第二章-市场营销观念及演化课件

*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 市场营销观念及演化,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,第二章 市场营销观念及演化生产观念,1,分析方式,假定,出发点,经营思想,关注要点,实现途径,销售手段,追求目标,局限性,适应场合,分析方式假定,2,一、古老的观念生产观念,我就是要向社会提供,更多、更便宜的产品,一、古老的观念生产观念我就是要向社会提供,3,资料：德州仪器公司的生产观念,德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国,率先,奉行“,扩大生产，降低价格,”的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：,向购买者降低价格,。,这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。,资料：德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是达,4,1、生产观念的假定（1）,价格越便宜！,我们越喜欢！,购买越方便！,我们越喜欢！,消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品,1、生产观念的假定（1）价格越便宜！购买越方便！消费者喜爱那,5,生产观念的假定（2）,我怎么看不出消费者,的需要有什么不同,消费者没有特殊需要,生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者消费者没有特殊需要,6,生产观念的假定（3）,整个社会需求量大，但购买力不高,咱们钱虽然少，,但咱们人多啊,生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然,7,2、出发点,诸位，我们生产,什么产品好呢,？,这要看我们,有什么技术,看我们有,什么样资源,成本低不低,厂商,2、出发点诸位，我们生产这要看我们看我们有成本低不低厂商,8,3、经营思想,我只生产这些，,你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖,你要不要,唉！没办法，,没有别的，只好买,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么,3、经营思想我只生产这些，厂家商家顾客我只有这些卖唉！没办法,9,4、关注要点,诸位认为，我们,现在要抓什么？,成本和费用,的降低,人员素质,的提高,扩大生产量,生产效率,4、关注要点诸位认为，我们成本和费用人员素质扩大生产量生产效,10,5、实现途径,规模经济,降低成本,提高生产率,扩大产量,5、实现途径规模经济,11,6、销售手段,前所未有,的震撼,每台,只售,389,元,低价、大规模,6、销售手段前所未有低价、大规模,12,7、追求目标,趁现在好卖，,给我使劲生产,通过大规模生产来获取短期利润,7、追求目标趁现在好卖，通过大规模生产来获取短期利润,13,8、局限性（1）,老板，我要退货,天那！又要退货,忽视产品质量、品种与推销,8、局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量、品,14,局限性（2）,有红色的车吗？,没有！,全是黑色的,不考虑消费者的需求,局限性（2）有红色的车吗？没有！不考虑消费者的需求,15,忽视产品包装和品牌,廉价材料,用这个做包装，可以节约不少成本,忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本,16,过分追求大规模忽视花色品种,怎么全是,一个样,过分追求大规模忽视花色品种怎么全是,17,9、适应性,总供给总需求，且需求无差异化。,9、适应性总供给总需求，且需求无差异化。,18,无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。,福特T型车,无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。福特T型车,19,二、产品观念,以质量为中心，我能生产最好的,二、产品观念 以质量为中心，我能生产最好的,20,资料,：,追求完美的劳斯莱斯,至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。,劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。,劳斯莱斯的座右铭是,“建造世界上最好的汽车”,。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”,资料：追求完美的劳斯莱斯 至今为止，世界上最骄傲而总产,21,第二章-市场营销观念及演化课件,22,第二章-市场营销观念及演化课件,23,第二章-市场营销观念及演化课件,24,第二章-市场营销观念及演化课件,25,1、产品观念的假定（1）,质量越高！,我们越喜欢！,功能越多！,我们越喜欢！,消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品,产品越独特！,我们越喜欢！,1、产品观念的假定（1）质量越高！功能越多！消费者喜爱高质量,26,产品观念的假定（2）,只要东西好，,钱嘛！我不在乎,消费者有较强的支付能力,产品观念的假定（2）只要东西好，消费者有较强的支付能力,27,2、出发点,诸位，我们怎样,生产产品呢,？,增加产品,特色,努力提高,产品质量,增加产品性能,厂商,2、出发点诸位，我们怎样增加产品努力提高增加产品性能厂商,28,3、经营思想,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制,造,厂,商,3、经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购,29,4、关注要点,诸位认为，我们,现在要抓什么？,抓好质量,增加花色品种,开发新产品,质量、品种、性能、品牌,树立品牌,4、关注要点诸位认为，我们抓好质量增加花色品种开发新产品质量,30,5、实现途径,精品,名牌,独特产品,领先性能,高附加利益,高认知价值,5、实现途径精品,31,6、销售手段,高价、小规模、专卖,蒙娜妮莎 专 卖 店,6、销售手段高价、小规模、专卖蒙娜妮莎 专 卖 店,32,7、追求目标,通过高质量的产品来获取短期利润,奖,7、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润奖,33,8、局限性（1）,产品,顾客,需求,营销近视症,8、局限性（1）产品顾客营销近视症,34,局限性（2）,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要的产品,过分追求完美,，,忽视市场变化,局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需,35,9、适应场合,高收入、较大差异、较小顾客群的市场,9、适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场,36,爱尔琴钟表为什么失败？,爱尔琴钟表,爱尔琴钟表,37,酒好不怕巷子深,酒好不怕巷子深,38,可望不可及,美貌天仙,肯定有人追,唉！你是,天上月，水中花，,咱配不上,可望不可及美貌天仙唉！你是,39,无人喝彩,这鞋，穿30年都不会坏，,怎么没人买呢？,无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，,40,“精益求精”,还有什么可以改进的？,VCD,“精益求精”还有什么可以改进的？VCD,41,抱住过时的产品不放,儿都死了好久了，,你还死死抱着,自己的亲生的,舍不得啊！,抱住过时的产品不放儿都死了好久了，自己的亲生的,42,三、推销观念,以销售为中心，一切为了销售,三、推销观念以销售为中心，一切为了销售,43,资料：奥兹莫比尔的买一送一,美国的奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。,该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。,买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。,奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。,资料：奥兹莫比尔的买一送一 美国的奥兹莫比尔汽车厂的生意,44,资料：奥兹莫比尔的买一送一,一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给4000美元的回扣。,奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。,更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。,资料：奥兹莫比尔的买一送一 一些无人问津的积压轿车果真,45,1、推销观念的假定（1）,我懒得打听,我不知道有什么产品,消费者存在购买惰性和抗衡心理,厂家生产什么,我不清楚,1、推销观念的假定（1）我懒得打听我不知道有什么产品消费者存,46,推销观念的假定（2）,厂商,顾客,咦！有点意思,必须积极推销，刺激消费者购买,推销观念的假定（2）厂商顾客咦！有点意思必须积极推销，刺激消,47,2、出发点,非渴求,商品,用什么办法把,这些东西卖掉,非渴求商品,购买者一般不会想到,去购买的商品。,保险、百科全书、坟地,厂商,2、出发点非渴求用什么办法把 非渴求商品厂商,48,3、经营思想,快来买啦！,厂家大优惠啦！,买一送一啦！,好坏都要靠吆喝,3、经营思想快来买啦！好坏都要靠吆喝,49,5、关注要点,哪一招最灵？,买一送一,买100送80,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销工具、产品销售量,5、关注要点哪一招最灵？买一送一买100送80宣传手册强力广,50,6、实现途径,推销手段,促销工具,扩大销售渠道,增加推销人员,广告的狂轰乱炸,大量的经销商,大量的代理商,6、实现途径推销手段,51,7、销售手段,人员推销,广告推销,电视推销,现场推销,上门推销,网上推销,7、销售手段人员推销,52,8、追求目标,通过大规模销售来获取短期利润,老板，我们怎么做,？,我们要把销售网点,建立到每一个村，,一个也不放过,8、追求目标通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我,53,9、局限性（1）,来啊！买啊！,买一套，可到新马泰旅游,忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销,9、局限性（1）来啊！买啊！忽视消费者需求，注重生产后现有产,54,局限性（2）,你娃，敢不要,不想活了吗？,强买强卖，损害消费者利益,局限性（2）你娃，敢不要强买强卖，损害消费者利益,55,局限性（3）,本药含有人体需要的,维生素A、B、C、D、F、.,吃了它，能长生不老，万寿无疆,滥做宣传，损害企业自身利益,局限性（3）本药含有人体需要的滥做宣传，损害企业自身利益,56,信奉：产品广告效益,一个标王,一个产品,+,=,一大堆利润,我信奉的是,知名度、美誉度、忠诚度,信奉：产品广告效益一个标王一个产品+=一大堆利润我信,57,今是你要也得要，不要也得要,今是你要也得要，不要也得要,58,评奖满天飞,区,优,产,品,县,优,产,品,市,优,产,品,评,比,一,等,奖,国,际,金,奖,世,界,金,奖,快跑啊！,它们又来啦！,国,际,金,奖,国,际,金,奖,省,优,产,品,部,优,奖,村,优,产,品,评奖满天飞区县市评国世快跑啊！国国省部村,59,不择手段,不管用什么办法，,都要把这些推销,出去,不择手段不管用什么办法，,60,吹牛不打草稿,推销人员,顾客,产品,你是相貌堂堂，,她是美若天仙,你俩真是绝配！,吹牛不打草稿推销人员顾客产品你是相貌堂堂，,61,高额回扣,你买了我东西，,我给你这个数,高额回扣你买了我东西，,62,四、营销观念,以顾客为中心，你要什么，我生产什么,四、营销观念以顾客为中心，你要什么，我生产什么,63,资料：比恩公司的顾客满意,美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。它对顾客提供下列服务：,百分之百的保证,所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：,什么是顾客？,顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。,不是顾客依靠我们,.,而是我们依靠顾客。,资料：比恩公司的顾客满意 美国的比恩公司是最成功的邮购,64,1、营销观念的假定（1）,市场供应量增加，供大于求,1、营销观念的假定（1）市场供应量增加，供大于求,65,营销观念的假定（2）,这是我想要的！,消费需求个性化、多元化,营销观念的假定（2）这是我想要的！消费需求个性化、多元化,66,资料：消费者的声音,日本电通的调查发现：,五六十年代，10个消费者只有一种声音,七八十年代，10个消费者十个声音,九十年代以后，1个消费者十个声音,资料：消费者的声音日本电通的调查发现：,67,营销观念的假定（3）,市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,现在这些新人类一族,到底需要什么,营销观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,68,2、出发点,诸位，我们应,怎样做呢,？,了解消费者,需求,努力满足,他们的需求,让顾客满意,目标顾客,2、出发点诸位，我们应了解消费者努力满足让顾客满意目标顾客,69,3、经营思想,顾客就是上帝，以顾客为核心,啊！,你是我的太阳,是吗？,3、经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心啊！是吗？,70,4、关注要点,顾客,需要,消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足,4、关注要点顾客消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足,71,5、实现途径,顾客满意,顾客忠诚,关系营销,消费者行为,以用户为导向,服务营销,5、实现途径顾客满意,72,6、手段,非价格竞争,差异化,集中化,市场细分,目标市场选择,新产品,营销战略,营销策划,6、手段非价格竞争,73,7、追求目标,你满意吗？,我永远都非常满意,通过消费者满意获取长期利润,7、追求目标你满意吗？我永远都非常满意通过消费者满意获取长期,74,8、局限性（1）,顾客,厂商,你怎么啦？,你的需求太多了，,我没办法活了,在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要,8、局限性（1）顾客厂商你怎么啦？你的需求太多了，在强调顾客,75,局限性（2）,公共场合,成何体统,片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在,小孩！不准看,！,局限性（2）公共场合片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在,76,对资源的浪费,对资源的浪费,77,78,环境污染,环境污染,79,9、适应性,竞争激烈，需求多样化的市场,9、适应性竞争激烈，需求多样化的市场,80,资料：宝洁公司的营销,宝洁公司的成功秘诀,消费者至上,1934年在美国成立了,消费者研究,机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；,70年代，成为最早一家用免费电话与,客户沟通,的公司,每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行,交流,建立了庞大的,数据库,，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进,各种产品每年要做至少一次的,改进和改良,，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者,1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进,资料：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀消费者至上,81,资料：丰田企业的经营哲学,顾客第一、销售第二、生产第三,有消费者才有销售者，有销售者才有生产者,资料：丰田企业的经营哲学顾客第一、销售第二、生产第三,82,五、社会营销观念,以社会为中心，生产无公害产品,五、社会营销观念以社会为中心，生产无公害产品,83,社会营销的假定（1）,个人,需求,个人,利益,社会,利益,他人,利益,他人,需求,社会有各种不同的需求,社会营销的假定（1）个人个人社会他人他人社会有各种不同的需求,84,社会营销的假定（2）,诸位，我们应,该满足谁呢？,满足,目标,顾客,的需求,满足,环境,的需求,满足,社会,的需求,目标顾客、环境、社会的需求都要考虑,社会营销的假定（2）诸位，我们应满足目标满足环境满足社会目标,85,出 发 点,目标顾客、环境、社会,出 发 点目标顾客、环境、社会,86,经营思想,公司利润,消费者需求,社会利益,三者的权衡和满足,经营思想公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足,87,关注要点,公司,环境,社会,可持续发展,关注要点公司,88,实现途径,环境保护,绿色产品,资源节约,实现途径环境保护,89,手段,生态保护,环保形象,原材料的节约,替代品,废物回收和利用,社会责任,手段生态保护,90,追求目标,顾客,社会,我们满意,我们都满意,我也满意,通过消费者满意、社会满意获取利润,追求目标顾客社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者满意、社,91,蒙牛：承担社会责任,蒙牛为全国1000所贫困小学送奶大型饮奶普及工程,企业家必须在四个方面要有前瞻性，就是大远见、大胸怀、大责任感、大产业链。,蒙牛：承担社会责任蒙牛为全国1000所贫困小学送奶大型饮奶普,92,老子：即以为人己愈有，即以予人己愈多。,老子：是以圣人后其身而身先，外其身而身存，非以其无私邪？故能成其私。,菜根潭：利人实利己之根基。,老子：即以为人己愈有，即以予人己愈多。,93,总结：几种经营观念的特征,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,“我们生产什么就卖什么”,“我们生产的是最好的产品”,“我们卖什么，就让人们买什么”,“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”,“市场需要什么，我们就生产什么”,总结：几种经营观念的特征生产观念“我们生产什么就卖什么”“我,94,推销观念和营销观念的关系,推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余,推销观念和营销观念的关系推销只是营销的一部分，营销的目的就是,95,推销观念,把制造出来的产品处理掉,推销观念把制造出来的产品处理掉,96,营销观念,首先决定应生产什么产品,营销观念首先决定应生产什么产品,97,推销观念,工作,销售,推销观念工作销售,98,营销观念,营销,调研,产品,开发,销售,销售,促进,顾客,服务,工作,营销观念营销产品销售销售顾客工作,99,推销观念,出发点,现有产品,推销观念出发点现有产品,100,营销观念,出发点,目标顾客,营销观念出发点目标顾客,101,推销与营销,卖方需求,买方需求,推销的注重,营销的注重,推销与营销卖方需求买方需求推销的注重营销的注重,102,推销与营销,推销,营销,短期,长期,推销与营销推销营销短期长期,103,推销与营销,推销观念,营销观念,企业 产品 推销和促销,通过销售,来获取利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意,来获取利润,出发点 重点 方法 目的,推销与营销推销观念企业 产品 推销和促销 通过,104,练习,下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由,1、“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。”,2、“热爱顾客而非产品”。,3、“您的难题，我的课题”。,4、“努力，让顾客感动！”,5、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。”,6、“好产品自然有人要。”,练习下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由,105,请回答下列是什么经营观念,“广告一响，黄金万两”,“只有疲软的产品，没有疲软的市场”,“酒香不怕巷子深”,“多，快，好，省”,“一分钱，一分货”,“,开发绿色电器，健康家庭生活,”,“,顾客的需要就是我们的产品,”,“热爱顾客而非产品”。,“您的难题，我的课题”。,“努力，让顾客感动！”,请回答下列是什么经营观念“广告一响，黄金万两”,106,六、市场营销在企业中的地位变化,生产 财务,销售,人事,人事,生产,市场营销,财务,人事,生产,财,务,市场,营销,人事 财务,生产,顾客,市场,营销,人,事,生 产,财,务,顾客,市,场,销,营,六、市场营销在企业中的地位变化生产 财务人事生产市场营,107,市场营销的本质：,通过顾客满意获得利益的社会过程，是企业经营管理的中心。,市场营销的本质：,108,赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖,李嘉诚,赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖,109,