消费者行为学课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,1.,绪论,市场营销是一门试图影响消费者行为的学科。,几乎所有营销策略，都是希望通过分析、认识和影响消费者的消费行为来实现产品和服务的成功销售。,我们每个人都既是社会的一员，又是一名消费者。,从这个意义上讲，消费者行为以及试图影响它的尝试，与我们每一个人的生活息息相关。,1.绪论市场营销是一门试图影响消费者行为的学科。,1.1,消费者行为的定义,消费,广义的消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，可以划分为生产消费和生活消费两种。,狭义的消费是指生活消费，即人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。,1.1消费者行为的定义消费,1.1,消费者行为的定义,消费者,广义的消费者，指直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者。,狭义的消费者，指直接消费产品和服务的人 ，即产品和服务的直接使用者。,1.1消费者行为的定义消费者,1.1,消费者行为的定义,美国市场营销协会将消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。,这个定义强调了三层重要的含义：,消费者行为是动态的，随时间的推移不断变化；,消费者行为包含感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；,消费者行为包含了人类之间的交易。,1.1消费者行为的定义美国市场营销协会将消费者行为定义为：“,1.1,消费者行为的定义,Consumer Behavior Those activities directly involved in obtaining , consuming and disposing of products and services, including the decision processes that precede and follow these actions.,-Engel, Blackwell &Miniard,1.1消费者行为的定义Consumer Behavior ,1.1,消费者行为的定义,消费者行为,消费者心理,区别,外部活动，可见,内部心理活动，不可见,联系,心理支配行为，根据心理推断行为,行为受心理支配，根据行为可分析心理,1.1消费者行为的定义消费者行为消费者心理区别外部活动，可,案例：高房价下购房众生相,面对近乎疯狂的楼市，作为卖家的开发商心态会发生微妙的变化，他们会想尽办法来得到最大利益；与此同时，作为买家的购房者，也会寻求不同的方式赢得与开发商的博弈。从某种意义上说，激烈的购房心理战无时无刻不在上演。,在购房者里面无非有以下三种类型：刚性需求型、盲目跟风型、投资投机型。除非你不买房，不然就很难逃脱这三种购房者的分类。在现实生活中，类似的例子可以找到很多。,案例：高房价下购房众生相面对近乎疯狂的楼市，作为卖家的开,案例：高房价下购房众生相,刚性需求型：“刚需，不买不行！”,在全国各大城市，对住房有刚性需求的首次置业者，不仅是楼市的一支生力军，也是一股中坚力量。,上世纪,80,年代生育高峰时期出生的人口，当下正在逐渐步入结婚年龄，买婚房是“,80,后”的刚性需求。有媒体的调查问卷显示，因为结婚而准备买房,(,或已买房,),的“,80,后”占到了所有“,80,后”买房者中的,66.8%,。,同为“,80,后”的小张和小王经过,6,年的爱情马拉松，今年,10,月份终于要结婚了，小张为了给小王一个安定的家，准备在广州市区购买一套新房。,他们一起看了很多套房子，可不是因为价格太高，就是因为对户型不满意，因而迟迟没下订单。,朋友们都说，现在国家在控制房价上涨，但效果不大，等明年房价下降，再买不迟。他的父母也说，家里有一套旧房，虽然面积小一点，但装修一下，还是很温馨的。,不过，小张觉得，既然结婚，肯定要用新房迎接新人，不然，就会委屈了新娘。他说，我是“刚需”，不买不行！现在不管房价是涨还是跌，只要看到合适的房子，就准备立即付款，进行装修。,案例：高房价下购房众生相刚性需求型：“刚需，不买不行！”,案例：高房价下购房众生相,跟风追涨型：“谁敢说房价不会疯涨下去呢？”,买涨不买跌，这是大部分人的购房心理，开发商深谙其中的道理。他们销售的楼盘每隔一段时间，都要提一次价，以迎合购房人的想法。这导致了部分消费者的恐慌性购买。,北京的李小姐原来并不急着买房的，一来是因为攒不起首付，二来觉得房价太高了，还想再看看能不能降下来一些，但是,2008,年底短暂的低迷之后，房价就又开始疯涨，李小姐的心里开始慌了。,李小姐透露，今年,2,月份，房山一个楼盘开盘时的价格只有,6000,多元，可是现在，同样的一套两居室就要,14390,元一平方米。“房价不可能降，炒股票有赚有赔，买房即使不赚也不会赔的！”售楼人员这样跟她说。,“租房也能过，但是谁敢说房价不会疯涨下去呢？毕竟迟早要买，安居才能乐业嘛！可是现在的形势让我实在没有信心再撑下去了，总不能看着父母几十年省吃俭用攒下来的钱都变成纸吧？”李小姐说。,案例：高房价下购房众生相跟风追涨型：“谁敢说房价不会疯涨下去,案例：高房价下购房众生相,投资投机型：“买房好，稳赚！”,对于那些拥有富余资金的人而言，买房还可以作为一种投资。原因有两个，第一是稀缺资源，房地产始终会升值。中国在世界上人口最多，土地是最稀缺的资源，只是不同地方的土地增值有快有慢，不同区域的房产价值也会变化；第二是通货膨胀因素，房地产有保值增值的功能。从长远来看，投资房地产是没有风险的，特别是现在,显然不是经济波动的波峰，更是投资的好时机。,一项调查结果显示，在通胀的预期不断增强的情况下，最能被接受的理财方式便是买房，这一观点被,80%,的业内人士所认同。华润置地副总经理朱华越说，买房对于普通老百姓是最简单的投资方式，北京易居研究院院长牟增彬也认为，不动产是稳健型投资者最好的投资选择。,2008,年年底，正当人们观望房价是不是还要继续回落的时候，北京的卢女士已瞅准时机抄底，以,100,多万元的总价买下朝阳区一处,100,多平方米的房子。,今年上半年，房价不断上涨。她这套房上涨至少,30,多万元。“不能再留了，现在就得卖！”看见自己的房子半年多涨了几十万，卢女士觉得自己应该“见好就收”，于是近日她通过房产中介找到买家，以较高的价格出手，一把净赚了近,30,万元。,案例：高房价下购房众生相投资投机型：“买房好，稳赚！”,案例：高房价下购房众生相,思考题：,我国的房价为什么高居难下？,消费者的心理和行为在房地产市场中扮演了什么角色？,案例：高房价下购房众生相思考题：,1.2,消费者行为假设的演变,理性消费者,1940,年代，对市场中消费者的看法根植于新古典经济理论。,在此研究范式中，“理性人”是对消费者的基本假设。,购买决策是理性和自觉的经济计算的结果。,1.2消费者行为假设的演变理性消费者,1.2,消费者行为假设的演变,模型提供了一些有用的行为假设：,(a),产品价格越低，销售额越高；,(b),替代品价格越低，产品销售额越低；,(c),在非低档产品的情况下，互补品价格越低，产品销售额越高；,(d),促销支出越高，产品销量越高。,为了满足这些假设，消费者被假设为不仅完全了解市场上所有可获得的替代品的信息，并且能够根据偏好对这些替代品进行排序。,1.2消费者行为假设的演变模型提供了一些有用的行为假设：,1.2,消费者行为假设的演变,在实际应用中，这些假设出现了问题：首先，消费者并不拥有市场上的完全信息；消费者对已知的替代品或者属性并不拥有相同的信息，因此消费者并不总是能够对可获得的替代品进行排序。此外，偏好也违反了效用理论，不同的人具有不同的生活方式和口味，因此他们根据偏好而不是客观信息（如价格）进行选择。,在礼品消费上，经济学范式也出现了问题，提高价格使产品更受欢迎，例如珠宝、香水,。,1.2消费者行为假设的演变在实际应用中，这些假设出现了问题,1.2,消费者行为假设的演变,非理性消费者,1950,年代，在意识到商品具有“隐藏含义”后，学者们开始将消费者假定为非理性的、冲动的决策制定者。对外部影响来说是消费者被认为被动的、开放的和脆弱的。,这种改变与商学院的发展也有一定关系。随着心理学者的加盟，从弗洛伊德到马斯洛，从“个性”到“动机”理论，都开始与消费者研究建立起联系。其中最主要的两个基本模型是巴甫洛夫的“学习”模型和弗洛伊德的“心理分析”模型。,1.2消费者行为假设的演变非理性消费者,1.2,消费者行为假设的演变,问题解决者,1960,年代，商学院的消费者行为研究开始从经济学与心理学联姻中获益，并发展出自己的消费者理论。,19601970,年代，市场变得越来越多元化，市场细分的概念越发重要，消费者的权益开始得到重视。,1.2消费者行为假设的演变问题解决者,1.2,消费者行为假设的演变,作为这种环境变化的结果，消费者行为研究者开始将消费者视为“认知人”，消费者是一个问题解决者，他善于接受那些能够自觉地满足其需求的商品和服务。消费者被认为是主动地搜寻所购商品和服务的信息，他们努力在给定约束条件下做出最优选择。,70,年代消费者研究的最重要的结论是，人们在特定时点只能关注有限的信息，消费者已有的技能、习惯、反应能力、价值观、目标塑造了他们搜寻和利用信息以制定决策的方式。,1.2消费者行为假设的演变作为这种环境变化的结果，消费者行,1.2,消费者行为假设的演变,低参与度决策制定者,70,年代的消费者研究告诉我们，消费者的消费技能是有限的，而与此同时可供选择的商品数量却持续上升。到了,80,年代，可以获得的选择变得更加丰富了。,80,年代，消费者行为研究者进一步发现了消费者的认知局限，研究者们将那些不能或者不愿意从事大量决策制定活动的消费者称作“低参与度决策制定者”。,消费者们发展出一些“拇指法则”来简化决策制定过程，这些法则包括“买最便宜的”、“买有名的”和“买朋友买的”等等。,低参与度决策制定者是,80,年代购物时间减少、市场选择增加的产物，是应对决策环境变化而采取的适应式策略。,1.2消费者行为假设的演变低参与度决策制定者,1.2,消费者行为假设的演变,集体购买者,90,年代以后，对私人采购商品和服务的个体决策过程的关注逐渐被更加集体性的决策方式所取代。,为了应付生活开支，越来越多的个体结合成家庭。生活成本上涨，人口老龄化等等，促使集体消费者逐渐成为一种趋势。,国际互联网的普及改善了消费者的组织程度，使零散的消费者只需支付很低的成本就可以形成集体性消费群体。,1.2消费者行为假设的演变集体购买者,1.3,消费者行为的影响因素,外部影响因素,文化和亚文化,：是一个复合体，由某一社会或者群体共同拥有的知识、信念、价值观、道德、规范和习俗构成。,社会地位（阶层）,：由于社会成员在社会生活中获取社会资源的机会和能力的不同而形成的高低有序的层次。同一阶层的社会成员在价值观、爱好、兴趣和行为方式上具有同质性。,人口统计特征,：人口的规模、分布和结构方面的特征。,参照群体,：是指这样的一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为当前行为的基础，是个人在某种情境下作为行为向导而使用的群体。,家庭住户,：至少有两个以上成员，他们之间存在生育、婚姻或者收养关系。,营销活动,1.3消费者行为的影响因素外部影响因素,1.3,消费者行为的影响因素,内部影响因素：,感知,：对接收到的感觉赋予意思和含义。,学习,：是长期记忆或行为在内容或结构上的变化。,记忆,：是以往学习经验的总的积累。,动机,：是行为的原因，就是为什么个体会做某事的原因。,个性,：个体在面临相似情况时做出某种特定反应的趋势。,情绪,：一种相对来说难以控制且影响行为的强烈情感。,态度,：是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、感知、和认识过程的持久的体系，是对给定事物喜恶的反应倾向。,1.3消费者行为的影响因素内部影响因素：,1.3,消费者行为的影响因素,认识问题,信息收集,产品评价,购买决策,购后行为,生理因素：年龄、特质等 心理因素：感知、认知、象征,行为因素：未购买、初次购买、重复购买,产品因素：质量、性能、商标、包装 价格因素：价格、折旧、信贷,渠道因素：批发、零售、位置、交通 促销因素：广告、推销、公关等,宏观因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然因素、科学技术因素,微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、他人的看法等,外在因素,营销因素,内在因素,消费者行为（决策过程）,1.3消费者行为的影响因素认识问题信息收集产品评价购买决策购,1.3,消费者行为的影响因素,消费者行为研究的理论基础,心理学,社会学,经济学,人类学,营销学,1.3消费者行为的影响因素消费者行为研究的理论基础,1.3,消费者行为的影响因素,消费者行为模型 （,Hawkins,，,Mothersbaugh & Best,）,1.3消费者行为的影响因素消费者行为模型 （Hawkins，,1.4,消费者行为研究的主要内容,消费者购买过程分析,消费者的心理过程与行为研究,消费者的态度,外部因素对消费者的影响,营销组合因素对消费者的影响,1.4消费者行为研究的主要内容消费者购买过程分析,1.5,消费者行为研究的意义,“Meet the new customer and smile when you do because she is your boss. It may not be the person you thought you knew. Instead of choosing from what you have to offer, she tells you what she wants. You figure it out how to give it to her.”-,Fortune Editor,今天，你再也无法把消费者行为当作是理所当然的。因此，对于任何营销项目的长期成功来说，正确地理解消费者行为都是至关重要的,。,1.5消费者行为研究的意义“Meet the new cus,1.5,消费者行为研究的意义,A new product must satisfy consumer needs, not the needs and expectations of management.,Understanding and adapting to consumer motivation and behaviour is not an option it becomes a necessity for competitive survival.,1.5消费者行为研究的意义A new product mus,1.5,消费者行为研究的意义,1.5消费者行为研究的意义,1.5,消费者行为研究的意义,1.5消费者行为研究的意义,1.5,消费者行为研究的意义,营销策略：,所有的营销策略和战术都或明或暗地建立在某些消费者行为信念的基础上。,建立在明确的假设和坚实的理论与研究基础上的决策，较之于单纯的直觉型决策，具有更大的成功可能性。,1.5消费者行为研究的意义营销策略：,1.5,消费者行为研究的意义,1.5消费者行为研究的意义,1.5,消费者行为研究的意义,社会营销实际上就是利用市场营销的战略与战术，来创造或改变人们的行为，进而对个体或社会产生正面影响。,正如商业领域中的营销活动一样，成功的社会营销同样要求对消费者行为具有深刻的了解。,1.5消费者行为研究的意义社会营销实际上就是利用市场营销的战,消费者行为学课件,1.5,消费者行为研究的意义,经济发达的社会，通常也被称作消费社会。生活在这一社会中的人们，要花相当多的时间从事消费活动。因此，拥有更丰富的消费者行为知识有助于人们实现对自己和环境更深层次的理解。,面对众多直接、间接的劝诱、说服，消费者只有准确地理解和把握这些劝说的战术，才能自己不至于过度地被操纵。,1.5消费者行为研究的意义经济发达的社会，通常也被称作消费社,消费者行为学课件,1.5,消费者行为研究的意义,伴随着经济的快速发展，各种损害消费者权益的商业行为也不断增多，消费者权益保护正在成为全社会关注的共同话题。,很多政府机构都在发展、解释和实施各种旨在帮助和保护消费者的管制政策。,例如：对虚假广告的限制，对产品信息的强制披露等。,很明显，政府对营销活动的管制政策和法规的有效性，强烈依赖于对消费者行为的深入了解。,此外，政府对某种消费品市场进行政策干预的有效性，也依赖于对该市场中消费者行为的正确理解与把握。,1.5消费者行为研究的意义伴随着经济的快速发展，各种损害消费,1.6,消费者行为的研究方法,资料收集方法：,第二手资料,人口调查资料，信息服务机构，数据库等。,第一手资料,问卷调查，访谈，实验，观察等。,研究方法：,定性研究,定量研究,1.6消费者行为的研究方法资料收集方法：,1.7,主要教学内容和考核方式,主要教学内容,消费者行为的个体影响因素,消费者行为的外部影响因素,消费者决策过程分析,消费者行为与营销策略,在线消费者行为研究概述（,if possible),1.7主要教学内容和考核方式主要教学内容,1.7,主要教学内容和考核方式,考核方式,本课程考核成绩以期末考试与平时成绩加总而成。其中，期末为开卷考试，成绩占总分的,60%,。平时成绩,40%,，由考勤、案例分组讨论、课堂提问、期中考试等构成。,1.7主要教学内容和考核方式考核方式,