黑狐广告万科坂雪岗第三次提案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,寻找地产传播定势下的新突破,【万科坂雪岗第三次提案】,Part-,项目策略理解总纲,地产发展,12,年,整整一个轮回,19922004,建样板房,现房销售,建会所,引入名校,打生态健康牌,说异国风情,复合地产,观念地产,一路走来，沧桑12年,市场形态：,从“炒家”到“用家”，从“用家” 到“投资家”。,开发形态：,从单体建筑到小区开发，从小区开发到大盘时代，如今又从大盘时代到定制时代。,运作形态：,从单纯住宅到复合地产，从复合地产到城市运营。,消费形态：,从买地段到买环境，从买环境到买生活方式，从买生活方式到买容积率。,12年的地产蜕变历程,地产营销传播进化,实证营销,品牌营销,定位论,体验营销,“,经验营销,” 时代,模式化,程序化,流程化,标准化,规律化,当,各行各业都想当然地追求规模利润的时候，自己却被经常被“迈克尔波特”原理囚禁！,产品复制、营销复制、传播复制，导致市场严重的同质化，偏离消费者欲求的同时，让自己步调失控，不知所措，不知因由。,12年，时间太长，经验太多，习惯太强,12,年，一切都好像成为应该这样,营销布控：,好像一定要层层深入，而且是从“概念引入期”到“概念深化期”、到“强势销售期”，再到“持续销售期”,传播推广：,好像一定要一个自始至终的核心概念，一定要有物业定位，一定要有形象定位，一定要有广告口号，每一个阶段一定要有推广主题。,媒介选择：,好像一定而且永远的媒介选择都是,深圳特区报,，造成永远 “地产星期五”，永远周末大塞车。,传播道具：,好像一定要做楼书，一定要做产品手册，一定要做现场包装，而且楼书规划一定是固定抽象概念的，产品手册一定是卖点的硬陈述。,形势开始发生改变,电话量少,看楼人少,不刊登广告的效果和刊登广告效果无差异,不刊登广告，更不行,传播效果窘境来了,1,房地产广告效果今非昔比，每况愈下,表现在,发展商害怕面对,代理商害怕面对,广告公司更害怕面对,多年以来的经验主义大厦正在发生动摇！,历史形成的利益集体与分配游戏要重构！,这将意味着,2,都觉得消费者无法捉摸，难以沟通,阅读率低,收视率低,来的没看广告,看广告的没来,表现在,广告沟通方式窘境来了,发展商没有面对,代理商没有面对,广告公司也没有面对,原因：,一切来源于既得利益的保护。,一切都建立在自我意识层面，拍脑瓜想当然，并不考虑环境的变化为行业带来的变化后的对策。,广告成本高居不下，广告效果不见提高。,“不投广告肯定不行，投了广告效果又不明显”。,投广告？当然是深圳特区报，彩色，版面最好越大越好；最好是其它报纸作结合辅助，当然是投星期五,电视好象效果不明显，也不知道投哪个频道好，反正，都投一点吧。或者搞点活动，做点外展,地产迷宗拳：,一切都显得毫无章法！,一切都发生了改变，地产传播市场却呈现一片僵局,房地产传播遭遇前所未有的挑战,面对消费者对地产广告无动于衷的时候，我们该作如何应对？,有些市场已经开始向消费者投降,步入谁也不愿意看到的结果“价格竞争”。,到底是经验出了问题？还是经验造成了问题？,新的轮回，该直面问题了,在一个提倡理智消费的年代，责任与使命成为全行业的难题；,在中国地产即将展开新一个轮回，在一个值得纪念的日子；,黑弧愿意和各位一起发起一场讨论，并愿意承担这个重大的社会课题的推动者与实践者！,一起迎接新的地产元年,再读万科坂雪岗,万科坂雪岗的意义,社会意义,：,推进城市，创造后特区新的高尚居住区。,行业意义：,打破地域壁垒、观念壁垒，树立行业居住模范。,企业意义：,万科地产里程碑项目，集粹万科,20,年经验建造，是万科走向大规模高尚住宅区开发拐点，是万科品牌升级的拐点。,当,一切问题还是问题的时候,消费者心理二线关,消费者心理交通上的路途遥远,居住周边配套上的不够方便（如医院）,我们深知，这些问题传播上无法改变,我们的对策,放弃标榜的概念,放弃虚无的说辞,放弃欲盖弥彰的诱导,回归产品，,创意,展示项目的无限特质与优势,这是我们反市场、反现实的做法，通常在一个成熟的市场，说概念多过说产品，但是我们认为，一个虚无的概念对于消费者来说反而给他们的感觉会在回避问题。,符合市场趋势，符合政策趋势，符合消费趋势，一切都将在科学、理性而充满竞争力的条件下产生销售。,产品英雄主义,Product as hero,轮回，不是简单的重复与回归，而是更高起点的开始，只不过更站在引导消费的角度来审视,产品价值,。,看看产品的亮点,深圳少有的低容积率高尚大型住宅区,改良的西班牙风情建筑,万科独有而创新的情景花园洋房及多层退台洋房,自成体系的生活循环系统,小区、内广场、中心广场、商业中心、重点学校,产品核心优势,低,容积率，创造优秀宽敞舒适的居住空间。,改良的西班牙建筑风格，营造出一种激情浪漫与艺术的生活气质。,多层洋房，情景花园洋房，户户视野开扬，方便舒适。,分析与小结,既有西班牙艺术的、浪漫的、热情的气质，又有中国传统特色，注重邻里沟通与交流、注重融入、和谐、家庭与文化,她是万科品牌,20,年的又一创造性作品，其创造性来源于跨越时空的创新、超越现实期望的满足、超越市场普遍标准的追求。,热情的,阳光的,自然的,从容的,亲情的,浪漫的,艺术的,项目形象关键词,一个超低密度的高尚住区,有自然,有阳光,有视野,有交流,价值点,镜头一,在这里，真的很自由，想静，可以在山坡上那棵有年份的老树下，一个人独自冥想，如果还觉得不够，你可以在小区换到任何地方，保证不会有人和你摩肩接踵的尴尬发生；想动，那你一定是会到12000平方米的中心市民广场，在这里，简直成了华为、新天下、富士康等公司知识阶层的交流会了，说不定，你的一个专业的电脑问题会轻易的在生活中得到解决。,生活写真,生活写真,镜头二,这里住的人都是有知识有地位的儒雅之士，下班后，每天都迎着不同的风景回家，每天总能发现小区不同的气氛：琴棋书画、运动健身、舞蹈歌声，总是在你不经意的时候为你带来享受。,镜头三,这里的房子都很矮，只要有机会，这里的人们都喜欢小区漫步，熟悉的、陌生的，一切都相处得那么自然，那么和谐，在这里，邻里之间交流的除了语言，还有思想，他们一同在这里享受着一种属于他们的生活方式。,生活写真,万科坂雪岗，一个低密度、高尚而具有无限自由空间的地方，有家、有艺术、有情感、有热情、有浪漫、有精彩,无限延,展,生活的可能,广告语,万科，用一种新的居住形态创造深圳新的居住可能，这种“可能”是万科独有的、创造性的、唯一的、有生命力的而符合未来趋势的。,她是传统与现代的联姻，是艺术与浪漫的结合，是热情与奔放的融合；是动与静、大与小、分与合的均衡。,把西班牙所有积极的精神气质，融入传统民族建筑形态中间来,低,容积率,低,密度,情景洋房,改良西班牙,注重交流,酝酿与融合,创造与再造,过滤,过滤,诞生一个新的建筑形态,万科西班牙胡同,Spain Town,项目命名,西班牙胡同解释,不是西班牙，不是胡同，是西班牙胡同,不仅有西班牙的气质，更承传中国传统民居精髓，尤其注重人情交流,不是概念复制，而是创新，不是简单的创新，是万科的创造！,西班牙胡同，将以一种新的建筑形态，一种新的生活形态流传。,看看他们的声音,新的建筑形态，产生新的生活形态；新的生活形态产生新的传播形态新的营销形态,西班牙胡同，应运僵局的地产传播市场而诞生,我们认定，她不仅是项目名称，同时还是项目的所有气质的决定者，我们将通过对西班牙胡同的创新传播，达到最佳效果。,1,万科天与地,2,万科无疆界,3,万科太平盛世,4,万科城连宇,5,万科比邻,6,万科城北高原,8,万科艳阳天,项目命名,9,万科,House,春天,10,万科天城,11,万科南城北向,12,万科第2特区,13,万科盛景,14,万科建筑大观,15,万科大同世界,传播学 漏斗模型,西班牙胡同,创新广告,创新活动,创新媒介,创新公关,创新品牌,Part-,广告创意与表现,LOGO,报纸广告,电视广告,电台广告,网络广告,关于,LOGO，,我们还有其它想法,主推LOGO的延展,户外广告,围墙,Part-,营销推广活动,活动营销在整个房地产营销战略中的作,用越来越大，市场呼唤创新的营销活动,房地产营销战略,营销活动,广告策略,产品策略,渠道策略,价格策略,促销活动,其他活动,公关活动,建立产品和品牌形象，吸引、诱导、划分消费群,短时间引起目标人群对项目的最大关注,积聚人流，刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售,吸引媒体关注，引起轰动,营销活动的目的,第一次亮相,内部认购,开盘,5月1日,6-8月,9月底,西班牙胡同的营销节点,第一次亮相,内部认购,开盘,5月1日,6月,9月底,营销任务,活动导向,形象导入,形象深化,强推产品,形象、产品,延续,承前启后,占位,区分消费者,吸引,扩大锁定消费群,炒作,刺激消费者,延续,保持销售力,保值,营造文化,为二期铺垫,一期入住,对应营销节点的营销任务和活动导向,西班牙胡同,表达,全新的建筑形式,全新的生活形态,营销活动的主题依据,西班牙胡同生活是深圳人向往的都市生活,因为,它可以延伸你生活的无限可能,营销活动的主题依据,主活动,辅活动,体现深圳人向往的全新,的都市生活,无限的生活可能,体现西班牙风情、,和谐生活等主题等,活动组成,第一次亮相,内部认购,开盘,5月1日,6月,9月底,营销任务,活动导向,形象导入,形象深化,强推产品,形象、产品,延续,承前启后,主活动1期,辅活动,主活动2期,辅活动,主活动3期,辅活动,辅活动,辅活动,一期入住,主、副活动节奏安排,言论,平面,立体,主活动1期,主活动2期,主活动3期,说,论,摄,画,拍,演,主活动大纲,西班牙胡同生活,第1阶段,占位（,区分消费者）,在第一阶段营销活动的主要任务是“区分消费者”。,活动主要是初步阐述一种全新的都市人向往的生活方式。,在消费者心目中占一个位置全新的、无限可能的都市生活。,从而把对现在的城市生活已经厌倦、向往理想中都市生活的人群区分出来。,主活动,1,“,说”,西班牙胡同,和,深圳特区报,合作进行一个可以涵盖深圳全社会的调查。,调查的主题是深圳人现在的居住生活有什么问题存在，深圳人需要的、向往的居住生活是怎样的。,调查形式：抽样调查、问卷调查,调查结果在,深圳特区报,刊登，进而展开大规模的软文炒作，逐步释放深圳人向往的“西班牙胡同”式的生活。,主活动,2.1,“,论”,西班牙胡同,邀请国土资源局领导、城市规划局领导、卫生局领导、体育局领导、环保局领导、著名建筑设计师、规划师等知名人士和专家举办名为“深圳人向往的生活”的研讨会。,研讨会首先讨论目前深圳人居住生活存在的问题，再探讨深圳人渴望的居住生活。,最后得出结论，深圳人向往的居住生活就是西班牙胡同式的生活。,主活动2.2,“论”,西班牙胡同,将西班牙胡同向国家注册专利,围绕此事展开讨论，将之视为万科的一次新的建筑里程碑,辅活动,1,西班牙风情摄影展,和中国摄影协会、深圳摄影协会合作，派遣数名资深摄影师到西班牙各主要城市，采集西班牙形形色色的风土人情。,把采集到的照片进行删选、整理、分类,举办免费摄影展，吸引人群观看，并引起消费者对西班牙的兴趣。,辅活动,2.1,走近毕加索,收集毕加索的生平资料和绘画作品（复制品）。,和相关艺术单位合作举办“走近毕加索”的展览，消费者可以免费观摩。,利用人们对毕加索的崇拜，吸引人流，引起话题。,辅活动,2.2,走近高迪,收集高迪的生平资料和他设计的建筑图片。,和相关建筑设计单位合作举办“走近高迪”的展览，消费者可以免费观摩。,利用人们对高迪的崇拜，吸引人流，引起话题。,辅活动,2.3,走近塞万提斯,收集塞万提斯的生平资料和文学作品（特别是,堂吉珂德,）。,和相关文学创作单位合作举办“走近塞万提斯”的展览，消费者可以免费观摩。,利用人们对塞万提斯的崇拜，吸引人流，引起话题。,第2阶段,吸引（,扩大消费群）,在第二阶段营销活动的主要任务是“扩大、锁定消费群”,活动主要是更加深入和具体的营造一种都市人向往的生活方式。,尽可能多的吸引对无限可能的生活形态充满渴望的消费群。,然后牢牢锁定这部分消费群，以便更有针对性、更有效的推广我们的楼盘。,主活动,1,、,“摄”,西班牙胡同,和中国摄影协会、深圳摄影协会合作举办西班牙胡同生活摄影展。,展出的照片均为中国摄影协会、深圳摄影协会著名摄影师专门为本次摄影展拍摄的照片。,各摄影师将用印象主义、象征主义、实验主义等方式拍摄他们的作品，并以此阐述他们心目中西班牙胡同生活的各种可能的形态。,主活动,2,、,“画”,西班牙胡同生活,在何香凝美术馆举办西班牙胡同生活绘画展。,邀请中国、深圳若干著名的绘画大师，并特别邀请现今西班牙的绘画（最好是大师毕加索、达利的再传弟子）参加本次绘画展。,各绘画大师将用印象主义、象征主义、实验主义等方式创作他们的作品，并以此阐述他们心目中西班牙胡同生活的各种可能的形态。,辅活动,1,举办西班牙电影节,选取若干部西班牙优秀电影，如电影大师阿莫多瓦的名作,斗牛士,、,欲望法则,、,高跟鞋,等。,包场电影院（比如中信城市广场影院），电影票免费派送到目标消费群手中，电影票和节目单都是很好的“媒体工具”，我们可以在电影票和节目单发布楼盘的信息。,主要派送地点：高尚小区、高档写字楼、机场、高尔夫俱乐部等目标消费群出没的场所。,辅活动,2,举办西班牙音乐节,吉他演奏，配合其他乐器。演奏西班牙特色的音乐，如,月亮河,举办场所和门票、节目单的设计派送参考前一个活动。,辅活动,3,西班牙舞会,举办以佛朗明哥舞蹈、探戈为主，其他舞蹈为辅的舞会，建议在五星级宾馆举行，邀请西班牙知名歌舞团参加演出。,以邀请函形式向下了诚意金和有意向客户提出邀请，舞会举办时凭邀请函进场。,舞会可以设置互动环节。,邀请媒体参加。,辅活动,4,发售详细,发现西班牙之,美,画册一本,内容可以是前期摄影展优秀作品，和相关的资料信息。,购买刊号，公开发售，并举办首发仪式,赠送给向下了诚意金和有意向客户,赠送给高尔夫俱乐部、各类高尚会所、候机大厅等场所免费取阅。,第3阶段,炒作（,刺激消费群）,在第三阶段营销活动的主要任务是“刺激消费者”,通过炒作某个事件或某种概念举办活动，场面更加火爆、吸引力更大、媒体更倾向于报道。,这样的活动更容易提高消费者的参与度，激发消费群的购买冲动。,主活动,1 “,拍”西班牙胡同生活（实验电影）,专门组建一个实验电影制作组，以西班牙胡同生活为主题拍摄一部反映深圳生活的实验电影。,影片将涉及现在深圳人的居住生活形态，反映他们的居住理想，从而刻画西班牙胡同生活的理想美。,西班牙胡同,实验电影将在深圳各大电影院公开放映，并在开盘前期举办隆重的首映仪式暨新闻发布会。,凡是下了诚意金或开盘后下了定金或直接购房的消费者均可免费取得首映门票,影片门票公开发售，门票的定价比较高，建议,60,元以上。,主活动,2 “,演”西班牙胡同生活（舞台剧）,专门组建一个剧组，以西班牙胡同生活为主题进行舞台剧创作。（相对于电影来说，舞台剧给观众的感觉会更亲切，更有真实感）,舞台剧也可涉及现在深圳人的居住生活形态，从而和西班牙胡同生活形成对比。,舞台剧将在深圳各大影剧院公开演出，并会举办首演发布会。,凡是下了诚意金或开盘后下了定金或直接购房的消费者均可免费取得首映门票,辅活动,1 “,阳光之旅”十日游抽奖,凡是下了诚意金或开盘后下了定金或直接购房的消费者均可参加“阳光之旅”十日游抽奖活动。,中奖的消费者可以免费参加万科西班牙胡同组织的西班牙“阳光之旅”十日游。,辅活动,2,斗牛表演（视可能性）,在深圳体育馆举办深圳首届“西班牙胡同杯”斗牛表演,特别邀请西班牙著名斗牛士若干名,凡是下了诚意金或开盘后下了定金或直接购房的消费者均可免费得票。,辅活动,3,举办西班牙激情狂欢节,狂欢节可以由化妆舞会、歌剧表演、游行等活动构成。,建议在楼盘广场举办，原则上任何人都可以参加。,第4阶段,延续（,保持销售力）,在第四阶段营销活动的主要任务是“保持销售力”,这一阶段的活动是上一阶段的延续和补充，场面上不如第三阶段，但是更加注重人情味。,活动的延续可以继续吸引市场的关注，从而使我们的产品有一个持续的良好销售。,辅活动,1,品味西班牙之西班牙美食节,邀请已购买和下定的消费者免费品尝各种各样的西班牙美食，如马德里肉汤、牛肚、蜗牛餐、马铃薯煎蛋饼等。,建议在星级酒店举办。,发精美的邀请函给目标人群。,同时邀请个媒体若干资深记者参加。,辅活动,2,、品味西班牙之西班牙品酒会,邀请已购买和下定的消费者，免费品尝各种各样的西班牙美酒，如雪莉白兰地。另外配以西班牙特色小吃作辅，如奶油肉馅饼、杏仁糖糕。,建议在星级酒店举办。,发精美的邀请函给目标人群。,同时邀请媒体参加。,辅活动,3,发行纪念明信片,和深圳邮政局合作，限量发行一系列的关于西班牙风土人情的明信片。,公开向市场发售。,作为纪念品与礼品送给业主。,辅活动,4,、中秋业主海上赏明月,中秋当晚租用豪华邮轮，到深圳湾赏月,邀请业主的数量根据邮轮的容量决定，可以采取抽奖的形式决定邀请名当。,除享受海上赏月以外，业主还可以免费品尝各式月饼、红酒、点心。,建议再安排一个小型的晚会，可以由歌星演唱、音乐欣赏、舞蹈表演等组成。,第5阶段,保值（,为2期铺垫）,在第五阶段营销活动的主要任务是“营造文化、为二期铺垫”,活动意在为小区内业主之间增进了解、联络感情，使业主“家”的感觉更浓。,社区文化的形成和发展将在社会上造就良好的口碑，形成联动效应，从而使西班牙胡同的二期产品更热销。,辅活动,1,创办设区杂志,胡同听闻,专门成立编辑部，聘请若干名专业的新闻工作者从事该杂志的编辑。,杂志内容主要由入住业主的各种生活形态、居住感受、邻里关系、社区活动及万科发布的相关信息等方面构成。,入住业主可以免费取阅。,辅活动,2,组办社区艺术团,社区艺术团可以包括探戈培训班、吉他爱好者协会、业主子女的各种文艺培训队、社区老年人秧歌队等组成。,社区艺术团的各团体均可代表社区去参加各种比参。,辅活动,3,组建社区足球队,社区男性自由报名参加。,定期培训、交流、内部分组比赛。,并经常组织与坂雪岗区域高科技企业球队联谊，另可以社区名义参加其它各类友谊赛或正规赛。,Part-,媒介策略与计划,万科坂雪岗媒介策略目录,总结,03,年深圳房地产市场,市场的总体表现,聚焦,03,年主要大楼盘,对深圳媒介环境的理解,与心沟通的桥梁，媒介接触习惯,总体媒介环境以及各媒介的特性,“关内主攻”的媒介策略,媒介的投放平台,媒介执行的策略,媒介排期及预算,品牌延伸及创意,总结深圳房地产市场,市场的总体表现,+11%,+74%,深圳的房地产市场在持续增长中，虽然,03,年的增长减缓，仍比,02,年上升,11%,，达,8.9,亿,聚焦,03,年,10,大主要楼盘,03年最高的投放是1666万,第二位是1192万,03,年投放最大的楼盘是“红树东方”，比第二位的“皇庭世纪”高接近,500,万。除,03,年前三位楼盘以外，其他的都在,02,年已经开始进行投放宣传。,聚焦,03,年,10,大主要楼盘,2002年,2003年,各大楼盘大部分都是经历了两年的宣传期，而且也是顺应楼市季节，基本都是在“五一”、“十一”以及“新年”前期进行高火力集中宣传，希望在黄金假期开始前抢先销售。,聚焦,10,大楼盘的媒介手段,2003年,2002年,10,大楼盘的主要媒介手段还是高度集中在报纸的投放上，主要是在楼市版上进行促销等形式；但是，通常的楼市版面广告都是众多楼盘同时出现，导致整个广告环境比较混乱，不容易让消费者清晰接受各楼盘的信息。电视的投放比重两年来都没有很大变化，我们更应该善用电视媒体。,聚焦,10,大楼盘的媒介手段,2003年,十大楼盘,03,年的,10,大楼盘在报纸的运用上主要采用彩色的广告表达形式，而规格则主要集中运用全版和半版，附以一些其他规格的小版面，例如软文，目的是突出自己，并让消费者觉得是一个有实力的楼盘。,资料来源：新生代调查公司,聚焦,10,大楼盘的媒介手段,03,年的,10,大楼盘在电视上主要投放深圳,1,套、,6,套和深圳有线翡翠，占,10,大楼盘总投放的,68%,；而广告片的运用则以,30,秒为主，占总投放的,59%,。,资料来源：新生代调查公司,03,年竞争楼盘小结,媒介运用,媒介手段很单一，报纸是主要的媒介表现形式；没有好的电视广告片，因此也就只有分额不大的电视投放，户外媒体同样缺乏巧妙运用。,报纸的投放形式主要是彩色的全版和半版广告；电视则以,30,秒为主要诉求途径。,给“万科坂雪岗”的启示,媒介运用应当整合运用，单一的媒介表现形式难以在短时间内覆盖尽量多的目标消费者。我们应善用电视，因为它仍然是最有效的传播途径之一。,报纸的投放形式尽量采用彩色半版广告，既可以显示实力，又可以低于全版的成本做更多的版数。,电视则投放集中投放关内主流频道和采用,30,秒。,04,年深圳房地产市场前瞻,市场表现,03,年继续增长，可以展望,04,年整个深圳的房地产市场会保持稳定的增长趋势，仍会有至少,11%,的增幅。,03,年的十大楼盘中大部分是在,02,年已经推出，历经,2,年的洗礼后，在,04,年将会逐步减少线上投放。,03,年十大楼盘中“红树东方”的投放最大，有,1666,万。预计如果,04,年其他实力楼盘的推出，并可能达到,11%,增幅，将是,1849,万，第二位将是,1323,万，目前“万科坂雪岗”的预算已经可以在深圳市场产生足够大的声音，让消费者认知。,对深圳媒介环境的理解,六区十八镇,深圳自南宋末年陆续有移民落脚。目前，深圳人平均年龄,30.8,岁。深圳是广东省唯一的以普通话为主流地方语言的城市。,下辖,6,个区，有,31,个街道办事处、,18,个镇、,353,个居委会。罗湖区、福田区、南山区、盐田区位于经济特区内，宝安区、龙岗区地处经济特区外。,据抽样调查，,2001,年深圳城市居民家庭人均可支配收入,23544.24,元，比上年增,8.9%,，实际增长,11.3%,，平均年增长,7.3%,。,寻找有效沟通的媒介桥梁,年龄：30-50岁（男女性）,职位：经理/高层管理 /中层管理/,商务人士/高级技术人员,目标消费者的确定,：,从不同年龄层、不同职业、不同职位,以及经济状况来进行消费者的确定。,目标消费者,：,他们的媒介接触习惯非常突出,电视拥有最,高的接触率；户外的接触率居第二，报纸排列,第三。这三种就是我们应该善用的媒介资源。,寻找有效沟通的媒介桥梁,电视市场非常分散,从深圳当地各电视频道的收视市场分额来看，深圳的电视市场属于分散型；当地频道中排名第一的“深圳二套”也只有,11%,的市场分额，前五位频道仅占总体电视市场的,31%,份额。,要尽量覆盖我们的目标消费者，就不能单靠一个频道，而应该多频道组合；同时考虑运用境外频道覆盖高素质人群。,电视节目类型的偏好,节目的偏好：,在深圳，我们的目标消费者更倾向,“新闻”,等社会性强的电视节目；同时对于,“综艺”和“体育”,节目也有很高的兴趣；“剧集”就理所当然是大众口味。,审查深圳的报纸媒体在我们的目标消费者当中的阅读情况，发现他们并非集中阅读某份报纸，而是分散阅读。,晶报,、,南方都市报,和,深圳特区报,的阅读率不相上下，从侧面反映深圳的报纸媒体竞争很激烈。,也同时告诉我们，利用一份报纸是不足以网罗我们所有的消费者。,报纸的阅读人数不集中,报纸版面的阅读倾向,版面的阅读情况：,“影视”和“新闻”版,在我们的目标消费者中有很高的阅读率。,“经济报道”,却有着非常高的阅读倾向性指数。,不可忽视的网络媒体,互联网广告的优势：,传播范围更加广泛,可直达产品核心消费群,具有强烈的互动性,富有创意，感官性强,更加节省成本,可准确统计广告效果,发展速度迅猛,2001 2003 年中国网络广告支出占总广告支出比例是逐年增长的，网络广告的前景看好。作为房产类网站，如搜房网、焦点网等，在 2003 年中都获得了过千万的网络广告收入。2003 年中国网络广告市场达到了 10.8 亿人民币，比 2002 年的4.9 亿翻了一番还要多，并在今后 3 年中以平均 55%的增长率继续发展。,中国互联网用户增长惊人,中国互联网络信息中心(,CNNIC),互联网更直达目标消费者,中国媒介市场调研,CMMS,不可忽视的网络媒体,互联网广告,相对于其他媒体更省成本,不可忽视的网络媒体,中国网络广告,支出占总媒体支出比例,深圳媒介环境的启示,客观环境,电视频道收视分散，没有一枝独秀的频道；新闻节目以及可以放松身心的综艺与体育节目同样受欢迎；剧集则是历旧不衰的节目。,报纸的阅读情况同样分散，而且报纸的市场竞争也表现激烈；影视、新闻类版面有很高的阅读率，经济类版面则忠诚度很高。,媒介习惯,电视拥有广泛及快速的特性去打造品牌。,报纸和户外在众媒介当中有延伸电视广告的作用。,要达到最大范围内有效覆盖，就要多媒介组合。,“关内主攻”的媒介策略,迅速+有效,关内主攻,客观环境决定战略,03-04,年深圳的住宅市场表现：,南山成交量首次超过福田，与福田、宝安形成了三足鼎立的局面。,龙岗和宝安两区继续走大盘托市的路线，价低量大。,盐田的发展还有望有新的突破，只要交通瓶颈得到改善，盐田地产的前景将会非常喜人。,高档商务公寓主要集中在福田华强北商务圈、盐田大梅沙旅游区以及深南大道沿线。,别墅作为一种特殊的住宅产品，在深圳已经形成固定的区域：银湖、仙湖、盐田旅游区、华侨城、香蜜湖、蛇口半岛等几个聚集区。,关内主攻客观环境决定战略,费用考虑：,主攻关内可以先集中火力打好基础，适度将费用分流到关外的户外及其它资源。,综合表现：,关内各区始终引领房地产市场（而且是我们的主要消费群来源），而关外仍然以中低档价楼盘为先。,迅速的媒介平台,电视,迅速+有效,有效的频道+时段,报纸,有效的报纸组合,户外,有效的路段,有效的网站,网络,电视的执行策略,选取有效的频道与时段（根据移民城市的语言特征）,深圳一套,(1930-2230)+,深圳二套,(1900-2200) +,深圳有线翡翠,(1900-2230)=,全晚覆盖,以上频道的中午非黄金时段,+,凤凰卫视,=,全天覆盖,深夜的时间也是一个电视切入点,电视的执行策略,选取目标消费者喜爱的节目,新闻节目,来自本地电视台和有线凤凰,电视剧,来自本地电视台和有线翡翠,直播体育赛事,来自本地体育频道,创新运用长秒数的“万科,坂雪岗”,电视广告杂志,进行楼盘介绍达到情感交流；鉴于我们的目标消费者属于繁忙的高端经济人士，更多人是在夜间较晚时刻完成工作或应酬回家休息，利用此时的非黄金时间进行广告杂志投放可以让他们在放松之余充分感受“万科,坂雪岗”。,报纸的执行策略,从报纸读者交叉率，选择有效的报纸组合：,举例，“深圳特区报”中有,42.9%,的读者会阅读“南方都市报”，两者的重叠读者数是,23,千人。,根据以上原理，我们寻找的有效覆盖率最广的报纸组合。,“深圳特区报”,+“,南方都市报”（同时也是阅读人数最大的,）。,虽然晶报阅读率高，但因其定位以及印刷质量等因素暂不考虑。,资料来源：新生代调查公司,在黑白的版面中以半版彩色广告突出自己，同时可以独占一个版面，避免其他干扰广告的进入，更可以显示,“,万科,坂雪岗,”,是具有实力的楼盘。,报纸的执行策略,竖版广告可以从另一方面吸引读者，同时在合适的版面运用彩色广告，效果配搭更显著。,购买版面进行具有个性的,“,软性宣传,”,。这种形式更适合在周五/周末版采用，因为我们的高端消费者日常因繁忙的工作而读报时间快速、短，因此周中适合大版面硬广在第一时间引起注意；而周末时间充裕就更适合软文介绍。,报纸的执行策略,户外的执行策略,位置和形式的选取：,繁华路段或高级办公区选取位置，配合候车亭灯箱广告可以建立一个有效的长期的宣传网点，而且能够通过昼夜的不同让消费者感受“万科,坂雪岗”的优美与意境。,例如深南大道，东门，福田等繁华段,抓住时尚、高收入人群,善用杂志媒体：,针对时尚高收入、高端人士，投放,DM,杂志和,世纪虹,(,全球通高端人士杂志，多为高级管理层或商务人士,),。,针对经济型人士，投放经济类杂志，让他们感觉符合身份地位。,高端杂志,世纪虹,发行量,:,改版中,发行量,: 75,000,DM,生活速递,财 富,环球企业家,发行量,: 82,021,发行量,: 213,864,网络的执行策略,网络广告传播的要素：,提供楼盘的介绍，包括文本和图象（虚拟实境技术的应用已使楼盘的图象介绍进入了立体全方位阶段），而且当浏览者点击文本或者图象时，会产生一个更加详细的介绍。,开发商的信息，包括背景介绍、公司动态、市场信息、政策法规、财务报告等等。,与开发商交流的机会，这是体现互联网方便沟通的重要方面。,离开网址前的订购机会。,网络的执行策略,有效地选择浏览流量最大的房地产网站,2003年房地产广告主媒体体投放情况,新浪：,www.,sina,.com.,cn,搜房：,www.,soufun,.com,深圳之窗：,www.,sz,.net.,cn,深圳房地产信息网：,www.,szhome,.com,网络的执行策略,2003年不同广告形式使用情况,有效地选择最有效的广告形式,总体媒介计划,“崭露形态”,阶段：,4-7,月，配合春季房交会，万科网站、搜房网、新浪网、深圳之窗广告、电视,15,秒,+,少量报纸和户外。,“一炮而红”,阶段：,8-9,月，,30,秒电视广告,+,其他媒介全面配合。,“持续稳定”,阶段：,10,月,-04,年,2,月，,15,秒,+,交叉运用各媒介。,总体媒介计划,年度总体预算,媒介 万科坂雪岗,电视240万（20%）,报纸 672万（56%）,杂志24万 （2% ）,户外180万（15%）,网络 60万 （5% ）,电台 24万 （2% ）,合计,1200,万,品牌延伸：配合,04,年大事,两大体育界盛事将会在,04,年举行，“万科,坂雪岗,”,可以与相关媒体进行合作，让“万科”时刻与盛大联系在一起，让消费者更青睐，更有情感交流。,02,年,6,月,12,日,-7,月,4,日，欧洲杯,04,年,8,月,13,日,-19,日，雅典奥运,这两项盛事可以与项目的推出相结合,男性消费者为主的体育盛事，欧洲国家杯,全民运动的雅典奥运,品牌延伸：全城效应,制造全城轰动的话题，“利用空中飞艇”进行宣传，吸引媒体关注并引起公众讨论,品牌延伸：创意的户外策略,创意的户外广告形式可以在一刹那间激起消费者的,100%,关注度,迅速记忆品牌,产生强烈兴趣,驱使其到样板房,包装大厦外墙的强冲击与创意的广告,在全城突出的主要大厦上,品牌延伸：抓住深圳地铁,深圳地铁将于,2004,年底落成通车，我们应当抓紧这一激动人心的一刻，把“坂雪岗项目”再次展现于人前，让人们在关键时刻看到和想到的却是,“万科,坂雪岗”,！,在最主要的地铁站包站打造自己的品牌车站,品牌延伸：创造自己的通道,在最繁华的路段，资助或建造横跨人行道的跨街桥梁，同时展现自身品牌的实力和公益性。,品牌延伸：网络互动,在互联网高速发达的时代，紧紧抓住高端消费群“网虫”，开展一系列的网络活动，实现真实与虚拟互动。,附件,1,市场研究与分析,1-1,万科坂雪岗项目概况,1-1-1、位置及规划面积：,龙岗区布吉镇坂雪岗片区中部，距梅林关口5.2公里，西临坂雪岗高科技工业园区，南临万科四季花城 ，总占地43万平方米。该地块西起坂雪岗大道，北临稼先路东段，南接贝尔路,1-1 万科坂雪岗项目概况,1-1-2、总体规划建设要求：,本项目总占地面积39.7万平方米，总建筑面积43.7万平方米，容积率平均低于1.1，属于大型低密度住宅用地。位于两坡之间，总容量3千户，主力户型为4房，120平方米以上。,1-1 万科坂雪岗项目概况,1-1 万科坂雪岗项目概况,1-1-3、周边概况,坂雪岗区域聚集了包括华为基地、新天下、富士康在内的,大型高新技术企业，是关外新兴的高科技产业园区。政府,对这一新片区的高起点规划及建设力度，使得该项目地块,蕴藏着巨大的发展潜力。,1-1 万科坂雪岗项目概况,1-1-4、周边交通情况：,该地块西起坂雪岗大道，北临稼先路东段，南接发扬路。,从地块由梅观高速进入特区仅需5分种车程，经水观高速到龙岗中心城需15分钟车程，公路网四通八达，十分便捷。,1-1 万科坂雪岗项目概况,1-1-5、发展商对项目的初步想法,地中海西班牙风情，大片使用 红色坡屋顶,重要产品：花园情景洋房、联排别墅、高档高层,住宅,罕见的大商业面积将要为整个片区服务，可做为,项目特色之一,产品数量：3000多套,1-2,市场环境分析,1-2-1 深圳楼市大环境,概况,无论从宏观经济环境，还是微观市场运行来看，2003年的深圳房地产市场呈现供求总量基本均衡、供求结构基本合理、房地产价格基本平稳的运行特征，市场表现健康、平稳、理性。,1-2 市场环境分析,1-2-1-1、,市场概况,宏观面持续向好,房地产业协调发展,一半投资来源于50家大企业,市场运行平稳,商品住宅仍是开发主体,开发规模增速放缓,住宅销售逾九成,四成房屋出租,住宅均价5680元平方米,。,1-2 市场环境分析,1-2-1-2、,市场运行特征,市场需求保持旺盛趋势，但增长势头已趋于平稳。,随着政府对土地市场调控力度的加大，新建住宅整体呈现“供”小于“求”，房地产市场供求总量更加趋于平衡。,房地产价格结构、户型结构基本合理，房地产市场供求结构整体保持平衡。,全市房地产价格整体呈上升趋势，但价格总体保持小幅增长，上涨幅度不大且总体平稳。,1-2 市场环境分析,1-2-1-3、,房地产业与国民经济协调发展情况,生产总值（,GDP）,达到2860.51亿元，比上年增长了17.3。,固定资产投资946.49亿元，比上年增长20.1。,房地产开发投资达到449.05亿元，比上年增长了9.4。,房地产投资占固定资产、,GDP,比重分别为47.4和15.7。,1-2 市场环境分析,房地产贷款余额合计1422亿元，占全市金融贷款余额的31.6%。 其中，住房按揭贷款余额为969亿元，同比增长27%。房地产开发贷款余额为453亿元，同比增长24%。 两者分别占房地产贷款总额的68%和32%。,1-2 市场环境分析,1-2-1-4、,房地产业与国民经济协调发展情况,1-2 市场环境分析,1-2-1-5,、,房地产业与国民经济协调发展情况,从近年来的投资情况看，深圳房地产开发投资一直保持着2030的高增长态势。尤其是2002年，开发投资达到27.3的高增长率，占全社会固定资产投资比重则高达54.9。,1-2 市场环境分析,1-2-1-6、,2003年,房地产开发建设状况,商品房施工面积：2737.48万,m2，,较上年增长了2.43；,竣工面积：994.52万,m2，,较上年增长了8.66；,新开工面积：957.62万,m2，,较上年增长了1.38,1-2 市场环境分析,由于房地产市场宏观调控的加强，商品房开发规模得到了有效控制，房地产市场供应已开始趋于稳定，这对于保证房地产市场供求平衡及房价平稳具有重要意义。,1-2-1-7、,商品房销售状况面积,购物,商品房销售面积为877.85万,m2，,比上年增长了10.88%；,住宅销售达到811.9万,m2，,较上年增长了12.08；,占商品房销售总面积的比例达到92.49；,商服用房销售达到39.37万,m2，,比上年减少了15.08%，,占销售总面积的4.48；,1-2 市场环境分析,办公楼销售了19.54万,m2，,比上年了增加了8.92%，,占销售总面积的2.23。,1-2 市场环境分析,从全年销售情况看，住宅、写字楼销售面积持续增长，而商业用房销售出现下滑。,1-2 市场环境分析,1-2-1-8、,商品房销售状况片区,从各区的住宅销售看，宝安、南山、福田、龙岗四个区的住宅销售面积分别占全市住宅销售总面积的20、27、21、18，南山区住宅销售面积仍然稳居首位，房地产市场热点西移和向特区外转移的趋势十分明显。,1-2-1-9、,商品房销售状况价格,单价在4000元以下的住宅，占总成交量的29 ；单价在40006000元的住宅，占总成交量的30；单价在60008000元的住宅，占总成交量的22；单价在800010000元的住宅，占总成交量的13；单价在10000元以上的住宅，占总成交量的6。,1-2 市场环境分析,按深圳收入水平对比计算的8000元以下中档及中档以下的住宅占总成交量的80左右，8000元以上的高档住宅占总成交量的20左右。价格结构基本合理，且低价位和中等价位住宅仍占绝大多数，能够满足不同收入层次的住宅需求。,1-2 市场环境分析,1-2-1-10、,商品房销售状况户型,从住宅户型结构看，三房住宅的销售面积占住宅销售总面积的42，二房住宅为23，四房住宅为17。三房住宅继续为主力户型，且三房、二房和四房占住宅市场交易总量八成以上，户型结构基本合理。,1-2 市场环境分析,1-2-1-11、,二手房销售情况,近年来，深圳二手房市场发展较快，销售面积逐年增大。2003年，二手房销售面积达到496.83万,m2，,比上年增长了45.92，达到历史最高增幅，占新建商品房销售总量的57。二手房市场的快速发展，已形成房地产细分市场联动发展局面，有力的推动了深圳房地产市场的不断成熟和健全,。,1-2 市场环境分析,1-2-1-12、,房屋租赁情况,至2003年，全市房屋租赁面积达到6395万,m2，,比上年增长11.4（其中还不包括未纳入管理的大部分农村私房的出租）；全年征收租赁管理费2.04亿元，代征私房税1.9亿元。据估计，目前全市房屋租赁面积占全市房屋总面积比例接近40。如此之高的租赁率表明深圳房屋租赁市场需求巨大，对深圳经济增长也具有非常重要的作用。此外，从近年房屋租赁的结构来看，厂房出租比例最高，达到55以上，而商业楼宇、办公楼达到25。厂房、商业用途房屋的出租是深圳房屋租赁市场的热点。,1-2 市场环境分析,1-2-1-13、,商品房空置情况,2003年，全市商品房空置面积为241.06万,m2，,比上年减少了2.34%。其中，住宅为161.02万,m2，,比上年减少4.82，占总量的66.8；商服用房为46.49万,m2，,比上年减少了0.7%，占总量的19.29；办公楼为21.6万,m2，,比上年了增加了69.81%，占总量的8.96。总体来看，住宅、商业用房空置面积呈下降趋势，而写字楼空置面积的上升主要与经济快速增长、,CEPA,签署后的大量楼盘集中上市有关。考虑到写字楼销售周期较长，其空置情况将在今后两年有所好转。,1-2 市场环境分析,1-2-1-14、,房地产市场存在的主要问题,部分区域供求结构尚不均衡，住宅需求旺盛但供给不足。,特区内外价格差距较大，不利于价格结构的合理。,部分开发企业经营行为仍不够规范，少数问题楼盘有待加快解决。,此外，由于历史原因，目前深圳特区外尚有一定数量的自用房存在未补办手续随机入市的现象。,1-2 市场环境分析,1-2-1-15、,2004年深圳房地产市场发展趋势,房地产需求继续保持较高增长，市场供给基本充足，市场供求总量基本保持均衡，房地产市场继续保持平稳、协调、健康、快速的发展局面。,非住宅物业销售将呈现一定幅度增长，但销售规模有限；写字楼市场竞争激烈，商业用房市场将继续景气。,房地产市场,“,外移,”,日趋迫切，特区外将成为房地产市场的重点区域，新的城市区域将随着特区外城市化的启动与房地产市场的发展逐步形成。,1-2 市场环境分析,外资进入深圳房地产市场的规模将进一步扩大，房地产外销市场将呈现景气状态。,房地产需求旺盛将推动价格上升，价格增长幅度将保持在合理区间内，房地产价格总体保持平稳波动。,1-2 市场环境分析,1-2-1-16、,影响房地产市场发展的宏观因素分析,深圳经济社会发展对房地产业发展的影响,国家、广东省、深圳市有关土地、房地产市场调控政策，对深圳房地产市场发展的影响,1-2 市场环境分析,1-2-1-17、,热点,片区描述,龙华楼市腾飞在望,南硅谷成置业亮点,盐田吸引买家东流,西丽地产后发制人,宝安中心区持续走强,坂田横岗供应增加,1-2 市场环境分析,1-2-2、坂雪岗片区市场环境,1-2-2-1、整体规划,根据2002年6月深圳市龙岗区坂雪岗片区规划，坂雪岗将建设成为高新技术产业为核心、综合配套、功能完善的生态园区。片区的区域定位大致为三个方向：深圳市高新技术产业带上重点高科技产业园区；以高科技工业为龙头，先进工业为基础和第三产业并重发展的特区卫星城；特区后方的高科技产业园和居住、生活配套服务区，深圳特区的后花园。,1-2 市场环境分析,1-2-2-2、坂田市场定义,坂田虽然在行政上隶属于布吉镇，然而其区域市场既不能完全属于布吉市场，也不能完全属于龙华市场，更不可能完全属于福田市场，所以，在此我们这样定义该区域市场：坂田市场主要是指龙华市场、布吉市场、福田市场、观澜市场的交集市场。,1-2 市场环境分析,1-2-2-3、片区发展优势,在政府政策的引导与调控下，龙华、坂田、布吉成为近期房地产开发的热点区域。楼盘综合素质和价格方面与特区内类似项目之间的差异会逐步缩小。,龙华、坂田片区是关外距深圳市新中心区最近的板块，交通便捷，自然环境怡人，是深圳中心区的后花园。,1-2 市场环境分析,1-2-2-4、片区发展情况,近年来龙华、坂田片区的房地产呈现开发高潮，先后涌现出万科四季花城、风和日丽、锦绣江南、美丽365、世纪春城等多个大盘。从以江南小镇为特色的锦绣江南到以旅游地产为主题的美丽365，再到最早以大社区生活模式进军龙华的风和日丽以及以情感小城亮相的世纪春城，建筑品质、社区环境与市区楼盘已越来越接近。,1-2 市场环境分析,1-2-2-5、楼盘整体价格,目前，龙华片区的楼盘价格在30004000元/平方米范围，有一定规模及档次的楼盘如优品建筑、风和日丽、美丽365花园的均价在3500元/平方米左右。其相对于特区内相近物业，价格低了一半左右。山湖林海由于其毗邻梅林关口及本身楼盘素质较高，均价达到4400平方米。随着片区的成熟，未来1-3年内，价格涨幅预计在500-1000元/平方米。,1-2 市场环境分析,1-2-2-6、片区市场分析,目标客户群分析：以特区内在福田工作的白领一族以及本地人和华为、富士康等企业白领。,卖点分析：四季花城以品牌及成熟社区为支点；美丽365花园则大打旅游园林景观牌；风和日丽主打优质社区生活的形象，极力渲染社区内悠闲、和谐的生活方式；山湖林海以养生、度假、休闲、运动，尽享悠然人生作为广告诉求点；但各楼盘均以大盘、价格、景观及小区内配套为卖点。,1-2 市场环境分析,价格策略分析：各楼盘均走平价路线，均价为3500元,龙华片区楼盘销售状况良好，销售率普遍达到了80%以上；其中二房、三房及小三房销售最快，大户型销售速度较慢。,1-2-3、竞争环境分析,坂田片区是关外距深圳市新中心区最近的板块，交通便捷，自然环境怡人，是深圳中心区的后花园，必然成为深圳今后房地产发展的热点地区。在关内、关外都有竞争对手的存在。,1-2 市场环境分析,1-3,目标消费者分析,1-3 目标消费者分析,1-3-1、目标消费群定位,关内,四季花城老业主（约4800户）,华为（2万人）、富士康（4万人）、新天下员工,罗湖、福田中高收入人士,关外,当地居民、私营企业主（意向以大户型为主）,1-3 目标消费者分析,理由：,万科品牌影响力大，广泛认同,片区升值潜力大，适合投资,紧邻各大高新技术企业,价格合理，为年轻消费者第一次置业接受,1-3 目标消费者分析,1-3-2、消费者的特征,具有较好的经济基础,具有良好的经济头脑，有投资意识,家庭观念强，注重家庭的和睦相处,学历高，具有良好的文化品位,1-3 目标消费者分析,1-3-3、生活方式及态度,背景：,深圳是个繁华都市，生活、工作节奏快,深圳是个移民城市，全国各地的人都在这努力打拼,深圳房地产业的发展处于全国领先位置，市场已经相 当成熟,1-3 目标消费者分析,生活方式：,生活比较富裕，讲究生活品位和情调；,有不少的积蓄，喜欢进行投资；,很想在深圳安家落户。,1-3 目标消费者分析,生活态度：,“美好的生活要靠自己努力打拼”,“有了钱就要懂得享受，让自己过得更好”,1-3-2-8、中产阶层的消费观,消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流 。,1-3 目标消费者分析,1-3-4、居住文化,喜欢家庭的氛围，温馨、和睦；,要求居室宽敞，特别是客厅、餐厅、主人房要大，大堂要豪华、气派；,喜欢区位条件优越、配套设施齐全的小区。不但交通便利，市场、学校、商场、市政、银行、休闲娱乐一应俱有，而且环境要不失宁静、优美；,要求社区文化氛围浓厚，富有艺术气息；,1-3 目标消费者分析,1-3 目标消费者分析,1-3-5、居住心理,追求居住的舒适度、社区价值、身份、地位体现；,成熟的公共配套和完善生活，重视居住楼盘的风格、绿化、园林规划设计、物业管理、子女就读方便等问题；,有较强的崇洋心理。楼盘标榜有外国名师规划设计，强调欧陆（美）风格，如法国浪漫情怀等，对其更具吸引力。,1-3 目标消费者分析,1-3-5、消费习惯,重视开发商的品牌、楼盘的