广告学概论课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/1/2,#,广告与广告学,2014,秋季学期,广告学概论,第一次答疑,赵恺,倪宁：广告学教程（第四版），北京：中国人民大学出版社，,2014,年。,教材前八章为考试范围，这部分内容第四版与第三版差别不大，主要是第六章第四节增加了整合营销传播的内容，而这部分内容陈刚教授在视频课件中讲解的比较详细，因此使用第三版教材也不会对学习造成很大影响，请同学们酌情处理。,指定教材,视频与教材在知识体系上是相通的，但结构与重点略有不同。,视频课件的主要内容为：广告学概述，广告业的发展过程：从广告到整合营销传播，广告业,:,结构、集团化与国际化，广告策略研究，广告创意与广告文案。,教材前八章的主要内容为：广告概述，广告发展过程，广告环境，广告产业，广告策划，广告与品牌传播，广告表现战略，广告文案的撰写,。,（,结合陈刚老师的视频课件，我们仅将教材前八章纳入考试范围，第九至第十二章的内容请感兴趣的同学自行学习。）,请同学们在学习过程中兼顾上述内容，以视频课件为纲，阅读教材上的相应内容，掌握各章节的重点与难点。,教材与视频课件的关系,期末考试的所有题目均来自教材和视频教学课件，其中有标准答案的部分均能在教材中找到相关论述，视频教学课件则会为大家回答开放性试题提供思路和指导。教材仅考察第一章至第七章，第八章至第十二章不做考试要求，视频课件均要学习。,教材、视频课件与考试的关系,考核方式,作业,平时表现,语音答疑,期末考试（闭卷）,合计,分数,20,5,5,70,100,成绩组成,请同学们积极在课程论坛上讨论问题！,关于论坛,导论,我们生活的世界和广告学的问题,广告无处不在,请不要在广告中间插播电视剧？,广告之后，马上回来,广告还剩,XX,秒,恶俗广告,广告有时很烦人,妈妈，洗脚,央视,FAMILY,公益广告,苹果品牌广告,腾讯：弹指间，心无间,广告有时很可爱,对广告主而言：,谁知道我是谁？,谁知道我做什么？,怎么向消费者传递我的理念、性格、主张？,如何说服消费者购买我的产品,酒香也怕巷子深,例子,轩尼诗,洗面奶,奢侈品广告,但如果没有广告,对消费者来说：,去超市我该买什么？,在商品中抓狂的现代人,我不知道还有这样的东西！,联想平板电脑换新季,商品带给我的象征和符号,如果没有广告，奢侈品还是奢侈品吗？,口碑营销本身，也是一种广告,但如果没有广告,中国的一个经济时代：,1949-1978,计划经济就不需要广告,统购统销,工厂只管生产不管销售,消费者没有对商品的选择权,值得思考的是，计划经济刚结束，改革开放刚开始，商家就迫不及待地开始做广告,极端的例子：计划经济,市场半径的例子,5,个人的社区,鸡犬相闻，守望相助,50,个人的社区,小区超市,500,个人的社区,学校超市,1000,万人的社区,跨区域的超市,13,亿人的“社区”,全国性的超市,虚拟的例子：老王的小超市,竞争性的例子：,100,人的小区里有,1,家超市,2,家超市,5,家超市,10,家超市,虚拟的例子：老王的小超市,广告是市场发展的结果。一个成熟的市场离不开广告。,广告归根到底是一种信息，其基本的存在依据是生产商与消费者之间的信息沟,消费者做出决策需要获得信息,生产商卖货需要传播信息,广告，正是连接消费者和生产商的信息桥梁,结论,现象之后必有规律！,Thats why we are here.,广告学正是一门以广告活动及其背后的基本规律为研究对象的学科。,课程目标：,通过对广告组织、广告活动、广告史等各方面广告学知识的学习，了解广告市场的整体状况，了解广告活动的具体流程，形成现代广告观念，明确广告作为经济和文化活动产生的作用及影响。,一个信念,课程知识点梳理,学习、理解、记忆,广告学概论,而非,广告概论,需要学习理解的是,广告学的基本知识,广告的发展历程,广告行业,媒介与广告,品牌与中国市场,广告策略、广告创意、广告文案、广告媒介,关于课程,人类有互通信息的需要,再想老王超市的例子,人类有剩余商品交换的需要,离开这一条，传播的信息就不是广告,具有产生广告手段和形式的物质手段,草标、布告与现代大众传播,广告现象的产生原因,广告主,创建品牌、提升知名度、促进销售,消费者,信息获知与选择成本,媒体,报纸多少钱一份？,看电视要不要收频道费用？,广告公司？,广告是一个多方合意的结果,广告代理制,广告代理制就是广告客户、广告公司、广告媒介博弈的结果。在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。三方合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。,“媒介掮客”,为媒体拉广告和为广告主找媒体,自然而然的结果,向下延伸：广告制作,向上延伸：广告策划与咨询,广告公司的位置,品牌广告（,Brand advertising,）广告主要目的不在于推销产品，包括商品和服务，其诉求点在于建立长期品牌形象和品牌风格。,分类广告,:,（,Directory advertising,）：按消费者的需求在媒体上集中发布的广告,促销广告：（,Direct response advertising,），以产品为主，目的是告知产品的功能或其他信息或刺激直接立即的购买行动。,产业广告（,B-to-B advertising,）,:,针对特定行业的企业 机构或组织而不是普通消费者为目标对象的广告,公益广告；（,Public service advertising,）,:,公益广告是公共传播的特定形态，发布主体是公益性的组织结构，传递有益公共社会的观念及目标。,政治广告：（,Political advertising,）,:,发布的主体是政党特定组织或机构，传达其特有的理念，以赢得公众的理解和支持。,常见的广告形态,平面媒体广告,报纸、杂志,广播广告,电视广告,硬广告与软广告,邮寄广告,直邮广告的变体：广告短信,网络广告,户外广告,户外广告牌、电梯、楼宇,即地广告,常见的广告类型,高度的不平衡：城乡差异与区域性差异,中国模式：共时性竞争。,最现代的广告与最乡土的广告并存,中国市场的特殊性,搜索引擎是不是广告？,淘宝是不是广告？,团购、点评是不是广告？,如何定义广告？,新的挑战,1948,年，美国营销协会的定义，在,1968,年进行修改。影响最大。,广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。,必须有广告主。同新闻的区别。,有偿性。付费。,非人员性。借助于媒介的传播,目的销售推广。并非直接与销售有关。但归根结底是为了销售推广。,广告内容是商品、品牌和企业本身的有关信息。,广告必须使用一定的传播技巧。,什么是广告？,信息传播功能,广告的信息传播是市场的正常运转和消费者正确购物的支柱,广告是消费者教育的重要方式（家庭、学校与社会教育）,说服功能,在需求量确定的前提下，广告具有说服性的功能,赋予意义的功能,广告创造一种模拟环境，扩大人类现实的生存环境，同时为这种环境赋予一定的意义。,直接通过公益广告推动社会文化进步,提供娱乐与话题的功能娱乐性,成为人们文化中的一部分，作为人际关系沟通的桥梁。,广告的功能,广告是一个系统的商业传播的工具,市场研究：定性定量调查,策略制定：发现问题,广告创意：强势诉求,广告制作：增强表现力和冲击力,媒体投放：选择的艺术,效果监测：传播效果市场效果社会效果,现代广告的领域与一般流程,理解广告史的三个重要角度,社会结构，商业、经济发展，媒介技术的演变与应用,世界广告史与中国广告史,广告历史,广告创意理论,USP,理论、,品牌形象理论、“戏剧性”理论、创意指南等,广告与一般信息的最大区别：广告主,广告服务于广告主的特定目的,品牌、商品、理念、人,表现手法上的艺术性,广告是科学还是艺术？,中国艾菲,实效,广告奖,不搞飞机,- -!,传播效果,多少人看到了广告,多少人记住了广告,市场效果,品牌知名度,好感,销量,记住了广告词却忘了是什么品牌做的广告？,社会效果,广告的有效性,我知道我的广告费有一半浪费了，可我不知道浪费在哪里。,广告策划简介,北京大学李文龙老师的观点,广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。,什么是广告策划,知而后行：广告策划的一般过程,理解什么？,理解品牌和产品,客户是什么样的品牌，有什么特点，有什么需求,什么样的产品，产品有什么特点,理解消费人群,品牌,/,产品的目标消费人群是谁？有什么特点？,广告的目标人群？怎样的方式更容易被他们接受？,理解客户需求,第一步：理解,理解品牌：品牌钻石,理解消费者：市场研究,理解消费者：市场研究,理解消费者：市场研究,广告主所面临的问题,老品牌受到严重冲击因而需要重塑品牌？,新品牌上市需要提升知名度？,新产品上市需要进行市场培育？,促进销售？,理解客户需求,指导方针与布局,产品策略,产品有什么好处？,实体的,vs,观念的,市场策略,如何通过广告连接消费者,第二步：策略,USP,实体策略,去屑就用海飞丝,怕上火就喝加多宝,/,王老吉,观念策略,百事可乐，新一代的选择,统一冰红茶：年轻无极限,爱她，就带她吃哈根达斯,产品策略,百步穿杨,强生，因爱而生,奔驰,绿箭口香糖，五月天,隔空打牛,脑白金,市场策略,概念（,concept,）：说什么,创意（,ideas,）：如何说,执行（,execution,）：用什么去说,第三、第四步：概念与创意,LYNX 24-7,：,策略：强调香氛产品吸引女性和香味持久的特点,概念：吸引异性就用,LYNX,创意：倒叙,苹果电脑：,策略：在,IBM,统治美国,PC,市场的背景下强调苹果电脑的与众不同，吸引讨厌与别人一样、追求与众不同的顾客,概念：苹果电脑让你与众不同,创意：,1984,概念与创意,凌仕沐浴液：,策略：从沐浴液市场中细分出一个男士沐浴液市场；强调凌仕沐浴液香味对女性的吸引力。,概念：让你体验男性的魅力,创意：花花公子；陈老师教室；凌仕实验室,QQ,浏览器,策略：强调,QQ,浏览器的载入速度,概念：快速,创意：快速反腐、快速爱国、快速致富,概念与创意,广告制作,媒体投放与执行,第五步：执行,市场研究,策略制定,广告创意,广告制作,媒体投放,效果监测,另一种思路,THANK YOU!,