品牌运作整体思路课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*, , , , , , ,*,*, , , , , , ,*,*, , , , , , ,*,*, , , , , , ,*,*, , , , , , ,*,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,ILVE,厨电中国市场拓展 计划提案,报告人：陈尉,2010-4-15,ILVE厨电中国市场拓展 计划提案 报告,1,中国厨电市场背景概述,1,ILVE,中国市场发展策略,2,团队建设,3,营销体系建设,4,品牌传播,5,ILVE,中国市场拓展计划,中国厨电市场背景概述1ILVE中国市场发展策略2团队建设3营,2,1、中国市场厨电品牌现状：,随着厨房电器此行业市场容量每年平均以5%,-7%,的递增速度不断的提升，具08年的相关数据调研出全国市场容量已经达到280亿，09年将在300亿左右的市场容量.国内除了以方太、老板、帅康、华帝等一些专业从事厨房电器的生产厂家外，另外一些中国的家电巨头企业从本世纪初也开始涉及此领域如：海尔、美的，同时一些外资家电品牌如：西门子、伊莱克斯也不甘落后一起参与进来争夺国内的市场份额，由此可见：此块“蛋糕”的吸引力之大。从产品的生命周期来说：烟、灶、消已经度过了“市场导入期”“成长期”进入白日化竞争状态的“成熟期”。,随着人们生活水平的日益提高,追求能够提高生活品质群体越来越多,昔日油烟弥漫的厨房如今成了中产阶级,乃至高端人群展示其实力与品位的场所,.,随之而来的是：德国的：嘉格纳、美诺，意大利的,smeg,等外资高端品牌也纷纷进入中国市场来强占细分市场中的高端份额。,一、 中国厨电市场背景概述,1、中国市场厨电品牌现状：一、 中国厨电市场背景概述,3,根据,2010,年胡润财富报告显示，全国有,87.5,万个千万富豪和,5.5,万个亿万富豪，分别比去年增长,6.1%,和,7.8%,。,举例：上海市均价,5,万元以上的高端项目今年,3,月成交面积,1.90,万平方米，相比上月增长了,12.2%,，成交均价为,71202,元,/,平方米，环比上月上涨了,2.8%,。其中，四季雅苑、仁恒河滨城、绿地浦晖国际中心分别以,4673,平方米、,3485,平方米和,1795,平方米的销售量位列高端项目成交面积榜前三，均价分别为,79357,元,/,平方米、,50515,元,/,平方米和,66513,元,/,平方米，汤臣一品大厦、白金湾府邸和翠湖天地嘉苑以,154064,元,/,平方米、,111153,元,/,平方米、,108337,元,/,平方米的均价，占据豪宅均价榜三甲。,ILVE,的高端品牌的入驻必定在于消费高端房产的群体，从以上数据可见，中国市场消费群体的庞大，其中内地以北京、上海、广东为主要市场，另香港、台湾、澳门也是发展的重要目标市场。,根据2010年胡润财富报告显示，全国有87.5万个千万富豪,4,高端楼盘：,上海地区举例,2009,年,5,月数据,区域,楼盘名称,成交面积,(),成交均价,(,元,/),松江区,世贸山庄,2624,83016,浦东新区,合生东郊华品园,1264,78592,松江区,佘山东紫园,628,63902,卢湾区,翠湖天地,8817,62711,浦东新区,御翠园,5999,62394,卢湾区,兰馨公寓,2343,61010,徐汇区,汇益花园,354,57330,奉贤区,棕榈滩别墅,2448,47738,松江区,上海晶园,1015,47701,静安区,远中风华园,757,46258,高端楼盘：上海地区举例2009年5月数据区域 楼盘名称 成交,5,2,、竞品策略展示,与设计师合作,与房地产项目合作，,高端楼盘，别墅等,国内直营店模式,与高档杂志合作,举办主题沙龙,与设计装修公司合作,市场策略,2、竞品策略展示与设计师合作与房地产项目合作，国内直营店模式,6,Gaggenau（嘉格纳）：源自德国的世界顶级厨电,1,、,上海、北京这样的大都市开设专卖店，宣扬其品牌悠久的历史,和文化，将私人观摩沙龙作为增加销售和树立品牌形象的主流方式。,2,、,通过展厅不断地与知名房地产开发商、建筑师和室内设计师保,持密切联系，通过这些人影响目标消费人群。,3,、与房地产项目合作的行销模式：在中国进入了上海,的汤臣一品、北京的贡院六号等豪宅以及上海波特曼丽,嘉酒店、国际金融中心,Park Hyatt,酒店的总统套房。,3,、 高端厨电竞品分析,Gaggenau（嘉格纳）：源自德国的世界顶级厨电 3、 高,7,Gaggenau（嘉格纳）,5,、嘉格纳的销售主要通过,一家德国高档橱柜商代 理，双方形成组合对楼盘开发商施加影响。,6,、,嘉格纳在上海恒隆广场设立了首个多功能展厅，面积将近,500,平方米。其功能是向上海、北京、广州、深圳和杭州的房地产开发商展示产品。,Gaggenau（嘉格纳）5、嘉格纳的销售主要通过,8,Miele,（美诺）,来自德国“白色家电品牌中的奔驰”,-,福布斯,杂志,1,、合作客户：北京的银泰中心、公园,15,号以及上海的华府天地、盛大金磐等精装修豪宅。,2,、积极邀请开发商、建筑师、室内设计师参加沙龙活动，力争成为精装修楼盘的采购对象。,3,、,选择在高端生活杂志进行形象宣传，产品市场定位于高端奢侈品，意图影响高收入群体。,4,、自从成立上海、北京代表处后，同年,6,月，美诺把中国公司落户上海。利用北京、上海两地的,VIP,展厅，美诺积极开展各种宣传活动和小型沙龙，接待了许许多多在中国工作的外籍人士、驻华使领馆工作人员以及追求品位的高收入人群。这对于美诺品牌的推广和传播起到积极的作用,.,Miele（美诺）来自德国“白色家电品牌中的奔驰”-福布,9,1,、,10,个城市设有,17,家专卖店，今年年底计划达到,30,家，其中上海和北京是主要目标市场。,2,、房地产合作主要项目：北京的贡院六号、泛海国际以及上海的伦敦广场、世贸国际花园等高档楼盘。,3,、,60,的产品是通过高档住宅开发商、室内装修团队和设计师售出的。欧美佳电去年的销售额约为,1.4,亿元（工程项目占,60,，零售额占,40,），预计今年的销售额将达到,2,亿元。,4,、将涉足的二三线城市，这些城市近两年,销售业绩增长很快，包括无锡、苏州,昆明等等,意大利SMEG,1、10个城市设有17家专卖店，今年年底计划达到30家,10,Smeg,之追求,性能,必须更准确的理解产品任务要求，并创造性的完成行业标准，达到至上的性能境地，,smeg,将“及格标准”视为简单与潦草。,美学,从视觉到触觉，,smeg,产品的使用者都会感受到倾听经典音乐般的愉悦。,品质,高科技结合高材质确保高品质之作，也就是国际上公认的,smeg,三高标准。,价值,因懂得选择,smeg,而令每一位购买者爱不释手，并给他们带来长期的满足感。,经营理念,完美地产品携无微不至地服务是,smeg,的不懈追求！,smeg,厨房之愉悦,-,艺术精品,smeg,主妇之享受,-,得力助手,smeg,家庭之内涵,-,品位标志,Smeg之追求 性能 必须更准确的理解产品任务要求，并,11,1、 市场占有策略：,以自营店加盟店双轨制为运营基础，以上、北、广为模板,市场，迅速完成重点城市成功模式的复制。,注：市场拓展策略的制定需得到专业的营销咨询公司调研论证。,二、,ILVE,中国市场发展策略,二、ILVE中国市场发展策略,12,筹备助跑,2,、三年规划,2010,2011,2012,稳步起飞,实现收获,找寻赚钱模式， 实现造血功能,10月底之前完成营销团队的建设,完成上海第一家旗舰店（宜山路）的建设,完成北京、广州旗舰店的建设,完成各重点城市加盟商的初步寻访和筛选,力争盈亏平衡,完成武汉、成都、杭州、南京等10家加盟商的建设。,筹备助跑 2、三年规划201020112012稳步起飞,13,华府天地旗舰店的终端改造，增加休息区和谈判区，强化零售管理；,宜山路商圈在2010年底前完成旗舰店的建设；,境外设计院、高端设计师的渠道建立；,高端房地产的工程开发；,橱柜商的战略联盟合作；以阿尔诺、斯迈帝克、拉丘那、柏丽、赫曼德、艾佛堤,等高端橱柜商为代表,f ) 上海前十的家装公司战略联盟合作,g ) 高端VIP用户的数据营销；如银行VIP、高尔夫、游艇俱乐部、高档会所沙龙,高端房地产楼盘的会员俱乐部、各大商会、高端结婚网站VIP、MBA学府联,谊会等,h ) 上海家装行业协会互动合作,I ),电视购物的努力尝试,.,3、 渠道拓展举措,(,以上海市场为例）,3、 渠道拓展举措(以上海市场为例）,14,上海知名建筑装潢设计,(,列举,),1,、上海同济装潢设计,2,、,大元建筑及设计事务所,(,台湾,),执行,董事,:徐业勤,3,、,达,.,芬奇,ER,建筑装饰工程有限公司 总经理,:,李思灿,4,、上海圣鼎建筑装潢设计有限公司 总经理：马拥斌,5,、古非室内设计,&,装饰,Daniel Saracino(,意大利籍设计师,),6,、上海聚通建筑装潢公司,7,、上海百姓装潢公司,8,、美旗室内设计装饰有限公司,9,、,上海中涛建筑装潢设计工程有限公司（高档别墅设计）,10,、,上海亦帆建筑装饰设计有限公司（上海中房与新加坡合资）,11,、上海亿唐装潢公司,12,、夏恳尼曦建筑设计有限公司（香港）,上海知名建筑装潢设计(列举)1、上海同济装潢设计,15,三、 团队建设,三、 团队建设,16,组织架构,董事会,中国营销总经理,中国营销副总,品牌管理部长,直营店管理部长,加盟拓展部长,行政管理部长,售后管理部长,终端管理专员,推广专员,培训专员,设计师渠道经理,房地产渠道经理,家装渠道经理,橱柜渠道经理,财务,招商经理,客户经理,行政专员,人力资源专员,网管中心专员,技术支持专员,项目经理,客服专员,销售专员,组织架构董事会中国营销总经理中国营销副总品牌管理部长直营店管,17,2、,营销组织结构（部门、岗位）设计,对各部门岗位需制定职位说明书,3、 人才招聘策略：,方式一： 重要岗位通过猎头寻访业内精英人员加盟，迅速切入市,场，最有效地人力资源最大化。,方式二：社会招聘 本科学历以上，积极进取，有奢侈品行业、家,电行业经验为佳，公司内部强化培训，做长远的人才储备,2、 营销组织结构（部门、岗位）设计,18,4、 培训：,全员专业知识强化培训（产品知识、礼仪、基础营销知识等）,重要职位需接受营销类、奢侈品专业知识外训及出国培训,5、建立和完善员工培训制度. 员工晋升制度.员工月度或季度及年度KPI考核制度.员工的末尾淘汰制度等制度入手,靠制度来管理.“管理”即管人理事，不同的员工应采用不同的管理方式，迅速培训打造一支强有力的专业优秀的市场营销团队,6、挽留人才策略：,人才是企业发展之根本，经验丰富衷诚度高的员工则是企业最大的财富，可通过节日礼品、带薪年假、带薪旅游、年终奖、驻外补贴、生日礼券、员工体检、提升培训等激励手段来挽留人才。,4、 培训：,19,1、 各类营销渠道合作政策及操作指导书的制定，,渠道合作政策,、,渠道合作协议,的制定。,2、 加盟商招商推进计划制定，,招商政策,和,招商合同,的制定。,3、 内部管理制度的建立和完善，如 员工日常考勤制度, 员工周例会制度,员工请休假管理制度,员工的日常规范细则等,财务方面的如：月度报销标准及制度和现金管理制度合同印章管理制度等,售后服务的客户建档制度及客户回访制度-这对品牌建立及用户的口碑树立相当重要,反过来它会进一步推动销售。,四、营销体系建设,1、 各类营销渠道合作政策及操作指导书的制定，渠道合作政策,20,4、完善销售体系流程如：报告审批流程，人员招聘审批流程，费用报销审批流程,等,5、建立市场支持管理系统：如促销活动，广告费用审批流程、终端管理办法、信息管理各类报表等,6、建立科学的、高效、的各类支持体系：如销售、市场、团队、财务、售后，五大支持体系。,7、,营销体系各部门功能与职责设计,。,4、完善销售体系流程如：报告审批流程，人员招聘审批流程,21,8,、,营销管理组织与平行部门的协作与协同,。,9,、制定严密的预算管理制度 ：,例表：,HR,人事、后勤保障等年度预算表,8、营销管理组织与平行部门的协作与协同 。,22,1、,通过,ILVE的品牌传播,，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。,2,、区别于普通消费品的推广策略,新奢侈品面向的不是主流市场,而是非主流市场,这也就意味着他的目标消费群体只占总消费群体的,10,左右,而价格比主流市场价格要高出,50,以上。因此,除网络规划和网络布局策不同之外之外,市场推广策略也必须区别于普通消费品,3,、,新奢侈品准确锁定和新奢侈品的目标消费者,：,新奢侈品要准确锁定新奢侈品的目标消费者,就必须要对市场进行细分,明确目标消费者的特征,然后根据目标消费者的特征来给产品进行定位,找出产品与众不同的独到价值信息,必须要深入研究目标消费者的生活习惯,如目标消费者经常阅读的杂志、报纸,目标消费者的学历、工作等。准确收集目标消费者的资料,为正确判断目标消费者的消费趋向奠定坚实的基础。在锁定目标消费者之后,我们接下来要做的就是针对目标消费者进行有效地品牌传播,不断加深目标消费者对产品或品牌的印象,。,五、品牌传播（一）,1、 通过ILVE的品牌传播，可以使品牌为广大消费者和,23,4,、,线上推广：电视（专题：生活时尚频道、上海外语频道、央,9,）广告、户外广告 宜山路商圈、,CBD,中心等。,高端杂志：时尚类、房产类、家居类如,家居廊,报刊：新闻晨报、菁英画报、第一财经日报、,21CN,、,CHINA DAILY,等国内外媒体。,5,、线下推广：,促销广告,(sales promotion advertising),举办展览会,(exhibition),和发起某项活动,(sponsorship),等。,五、品牌传播（二）,4、线上推广：电视（专题：生活时尚频道、上海外语频道、央9）,24,品牌若想成为奢侈品品牌，必须在品牌建立初期就确定奢侈品战略。其品牌、产品设计、原材料的选用、产品制造以及在营销传播、零售和服务等系列工作中保持高度的一致性，兼具经典和创新。,奢侈品品牌的,DNA, 品牌概念 你的姓名？, 品牌身份 你是谁？, 品牌认知度 谁知道你？, 品牌定位 你在消费者心目中的位置？, 品牌忠诚度 谁需要你？, 品牌权益 谁喜欢你？, 品牌价值 你将得到什么？,五、品牌传播（三）,品牌若想成为奢侈品品牌，必须在品牌建立初期就确定,25,竞争主题,Campaign,Theme,竞争主题,Comm.,Concept,传递主题,Consumer,Benefit,消费者利益,2010,年Marcom Concept & Target,品牌宣传推广 理念和目标,Target,目标,占城市人口的9.8%左右,家庭月收入为RMB,50000,以上,可在短时间内接受新技术(Innovator),是上海区域发展的核心阶层,高端市场的主要消费群,是与,ILVE,今后的发展方向最适合的目标群体,High Life Seeker,专业性设计所带来的完美生活,竞争主题CampaignComm. Consumer2010,26,2010,下半年Marcom战略方向,Premium Brand Image,品牌精髓体现,Marketing 战略方向,Premium 品牌精髓,达成目标,Premium,ILVE,Premium Marketing,“Brand+Sale“,的综合Marketing,在,厨房,产品群中达到,M/S Top Tier 水平,品牌定位,层次上的接近,市场和SALES,层面上的接近,消费者认知度/好感度,保持Top Tier 行列,Brand,Sales,BALANCE,2010下半年Marcom战略方向Premium Brand,27,手法一：塑造一个动听的关于品牌起源的故事,目的：强调起源文化，获得消费者的崇拜感，达到令人向往和理念认同的效果。,可借鉴的奢侈品的品牌操作手法：,香奈儿,CHANNEL,可借鉴的奢侈品的品牌操作手法：香奈儿 CHANNEL,28,手法二：限量版,目的：,塑造稀缺感，,物以稀为贵,卫杜夫顶级雪茄，,68,万元,卫杜夫顶级雪茄，68万元,29,手法三：天价策略,目的：,以价格策略打造“奢侈感” ，以及只有少数人才用得起的档次感和尊贵感。,梅赛德斯 奔驰,梅赛德斯 奔驰,30,手法四：与艺术大师、设计大师的双赢合作,目的：,用艺术带动品牌的文化，获得消费者对于商品的热爱。,豪爵,ROGER DUBUIS,豪爵 ROGER DUBUIS,31,手法五：制造流行趋势,目的：,引导消费。,迪 奥,迪 奥,32,手法六：彰显人群特征，与明星、达官人士套近乎,目的：,产生示范效应。,Louis Vuitton,路易威登,手法六：彰显人群特征，与明星、达官人士套近乎 Louis V,33,手法七：高档次的店面位置与豪华的店面装修,目的：,接触高端人群，支撑产品的高价格。,品牌运作整体思路课件,34,手法八：奢侈而小众的品牌广告传播,目的：,紧盯高端人群进行品牌传播，营造出融入高端人群生活方式的感觉。,品牌运作整体思路课件,35,手法九：高额赞助，为露脸那些目标群体出席的活动,目的：,为与目标群体接触，也为媒体报道能露个脸。,手法九：高额赞助，为露脸那些目标群体出席的活动,36,手法十：品牌,LOGO,神圣化、象征化,目的：,为品牌,LOGO,赋予神圣的意义，以期获得消费者尊重和崇拜。,ROSDENTON,劳斯丹顿,手法十：品牌LOGO神圣化、象征化 ROSDENTON,37,4,、品牌传播计划推进表,4、品牌传播计划推进表,38,外展示例图片：,参加国际性建材或家居展会，有助于快速全国招商，提升品牌。,外展示例图片： 参加国际性建材或家居展会，有助于,39,结束语：,总言之，,ILVE,要进入中国，需要迅速完成品牌中国化的转换，这必须依靠一个专业优秀且高执行力的营销团队和科学化的管理来达成三年市场规划。同时也取决于品牌能投入到中国市场的资源的多少，前期,2010,底找寻赚钱模式，完成造血功能是首要前提。同时在,2011,年底初步完成盈亏平衡。面对如,嘉格纳、美诺,的一线品牌，竞品已长期在中国耕耘，已有很好的基础。而,ILVE,要迎头赶上，需要针对性地投入各类资源。而面对中国市场的大好未来前景，也是有必要持之以恒去努力的。成功所谓讲“天时、地利、人和”，我们应客观谨慎地面对市场之未来变数，努力扎实迈好每一步。,结束语： 总言之，ILVE要进入中国，需要迅速完成,40,ILVE, I BELIEVE,！,WE BELIEVE!,THANKS!,ILVE, I BELIEVE！ THANKS!,41,5,、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老,;,我有能力报答，父母仍然健康。,6,、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。,7,、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。,8,、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。,9,、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。,10,、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。,11,、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。,12,、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。,13,、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。,14,、一个人的知识，通过学习可以得到,;,一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。,15,、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。,5,、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。,6,、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。,7,、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！,8,、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！,9,、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。,10,、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。,11,、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。,12,、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。,13,、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。,14,、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。,15,、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。,5,、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。,6,、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。,7,、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。,8,、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。,9,、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。,10,、没人能让我输，除非我不想赢！,11,、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。,12,、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。,13,、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。,14,、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。,15,、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，,42,