第一章-市场与市场营销课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,Marketing,经济管理学院,工商管理系,周 娜,市场营销学,Marketing经济管理学院市场营销学,与你共勉,如果想法改变，态度就会改变；如果态度改变，行为就会改变；如果行为改变，习惯就会改变；如果习惯改变，人格就会改变；如果人格改变，命运就会改变；如果命运改变，人生就会改变。只要决心成功，失败永远不会把我击垮！,奥格,曼狄诺,世界上最伟大的推销员,与你共勉 如果想法改变，态度就会改变；如果态度,营销心语,如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！,营销一半是科学，一半是艺术；一半是海水，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花,营销心语如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该,营销学习：五,“,到,”,得到,行到,悟到,知到,心到,营销学习：五“到”得到行到悟到知到心到,国际营销大师,国际营销大师,课程体系,第一单元：绪论,第一章 导论,第二章 市场营销管理哲学,第二单元：市场分析,第三章 战略规划与市场营销管理,第四章 市场营销环境分析,第五章 市场营销调研与预测,第六章 消费者市场购买行为分析,第七章 组织市场购买行为分析,第八章 目标市场战略,第九章 市场竞争战略,第三单元： 市场策略,第十章 产品与服务策略,第十一章 品牌与包装策略,第十二章 价格策略,第十三章 分销策略,第十四章 促销策略,第十五章 市场营销计划、组织 及控制,第十六章 国际市场营销,课程体系 第一单元：绪论第三单元： 市场策略,什么是营销,?,“,美国营销之父,”,菲利浦,科特勒,营销就是致力于发现顾客的需要并以此为基础生产适销对路的产品,即发现和满足人类的需求,.,“,美国战略之父,”,迈克尔,波特,营销就是在一个特定领域中有效重组各种竞争要素的能力,.,宗庆后,营销就是买与卖,如何以最小的成本实现效益的最大,什么是营销?“美国营销之父” 菲利浦科特勒,案例导入,一、把木梳卖给和尚,案例导入一、把木梳卖给和尚,启示：,启示：需求是可以创造的。,营销人员的任务就是要创造需求,启示：启示：需求是可以创造的。营销人员的任务就是要创造需求,案例导入,二、豆子的推销,启示：营销是需要技巧的,。,案例导入二、豆子的推销,营销的意义,各学科都有其关注的焦点或现象，如：,数学：逻辑,化学,：,物质,社会学,：,群体行为,营销学,(marketing),？,营销的意义各学科都有其关注的焦点或现象，如：营销学 (mar,营销的意义,我们为什么,付学费？,买电影票？,买人寿保险？,换取教育,换取娱乐,换取保障,交换是人类的普遍行为，也是营销学的焦点。,营销的意义我们为什么换取教育换取娱乐换取保障交换是人类的,营销的意义,鲜花、合理价格、信息,金钱、忠诚、良好口碑,需求,/,目,标,创造利润，永续经营,需求,/,目,标,营造氛围，探望病人，讨女朋友欢心,营销的意义 鲜花、合理价格、信息金钱、忠诚、良好口碑需求,第,1,章 导论,1.1,市场营销的内涵,1.2,市场营销学的产生与发展,1.3,市场营销学的性质、研究内容及方法,1.4,当代市场营销学研究的新课题,第1章 导论1.1市场营销的内涵,引导案例,:,沃尔玛的营销策略,美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头，始创于,l962,年，创始人山姆,沃尔顿。,沃尔玛公司从成立之初就强调对市场的理解与把握，对构成市场的各种因素进行一一分析。,引导案例:沃尔玛的营销策略美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨,沃尔玛公司自,1996,年进入中国市场，对中国市场因素的分析，在中国市场的定位，店面的市场分布等仍然是沃尔玛公司在中国发展所需要解决的重要问题。,沃尔玛公司自1996年进入中国市场，对中国市场因素的分析，在,要求学生了解市场营销的基本研究内容与研究方法，了解常见的易混淆的营销概念，加深对市场营销的理解和认识；掌握市场、市场营销的相关知识，并能够运用该知识解释相关营销现象。,本章学习要点：,要求学生了解市场营销的基本研究内容与研究方法，了,本章学习重点难点：,市场营销涵义；市场营销相关概念；市场营销学的发展,本章基本概念：,市场；市场营销；需要；欲望；交易；市场营销者；市场营销学,本章学习重点难点：,1.1,市场营销的内涵,1.1.1,市场的概念,1.1.2,市场营销的概念,1.1市场营销的内涵1.1.1市场的概念,1.1.1,市场的概念,市场及其相关概念,从地理位置,:,市场是商品交换的场所,；“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各的其所。”,从供求关系；市场是买方和卖方力量的结合，从供求关系上,。“买方市场”“卖方市场”,从整体市场,:,市场是流通领域；,商品,货币,商品,1.1.1市场的概念市场及其相关概念,营销学中的市场,从市场营销的角度来分析，市场是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客。,市场的构成要素：,市场 人口 购买力 购买欲望,行 业,市 场,沟通,商品和服务,信息,货币,营销学中的市场从市场营销的角度来分析，市场是指具有特定需求和,市场的含义,我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。,首先，,市场是交换的场所。,其次，市场是商品交换关系的总和。,再次，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。,市场的含义 我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实,1.1.2,市场营销的概念,著名的营销学家菲利普,科特勒教授的定义则为：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。,市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。,需要、欲望和需求,产品和服务,效用、价值和边际效用,交换、交易和关系,市场营销和市场营销者,1.1.2市场营销的概念 著名的营销学家菲利普科特,需要、欲望和需求,需要,（,Needs,）：人们与生俱来的基本感觉；,欲望,（,Wants,）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；,需求,（,Demand,）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；,需要、欲望和需求需要（Needs）：人们与生俱来的基本感觉；,产品和服务,A.,狭义产品：产品的有形实体,B.,营销学中的产品（,Product,）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。,物品,事件,服务,概念,组织,产品和服务A.狭义产品：产品的有形实体,营销近视症,只看到自己的产品变得越来越好，却忽视了消费者的需求在发生改变,营销近视症只看到自己的产品变得越来越好，却忽视了消费者的需求,效用、价值和边际效用,效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。,价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定。,边际效用是指最后增加的那个产品所具有的效用,效用、价值和边际效用 效用是消费者对满足其需要的产品,一组产品都能满足，怎样选择呢？,例：张先生上班需走三里路,可供选择的产品组：步行、自行车、摩托车、汽车,追 求 的 目 标 组 ： 速度、安全、便利、费用,一组产品都能满足，怎样选择呢？,如何选择,如何选择,交换、交易和关系,交换,（,Exchange,）：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。一个人可以通过四种方法获得自己需要的产品：,自行生产；强制取得；乞讨；交换。,交换是先于市场营销的基础性概念。发生交换必须 具有五个条件：,至少有交换双方；,每一方都有对方所需要的有价值的东西；,每一方都能沟通信息和传送物品；,每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；,每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。,交换、交易和关系交换（Exchange）：指从他人处取得所需,交易,交易,（,Transactions,）：指交换双方的价值交换。交换应看着一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。,一项交易涉及以下几方面：,至少有两件有价值的物品；,双方同意的交易条件、时间、地点；,通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。,交易交易（Transactions）：指交换双方的价值交换。,交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报。市场营销管理不仅要考察交易行为，也要研究转让行为。,交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实,关系市场营销,关系市场营销,（,Relationship Marketing,）：,关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。,关系市场营销关系市场营销（Relationship Mark,市场营销与市场营销者,市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。,当双方都表现积极时，双方都成为市场营销者，成为相互市场营销。,市场营销与市场营销者市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并,1.2,市场营销学的产生和发展,1.2.1,市场营销理论产生的历史背景,1.2.2,市场营销学界的先驱与学派,1.2.3,市场营销学的发展,1.2.4,市场营销理论在中国的发展,1.2 市场营销学的产生和发展1.2.1 市场营销理论产生的,1.2.1,市场营销理论产生的历史背景,市场营销理论于,20,世纪初诞生在美国。,工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。,1.2.1市场营销理论产生的历史背景 市场营销理论于20,1.2.2,市场营销学界的先驱与学派,1.,美国市场营销学界的主要先驱,爱德华,D,琼斯,西蒙,李特曼,乔治,M,费斯克,詹姆斯,E,海杰蒂,1.2.2市场营销学界的先驱与学派 1.美国市场营销学界的,2.,美国早期市场营销学界的主要学术流派,（,1,）威斯康星学派,（,2,）纽约学派,（,3,）哈佛学派,（,4,）中西部学派,2.美国早期市场营销学界的主要学术流派,1.2.3,市场营销的发展过程,发展阶段,变革阶段,应用阶段,形成阶段,1970-,1945-1970,1930-1945,1900-1930,1.2.3市场营销的发展过程发展阶段变革阶段应用阶段形成阶段,1,、形成阶段,背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；,美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务；,在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销；,1910,年，巴特勒,市场营销方法,。,1、形成阶段背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是,2,、应用阶段,1929-1933,经济大危机,2、应用阶段1929-1933经济大危机,应用阶段的标志,市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机构 ；,市场营销发展的第二个显著标志：,1937,年，美国市场营销协会成立（,AMA,） ；,克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：,市场营销原理,，奠定了市场营销学的基本框架和体系 。,应用阶段的标志市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了,3,、变革阶段,背景：,生产严重过剩，竞争激烈 ；,靠强行推销是难以发展 ；,市场营销重点：,由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。,3、变革阶段背景：,4,、发展阶段,（,1,）市场营销理论从策略到战略；,（,2,）从基础市场营销到专业市场营销 ；,（,3,）从顾客营销到社会营销；,（,4,）从外部营销到内部营销；,（,5,）从一国到全球,4、发展阶段（1）市场营销理论从策略到战略；,市场营销理论发展路径,营销战略,大市场营销,内部营销,关系营销,50,年代,60,年代,70,年代,80,年代,Marketing History,4PS,营销近视症,生活方式,社会营销,市场定位,战略营销,服务营销,市场营销组合,产品生命周期,品牌形象,市场细分,营销审计,市场营销理论发展路径营销战略50年代60年代70年代80年代,1.2.4,市场营销在中国的传播,20,世纪三四十年代，市场营销在中国有一轮传播，最早的教材是丁馨伯编译的,市场学,；,50-70,年代，一度中断；,1978-1983,再次引进的启蒙阶段；,1984-1985,在中国的迅速传播时期；,19861988,年应用时期,1988-1994,年拓展时期,1995,年至今国际化时期，在北京召开的“ 第五届市场营销与社会发展国际会议”标志营销学在中国的传播、研究与应用进入了新的阶段。,1.2.4市场营销在中国的传播20世纪三四十年代，市场营销在,第三节 市场营销的研究方法,一、研究对象,市场营销是一门建立在经济科学、行为科学与现代管理理论基础之上的应用科学，研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。,第三节 市场营销的研究方法一、研究对象,研究内容,第一部分内容是营销基础理论。,第二部分着重分析企业与市场的关系。,第三部分内容是企业营销活动与营销策略研究。,第四部分关于市场营销计划、组织与控制及国际市场营销等研究。,研究内容,学科特点,全程性，研究范围不断扩大；,综合性，在发展中兼容并蓄，成为综合性的边缘学科；,实践性，源于实践，用于实践。,学科特点 全程性，研究范围不断扩大；,二、研究方法,传统研究法,产品研究法：对产品分门别类的研究方法；,机构研究法：对分销系统的各个环节等进行研究的方法；,职能研究法：研究市场营销的各类职能以及在执行职能中所遇到的问题及解决方法。,现代市场营销的研究方法,管理研究法：从管理决策的角度研究市场问题。,系统研究法：将现代系统理论与方法运用于市场营销研究的方法。,社会研究法：主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。,二、研究方法 传统研究法,1.4,当代市场营销研究的新课题,1.4.1,大市场营销的内涵与特点,大市场营销的目的是进入市场,大市场营销涉及面比较广泛,大市场营销的手段较为复杂,大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极诱导方式,大市场营销的投入较多,1.4当代市场营销研究的新课题1.4.1 大市场营销的内涵与,1.4.2“4C”,理论,美国营销大师劳特朋所创,4C,，从关注,4P,转变到注重,4C,，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势。,1,顾客,2,成本,3,方便,4,沟通,1.4.2“4C”理论 美国营销大师劳,1.4.3“4R”,理论,21,世纪初，艾略特,艾登伯格，,4R,营销理论。,1,关联,(Relevancy),2,反应,(Reaction),3,关系,(Relationship),4,回报,(Return),1.4.3“4R”理论 21世纪初，艾略特艾登伯,1.4.4“4V”,理论,1994,年台湾罗文坤教授提出了,4V,营销理论；,2002,年国内学者吴金明对,4V,理论进行解释。,1,差异化 （,variation,）,2,功能化,(versatility),3,附加值,(value),（技术创新、营销与服务、企业文化或品牌）,4,共鸣,(vibration),中国移动通信 关键时刻篇,.flv,1.4.4“4V”理论 1994年台湾罗文坤教授提,1.4.5,营销道德,道德与营销道德,道德,.ppt,西方市场营销道德的起源及发展,西方学术界的三种道德观,（,1,）功利论,（,2,）道义论,（,3,）相对主义论,1.4.5营销道德道德与营销道德道德.ppt,西方市场营销道德判断的三种理论,罗斯“显要义务”理论,该理论有,6,项内容：诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。,（,2,）加勒特相称理论,该理论认为：应从目的、手段和后果来判断某一行为是否符合道德，不能简单地根据后果来判断行为，这是该理论和功利论的显著区别。,（,3,）罗尔斯社会公正理论,该理论从“起始位置”出发，构建理想的社会公正系统。起始位置指在社会中的每个人只有在不清楚自己扮演的角色时，才能对社会成员的权利与义务做出一种合理安排，合理安排应遵循两条原则，即自由原则和差异原则。,西方市场营销道德判断的三种理论罗斯“显要义务”理论,产品、价格、渠道、促销策略的不道德行为,产品策略的不道德行为,产品没有达到质量标准。,未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全。,产品包装不能提供真实的信息。,采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件。,产品、价格、渠道、促销策略的不道德行为产品策略的不道德行为,双汇健美猪,“,对于加,瘦肉精,喂出来的,加精,猪，济源双汇公司一般都是暗中收购。往双汇拉猪，名义上他们不要,加精,的猪，可实际是专要这种,加精,的猪。,”,一位名叫曹复兴的猪贩向媒体表示，,“,加精,的猪出来的肉好，好出手。,”“,济源双汇,”,指济源双汇食品有限公司，为双汇发展控股股东双汇集团下属企业，也是双汇发展正在实施的重大资产重组中的拟注入资产。,双汇健美猪“对于加瘦肉精喂出来的加精猪，济源双汇公司,（,2,）价格策略的不道德行为,变相涨价漫天要价。,实行差异性的歧视价格。,实行垄断价格。,不披露真实价格，欺骗消费者。,（2）价格策略的不道德行为,600,多克,2000,多元的天价榨菜,600多克2000多元的天价榨菜,连钉子都进口的,“,天价幼儿园,”,连钉子都进口的“天价幼儿园”,渠道策略的不道德行为,中间商只要畅销的产品就经营。,中间商不能及时支付货款。,从非法渠道进货。,生产者使用各种手段胁迫中间商，对中间商正常经营活动进行干预。,渠道策略的不道德行为,广告促销策略的不道德行为,针对竞争者发布攻击性广告。,扩大产品功能效用，隐瞒产品缺陷。,广告用语含糊其辞，模棱两可。,广告促销策略的不道德行为,人员推销的不道德行为,使用诱惑的方式促使消费者购买他们不需要也不想购买的产品。,通过操纵或强迫的手段向顾客推销伪劣产品或积压滞销产品。,通过行贿的手段获取订单。,人员推销的不道德行为,符合营销道德规范的企业行为,企业应明确的三个社会责任,保护消费者权益。,保护社会的利益和发展。,保护自然环境。,提升企业道德水准和社会责任感的企业对策,优化市场营销环境。,塑造优秀企业文化。,制定营销道德规范。,奉行社会营销观念。,符合营销道德规范的企业行为企业应明确的三个社会责任,本章思考题,1,试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。,2,什么是市场营销？,3,试述市场营销学的形成与发展过程。,4,结合实际，你是否认为市场营销对我国经济发展及企业成长具有重要意义？,5,简述市场营销的主要研究方法。,6,6P,、,4C,、,4V,、,4R,的内涵分别指什么？,本章思考题1试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。,The End,The End,