的竞争剧烈程度,行业宏观分析,各现有业务的详细行业与内部分析,紫光现有业务分布,-,+ -,-,+ -,潜在市场机会分布,10,同时利用财务、组织和运营模式的分析框架对于组织和运营方面应该以什么为重点进行改进进行探讨,核心业务流程分析,与最佳模式的对标,组织与运营模式改进方向的启示,企业组织结构回顾,组织与人力资源现状调研,(ODS,）,内部组织结构和业务管理能力差异,企业财务分析,运作管理分析,11,分析概述,12,分析概述,行业宏观分析,全球宏观经济放缓，,IT,行业情况严峻，国外厂商纷纷将关注力放在少数业务有增长的市场，中国,IT,行业的潜力巨大，将随着,WTO,的签署吸引大批外资的进入，进一步得到促进发展,国内硬件仍然占市场的绝大部分，但是软件与,IT,信息服务将随着市场的发展与国家政策的倾斜而得以长足的进步；硬件中，笔记本将成为主机类产品的主要发展亮点；存储系统也将有较高速度的发展；但是扫描仪已经进入成熟期，不宜进行过度投入；软件和,IT,信息服务将有较高的发展速度和平均毛利率，但是由于行业壁垒和知识要求较高，规模化的发展比较困难,具体现有业务与潜在业务分析,笔记本电脑业务分析,尽管经历了高速增长，2002年中国笔记本电脑出货量仍然只占,PC,总体市场的,7%,，与发达国家的成熟市场相比有相当差距。因此，预计未来几年，国内的笔记本电脑市场仍将保持高速成长。,中国笔记本厂商今后的成功将主要依赖于领先的的产品规划、品牌推广、渠道建设、供应商关系、物流管理和售后服务,紫光笔记本在研发和人才等方面与国内竞争对手相比具有一定的优势，在品牌和管理方面与市场领先者之间有相当的差距,紫光笔记本业务目前面临的最大挑战是在现有的基础上更进一步，扩大市场份额，成为国内笔记本的领先厂商,扫描仪业务分析,从2001年起，中国的扫描仪市场增长速度明显放慢。市场今后五年的增长空间也十分有限,在整体市场增长明显放缓的背景下，扫描仪厂商从2001年起展开了激烈的价格战，从而导致产品利润率的大幅下滑,紫光的扫描仪业务2001年的营业收入出现滑坡并开始出现亏损经营亏损的原因是成本过高、产品结构不尽合理和渠道有待完善,提高紫光扫描仪业务的经营业绩可以考虑增收和节支两大类方法,数码相机业务分析,中国数码相机市场近五年来飞速发展，2001年已达到18.5万台、9亿元的市场规模。,CCID,预测中国数码相机市场在未来的五年内还将保持40%以上的高速增长,紫光从2001年7月开展自有品牌数码相机业务以来，业务取得了快速发,虽然紫光与国外领先厂商相比在数码相机业务价值链的每一个环节上都存在着较大差距，但与国内厂商相比在某些环节上还存在一定的优势，因此开拓国外厂商较少涉及的低端市场尚有一定机会,13,分析概述（续）,具体现有业务与潜在业务分析,投影机业务分析,中国投影机市场自1996年以来高速增长，并会在未来几年里将会出现高速增长,中国投影机市场上的品牌多达七、八十种，前三名厂商的市场占有率仅为31.3%，过低的品牌集中度导致了激烈的市场竞争,通过对清华紫光现有优劣势和市场机会与风险的分析，发现投影机业务对于紫光来说是风险比较大的业务,IT,分销业务分析,中国的,IT,行业是世界上发展最快的地区，行业分析估计年复合平均增长率可以达到,25,，超过全球其他地区水平1倍以上，在可以预见的将来，通过分销渠道的销售仍然将是渠道销售的主流，而且可以维持与行业发展相近的速度，整个市场依然比较分散，处于发展初期，进一步整合不可避免,从资金运作水平来看，紫光与行业的竞争对手相比，明显具有一定的优势,与行业最佳的企业相比，紫光,IT,分销业务存在产品线过短、产品类别较为单一的明显缺点；紫光在渠道数量和质量以及物流运作上都存在着比较大的差距,上述问题的解决可能需要从销售渠道的规划、销售组织的组合、内部协调机制、商务管理水平和信息系统支持等几方面入手,软件和系统集成业务分析,IT,服务市场今后五年的增长速度为28，超过,IT,硬件的发展速度。其中系统集成的市场的大小为175.9亿元,国内系统集成商的竞争优势为客户关系和行业知识，不同类型的集成商以不同的方式进行竞争，清华紫光可以从事的行业是政府、交通和教育，而在软件方面主要是可以进行应用软件的开发。可以把应用软件的开发和系统集成的业务结合在一起做,目前清华紫光在软件和系统集成方面的业务有一定下滑，其在销售、项目管理和绩效考核等方面还有不少地方可以提高,潜在业务机会分析,存储设备领域具有很高的增长潜力和利润空间,移动通讯领域具有很大的市场空间，可以考虑介入分销和零售渠道,无线接入和软件外包领域正在快速兴起，值得关注,企业财务状况分析,2001年，全国9家主要,IT,厂商的平均净资产回报率为0.1%，紫光的净资产回报率为-4%，低于9家国内主要,IT,厂商的平均水平,与联想和神州数码相比，紫光的其它经营管理费用占总销售额的比率明显过高。另外，紫光与国内其它主要,IT,厂商相比，所缴的营业收入所得税率高居榜首。因此合理避税是紫光提高净利润率的有效途径,2001年紫光的资产周转率低于九家国内主要,IT,厂商的平均水平，主要原因是紫光的应付帐款水平过低,2001,年紫光的人均营业收入为137万，略低于9家厂商平均水平，但与行业领先者还存在差距,14,分析概述（续）,内部运营和管理状况分析,公司战略、治理结构和组织结构诊断小结,战略发展方向的不清晰集中表现在没有明确的企业定位和远景目标，缺乏从全局出发、全面量化的业务目标，并且，缺乏必要的战略保证措施和手段,在治理结构层面，股份公司对业务部门的管理和业务参与比较多， 但对于子公司的管理力度有待加强；并且缺少专门的内部审计部门和财务部门分析、核算能力的欠缺,在组织结构方面，由于缺乏明确的，从企业战略出发的组织设置原则和调整方向，导致无论是在职能部门体系还是业务部门都产生了这样或那样的不足这些问题集中表现在职能体系的不健全和，不具备专业化能力，以及业务部门整合力度不足等等,内部业务运营分析小结,在销售和运作管理方面方面，紫光在计划的协调性和有效性上存着一定的不足，计划之间缺乏相关型和整体考虑，业务和信息不能在运作体系中顺畅流转,没有重视产品经理在产品计划、产品管理等职能中发挥的重要作用，产品的管理和推广没有延续性和继承性,虽然已经紫光在供应链运作和整体效率提升上取得了一定进展，但同行业领先者相比，还存在着一定的差距和不小的提升空间,需要通过明确的职责划分，优化的流程体系和管理制度以及奖惩分明绩效激励体系，全方面提升紫光在供应链管理方面的能力和效率,扁平化、专业化以及向二、三级城市的延伸已经成为当今,IT,行业的渠道发展趋势。紫光迫切需要按照客户导向的指导原则，重新梳理现有的分散、产品导向的渠道体系：通过有力的渠道网络推动业务拓展,支持职能部门运作分析小结,紫光目前的财务体系仍然停留在简单的会计业务上，更多承担的是仅仅是企业的内部”记录员“的工作。缺乏前期的预算、规划、投资和资金管理以及运行过程中和之后的成本核算和财务方面的评估体系,股份公司对人力资源部门的重视程度以及部门的实际能力同广大员工对人力资源的期望之间存在相当大的差距特别是在绩效体系和薪资体系以及人员的招聘晋升等同员工切身利益密切联系的功能层面,缺乏完善的管理业务角度的业务流程体系。尽管已经有很多成文的制度、标准和规章，但在实际业务运作和我们的走访中，流程不清、职责不明、说不清业务运作规律是常见的问题,职能部门组织结构设置的不合理和职能缺位，实际上也是影响支持职能的重要因素，特别是在财务和信息技术方面,由于信息规划的不完善和在应用系统的建设落后，已经在很大程度上制约了业务发展，并且已经落在了竞争对手的后面,15,行业宏观分析,16,市场发展趋势,全球宏观经济放缓，,IT,行业情况严峻，国外厂商纷纷将关注力放在少数业务有增长的市场，中国,IT,行业的潜力巨大，将随着,WTO,的签署吸引大批外资的进入，进一步得到促进发展,国内硬件仍然占市场的绝大部分，但是软件与,IT,信息服务将随着市场的发展与国家政策的倾斜而得以长足的进步,笔记本将成为主机类产品的主要发展亮点,存储系统也将有较高速度的发展,集线器和扫描仪已经进入生命的衰退期，不宜进行过度投入,17,2000年互联网经济泡沫的幻灭，引起了连续2年的IT产业萧条，以科技股为主的Nasdaq指数已从5000点的高处跌至近期的1400多点左右，全球经济行业出现了下滑,以科技为主的,Nasdaq,指数跌破1500点,世界经济的低速直接导致了全球,IT,市场的下滑,2001年世界经济仅仅增长了1.3%,美国经济负增长,2001,年全球,PC,销量比2000年下降5.1，而在2000年时,PC,销量增幅16,全球芯片销售额下跌27，跌入近20年的低谷,.,com,公司裁员总数95612人，是2000年同期的335,几乎所有的知名公司都裁减了人员,18,对于IT产品和服务需求的减少，使IT行业内部产生了急剧的业务所缩减、业务整合和投资方向的改变压力，发展中国家以中国为代表正在受到越来越多的关注,IT,产品的需求走势,总额（亿元）,增长率,说明,业务缩减,Nortel：,裁员20000人,SUN：,关闭数家工厂,业务整合,HPCompaq：,组成年营业额约870亿美金的举行企业，仅次于,IBM,AOLTime Warner,投资方向的改变,OEM,厂商（台湾）走向内陆建厂,Dell：,生产基地转移至中国,HP：,部署总投资10亿美元的“中国策略计划”,Motorola：5,年内对华增加投资66亿美元,数据来源：,CCID，2001,19,中国的总体IT水平相当低，但是发展速度快，中长期看随着IT应用水平的提高，如果中国达到韩国的人均IT消费水平，将会创造一个9400亿美元的市场，是现有市场的8倍,评述,用户结构以商用为主，家庭只占8.4%,与国外相比很低,区域开发很不均衡,总体需求仍然以硬件为主，软件和服务较低,目前的经济水平较为落后，但是经济增长速度很快,中国,IT,产业总量长远有光明的前景,人均,IT,消费总量（美元）,年均增长速度,2001,年各国,IT,消费支出（百万美元）,中国达到韩国的人均,IT,消费水平时实现的,IT,支出（百万美元）,韩国,20,虽然面临国际市场的低速，但是我国的国民经济仍然呈现出“快增长、高效益、低通胀”的良好发展势头，保持了7.3%的年增长率，达到总值95800亿元的规模,数据来源：国家统计年鉴,中国的,GDP,持续增长,0,20000,40000,60000,80000,100000,120000,1997,1998,1999,2000,2001,0%,1%,2%,3%,4%,5%,6%,7%,8%,9%,10%,年增长率,GDP（,亿元）,市场的主要动因,推动力,内需不断增强,加入,WTO,西部大开发逐步落实,阻力,出口放缓,21,国内经济持续稳定增长，直接推动了IT市场的发展，虽然去年增长速度有所放缓，但仍达到了16.4%的年增长率，实现销售额2502亿元，尽管仍以硬件为主体，但是软件与服务已得到了长足的进步,19972001,年中国,IT,市场增长情况,各市场情况构成及年复合增长率,销售额（亿元）,增长率,信息服务,CAGR：31,软件,CAGR：27.2%,硬件,CAGR：18%,细分市场规模（亿元）,数据来源：,CCID，2001,22,IT行业的增长与政府的产业政策支持十分相关，国家进一步明确了“以信息化带动工业化”的战略决策，同时对软件产业的发展政策实施了产业倾斜，大大鼓励了行业的发展,以信息化带动工业化,通过微电子、计算机、网络技术的应用、推动产业研究开发和设计水平的提高,通过电子商务推动营销、运输和服务方式的变革，降低成本,促进信息产品于传统产品的融合，以及信息技术在信产品中的应用，增加产品附加值，加速生产、经营管理的信息化进程,鼓励软件和集成电路产业发展,颁布政策，从投融资、税收、产业技术、出口等8个方面制定全套的鼓励措施,信息产业部全国授权22个软件行业协会为所在行政区域的软件企业认定机构,命名了11个国家软件产业基地,发布新的计算机软件保护条例,保护计算机软件著作权人的权益,调整计算机软件在开发、传播和使用中发生的利益关系，鼓励软件开发与应用，促进软件产业和国民经济信息化的发展,23,但是，放眼加入WTO以后的中国IT业，短时间内将迎来海外投资与合作的高峰，但是如何选择合适的发展模式是维持行业顺利发展的根本,数据来源：,Cebit Garner,报告,24,国内IT市场硬件产品的市场规模远远超前于软件和信息服务，但是竞争的加剧以及用户对于IT系统及服务的更高要求促使软件和信息服务的增长远高于硬件，而且由于技术含量高可以享受更高的行业平均毛利率,中国各细分,IT,市场增长速度、毛利率与总市场规模分析,行业平均毛利率,年增长率,市场规模（亿元）,说明,2001,年硬件产品有1800亿元的销售规模，是软件和信息服务销售额总额的近3倍，仍占,IT,产品市场的第一位,软件和信息服务继续保持较快的增长，比2000年增长24和25.5%，同时在计算机市场中的份额继续增加，由2000年的25.6%提高至27.4%,软件产业规模迅速扩大，已经成为拉动中国计算机市场持续增长的巨大动力,数据来源：,CCID，,毕马威咨询分析,25,主机市场中台式PC仍是主流产品，但是市场增长的亮点无疑是在笔记本PC上，考虑到国际上的趋势是笔记本PC逐渐取代台式机，我们认为应将注意力集中于笔记本PC市场,主机细分市场增长速度、毛利率与市场规模分析,行业代表企业毛利率,年增长率,市场规模（亿元）,说明,在中国，笔记本的出货率占总,PC,出货率的6%，而欧美国家的出货率为笔记本出货率为55，相距甚远，说明中国笔记本市场仍然由很大发展空间,高端产品发展速度不太快，但是毛利率较高，可以尝试做代理,26,外设市场相对于主机市场业务比较分散，而且规模相差较大，打印机与显示器是规模最大的细分市场，但是竞争较为激烈，相对来看存储系统是值得大为关注的业务,外设细分市场增长速度、毛利率与市场规模分析,行业代表企业毛利率,年增长率,市场规模（亿元）,说明,存储系统销量达到了114的增长，有良好的市场发展前景，其中高端行业的存储可以介入,扫描仪的价格下跌明显，销售量实现了20的增长，而销售额却下跌了5,投影仪和一体机也实现了40的销售量增长，但是市场规模较小，可以作为分销/代理的方向,打印机的核心技术掌握在外资厂商手中，他们占据了5070的市场份额,27,网络产品在2001年虽然受国内电子政务、电子商务网络建设、宽带网络建设、互联网普及以及应用提速的正面推动，上升了17.4，但是估计将由于2002年国家网络固定资产投入速度的放慢而相应减速,网络产品细分市场增长速度、毛利率与市场规模分析,行业代表企业毛利率,年增长率,市场规模（亿元）,说明,路由器,国外厂商以技术和品牌优势占据高端市场,国内厂商凭借价格优势扩大中低端市场份额，并在高端有所突破,交换机,2001年销量增长140,更多国内厂商进入市场，竞争加剧,集线器,集线器被交换机所取代是必然趋势,网卡,市场增长，低端产品价格下降，竞争激烈,28,软件产品由于国内产业发展政策的支持得到了很快的增长，平台软件与应用软件保持了稳定的增长，中间件发展较快,软件市场增长速度、毛利率与市场规模分析,行业代表企业毛利率,年增长率,市场规模（亿元）,说明,受,PC,制造业的影响，操作系统软件的增长率比2000年有所下降，,Windows,仍然占据绝对优势，在操作系统市场中,Linux,增长最为迅速，平台软件市场今年增长较去年下降12,2001年，行业用户需求带动市场快速发展，中间软件增长速度最快，增长率达60，在软件市场中的比重也由2000年的4.3%上升为5.5%,29,IT信息服务维持了较高的增长速度,信息服务市场增长速度、毛利与市场规模分析,行业代表企业毛利率,年增长率,市场规模（亿元）,说明,2001,年我国信息服务市场的规模达到402亿元人民币，增长25.5%,占,IT,整体市场的16,市场持续快速增长，但是总的来说我国的信息服务市场还处于初级阶段，从长远来看，中国在,IT,支出中服务方面的发展潜力很大,在,IT,服务领域中，系统集成的规模最大，也是国内厂商主要从事的领域,30,具体现有业务与潜在业务分析,31,笔记本电脑业务分析,32,资料来源：,CCID,从1995年开始，中国笔记本市场同台式机一样经历了高速增长，到2001年已达到57.5万台，97.8亿元的市场规模,1995年-2001年中国市场台式机销量变化（万台）,CAGR=36%,CAGR=49%,1995年-2001年中国市场笔记本销量变化（万台）,33,由于价格因素，目前笔记本电脑的最终用户仍然以商用为主。但随着笔记本电脑价格的下降和产品的成熟，家庭和个人市场可能会是未来几年增长潜力最大的细分市场。,现阶段台式机的最大的市场在家庭用户，而笔记本在家庭市场占有率还是很低的。,随着价格的下降、功能的齐全，家庭用户对笔记本的需求将会上升，家庭市场是笔记本电脑扩展市场的一个重要领域。,说明,200,2,上半年中国台式机、笔记本电脑市场结构,资料来源：,CCID,笔记本,台式机,34,在区域市场的发展上，华东、华北和华南地区依然是笔记本电脑市场发展相对成熟、需求较为旺盛的地区。这三个区域控制了中国市场的67%，这一比例与整体IT市场相一致,2002,中国笔记本市场区域用户构成,资料来源：,CCID,与其它,IT,产品相似，中国的笔记本市场集中在东部沿海地区（华东、华北、华南）。,随着笔记本电脑生产基地向上海及其周边地区转移，华东将继续保持主体地位。,西南、东北和华中地区则是国内笔记本电脑品牌占据优势的主要区域。,说明,35,从销售渠道结构看，分销渠道仍然是笔记本电脑销售的主渠道,笔记本超过,70%,的销售量是通过经销商和分销商完成的。,集成与增值销售是另一重要渠道，占笔记本市场的,10.5%,。,厂商直销也是重要的销售渠道，占整个市场的,7.6%,。,说明,2001年中国笔记本市场渠道构成,经销商销售,37.3%,资料来源：,CCID 2002,年2月，访谈,厂商直销,7.6%,分销商,31.6%,网上销售,0.5%,零售商销售,10.5%,集成与增值,10.5%,36,尽管经历了高速增长，2002年中国笔记本电脑出货量仍然只占PC总体市场的7%，与发达国家的成熟市场相比有相当差距。因此，预计未来几年，国内的笔记本电脑市场仍将保持高速成长。,200,1,年笔记本出货量占,PC,市场的比例,200,2-2006,年笔记本销售额预测（万台）,CAGR 37%,资料来源：,CCID,37,价格下降无疑是促进市场增长的主要动力之一。尤其是某些低端笔记本的价格已经接近台式机的平均价格，将直接威胁和蚕食台式机市场,1997-2001年笔记本市场销售额、销量和价格变化走势对比,1994-2002笔记本与台式机价格对比,7000,资料来源：,CCID,笔记本,台式机,销售量增长率,销售额增长率,平均价格下降幅度,38,由于低端笔记本的价格已经降到了教育和个人用户可以接受的范围内，教育和个人市场的增长开始启动，成为笔记本电脑细分市场中新的增长热点,8000,元以下,8001-11000,元,11001-15000,元,15000-18000,元,18001-25000,元,25000,元以上,大型商用市场,中小型商用市场,家庭与个人市场,政府市场,教育市场,不同行业市场购买各价格档次笔记本比例,2000-2001年中国笔记本垂直市场结构,资料来源：,CCID,39,第三阶段,（将来）,同时，渠道的性质也在随着市场的发展而发生动态的变化。随着笔记本价格的下降和个人和教育市场的启动，台式机渠道所占的比例预计会有一定程度的增长。,渠道性质,效果,主要借助台式,PC,的渠道推广笔记本。笔记本与,PC,渠道的重合度达80%,借助专门销售笔记本的专业渠道。专业渠道的比例占据70%。预计全国目前笔记本的专业渠道有500家,初期有一定效果，但不久就受到限制,分析,笔记本价格比较高，以商用高端用户为主，与,PC,渠道的客户群差异较大；,台式机市场发展快，台式机渠道的注意力和中心更多地集中在台式机的销售上,专业渠道的拓展对产品的销售起到重要作用,笔记本专业渠道具有资金实力和适宜的客户群；,专业渠道专注笔记本，有利于产品的推广,随着笔记本价格的下降，中低端产品的客户群将逐渐和台式机重叠,台式机市场放缓，原来台式机渠道可能会将重心和注意力转移到笔记本销售上，从而在渠道中占有更多份额,第二阶段,（现在）,第一阶段,（过去),台式机渠道和笔记本传统渠道出现相融合的趋势,台式机渠道可加强笔记本传统渠道的覆盖面和销售成本,联想笔记本发展阶段,40,由于新进厂商的威胁和买方议价能力的日益增强，笔记本厂商之间的竞争也日趋激烈,中国笔记本市场波特五力分析,行业内部,竞争激烈,弱,卖方议价能力,新进厂商的威胁,替代品的威胁,买方议价能力,弱,强,强,技术,政府,70%出自台湾,台湾主要的供货厂商有13家左右，产能总量供过于求,厂商更换供货商的成本低,部分厂商产能供大于求,产品同质化,移动,PC,作为替代品，在功能等方面竞争力不强,国内品牌有渠道和市场优势,国外品牌有技术和品牌优势,OEM/ODM，,产品同质化明显,同一档次产品主要是价格竞争,买方议价能力较强,用户转换成本较低,用户可选者品牌较多,笔记本为完全开放市场，无任何政策保护,核心零部件技术相对比较集中于国外厂商,国内厂商以低价形象涌现,WTO,后更多国外厂商进入,41,与台式机相比，笔记本电脑品牌厂商的市场大战才刚刚拉开序幕。虽然第一阵营和第二阵营已有一定分化，但每个阵营之内都有多家厂商，市场份额处于胶着状态，国内品牌也显然不如在台式机市场强势。,资料来源：,CCID 2002,2002,年上半年中国笔记本市场各品牌销量占有率,2001,年年中国台式机市场各品牌销量占有率,第一阵营,第二阵营,第一阵营,42,除联想外的国内厂商在市场份额商处于劣势的主要原因是它们在价值链的主要环节的能力上与国外厂商存在明显差距,技术研发,制造,市场,销售,服务,IBM,东芝,三星,台湾厂商,联想,方正,紫光,注：颜色的由浅到深表示能力的由弱到强,43,清华紫光笔记本电脑事业最近几年的发展速度较快，比较早地找到了以中低端产品做低端市场的思路，比较快地成为国内主流的笔记本厂商。,1998-2001,紫光笔记本销售量和销售额情况,1999-2001,紫光笔记本市场占有率,24,30,96,221,2143,2399,6831,19919,0.9%,4.5%,6.2%,5.9%,44,笔记本电脑业务已经成为紫光股份的核心业务之一，并为紫光股份贡献了一定的营业收入和利润,200,1,年紫光笔记本事业部营业收入占紫光总收入的比重,200,1,年紫光笔记本事业部毛利润占紫光总毛利润的比重,紫光总营业收入,14.65,亿元,紫光总毛利润,1.73,亿元,笔记本,13,笔记本,12,45,笔记本事业部2001年的营业收入和利润增长幅度都比较高，获得了较好的净资产汇报率,笔记本事业部营业收入（百万）,2000,2001,笔记本事业部净资产回报率,笔记本事业部财务杠杆率,笔记本事业部净利润率,188,58,2000,2001,1.9%,3.4%,2000,2001,1.09,1.01,2000,2001,12%,45%,224%,79%,375%,46,清华紫光笔记本现有的产品线虽然长，但是销售量主要以低端为主，高端产品的销售量极少,型号,功能,销售数量,（,1-6,月）,平均单价,（元）,目标客户,VL 290,防水抗摔：,P41.7G 14”TFT,45,14122.17,AL 901,全内置,P4 1.8G 14”TFT,29,13478.49,AL 360C,全内置,P3 1.13G 14”TFT,727,9162.25,中小企业、个人,AL 380C,全内置,424,8688.77,AL 600D,全内置,P4 1.7G 14”TFT,254,9937.44,VL 200D,P4 1.7G 14”TFT,254,10134.22,企业商务用机,AL 220C,全内置,CE 1G 14”TFT,2243,6289.66,AL 280C,全内置,P3 1.2G(Tualatin) 14”TFT,1744,6948.51,AL 260C,全内置,P3 1G(FCPGA) 14”TFT,971,7257.39,中小企业、个人,AL 210C,全内置,CE 1G(FCPGA) 14”TFT,1339,6288.43,中小企业、家庭、学生,AL 610C,全内置,P4 1.7G 14”TFT,700,7938.98,6550EC,P3 850 13”TFT,608,7005.75,中小企业、个人,6530EC,P3 1G 13”TFT,478,6420.5,中小企业、个人,47,尽管8000元以下的低端机占据了74%占的市场份额，但由于其毛利率较低，其毛利贡献的相对比例较低,8000,元以下,从销售量来看，紫光产品以中低端产品为主，,8000,元以下产品占,74%,，,8000-11000,元产品占,24%,，,11000,元以上产品只占,1.4%.,8000,元以下产品虽然是业务销量的主要来源，但是毛利贡献比例远小于其销量和收入的贡献比例。,8000-11000,元左右的产品毛利贡献较大，达到,42.4%,，具有较大的发展空间。,说明,上半年各类型笔记本销售及毛利贡献情况（百万）,8000-11000,元,11000,元以上,资料来源：内部商务数据分析,注：此处价格是紫光销售的平均价，非零售价,48,紫光相同配置产品的定价与其他领先的竞争对手相比处于偏低的水平，反映了紫光中低端的市场定位,资料来源：内部访谈分析,联想与国际厂商等属于第一集团，在定价上比较高。,方正、紫光和同方属于第二梯队，价格相近。,京东方、,Winbok,属于排名靠后但是进步很快的对手，它们采取纯粹的低价策略，对紫光、方正等品牌有一定侵蚀。,说明,各品牌同配置笔记本定价比较,100%,+20%,+5%,-10%,-20%,100%,49,今年7、8月份紫光尝试将市场定位向高端转移，但效果较差，证明紫光今后笔记本定位仍应以中低端为主,2002年3-8月紫光笔记本型号分布,2002年3-8月紫光笔记本销量,8000,以下,8000,-11000,11000-15000,15000,以上,3,月,4,月,5月,6月,7月,8月,1,2,2,2,2,1,2,1,1,4,4,3,7,4,5,5,2,6,2,2,资料来源：内部商务数据分析,50,企业用于笔记本电脑市场推广的支出与行业对手相比相对较低，而且由于内部缺乏足够的产品计划与营销管理的能力，使得广告投入的效果也不是非常明显,上半年各品牌笔记本广告费用（元/台）,资料来源：北京德润通达广告有限公司,80,万,48,万,44,万,21,万,23,万,23,万,销量,广告投入,上半年笔记本广告费用与销售量对比,全面推出,P4,推出万元台式,CPU,型,P4,51,对照行业分地区销售水平，紫光的销售在华北地区相对较强，而在华东和华南等地区相对较弱，反映了外地渠道建设缺乏整体性和稳定性,分地区销售额分析（,2002,年,1-6,月）,与市场平均水平相比，紫光笔记本的销售量在华北地区占据相对较大的份额。,主要原因是小华北地区由紫光直接做渠道，而在其他地方交给分公司做渠道。,华东地区和华南、华中地区的销售相对较弱。具有提高的空间,分析,华北,华东,华南,西南,华中,东北,西北,资料来源：内部商务数据,52,由于原有分公司体制的影响，使得总部的渠道管理策略难以有效施行。除北京直控的小华北地区，总部对外埠渠道的掌握基本处于空白状态。平台改制以后，事业部开展渠道重建工作，计划在10月底初见成效,紫光笔记本销售渠道架构（转平台前）,事业部,外地分公司,北京销售部,二级经销商,核心经销商,用户,事业部,紫光笔记本销售渠道架构（转平台后,）,区域分销,二级经销商,核心代理商,行业代理商,用户,发达地区,不发达地区,事业部对分公司下游渠道的基本情况、信用情况、业务交易情况都不掌握。销售信息失真，渠道价值和可持续发展能力都受到影响，业务策略制订上难免存在盲目性,60,40,10,零售商,零售商,53,除了区域发展上的不平衡，笔记本事业部渠道数量还亟待增长。同时，转平台以后，销售人员的数量、素质也需要尽快提高,说明,全国笔记本大的专业分销渠道估计为,500,家左右，紫光笔记本大的区域分销商目前为,15,家左右，不到总量的,5,。因此，提高渠道的数量势在必行。紫光笔记本事业部计划将区域分销数量发展到,30,家，代理商从目前的,50,60,家发展到,100,家。,华北地区渠道事业部基本掌控，但近两年的渠道数量基本没有增长，渠道拓展进取性不够；,外埠地区渠道重建工作短期内会使业务受到一定影响，但对业务的长期发展有利；随着渠道建设的推进，外埠地区的销售量所占份额应有至少,10,的增长。,分公司转平台后，事业部人员储备不足，销售人员数量和业务素质都不能令人满意。,全国/紫光笔记本专业大分销渠道数量对比,54,2001年笔记本事业部的资产周转方面也取得了明显的进步，应收帐款、库存和现金周转天数大幅降低，但在应付帐款方面尚有潜力可挖,紫光笔记本事业部应收帐款天数,2000,2001,紫光笔记本事业部现金周转天数,紫光笔记本事业部应付帐款天数,紫光笔记本事业部库存天数,66.6,8.8,2000,2001,78.0,27.8,2000,2001,49.8,7.6,2000,2001,94.8,28.9,尚有提高空间,55,紫光笔记本的维修周期过长，其主要原因是产品设计缺陷和配件不足，因此选择好供应商和质量可靠的产品是提高后端售后服务质量的前提,华硕,一年,一年,6,0.,5%,3,10,必须整机送厂商维修,联宝,一年,一年,13,1%,3,6,蓝天,一年,1/3,年,38,3%,10,15,报价客户确认、第三方维修,昌磊,一年,1/3,年,45,4%,10,15,同上,志合,一年,一年,614,51%,5,10,配件不足,伦飞,一年,1/3,年,485,40%,7,13,配件不足，设计缺陷,供应商,供应商保修,紫光保修,北京,各地,周期长的原因,10,平均维修时间,月均故障率,年均故障率,2001年1-7月客服部笔记本维修统计,说明,北京笔记本的维修周期在一周左右，而其他地区的维修周期约为两周，与主要竞争对存在明显差距,部分笔记本的平均故障率高达40%-50%,解决维修服务质量必须从供应链前端的供应商选择和产品采购入手，防止产品的设计缺陷造成的过高故障率,56,由于服务几乎是所用行业用户和个人都最为关心的购买因素，因此紫光在服务方面的落后可能是紫光笔记本业务发展的一大瓶颈,不同行业用户购买笔记本的影响因素,个人用户购买笔记本的影响因素,资料来源：,CCID,57,总体上看，紫光笔记本在研发和人才等方面与国内竞争对手相比具有一定的优势，在品牌和管理方面与市场领先者之间有相当的差距,需改进,平均,领先,营销,研发,品牌,管理,战略联盟,产品,政府关系,人才,资料来源：外部访谈数据分析,1,3,注： 为清华紫光， 为联想， 为方正， 为京东方,1,2,3,4,2,2,4,4,1,3,3,2,1,4,3,2,1,4,3,2,4,1,3,2,4,1,3,4,1,3,2,2,4,3,1,2,58,紫光笔记本业务目前面临的最大挑战是在现有的基础上更进一步，扩大市场份额，成为国内笔记本的领先厂商,紫光笔记本市场份额未来走势,紫光扩大笔记本市场份额的益处,降低采购成本,分摊营销费用,降低渠道成本,提高物流效率,改进服务质量,销量的增加可以增强紫光对下游供货商的议价能力，争取到更好的价格、产品和服务,经营规模的扩大有利于紫光分摊广告和促销费用，从而帮助紫光更有效地进行品牌建设,销售量和销售额的扩大有利于紫光拓展渠道和降低渠道成本,经营规模的扩大使紫光有条件在物流基础设施上进行投资，加快货物和资金的周转速度和全面提高效率,经营规模的扩大使紫光有条件加强维修网络建设从而提高服务质量,销量的增加可以使紫光要求供货商更及时地提供维修备件和提供其它维修服务,59,紫光发展笔记本业务首先需要一个明确的战略目标和战略方向,战略目标,整体发展战略,产品战略,价格 战略,渠道 战略,服务 战略,紫光发展笔记本业务首先必须明确战略目标，在销量、销售额、市场占有率和利润率等关键方面有明确的可实现的中期和远期目标,紫光需要明确所针对的目标客户群,紫光需要明确要重点发展的区域市场,紫光需要根据目标市场制定合理的产品定位和产品规划,紫光应制定与市场定位和产品定位相一致的价格策略,紫光应大力发展针对目标市场的渠道,紫光应有计划地加强服务网络建设，改进服务质量,描 述,60,并且全面提升价值链关键环节上的能力,服务,销售,品牌管理,生产,采购,产品设计,紫光的问题,改进的途径,设计决策非系统性,产品缺乏时尚性,畅销的产品采购不到,部分采购产品存在质量隐患，开箱即损率高,与供应商缺乏长期合作,紫光目前只能进行最后阶段的初级装配,品牌定位不够具体明确，且沟通不充分,对市场信息没有进行系统化的收集和分析,没有对营销活动进行系统的规划和考评,紫光在北京以外的关键区域市场（如华东地区）销售渠道不强,维修服务响应速度慢,零配件供应无保证,维修人员水平有待提高,将强产品设计决策的系统,提高产品的时尚性,加强与供应商的全面合作，与部分供应商建立战略联盟,邀请供应商参与产品规划,与供应商签订质保协议,紫光可以考虑在条件成熟的情况下更多地介入生产环节,明确市场定位,加强市场信息搜集,考察营销活动（主要是广告）的收益,大力发展有实力的地区一级代理，推动产品销售的提升,提高维修人员专业技术水平,与供应商建立长期合作关系以保证零备件供应,加强维修网络建设提高响应速度,将来笔记本市场竞争的关键,61,扫描仪业务分析,62,中国扫描仪市场经过近十年的高速增长已经达到年销售量98.6万台、年销售额7.4亿元的市场规模，成为非打印机类外设市场中一个主要的细分市场,年复合增长率=66%,资料来源：,CCID、IDC,19932001年中国扫描仪市场增长（万台）,1993,1994,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2001,1.7,2.7,4.2,7.4,10.4,19.8,40.6,82.3,98.6,2001年中国扫描仪占非打印机类外设市场的比重,其它,86.8%,扫描仪,13.2%,中国非打印机外设市场总额56.2亿,中国扫描仪市场总额7.4亿,63,家用扫描仪市场的销量于2000年超过普通商业用户市场的销量，已成为中国扫描仪最大的细分市场；在非家用市场中，媒体、邮电、教育和金融所占的份额最大,1998,1999,2000,2001,12.4%,18.7%,68.9%,9.5%,7.6%,7.5%,42.2%,46.3%,52.4%,48.3%,46.19%,40.7%,100%,100%,100%,100%,专业用户,家庭用户,普通商业用户,资料来源：,CCID2002,年,19982001年中国扫描仪市场用户构成,2001年中国扫描仪非家用市场构成,其它,40.5%,教育,10.5%,金融,9.9%,邮电,14.7%,媒体,15.5%,政府,5.8%,64,华东地区由于二、三级城市消费市场的启动，以近1/4的市场份额稳居区域排名第一，华南、华北区紧随其后，三个地区一共占据了全国近2/3的市场,20002002年中国扫描仪市场区域构成,西北,东北,西南,华中,华北,华南,华东,2000,2001,2002.1Q,2002.2Q,23.2%,18.1%,24.1%,8.70%,10.0%,8.0%,7.9%,8.10%,4.4%,5.2%,9.10%,8.8%,8.6%,13.2%,8.3%,9.5%,9.6%,19.6%,16.8%,23.6%,24.2%,24.5%,23.2%,19.8%,11.2%,10.8%,20.3%,21.1%,资料来源：,CCID,与其它,IT,产品相似，中国的扫描仪市场集中在东部沿海地区（华东、华南、华北）。,华东地区由于长江三角洲终端的持续强劲发展而稳居全国第一。,对于扫描仪厂家来说，控制东部沿海地区市场是获得市场占有率的关键。,说明,65,从2001年起，中国的扫描仪市场增长速度明显放慢。尽管市场销量还有近20的增长，但由于平均销售单价的大幅下降，整个市场的销售额开始出现小幅萎缩,19992001年中国扫描仪市场销量情况,销售量（万台）,增长率,%,1999,2000,2001,40.6,82.3,98.6,105.1,102.7,19.8,资料来源：,CCID,19992001年中国扫描仪市场销售额情况,销售量（亿元）,增长率,%,6.7,7.8,7.4,23.5,16.4,5.1,1999,2000,2001,66,扫描仪占计算机外设市场的比重也在由2000年的6.6下滑至2001年的5.4,19992001年中国计算机外设市场细分,（百万美元）,1999,2000,2001,服务器打印机,其它服务器外设,主机打印机,其它主机外设,389.8,760.4,51.6,13.1,485.6,857.4,64.7,14.8,600.1,973.3,77.4,16.7,资料来源：,CCID,IDC,19992001年中国扫描仪占计算机,外设市场比重,1999,2000,2001,6.64 %,6.61 %,5.35 %,67,根据CCID的预测，中国扫描仪的市场今后五年的增长空间将十分有限；平均销量的增长将小于20，考虑到平均价格的下降因素，市场销售额的增长更为有限，甚至可能逐渐萎缩,20022006年中国扫描仪市场预测,中国扫描仪市场的销量从2002年到2006年将小幅增长，但增幅逐步萎缩。,由于扫描仪平均价格的下跌，2002年至2006年扫描仪中国市场的销售额的增长更为有限，甚至可能缓慢下降。,评论,1997,40,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,80,0,120,160,200,240,销量（万台）,资料来源：,CCID,说明：预测数据由,CCID,用,LOGISTIC,模型对历史数据进行拟合，拟合优度为,R,2,= 0.985,20,40,0,60,80,100,120,增长率,68,在整体市场增长明显放缓的背景下，扫描仪厂商从2001年起展开了激烈的价格战，从而导致产品利润率的大幅下滑,2001,2002,紫光全面下调1200,dpi,扫描仪价格，降幅达20%30%,资料来源：,CCID、,清华紫光内部财务分析、中国资讯行,AGFA,下调1200,dpi,扫描仪价格10%,Mustek,将其“白领1200”扫描仪价格降低33%,Microtek,将分辨率600,X1200dpi,的扫描仪价格降到499元,1000,500,2001/02年中国扫描仪市场平均价格走势,19982001年清华紫光扫描仪毛利走势,2001,1998,1999,2000,30.1%,26.6%,18.1%,24.7%,69,利润率下滑的主要原因是行业内部竞争加剧、买方议价能力增强和来自替代品的威胁增强,中国扫描仪市场波特五力分析,行业内部,竞争激烈,弱,卖方议价能力,新进厂商的威胁,替代品的威胁,买方议价能力,较强,强,弱,技术,政府,供货厂商相对分散,产品同质化严重,厂商更换供货商的成本低,部分厂商已完成供应链的反向整合,规模效益明显,产品日趋同质化,资本投入相对较小,现有厂商的可能性报复反应强烈,替代品日益增多（数码相机等）,替代品性价比上升明显,主要厂商生产份额近似,市场进入成熟期，增长缓慢,产品无明显差异,不同厂商的战略意图相差很大,产品同质化严重,客户更换成本低,大部分客户（主要为家庭用户）对价格敏感度很高,产品大众化，技术含量不高,制造过程相对简单,扫描仪为完全开放市场，无任何政策保护,70,同时，中国扫描仪市场也出现了竞争格局层次化、市场细分细致化和用户需求多样化等一些新的趋势,竞争格局层次化,用户需求多样化,市场细分细致化,描述,传统电脑厂家如方正、联想凭借其品牌渠道优势采用与,PC,捆绑销售的方式进入扫描仪市场，导致市场竞争日趋激烈。,传统扫描仪厂商都在进行不同程度的多元化，寻求新的利润增长点。,扫描仪产品向个性化方向发展。,行业解决方案逐渐成为扫描仪产品一种重要的销售形式。,家庭用户一部分继续以价格为主导，对产品性能要求不高。,另一部分家庭用户追求高性能与时尚