写字楼、酒店、公寓、商业物业定量研究课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,14-1-7,#,定量研究思路,商务办公物业定位定量研究,南宁未来写字楼的供应与需求关系,案例研究：上海恒隆广场、卓越世纪中心、广州西塔,定量依据,定量方法,推导公式,:,本项目写字楼需求面积,=,办公人数*人均办公面积,-,未来竞争项目面积,就业人口回归分析,&,案例参考比较,定量研究思路商务办公物业定位定量研究南宁未来写字楼的供应与需,1,规模定量,商务办公物业定位定量研究,年份,全市从业人员数（万人）,写字楼人员占从业人员比例,南宁每年纯写字楼人员数（万人）,南宁每年新增长纯办公楼人数（万人）,南宁青秀区每年新增长的纯写字楼需求（万）,2010,年,79.8,11.6%,9.26,1.89,11.57,2011,年,83.1,13.978%,11.62,2.36,30.68,2012,年,86.6,16.84%,14.58,2.96,38.48,根据需求预测公式，预测,2010-2012,年南宁写字楼人数与需求面积为：,就业人口回归分析,根据公式：写字楼需求面积,=,办公人数人均办公面积,目前南宁写字楼总存量,120,万平方米，平均每人占写字楼面积,13,平方米，得出写字楼从业人员,9.23,万人，写字楼办公人员数占全市区从业人员数的,11.6%,。根据南宁第三产业的增长率情况，中我们考虑写字楼占从业人员比例以每年,20.5%,的增长率增长,.,规模定量商务办公物业定位定量研究年份全市从业人员数（万人）写,2,商务办公物业定位定量研究,公式,未来三年,（至,2013,年）,南宁新增写字楼人数,预测全市的从业人员数*写字楼人员所占比例,上一年写字楼人数,7.21,南宁青秀区新增写字楼需求面积（万）,南宁新增的写字楼人员数*,13,平方米,/,人,80.73,时间,青秀区需求的写字楼规模（万）,同期竞争项目规模（万）,本项目剩余可开发的规模（万）,未来三年（至,2012,年）,80.73,34.4,（皇巢世家,8,万、万象城,18,万、广西国际金融中心,8.4,万）,46,46,万*,38%,（高端写字楼所占比例）,=17.48,万平米,因此本项目国际超,5A,甲级写字楼可开发最大量约为,17,万平米,.,南宁未来,3,年,/5,年写字楼需求预测表,本案未来,3,年,/5,年写字楼可开发面积预测,规模定量,商务办公物业定位定量研究公式未来三年南宁新增写字楼人数预测全,3,商务办公物业定位定量研究,名称,办公面积,商业面积,公寓面积,酒店面积,总面积,办公所占总面积比例,上海恒隆广场,16,万,5.5,万,4.49,万,无,25.99,61.6%,卓越世纪中心,18,万,3.5,万,5,万,7,万,33.5,53.7%,广州西塔,18,万,2.5,万,5,万,7,万,32.5,55.4%,规模定量,案例分析,本项目物业总体量为,31,万（减去,4,万地下车库），参考案例办公物业所占比例平均,53%,计算，则办公体量为,16,万至,19,万。本项目所取,17,万符合办公比例需求。,商务办公物业定位定量研究名称办公面积商业面积公寓面积酒店面积,4,市场需求：根据市场调查，南宁目前写字楼正处于发展阶段，有相当大比例的成长型企业需求商务公寓办公；目前写字楼的客户中也表现出较多的此类客户，如航洋国际,B,栋；南宁目前的商务公寓，较为畅销，产品打造可提升空间较大，,市场风险分解：由于本项目写字楼体量也较大，为了分解市场风险，快速回笼资金，商务公寓可作为一种补充产品，分解市场风险。,本项目的规划布局要求：本项目拟规划设计两栋楼，其中一栋为纯甲级写字楼，经过规划设计，其容量约为,13-14,万方，另外一栋为综合型物业，包括其中酒店、住宅公寓，为了平衡各项指标，商务公寓的体量约,3-4,万方，,商务办公物业定位定量研究,办公物业指标分解,分解依据,分解方向,SOHO,商务公寓,市场需求：根据市场调查，南宁目前写字楼正处于发展阶段，有相当,5,国内的发展,南宁的发展,与写字楼产品的区别,随着我国经济的发展，市场化的日益普及，专业化以及产业分工的细化，相信现在的,SOHO,趋势只是个开始，随着中国服务业的发展，,SOHO,可以出现于中国服务业中的任何一个角落，并且在很多城市中，逐渐发展、群聚演变成为一种经济模式。同时，由于,SOHO,一族自身的效率和从业人员的素质，,SOHO,一族也非常可能成为未来中国服务业的一个重要发展支柱。,SOHO,商务公寓由于其商住两用性，与住宅价值较高,SOHO,在南宁还只是雏形，随着南宁服务业的快速发展，广告类、装饰类、咨询类公司、创意类公司会越来越多，所以适合这些公司发展的类写字楼产品将充分满足这部分客户的需求,可居家，可办公，首先满足基本居住的需求,对办公空间有个性化创意需要，一般是,5,米左右的超高层高，可以分割成两层，上层私密空间，下层办公空间,24,小时办公 工作时间自由掌控，自由、弹性而新型的工作方式,最大卖点：传统写字楼是地段，,SOHO,是一种创意，一种工作方式,商务办公物业定位定量研究,SOHO,商务公寓的发展,国内的发展南宁的发展与写字楼产品的区别随着我国经济的发展，市,6,商务办公物业定位定量研究,SOHO,商务公寓目标客户定位,中小规模创业型企业,/,成长型企业，如咨询、顾问公司、评估事务所、律师事务所、会计事务所、广告公司、设计工作室、装饰公司、贸易公司、房地产开发企业、文化公司等等,投资兼自住的白领,认可项目价值的投资客户,直接客户,间接客户,商务办公物业定位定量研究SOHO商务公寓目标客户定位中小规模,7,需要把握的市场要点,城市发展和产业发展,产品的不足形成的升级空间,城市行业产业发展趋势,突出的优势,交通的便利性,相对优势的区位条件,良好的可视性,综合物业的相互支持,南宁国际金融中心新型商务办公物业，,采用现代艺术风格的建筑设计和规划，注重空间感、环境幽雅、简洁实用,商务办公物业定位定量研究,SOHO,商务公寓产品定位方向,需要把握的市场要点突出的优势南宁国际金融中心新型商务办公物业,8,市场特征,项目优势,商务公寓市场需求旺盛，出租率较高，单栋的商务公寓规模约,2-4,万方,南宁市正处于城市发展中，中小企业办公需求大，写字楼办公客户中，仍有较多的中小企业办公客户,SOHO/,商住产品在南宁供应量十分有限，新产品上市将会引起较多的关注,考虑本项目区位及综合体规模优势，预计本项目的销售水平将会好于市场平均水平,考虑到这几点因素，预计商务公寓可开发,34,万,商务办公物业定位定量研究,SOHO,商务公寓产品规模推定,市场特征项目优势商务公寓市场需求旺盛，出租率较高，单栋的商务,9,商务公寓价格定位,项目名称,位置相近,30,同质产品,30,竞争关系,40,总分,权重,风尚,80,30,20,10,60,28%,云星钱隆天下,SOHO,20,20,10,50,23%,金领公馆,25,20,10,55,26%,荣和中央公园,15,25,10,50,23%,小计,215,100%,项目名称,售价,(,精装,),打分（设本项目为,100,分）,调整价格,（元,/,）,权重,折算价格,（元,/,）,风尚,80,15000,75,18750,28%,5250,云星钱隆天下,SOHO,13000,70,18571,23%,4271,金领公馆,15000,75,18750,26%,4875,荣和中央公园,12000,65,18461,23%,4246,合成售价,18642,着重选取产品类似、地段相近等可比项目，与本项目进行相似度比较，然后权重打分。,将各可比项目与本项目进行质素比较，综合考虑权重值，初步得出本项目核心均价,为：,18642,元,/,，此核心均价初步合成仅从项目质素出发，暂未考虑入市时机的影响。,市场比较法,(,通过售价推导,),商务办公物业定位定量研究,商务公寓价格定位项目名称位置相近同质产品竞争关系总分权重风尚,10,商务公寓价格定位,市场比较法,(,通过售价推导,),商务办公物业定位定量研究,据统计近三年来南宁商品房均价增幅为,18.9%,由于当前住宅均价受地产新政影响,有下降趋势,(,但,2008,年商品房均价受国际金融危机影响也曾下降,两者有一定相似之处,),因此这里假定商务公寓均价在未来两年内增幅放缓,按每年增幅,12%15%,计算,则两年后商务公寓售价预测如下,:,两年后商务公寓价格下限,=,当前商务公寓核心均价,(1+12%),2,=18642(1+12%),2,=23384(,元,/ ),两年后商务公寓价格上限,=,当前商务公寓核心均价,(1+15%),2,=18642(1+15%),2,=24654(,元,/ ),考虑到本项目作为北部湾中心综合体对商务公寓产生的溢价效应,(,约,3%,的均价增幅,),修正如下,:,两年后本项目商务公寓售价下限,=23384,（,1+3%,）,=24085(,元,/ ),两年后本项目商务公寓售价上限,=24654,（,1+3%,）,=25390(,元,/ ),由上可以得出,:,两年后本项目商务公寓售价为,2400025000,元,/ ,商务公寓价格定位市场比较法(通过售价推导)商务办公物业定位定,11,写字楼：,13-14,万方,商务公寓：,3-4,万方,商务办公类物业定量,商务办公物业定位定量研究,商务办公类物业定量 商务办公物业定位定量研究,12,地王之策,1,2,整体定位,商业定位与定量,3,4,酒店定位与定量,公寓定位与定量,写字楼定位与定量,5,地王之策12整体定位商业定位与定量34酒店定位与定量公寓定位,13,考察因素,编号,考察内容,四星级酒店具体要求,五星级酒店具体要求,本项目条件,能否满足四星酒店要求,能否满足五星级酒店要求,目标客户,1,高档酒店,有较多的企业管理人员、国际技术工人等以上层次人员往来，举办会议的单位，旅游者等,有较多的企业高层管理人员、会议举办单位、高收入的旅游人士,位于琅东,CBD,紧临东盟商务区，配套齐全，成熟便利,会展、旅游等对高档酒店的需求,位置,2,地段,项目周边有一定的商务氛围，交通枢纽或者大量的高收入居住人群等可产生酒店需求环境，,项目及周边商务办公绝对密集，有极其浓厚的商务氛围；或处在风景旅游胜地内,琅东办公物业、酒店物业市场需求旺盛，周边国家政府机关及高档写字楼众多，存在大量高收入人群,3,道路交通,道路辐射周边区域，道路较通畅,道路辐射全市，道路通畅,靠近两大城市交通主干道,轻轨一号线与二号线交汇处，交通便捷,4,交通设施,有方便的公共交通设施出租车运输，可到达全市主要的经济、政治区,有极为方便的交通设施，可随时方便到达全市主要经济、政治区,公交设施尚不够便利,5,自然环境,周边有较好的自然环境,周边有良好的自然环境,项目紧邻民歌湖，有非常好的自然景观,酒店物业定位定量研究,酒店定位思考,类型筛选,考察因素编号考察内容四星级酒店具体要求五星级酒店具体要求本项,14,考察因素,编号,考察内容,四星级酒店具体要求,五星级酒店具体要求,本项目条件,能否满足四星酒店要求,能否满足五星级酒店要求,配套,6,内部配套,内部具有适度的配套,内部要有充足的配套,本项目用地比较紧张，配套主要考虑在建筑内部解决,7,外部配套,周边有一定的休闲娱乐配套,周边有充足的休闲、娱乐、购物等配套，且档次高、内部环境优良,周边配套成熟,产品特征,8,产品特征,高端,豪华,未来可实现,管理,9,管理公司,有较好酒店管理经验的国内、国际知名酒店管理公司,有极其专业的国际、国内知名酒店管理公司，主要为国际知名酒店管理公司，并得到其普遍认可,未来可实现,酒店物业定位定量研究,从酒店要求的条件来看，四星级酒店和五星级酒店本项目都能实现，但本项目出于对地标形象与整体物业价值提升的考虑，建议开发五星级酒店。,酒店定位思考,类型筛选,考察因素编号考察内容四星级酒店具体要求五星级酒店具体要求本项,15,市场需求,商家意向匹配,经济效益（资金回收速度）,对项目的价值提升,五星级酒店,主题酒店,五星级酒店的匹配度强,五星级酒店的匹配度中,主题酒店的匹配度强,主题酒店的匹配度较强,同样，本项目还存在对是否开发主题酒店有疑问，由于主题酒店目前市场基本属于空白，同时主题酒店对规模的资金的要求较小，有一定的优势，德思勤对主题酒店和五星级酒店进行评估，,酒店物业定位定量研究,根据相关因素评判，五星级酒店对本项目的地标价值拉动力更强，在现金流合理的状况下，建议尽量引入五星级酒店。,酒店定位思考,类型筛选,市场需求商家意向匹配经济效益（资金回收速度）对项目的价值提升,五星级酒店整体定位,五星级顶级环景酒店,本项目致力于打造东南亚闻名的高品质五星级酒店，位于超高层建筑的最顶端，俯览南宁市全貌,环景,环绕民歌湖广场、南湖、青秀山、邕江,顶级,设计、建筑、装修、品牌、服务顶级,酒店物业定位定量研究,五星级酒店整体定位五星级顶级环景酒店本项目致力于打造东南亚闻,17,酒店物业定位定量研究,盈利,能力,开发模式,盈利,方式,盈利,期限,与本项目发展战略（星级、目标）,匹配度分析,研判,将酒店房间的产权销售给投资者，引入酒店管理公司统一管理经营，利润由投资者、经营者和开发商分享,销售及经营,短期与长期盈利,此种模式能获得销售、经营的利润，盈利能力最大，但酒店经营本身有风险，且五星级酒店管理公司与开发商之间通常是以前期咨询和管理输出的方式合作，产权式的五星级酒店案例很少，难以实现,开发商独立投资开发，引入品牌酒店管理公司经营盈利，或者有可能整体打包卖给基金，销售盈利,经营或销售,长期盈利或短期盈利,酒店开业前期都有一个静淡期，期间开发商需要承担经营损失和风险，后期与基金公司收购也存在不定因素。不符合发展商对本项目的开发战略,前期与酒店管理集团达成协议，按照要求订制式开发,销售,短期,盈利,盈利能力相对较小，但开发风险小，盈利快，符合发展商对本项目的期望,整体规划，将酒店用地独立规划，出让土地,出让,土地,短期,盈利,开发风险小，但仅能获得土地的升值，盈利能力较小,通常酒店开发有四种模式（如下表）：,五星级酒店开发模式,建议本项目五星级酒店采用前期与酒店管理集团达成协议，按照要求订制式开发,大,小,酒店物业定位定量研究盈利开发模式盈利盈利与本项目发展战略（星,18,酒店物业定位定量研究,五星级酒店价格预估,指标,加权比例,红林,大酒店,万豪,酒店,沃顿国际大酒店,桂景,大酒店,南宁饭店,本项目,地点,距离商务区,/,办公地点,15%,8,9,8,7,6,10,距离购物中心,/,休闲配套,5%,8,10,8,8,10,9,交通方便程度,15%,9,9,10,8,10,10,居住环境,5%,9,9,8,8,8,10,软件,管理品牌,15%,9,9,7,7,7,10,服务质量,15%,8,9,8,8,8,9,硬件,星级,15%,10,10,10,10,10,10,内配,10%,9,9,8,8,8,9,装修标准,5%,9,9,8,8,8,9,综合评定,8.8,9.2,8.45,8,8.25,9.65,各项目权重：,20.6%,21.5%,19.8%,18.7%,19.3%,标间价格,1366,2260,1388,888,880,参考价格,1378,根据以上打分表和加权平均数可算出本项目标准间的价格约为：,1378,元,/,间,天，参照五星级酒店市场折扣,6-7,折，本项目酒店平时折后价可达,827960,元,/,间,天,酒店物业定位定量研究五星级酒店价格预估指标加权比例红林万豪沃,19,酒店物业定位定量研究,定量方法,旅游酒店规模预测分析法,根据住宿旅游客的数量，通过旅游酒店规模预测公式得出预测规模，再扣除未来竞争量，得出初步体量。,参考比较法,参考酒店年增长率，类比推出出本项目的体量。,最终酒店体量建议,酒店物业定位定量研究定量方法旅游酒店规模预测分析法根据住宿旅,20,酒店物业定位定量研究,定量方法,定量方法一,旅游酒店规模预测,E=N*P*L/,（,T*K,）,其中：,E,：酒店的床位数,N:,全年游客人数,P:,住宿游人比例,L:,平均住宿天数,T:,全年可游览天数,K:,床位利用率,旅游酒店规模预测公式,本案酒店适当开发规模预测公式,本项目适当开发规模,=,预估需求房间数,/,入住率,-,未来竞争数,酒店物业定位定量研究定量方法定量方法一旅游酒店规模预测E=N,21,酒店物业定位定量研究,项目名称,2007,年,2008,年,2009,年,2010,年,2011,年,2012,年,全年宾馆酒店接待人数,344.87,348.84,352.85,356.91,361,365.2,平均增长率,1.15%,根据统计年鉴与平均增长率预测项目进入市场时的旅游人口数量,城市名称,项目名称,2008,年,深圳,过夜客比例,39.37%,平均停留天数,3.16,天,成都,过夜客比例,26.00%,平均停留天数,2.20,天,N:,全年游客人数 根据预测年份取值,P:,住宿游人比例,15%,L:,平均住宿天数,2.68,天,T:,全年可游览天数,365,天,K:,床位利用率,72.29,%,指标项,指标值,2012,年市场需要,3.7,万个床位,资料来源：,南宁统计年鉴,定量方法一,旅游酒店规模预测,酒店物业定位定量研究项目名称2007年2008年2009年2,22,酒店物业定位定量研究,项目名称,2007,年,2008,年,2009,年,2010,年,2011,年,2012,星级酒店床位总数（万个）,2.43,2.4983,2.568,2.64,2.71,2.79,星级酒店床位数年增长率,2.8%,根据统计年鉴，可查,07,年至,08,年酒店的床位数，以每年的酒店,2.8%,的增长率推断项目进入市场时，即,2012,年的市场星级酒店床位数为：,定量方法二,：市场平均增长法,从以上两种方法,旅游人口需求分析法和市场平均增长法计算可以得出，酒店的床位数规模约为,2.79-3.7,万个,酒店物业定位定量研究项目名称2007年2008年2009年2,23,酒店物业定位定量研究,酒店市场容量计算,保守,平均,乐观,市场需求床位数（万个）,2.79,3.145,3.7,市场需求房间数（万间）,2.79/1.6=1.74,3.145/1.6=1.97,3.7/1.6=2.3,五星级酒店的市场房间需求,=,市场需求房间数*五星级酒店房间所占比例,13%,（间）,2262,间,2561,间,2990,间,市场需求五星级酒店面积,=,需求房间数*,100120,平方米,/,间,22,万,27,万,25,万,30,万,30,万,36,万,未来预计推出酒店总面积,12-15,万方,本项目可开发酒店面积,914,万,1217,万,1723,万,通过计算，本项目市场剩余可开发的酒店规模最低可达,914,万,说明：,根据德思勤酒店研究成果，酒店床位与房间的比例为,1.6,：,1,计算房间数；,研究还显示五星级酒店的平均房间面积为,100-120,平方米，房间数*房间平均面积,=,酒店规模,未来竞争的计算：包括华润万象城、东盟商务区内的一栋酒店、皇巢世家，平均每个酒店按照,4-5,万平方米计算，未来竞争约,12-15,万平方米,五星级酒店的房间比例占全市酒店的房间比例：根据市场调研南宁市五星级酒店数量，结合德思勤酒店房间数与星级的关系成果，计算出南宁的五星级酒店房间数占全是酒店房间数的,13%,酒店物业定位定量研究酒店市场容量计算保守平均乐观市场需求床,24,酒店物业定位定量研究,五星级酒店规模推定,酒店研究成果与酒店商家意向匹配,根据德思勤酒店研究专业成果，抽样近千个酒店分析得出：五星级酒店的房间规模约,300-400,间，平均面积,100-120,平方米,/,间，酒店规模通常为,4-6,万方。,数据来源：德思勤数据库,酒店物业定位定量研究五星级酒店规模推定酒店研究成果与酒店,25,酒店物业定位定量研究,根据德思勤对都市综合体酒店物业的研究成果，五星级酒店需要一定的规模效应：,酒店客房为,200-300,间时，员工工作效率达到最高，经营管理费用最合理；,300,400,间左右中等规模的酒店，必须要努力降低成本以弥补较低的效率，,通过产品的差异化和创新服务,以获取最大收益,客房数为,500-600,间，管理上效率相对较低，面积较大，人员多，设备多。,综合考虑以上因素及南宁酒店市场现状，建议本项目五星级酒店规模为,300-400,间房，规模,3-4,万 。,五星级酒店规模推定,我们与两家有意进驻南宁酒店市场的国际知名酒店管理公司达成初步意向，分别是英国洲际管理集团及美国卡尔森环球酒店公司。,其中英国洲际皇冠假日酒店要求酒店规模达到,300400,间房，,34,万平方，酒店要位于本项目超高层顶部。,美国卡尔森环球酒店集团要求客房数在,300,左右，建筑面积约为,3.54,万，酒店位于本项目超高层顶部，品牌选用丽笙,(Radisson),或者丽笙世嘉,(Radisson Plaza),（五星或者超五星）。,旅游人口需求推算,+,市场增长需求推算，市场最低容量可达,9-14,万平方米,酒店物业定位定量研究根据德思勤对都市综合体酒店物业的研究成果,26,客户定位,高端国内外商务散客,国营大企业、广西政界会议,南宁处于高速发展时期，各类会议活动频繁，给各个酒店带来了较多的机会。尤其在会议活动和大型宴请活动方面，集团型消费、政府接待、周边县市政府官员、企业高级管理人员等金字塔尖人士一直是南宁会议及餐饮业的重要来源。这些消费对未来项目中酒店餐饮设施和会议设施的消费起到很好的支持作用。,酒店物业定位定量研究,高端国内外旅游散客,旅游度假高端人士,广西政界高官、外资和私有企业的中高层管理人员、国营大型企业高官、外籍大使、国内外私营富商等高端人士,编号,酒店名称,星级,属性,主要客户来源,五星级酒店,1,红林大酒店,5,会议、商务,会议、商务、团队、散客,2,万豪酒店,5,会议、商务,商务、会议、散客,3,沃顿国际大酒店,5,旅游、商务,商务、旅游,4,桂景大酒店,5,商务、会议,商务、团队、会议散客,5,南宁饭店,5,旅游,商务、旅游,6,明园新都酒店,5,旅游、商务,商务、团队、散客,7,邕江宾馆,5,商务,商务、团队、散客,参考南宁市场五星级酒店客户,客户定位高端国内外商务散客国营大企业、广西政界会议南,27,地王之策,1,2,整体定位,商业定位与定量,3,4,酒店定位与定量,公寓定位与定量,写字楼定位与定量,5,地王之策12整体定位商业定位与定量34酒店定位与定量公寓定位,28,公寓定位定量,物业定位,北部湾新型顶级豪宅,-,空中别墅豪华酒店式公寓,名词解释：,“,空中别墅,”发源于美国，称为“,penthouse”,即“空中阁楼”，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。一般指建在高层楼顶端具有别墅形态的跃式住宅。这种空中别墅发源于美国，以“第一居所”和“稀缺性的城市黄金地段”为特征，是一种把繁华都市生活推向极致的建筑类型。它要求产品符合别墅的基本要求，即全景观。,指导思想：,以差异化的市场细分策略，开创属于自己的,“,蓝海,”,充分发挥项目在居住属性方面的三大核心优势,绝版地段、高远景观、顶级物管，打造位于城市中心的新型顶级豪宅，与南宁市面现有别墅产品形成鲜明差异,。,从产品供应上看，空中别墅与别墅是两个极端，但在需求上它们都拥有各自的购买群。空中别墅虽然没有真正别墅的低密度、花园洋房的优点，但其地理位置的优越性加上景观开阔、高远等，与一般别墅比也不逊色。,若再加上真正五星级的管理，空中别墅甚至略胜一筹也未可知。,公寓定位定量物业定位北部湾新型顶级豪宅名词解释： “空中别,29,形象定位,阅尽繁华 志在高远,形象广告语,CEO,一号官邸,理念创新：,倡导一种新的生活方式，普通别墅适宜作为财富金字塔顶尖人群的第二居所，用于休闲、度假；空中别墅适宜作为该类人群的第一居所，可充分保证全家人事业、生活的效率与便利，助力他们实现对事业永无止境的追求和宏伟、远大的人生抱负。该形象定位在南宁尚属首创，可以大大增强项目作为上流人士居住区的高端形象，增强客户的身份感和归属感。,策略解读,:,该定位运用蓝海战略,开辟出一个全新的空白市场,上流人士第一居所,同时又弱化了与别墅市场的竞争关系，甚至能够化敌为友（建立互补兼容关系），最大限度地拓展了自己的生存空间。,公寓定位定量,名词解释：,CEO,Chief Executive Officer,，即首席执行官，企业掌舵人的意思。,地产行销领域的,CEO,常用作泛称，不仅指企业首席执行官，更多是社会上层人士的统称，,具体包括行业巨子、政界要人、商界领袖、教育精英、董事长、总经理、技术专家等社会富裕阶层,。,形象定位CEO一号官邸公寓定位定量名词解释： CEO,30,客户定位,1,、喜欢上流人士聚居社区和高远景观的人,2,、已经购买别墅但又觉得日常住别墅生活、事业不够便利的人,3,、有能力购买别墅，但又觉得日常住别墅生活、事业不够便利而暂时不打算购买别墅的人,4,、投资者,共同特征：处于金字塔顶端的极少数群体，注重事业效率与生活便利,在意身份与归属感,.,客户购买动因分析,公寓定位定量,项目,所处片区,物业类别,客户,昊壮一品尊府,青秀山,别墅,南宁本地人为主,私企业主多,自住为主,德利凤岭世家,东盟商务区,别墅,外省人居多,如浙江,福建等,投资自住各占约一半,嘉和城,兴宁,别墅,本地人,外省人各占约一半,浙江人较多,自住,度假为主,私企业主,富二代,高官亲属较多,汇东逸墅,东盟商务区,别墅,外地人较多,如浙江福建东北等,自住度假为主,八桂绿城,江南区,别墅,本地,20%,，周边县市,25%,，外省如广东，浙江，福建等地人占,55%,多为私企业主及高官,中房翡翠园,凤岭南,住宅,别墅,外地人如浙江人较多,自住为主,参考南宁市场别墅的客户情况,客户定位1、喜欢上流人士聚居社区和高远景观的人客户购买动因分,31,客户区域来源与职业特征,核心客户,置业特征：二次以上置业,来源：南宁。,职业特征：私企业主、企业高管、高官及其亲属,客户档次：高端客户,重要客户,边缘客户,置业特征：多次置业,来源：外省，如浙江、福建、东北、广东等地。,职业特征：富商、高官及其亲属,客户档次：高端客户,置业特征：二次以上置业,来源：南宁周边县市。,职业特征：私企业主、企业高管、高官及其亲属,客户档次：高端客户,公寓定位定量,客户区域来源与职业特征核心客户重要客户边缘客户置业特征：多次,32,产品定位,户型,套数比例,单元面积（）,三房两厅两卫,20%,200-250,四房三厅三卫,30%,250-350,五房三厅三卫,40%,350-450,六房三厅三卫,10%,450-550,合计,100%,定位依据,客户需求特征,-,多元化的市场需求,要求丰富的产品线,市场现状,-,市场上别墅产品主力户型联排主要是,250-350,，独栋主要是,400-600,市场竞争,-,空中别墅顶级豪宅在南宁属于空白,本项目特征,-,高层无敌景观，标杆形象、地段、高品质酒店式物管与精装,产品定位明细表,公寓定位定量,项目,所处片区,物业类别,主力户型及面积区间,(),盛天华府,东盟商务区,住宅、商铺,二房,73-91,三房,108-120,（部分,3+1,）,荣和中央公园,中心城区,住宅，商业,一房,56,二房,66-77,三房,108-123,四房,141-156,云星钱隆天下,琅东,住宅,SOHO,公寓,一房,41-54,三房,96-97,马来西亚城,东盟商务区,住宅,二房,100-103,三房,131-164,四房,161-224,昊壮一品尊府,青秀山,别墅,联排别墅五房,180-245,六房,225-250,四房,180-220,三房,130,德利凤岭世家,东盟商务区,别墅,联排别墅五房,330-360,嘉和城,兴宁,别墅,联排,420-578,独栋,270-280,，四房,160,汇东逸墅,东盟商务区,别墅,联排,500-600,双拼,290-350,中房翡翠园,凤岭南,住宅,别墅,五房六房,250-350,，四房,131-167,，三房,127-131,部分高层住宅和别墅项目户型定位统计表,产品定位户型套数比例单元面积（）三房两厅两卫20%200-,33,市场比较法：,价格定位,类别,权重,昊壮一品尊府,嘉和城,德利凤凰岭世家,汇东逸墅,托斯卡纳,本项目,区位,0.15,9,6,8,8,6,10,景观资源,0.15,10,8,6,7,10,8,配套,0.15,7,9,7,7,7,10,物业管理,0.15,9,10,8,8,9,10,交通,0.1,6,6,7,7,6,9,规模,0.1,9,10,6,6,8,6,实用率,0.1,9,9,9,9,9,4,容积率,0.1,9,10,6,7,10,1,得分合计,1,8.5,8.45,7.15,7.4,8.1,7.7,公寓定位定量,着重选取档次、客户层相近的可比项目，与本项目进行比较，然后权重打分得出本项目综合质素得分。,市场比较法：价格定位类别权重昊壮一品尊府嘉和城德利凤凰岭世家,34,价格定位,公寓定位定量,项目名称,售价,综合质素得分,调整价格,（元,/,）,参考,权重,折算价格,（元,/,）,昊壮一品尊府,30000,8.5,34883,10%,2686,嘉和城,11000,25000,8.45,21300,10%,1640,德利凤岭世家,15000,7.15,21580,35%,5816,汇东逸墅,14000,7.4,18920,35%,5099,托斯卡纳,25000,8.1,31250,10%,2406,本案合成售价,17650,将各可比项目与本项目进行质素比较，综合考虑权重值，初步得出本项目空中别墅核心均价,为：,17650,元,/,注释,:,调整价格,:,假定市场上存在任一综合质素评比得分均为,10,分的项目,该项目价格即为调整价格,调整价格,=,可比项目售价,综合质素评比得分,10,本项目合成售价,=,各可比项目调整价格,本项目综合质素评比得分, 10,参考权重,价格定位公寓定位定量项目名称售价综合质素得分调整价格参考折算,35,价格定位,修正因素,:,近三年来南宁住宅均价平均每年增长率高达,18.9%,由于别墅产品日益稀缺,最近一年来别墅产品价格上涨更为迅猛,.,考虑到未来市场别墅产品日益稀缺对价格上涨产生的推动力,空中别墅与一般别墅的差异性,以及地产新政对住宅市场产生的重大影响,经修正后将未来两年别墅市场平均每年价格增长率按,8%13%,计算,则可,预计自然增长情况下两年后本项目,空中别墅售价为,2050022500,元,/,预计自然增长情况下两年后本项目空中别墅售价下限,=,本项目空中别墅核心均价,(1+,预测未来两年别墅市场平均每年价格增长率下限,),2,=17650(1+8%) ),2,=20586(,元,/ ),预计自然增长情况下两年后本项目空中别墅售价上限,=,本项目空中别墅核心均价,(1+,预测未来两年别墅市场平均每年价格增长率上限,),2,=17650(1+13%) ),2,=22540(,元,/ ),公寓定位定量,项目名称,记录历史,时间,记录历史价格,(,元,/),现价,(,元,/),平均每年,价格增长率,昊壮一品尊府,2008.3,12000,30000,60%,嘉和城,2008.3,4000,12000,75%,德利凤岭世家,2009.8,10000,15000,50%,丽水湾别墅,2005.11,5000,13000,22%,部分别墅项目价格增长统计,从左表可以看出,近两年来别墅市场价格增长极为迅猛,但这受政策和全国地产大环境影响很大,考虑到新政对投机炒房的严厉打击,未来类似的大环境出现的可能性极小,故本项目未来价格增长率预测倾向于保守,价格定位修正因素:近三年来南宁住宅均价平均每年增长率高达18,36,价格定位,公寓定位定量,修正因素,:,考虑到本项目作为北部湾,CBD,地标的形象溢价效应,(,售价增幅约为,3%),则,预计两年后本项目空中别墅售价为,2100023000,元,/ ,附,:,预计两年后本项目空中别墅售价计算公式,预计两年后本项目空中别墅售价,=,预计自然增长情况下两年后本项目空中别墅售价,(1+3%),价格定位公寓定位定量修正因素:考虑到本项目作为北部湾CBD地,37,总价分析,项目,主力户型及,面积区间,(),均价,(,元,/),主力户型总价范围,(,万元,/,套,),昊壮一品尊府,联排别墅五房,180-245,六房,225-250,30000,540-750,德利凤岭世家,联排别墅五房,278-360,14000- 17000,390-1100,嘉和城,联排,270-280,独栋,420-578,联排,11000,独栋,25000,300-1400,汇东逸墅,联排,300-600,双拼,800,双拼,14000,联排,13300,420-1100,托斯卡纳,独栋,560-680,25000,1300-2000,本项目,250-450,20000-22500,（目前）,500-1010,21000-23000,（两年后）,525-1035,从上表可以看出,在别墅类产品中,本项目空中别墅主力户型定位面积适中,均价和总价处于中高水平，总体符合本项目空中别墅的定位要求,.,比较南宁别墅市场总价情况,公寓定位定量,总价分析项目主力户型及均价主力户型总价范围(万元/套)昊壮一,38,公寓定量,公寓定位定量,据初步统计,南宁别墅市场平均每年消化,12,万平方米，根据市场调查近,5,年来住宅销售量平均每年,20%,的增长率，,预测未来两年内南宁市可消化别墅产品总量约为,31.7,万平方米,预测未来两年内南宁市可消化别墅产品总量,=,预测明年南宁别墅市场消化量,+,预测后年南宁别墅市场消化量,=,南宁别墅市场平均每年消化量,(1+,平均每年住宅销售量增长率,)+,南宁别墅市场平均每年消化量,(1+,平均每年住宅销售量增长率,),2,= 12,万,(1+20%) +12,万,(1+20%),2,=14.4+17.3,=31.7,万（平方米,),由上可以得出预计未来两年内别墅市场最大可支撑市场容量约为,31.7,万平方米，减去预计未来两年内竞争项目（托斯卡纳、盛天香墅、嘉和城、观澜溪谷等）供应量约,22,万平方米，,本项目可开发公寓最大体量约为,9.7,万平方米,本项目可开发公寓最大体量,=,预测未来两年内南宁市可消化别墅产品总量,-,预计未来两年内竞争项目供应总量,=31.7,万,-22,万,=9.7,万（平方米,),公寓定量公寓定位定量据初步统计,南宁别墅市场平均每年消化12,39,公寓定量,公寓定位定量,项目经济指标条件为总开发面积约,35,万平方米,本项目公寓开发体量,=,项目总规模,-,商务办公物业面积,-,商业物业面积,-,酒店物业面积,-,停车场面积,=35,万,-,写字楼,1518,万,-,酒店,45,万,-,商业,3-4,万,-,停车场,4,万,-5,万,=39,万,(,平方米,),综合本项目物业总量和比例分配，从平滑风险的角度考虑,建议取中间值，则本项目公寓定量为,6-7,万平方米,公寓定量公寓定位定量项目经济指标条件为总开发面积约35万平方,40,地王之策,1,2,整体定位,商业定位与定量,3,4,酒店定位与定量,公寓定位与定量,写字楼定位与定量,5,地王之策12整体定位商业定位与定量34酒店定位与定量公寓定位,41,选择适宜发展的商业类型,组合商业业态,重点商业业态定位,商业经营模式选择,商业价格与客户定位,商业定量,商业定位定量思考,商业定位思路,商业定位,选择适宜发展的商业类型组合商业业态重点商业业态定位商业经营模,42,假设本项目商业能做到城市商圈级的影响力与规模，判断未来商业的市场需求？百货业是否有机会？,百货业是否有机会？,市场现状反映,问卷分析反映,理论反证,零售饱和理论,百货业的发展机会,市场需求计算,商业市场机会判断,假设本项目商业能做到城市商圈级的影响力与规模，判断未来商业的,43,商业市场机会判断,商业市场分析回顾,市场,市场调查中，南宁高档百货除了梦之岛，其它高档百货如九一天地、航洋国际、巴黎春天、金源,CBD,等经营情况都较差，通过分析，他们的选址、商业硬件没有问题，分析其失败原因，一方面由于商场本身经营管理的问题，更重要的是，由于南宁高档商业规模已经过大,南宁的人均收入和,GDP,比深圳的低很多，人均商业面积却相当，比国际标准高,33%,，商业过量的风险已经显现。,问卷,南宁市高档奢侈品消费需求一般，整体抽象中百货业的平均每月消费支出金额较小，只有,300-500,元；高档收入人群样本中也只有,1500-200,元,/,月，说明南宁的高档商品购买力还是不足,深圳,上海,南宁,人均商业面积,1.1,2.3,1.0,国际标准参考值,1.0,1.0,0.75,按照国际标准，人均占有商业面积在,1.2,平方米是一个比较合量的参照值。由于中国的社会经济和商业展尚未成熟，对于商业面积的需求也不一样，,中国合理的人均商业面积一线城市应为,1,平方米，二线城市,0.75,平方米，三线城市,0.5,平方米。,商业市场机会判断商业市场分析回顾市场市场调查中，南宁高档,消费人口,万人,吸纳率,有效消费人口万人,核心商圈,56,80%,45,二级商圈,30,18%,5,三级商圈,605,1%,6,四级商圈,76,（广西机关事业单位统计人口）,1%,0.8,合计,/,/,56.8,（备注：高档人群的比例来自问卷，吸纳率来自商业专业研究系数值）,需求的商业面积,=,人口*人均商业面积,根据市场调查，人均商业面积为,1,，,市场总计需求商业面积,=56.8,万人*,1=56.8,万平方米，其中根据问卷调查，高档人群占比例约,26%,高档人群数量,=56.8*26%=15,万人,与本项目产生竞争的高档商业面积包括广州友谊,50000,，梦之岛古城店和梦之岛民族店,47000+13000,，巴黎春天,13000 ,，梦之岛水晶城,50000 ,，现有高档商业面积就有,17.3,万，未来华润万象城还有,290000,，,共约,46.3,万,可见南宁城市级高档百货商业已经饱和,商业需求计算,商业市场机会判断,假设本项目商业能做到城市商圈级的影响力与规模，其辐射范围与人口推算如下：核心商圈客户：,1-2,公里以内，二级商圈客户：,5,公里以内，三级商圈客户：,5,公里以外，四级商圈客户：一个小车车程以内，南宁周边各市的企业领导与政府官员等,消费人口吸纳率有效消费人口万人核心商圈5680%45二级商圈,45,IRS,CRE,RF,C,商圈内的潜在顾客数目：根据上页表统计,200000,RE,商圈内消费者人均零售支出： 根据问卷，人均消费支出,2000,元,/,月，即,24000/,年,RF,商圈内商店的营业面积：根据调查，商圈内商店的营业面积,93,万平方米 （已考虑东盟商圈的商业体量）,IRS=20,万人*,2.4,万元,/,年,/93,万方,=5161,元,/,平方米,根据右表计算，南宁高档商业的平均平效,15676,元,/,平方米,本项目所计算的零售饱和度小于南宁商业的平均平效，所以从零售饱和度来看，南宁市高档商业已经趋于饱和。,根据零售饱和理论，可见南宁现有高档商业已经基本饱和，德思勤建议本项目取消百货商业。,零售饱和理论公式,商业市场机会判断,名称,09,年营业额,经营面积,坪效 （元）,广州友谊,2,亿元,20000,10000,梦之岛古城店,3,亿元,13000,23076.92,南宁百货,17,亿元,120000,14166.67,百盛,7,亿元,32000,21875,平均,15676,按照零售饱和理论，只有在零售饱和度大于商家坪效平均值的情况下，才有在商圈内开设商场的可能。我们初定商家的档次，假定项目为唯一商业，倒推商业的体量,IRSCRERF C商圈内的潜在顾客数目,百货型商业、休闲娱乐型商业、商务配套型商业,商业类型选择评判,开发商招商与管理能力,市场需求,市场竞争,招商难度,商家意向匹配,地块规划设计条件,对本项目其它物业的价值提升,品牌百货型,休闲娱乐型,商务配套型商业,百货市场竞争大，高端品牌的市场需求有限，且竞争较大，加之二线城市对高端品牌的招商难度加大，项目地块位置偏离五象广场百货中心，道路的的可达性相减弱，同时，项目地块限制，发展规模型,MALL,商业受限，规模效应减弱，加之还有万象城的竞争，做同类百货的风险较大。德思勤还对百盛、美美等百货访谈进驻意向，商家反馈基本没有其进驻意向。,而休闲娱乐虽然南宁市有市场，但是本项目由于没有大型商业与休闲娱乐结合，休闲娱乐为主题的商业人流是较大的问题，且五象广场和未来的东盟商圈的休闲娱乐竞争也非常大，我们不建议做休闲娱乐为主题的商业。,商业业态定位思考,综合以上因素考虑：本项目商业最适宜定位为商务配套型商业,从市场分析可以得知， 南宁的休闲娱乐与商务配套型商业需求旺盛，德思勤对该类商业类型进行相关因素比较，已选择更适合的商业类型。,百货型商业、休闲娱乐型商业、商务配套型商业商业类型选择评判开,商业定位,商业定位,为北部湾商务旗舰配套的商务型商业,目标：,为写字楼和公寓作商务配套，一方面提升写字楼的价值，另一方面也实现商业持续盈利，达到价值最大化,主要包含业态：,高端俱乐部会所,国宴级餐饮,商业餐饮与咖啡茶座,健身美容中心,甜品、便利店等,根据以上商业类型选择，结合项目整体定位和本项目主力物业的定位情况，本项目商业定位为：,商业定位商业定位为北部湾商务旗舰配套的商务型商业目标：根据以,48,商业定位,裙楼业态组合案例参考,上海环球金融中心的裙楼商业业态组合：,银行、旅行社、中图书店、部分餐饮、洗衣店、邮政所、纪念品商店、摄影、美甲美发按摩、手机服务中心、便利店、烟酒专卖店,商业定位裙楼业态组合案例参考上海环球金融中心的裙楼商业业态组,超高层屋顶设计景观餐厅和会所等，以及城市客厅、美术馆等；,案例详细内容见案例报告,广州西塔楼顶餐厅观景,广州西塔楼顶直升机场,恒隆楼顶巨灯,香港,IFC,楼顶,地王楼顶旋转餐厅,六本木的顶层,森美术馆,顶层业态组合案例参考,商业定位,超高层屋顶设计景观餐厅和会所等，以及城市客厅、美术馆等；广州,50,顶级商务会所设于顶层,面积约为,6,万的写字楼,面积约为,2.5,万的酒店式公寓，,面积约为,2.5,万的精品个性酒店，,顶层空中,餐厅,会议中心,1,号楼,2,号楼,业态组合案例参考,避难层,面积约为,12,万的写字楼，,面积约为,3.6,万的高档商业，设于地面裙楼,典型案例：卓越世纪中心裙楼与顶楼定位：,1-5,层商业裙楼；,顶层商务会所、餐厅与会议中心等,商业定位,顶级商务会所设于顶层面积约为6万的写字楼面积约为2.5万,51,楼层,业态,面积,1,楼,商业、银行等,5000,2,楼,中式餐饮、商务餐饮、咖啡等,5000,3,楼,证券交易厅,5000,4,楼,健身会所,5000,5,楼,多功能会议厅,5000,6,楼,-9,楼,公司自留办公楼,10000-20000,顶层,国宴全景餐厅,3,层,5700,顶层,名流俱乐部,3,层,5700,受用地面积限制，本项目商业的单层面积较小，经德思勤规划师初步布局，建议本项目设计为两栋塔楼形式，裙楼能达到约,5000,平方米,/,层，写字楼标准层面积约,1900-2000,平方米,/,层。根据本项目定位与规划条件，结合商家意向调查、行业通常的选址方式，再参考案例的裙楼业态和物业顶部的业态分布；,业态组合建议,商业面积约为,3-4,万方，自留办公约,1-2,万方,裙楼,顶层,楼层业态面积1楼商业、银行等50002楼中式餐饮、商务餐饮,案例参考：商业占比例,8-10%,，主力面积区间,2.5-5.5,万平方米，根据本项目特征与市场情况,商业定量,定量案例参考,名称,办公面积,商业面积,公寓面积,酒店面积,吉隆坡双子塔,74.32,万,13.935,未定,未定,上海恒隆广场,16,万,5.5,万,4.49,万,无,卓越世纪中心,18,万,3.5,万,5,万,7,万,深圳地王大厦,16,万,5.5,万,4.5,万,广州西塔,18,万,2.5,万,5,万,7,万,建议采取低值，商业面积规模宜,3-4,万平方米。,案例参考：商业占比例8-10%，主力面积区间2.5-5.5万,