第六章酒店营销管理课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 酒店营销管理,第一节 酒店市场营销管理概述,第二节 酒店市场细分与定位,第三节 酒店营销策略,第六章 酒店营销管理第一节 酒店市场营销管理概述,1,很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？,案例,很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽,2,旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊登出如下,广告：,“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。”,这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。,旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊,3,发掘自身的特色,找出需要或适合此特点的顾客,将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客,启示,:,发掘自身的特色启示:,4,第一节 酒店市场营销管理概述,第一节 酒店市场营销管理概述,5,第六章酒店营销管理课件,6,大堡礁-世界上最好的工作,广告主：昆士兰旅游委员会 创意代理：Nitro,只要待在一个美丽的海岛上，清理水池，喂鱼，收收邮件，就能拿到15万美元的报酬。等等。世界上真有这么好的工作？没错。09年，昆士兰旅游委员会开始了招募世界上最好工作的活动，申请人只需要录制一段一分钟左右的自我介绍视频，便能够参与到这次选拔。共有34684人参与了此次招募活动，招募活动仅仅花费了170万美元，但在全球产生的广告效益达到1.1亿美元。,创意贴士：,1,、,不断去尝试新的、非传统的营销渠道,2,、,如果你有一个足够好的点子，不一定要投入巨额的广告费,大堡礁-世界上最好的工作广告主：昆士兰旅游委员会,7,1,、可口可乐歌词瓶,1、可口可乐歌词瓶,8,第六章酒店营销管理课件,9,A,披萨,B,报刊,C,教育机构,B,报刊 这张海报是,BBH,伦敦为英国的全国性综合日报,卫报,做的平面广告，通过饼图向他们的读者清晰地传达了一个讯息：读卫报，你能看到的是一个完整的圆，卫报致力于向人们报道完整的故事。整张海报深紫色的背景上仅有一个饼图和卫报的,Logo,，简洁到极致，又非常有张力。,A披萨B 报刊 这张海报是 BBH 伦敦为英国的全国性综合日,10,A,有声读物,B,唇膏,C,护肤品,A,有声读物 用不会说话的平面广告，如何表现“有声读物”？奥美孟买为印度在线书店“,Crossword”,出的这招可以借鉴,利用视觉上的小把戏，摊开的书与倒影合起来看，像极了两片红唇。有否听到婉转的念书声呢？,A 有声读物 A 有声读物 用不会说话的平面广告，如何表现“,11,A,烘焙教室,B,健康膳食公益活动,C,面包店,C,面包店 这张海报宣传的是,DeliFrance,，一家来自法国的法式快餐及面包连锁店。法国人因古雅、老派而闻名于世，他们的这种特质和这张平面广告就非常契合。把法式面包做成家居拖鞋的形状，给人舒适和质朴的感觉，“可在家烘焙,(Ready to bake at home)”,的标语呼之欲出。值得一提的是，海报巧妙避开了目标市场的性别问题，无论是男是女，只要是烘焙爱好者均十分欢迎。,A 烘焙教室 C 面包店 这张海报宣传的是 DeliFran,12,A,剃须刀,B,服装设计,C,电影院,A,剃须刀 这是,JWT,为,Schick,剃须刀做的广告：胡子之与男人的情结就像妆容之与女人，见胡如见人！留一部美须髯会为形象加分，并且一款服帖形象气质的胡子，能给人留下深刻印象。所以，男士们，胡子的讲究不可小觑哦！留白恰到好处的一则广告。,A 剃须刀 A 剃须刀 这是 JWT 为 Schick 剃须,13,A,甜品,B,海事开放日,C,美白产品,B,海事开放日 雅马哈海事开放日广告,品味海洋的味道。海之碧蓝，海之清爽，海之夏日气息，在一支海蓝海蓝的雪糕上恣意挥洒。海的激情，海的活力，海的迷人，在一口咬下去的雪糕印记上变成波涛澎湃、海豚逐浪，巧妙地传达出来。来自雅马哈海事开放日的宣传，有木有听见大海的声音？（好想咬一口）,A 甜品 B 海事开放日 雅马哈海事开放日广告品味海洋的,14,A,严谨疲劳驾驶,B,禁止吸烟,C,请勿随手乱扔垃圾,A,严谨疲劳驾驶 印尼道路安全协会的系列广告采用了醒目简约的插画形式，用闭合的眼睛来告诉大家，有时候的车祸就在合眼的一瞬间发生，杀伤力却是令人始料未及的。画面执行力很棒，属于细思恐极的作品。,A 严谨疲劳驾驶 A 严谨疲劳驾驶 印尼道路安全协会的系列广,15,A,拯救濒危动物,B,百科全书,C,彩色铅笔,C,彩色铅笔 从濒危动物到神话传说中的生物，有了,Scribe,彩色铅笔，一切都跃然纸上。这则广告创意执行得相当漂亮，不用任何标语，画面就能说明一切。基于“将你的想法付诸现实”这一创意，艺术家,Hernan Marin,创作了一系列平面作品，除了题目中的恐龙，还有美人鱼和独角兽，全部栩栩如生，,3D,既视感强烈。这则广告由波哥大广告公司,Melborp,负责创意及执行， 表现了,Scribe,彩铅无限的创意可能。,A 拯救濒危动物 C 彩色铅笔 从濒危动物到神话传说中的生物,16,A,魔术揭秘,B,汽车功能,C,飞行摄影机,B,汽车功能 大众全景系统广告：单看这则广告的左边，真是不由得倒抽一口凉气，但再看回右边，则又会会心一笑。前后左右,360,视角，视角不同，情况大不同。大众全景系统，为你开车时提供更好的视野，确保一路安全畅通。,A 魔术揭秘B 汽车功能 大众全景系统广告：单看这则广告的左,17,一、,市场营销管理的概念,人类交流的两种基本方式：,营销是实现抱负的最正当、最有效方式,战争,营销,一、市场营销管理的概念 人类交流的两种基本方式： 营,18,营销的力量来自哪里？,一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。,那么，三根、四根、五根,握成一个拳头打人，,这下有感觉了吧！,营销的力量来自整合！,问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？,营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力,19,一、,市场营销管理的概念,营销本质是？,生产者,消费者,营销,一、市场营销管理的概念 营销本质是？生产者消费者营销,20,一、,市场营销管理的概念,营销解决的三个基本问题：,1,、如何寻找并发现客户,2,、如何吸引并拥有客户,3,、如何长期、大量、持续拥有客户,一、市场营销管理的概念 营销解决的三个基本问题：,21,市场营销：个人和集体通过创造，提供货物，并同别人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,一、,市场营销管理的概念,市场营销：个人和集体通过创造，提供货物，并同别人自由交换有价,22,营销的功能是发掘消费者的需要和欲望，寻求相对于竞争对手来说最适合于本企业发展的目标市场，设计合理的产品和服务项目，通过有效的价格，分销和推广手段来服务于这些目标。,一、,市场营销管理的概念,营销的功能是发掘消费者的需要和欲望，寻求相对于竞争对手来说最,23,二,、,市场营销观念的发展,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,大市场营销观念,19,世纪末,20,世纪初,“我们生产什么，就卖什么”,全球营销观念,二、市场营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念市场营销,24,二,、,市场营销观念的发展,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,大市场营销观念,与生产观念并存,消费者喜欢高质量、多功能和具有,某些特色的产品。因此，企业管理的,中心是致力与生产优质产品，并不断,精益求精，日志完善。,全球营销观念,二、市场营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念市场营销,25,二,、,市场营销观念的发展,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,大市场营销观念,盛行于,20,世纪,3040,年代,“我卖什么，就设法让人们买什么”,全球营销观念,二、市场营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念市场营销,26,二,、,市场营销观念的发展,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,大市场营销观念,形成于,20,世纪,50,年代,“尽我们最大的努力，使顾客的每一,美元都能买到十足的价值和满意”,全球营销观念,二、市场营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念市场营销,27,二,、,市场营销观念的发展,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,大市场营销观念,20,世纪,70,年代,以实现消费者满意以及消费者和社会公众,的长期福利作为企业的根本目的与责任,全球营销观念,二、市场营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念市场营销,28,二,、,市场营销观念的发展,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,大市场营销观念,1984,年,，美国著名市场营销大师,菲利普,科特勒，,针对现代世界经济迈向区域化和,全球化，企业之间的竞争范围早已超越本,强本土，形成了无国界竞争的态势，,提出了“大市场营销”观念。,全球营销观念,二、市场营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念市场营销,29,二,、,市场营销观念的发展,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,大市场营销观念,始于,20,世纪,90,年代,将一组国家市场视为一个单位，把具有,相似需求的潜在购买者群体归入一个全球,细分市场，在全球范围内实行营销标准化，,在此前提下，根据不同国家、不同文化,的独特市场特征作一些形式上的调整。,全球营销观念,二、市场营销观念的发展 生产观念 产品观念 推销观念市场营销,30,三、,酒店市场营销管理的概念,酒店市场营销管理通过研究酒店市场供求变化，以满足酒店顾客为中心，开发适销对路的酒店产品，获得最大的社会和经济效益的酒店市场经营管理活动。,以交换为中心，以顾客为导向,酒店市场营销管理是一个动态过程,酒店市场营销管理的范围较广,涵 义,三、酒店市场营销管理的概念 酒店市场营销管理通过研究,31,第六章酒店营销管理课件,32,桔子水晶酒店结合微博上星座话题较受欢迎的特点，用“爱与激情”系列视频短片展示,12,星座男士爱与性的特质。,桔子水晶酒店结合微博上星座话题较受欢迎的特点，用“爱与激情”,33,四、酒店,市场营销管理的主要内容,（一）酒店市场营销环境分析,（二）酒店市场调查与预测,（三）,酒店市场细分与目标市场选择,（四）酒店目标市场营销组合策略,（五）制定销售行动计划,（六）实施销售行动计划,（七）开展公关活动,四、酒店市场营销管理的主要内容 （一）酒店市场营销环境分析,34,宏观环境分析,文化环境,人口环境,经济状况,自然环境,微观环境分析,饭店组织内部环境,饭店的供应商,饭店中间商,竞争者产品和服务状况,公众的公共关系,三、酒店市场营销管理的主要内容,（一）酒店,市场营销环境分析,宏观环境分析文化环境微观环境分析饭店组织内部环境三、酒店市场,35,三、酒店市场营销管理的主要内容,酒店的市场调查,区域饭店业的竞争状况,当地的消费习俗、文化价值观念,目标顾客群体的消费偏好,饭店的宾客满意度,饭店的品牌形象和认知度,整个饭店业市场的趋势走向,（,二）酒店市场调查与预测,1,、清楚酒店所在地的社会团体、政治组织、工业商业、风景名胜、交通运输、节日、气候等有关背景资料,2,、清楚竞争者的设施设备、经营类别、格调、价格等详细情况,3,、清楚顾客情况，建立顾客档案,4,、清楚酒店的客房出租率、营业收入、平均房价等经营情况,三、酒店市场营销管理的主要内容酒店的市场调查 区域饭店业的竞,36,三、酒店市场营销管理的主要内容,（三）酒店,市场细分与目标市场选择,三、酒店市场营销管理的主要内容 （三）酒店市场细分与目标市场,37,三、酒店市场营销管理的主要内容,(,四,),酒店目标市场营销策略,1,、确定酒店目标，进行目标审定,2,、分析市场因素，进行市场选择并制定市场发展策略,3,、制定市场营销策略，进行财务可行性分析,4,、实施行动,5,、进行计划与实际结果的对比分析,三、酒店市场营销管理的主要内容 (四)酒店目标市场营销策略1,38,三、酒店市场营销管理的主要内容,(,五,),制定销售行动计划,1,、制定酒店销售行动计划总策略,2,、制定市场经营计划的要点,3,、制定销售行动计划的要点,三、酒店市场营销管理的主要内容 (五)制定销售行动计划1、制,39,三、酒店市场营销管理的主要内容,(,六,),实施销售行动计划,1,、拟定推销对象，确定客源范围,2,、开辟销售渠道，增加销售网点,3,、签署各种用户合同,4,、拜访客户,5,、完成日常订房业务,6,、建立客房档案,三、酒店市场营销管理的主要内容 (六)实施销售行动计划1、拟,40,三、酒店市场营销管理的主要内容,(,七,),开展公关活动,1,、协调内外关系，树立酒店形象,2,、协调与顾客、来访者、新闻媒介、社区团队、政府机关等人员的关系,三、酒店市场营销管理的主要内容 (七)开展公关活动1、协调内,41,酒店市场营销管理系统,营销信息系统,营销计划系统,营销组织系统,营销控制系统,管理支持系统,外部环境分析,竞争者分析,SWOT,分析,市场需求预测,制定总体目标,评选营销方案,修正营销决策,设置营销机构,配备营销人员,确立营销目标,分配部门个人职责,建立营销网络,设计评价方法,搜集处理营销信息,监督营销计划执行,评估营销效果,营销组织系统,营销控制系统,酒店市场营销管理系统营销信息系统营销计划系统营销组织系统营销,42,第二节 酒店市场细分与定位,第二节 酒店市场细分与定位,43,市场是一块大蛋糕，您会什么做蛋糕？,1,、自己做自己小蛋糕，自己吃；,2,、一起做大蛋糕，一起吃；,3,、我不做蛋糕，专吃别人的做蛋糕；,市场是一块大蛋糕，您会什么做蛋糕？1、自己做自己小蛋糕，自己,44,选择市场蛋糕应该考虑问题？,1,、我喜欢吃什么蛋糕？,2,、我会做什么蛋糕？,3,、我的蛋糕在 哪里？,4,、您如何细分自己蛋糕？,5,、您有哪些能力可以吃别人做的蛋糕？,选择市场蛋糕应该考虑问题？1、我喜欢吃什么蛋糕？,45,一、酒店市场细分,(,一,),酒店市场细分的概念,根据酒店顾客对酒店产品需求的,差异性,，将顾客市场划分为若干个具有,不同需求特征,的,子市场,，而子市场内具有相同、相似的需求，从而使酒店有效地分配和使用酒店资源，进行各种营销活动的过程。,一、酒店市场细分(一)酒店市场细分的概念根据酒店顾客对酒店产,46,一、酒店市场细分,(,二,),酒店市场细分的依据,1,、依据地理变数细分,2,、依据人口变数细分,3,、依据心理变数细分,4,、依据行为变数细分,地理位置、地理环境,一、酒店市场细分(二)酒店市场细分的依据1、依据地理变数细分,47,一、酒店市场细分,(,二,),酒店市场细分的依据,1,、依据地理变数细分,2,、依据人口变数细分,3,、依据心理变数细分,4,、依据行为变数细分,人口总量、,性别、,年龄、,文化程度、,收入水平、,家庭状况、,宗教信仰、,民族,一、酒店市场细分(二)酒店市场细分的依据1、依据地理变数细分,48,一、酒店市场细分,(,二,),酒店市场细分的依据,1,、依据地理变数细分,2,、依据人口变数细分,3,、依据心理变数细分,4,、依据行为变数细分,生活方式、个性等,一、酒店市场细分(二)酒店市场细分的依据1、依据地理变数细分,49,一、酒店市场细分,(,二,),酒店市场细分的依据,1,、依据地理变数细分,2,、依据人口变数细分,3,、依据心理变数细分,4,、依据行为变数细分,消费者的购买动机,使用某种商品所追求的利益,开发状况,使用频率,对品牌的忠诚状况,各种营销因素的敏感程度,一、酒店市场细分(二)酒店市场细分的依据1、依据地理变数细分,50,酒店市场蛋糕细分,市场细分,收入,入住率,散客,42.8%,37.5%,社团,1.8%,1.5%,旅行社,3.4%,4.6%,协会,34.1%,41.2%,公司团体,16.4%,12.3%,军队,/,政府,1.5%,2.8,酒店市场蛋糕细分市场细分收入入住率散客42.8%37.5%社,51,52,酒店目标顾客,（量化标准）,团体,旅行社,散客,老板,律师,教师,职员,本地,公务员,技术人员,军队,高收入,低收入,国内,国外,学校,政府,集团公司,中收入,市场细分图,工人,学生,52 团体旅行社散客老板律师教师职员本地公务员技术人员军队高,52,市场细分有哪些基本原则？,从个性中找出共性（点与面，市场与顾客）,从纷乱中找出规律（审美、爱好、关注）,从模糊中找出数据（量化统计、数据来源）,从探索中找出脉搏（循环、经验、修正）,市场细分有哪些基本原则？从个性中找出共性（点与面，市场与顾客,53,二、酒店目标市场战略,酒店目标市场，酒店对具有不同欲望和需求的顾客，在细分市场的基础上确定为自己服务对象的最佳细分市场。,二、酒店目标市场战略酒店目标市场，酒店对具有不同欲望和需求的,54,将大市场分成若干小市场，每个小市场中的顾客有类似消费需求：,成交心态,消费模式,成交方式,这样就可以有针对性选择目标客户，去了解竞争对手，并制定相应市场营销战略和战术以达成酒店经营目标,酒店如何选择自己目标市场,将大市场分成若干小市场，每个小市场中的顾客有类似消费需求：酒,55,(,一,),无差异营销战略,二、酒店目标市场战略,特点,:,求同存异,优点,:,营销费用低廉，节约营销成本,缺点,:,不能满足宾客差异化和个性化的需求,在供小于求的卖方市场或者推出具有较强生命力的新产品时采用,(一)无差异营销战略二、酒店目标市场战略特点:求同存异优点:,56,(,二,),集中营销战略,二、酒店目标市场战略,选择一个或几个需求相近且最具潜力、最适应酒店资源组合的子市场作为目标市场，实现“小市场，大份额”。,优点：生产和营销集中性，营销效果更加明显,缺点：放弃其他的市场机会；风险大,适用于资源有限的中、小型酒店,(二)集中营销战略二、酒店目标市场战略选择一个或几个需求相近,57,(,三,),差异营销战略,二、酒店目标市场战略,针对不同细分市场制定不同营销组合策略,优点,:,使饭店的营销策略“有的放矢”，满足不同顾客群体需求,利于规避风险。,缺点,:,营销成本和费用过大，需强大的营销实力。,适用部分实力雄厚的大酒店,(三)差异营销战略二、酒店目标市场战略针对不同细分市场制定不,58,对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客群体中占有一个独特的、有价值的位置的行动，本质上是一个寻求差异化的过程。,三、酒店市场定位,定位,菲利普,科特勒,对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客群体中占有一个独特,59,三、酒店市场定位,在信息传播过度的社会，酒店市场营销人员通过强调自身产品的差异性，将自己与竞争对手区分开来，以在消费者心目中确立不可替代的地位与印象，最终在竞争中获得优势。,三、酒店市场定位在信息传播过度的社会，酒店市场营销人员通过强,60,进攻战,迂回,包抄战,防守战,游击战,进攻战原则：,了解老大的长处,长处中寻找弱点,集中优势重点突破,迂回包抄战原则：,没有设防地方；,出奇不意闪电战，,出胜追击,防守战原则：,只有老大能玩,自己打自己,注意对手的行动,游击战原则：,知道别人看不到地方,夹的尾巴做人,随时准备撤离,市场定位方式,进攻战迂回防守战游击战进攻战原则：迂回包抄战原则：防守战原则,61,第三节 酒店营销策略,花间堂,一个幻想出来的院落,一个从花丛中长出来的房子,一个需要用心去丈量的地方,一个所有人心之向往的“乌托邦”,不仅身处旅游目的地的中心,我们本身就是目的地,人们会因为某地有花间堂,而选择自己的度假地,而这就是我们内心充满感激的,最大荣耀,第三节 酒店营销策略花间堂,62,第六章酒店营销管理课件,63,一、市场营销组合类型,(,一,)4P,1,、产品（,product,）,主要包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。,2,、价格（,price,）,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。,3,、渠道（,place,）,主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,4,、促销（,promotion,）,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。,一、市场营销组合类型(一)4P1、产品（product）,64,Product,，产品,:,产品组合,：,广度,饭店拥有产品线的数量，即饭店经营分类产品的数量,。,长度,指饭店每一个分类产品中包含的不同的服务项目的数量,。,深度,指每一服务项目能提供多少相关的服务内容,密度,指各类产品中各种服务项目之间在使用功能、生产条件、销售渠道或其他方面的管关联程度,Product，产品:,65,产品设计具体内容：,饭店产品设计内容及要点,产品质量,产品功能,产品品牌,服务模式,产品包装,着重考虑质量的适合性和适度性的问题,着重考虑产品在吃住娱购等方面的侧重性问题,着重考虑饭店整体品牌与客房品牌、餐饮品牌、娱乐品牌等子品牌的关系，以及品牌的创建模式、管理模式,着重考虑饭店服务特色的设计和实施,着重考虑饭店人员形象、环境卖场、设施设备和企业文化的包装问题, 产品设计具体内容：饭店产品设计内容及要点产品质量产品功能,66,饭店整体产品：,核心产品,形式产品,附加产品,饭店整体产品：核心产品形式产品附加产品,67,核心产品：,实质产品，宾客购买一种产品时所获得的核心利益和需求的满足。核心产品主要回答宾客购买产品所需要解决的问题是什么。,形式产品：,实体产品，产品的实体和劳务的外形、产品的形态。,附加产品：,延伸产品，产品的各种附加利益的总合，即宾客在购买产品时得到形式产品之外的各种利益。,产品的设计开发应根据,“,先核心，后形式，再延伸,”,的思路来进行。,核心产品：实质产品，宾客购买一种产品时所获得的核心利益和需求,68,饭店产品策略的选择,1,、,单一化产品和多样化产品（经营范围）,（,1,）,单一化产品,：将经营集中在较小的范围之内。如目前流行的“经济型酒店”，在国外这类酒店又叫“有限服务酒店。”,（,2,）,多样化产品,：扩大经营范围，以食宿为基础，提供其他服务。,例：北京丽都假日,推出商业公寓 保龄球场,15,家特色餐厅,饭店产品策略的选择1、单一化产品和多样化产品（经营范围）,69,2,、,升档产品策略和降档产品策略：,假日饭店集团是一家主要为度假使用的“,Inn”,并不以豪华的设施见长。但在上世纪,80,年代开始，该集团考虑到高档市场的发展，在保持原有特色同时，将品牌扩展到,6,类：,假日旅馆,(Holiday Inns),大使套房和皇家大饭店,(Embassy Suites & Granda Royale),汉普顿旅馆,(Hampton Inns),假日皇冠饭店,(Holiday Inn Crowne Plaza),假日旅店套房,(Holiday Inn Suites),哈拉饭店,(Harrah,s),2、升档产品策略和降档产品策略：,70,从单一的“,Inn”,到,6,大品牌，采用的是,“升档产品策略”,，即在原有产品基础上增加高档高价产品。,“降档产品策略”,，则是指在高价产品中增加廉价产品。,从单一的“Inn”到6大品牌，采用的是“升档产品,71,3,、,标准化产品策略和差异化产品策略,：,（,1,）标准化产品策略：,主要是指产品与服务能够为国际旅游者所接受，即达到“国际标准”。,3、标准化产品策略和差异化产品策略：,72,（,2,）,差异化产品策略,：,主要是指饭店在市场竞争中不断开发与提供,新产品,、,新服务,，强调自己的产品与服务不同于竞争对手，优于竞争对手，进而使旅游者偏爱自己的产品和服务。,值得注意的是这一策略要取得成功，“差异”必须具备两个特点：,对于顾客来说，这种差异具有一定的重要性；,要使顾客感觉到这种差异。,（2）差异化产品策略：,73,第六章酒店营销管理课件,74,第六章酒店营销管理课件,75,第六章酒店营销管理课件,76,Price,，价格：,影响价格决策的因素：,不可控因素：,国家价格政策、政治、经济、,文化、竞争及饭店本身经营状况等,可控因素：,营销目标、成本、产品本身的特征及饭店资源等,Price，价格：,77,定价策略：,新产品价格策略：,a,、撇脂定价法,b,、渗透定价法,c,、满意定价法,心理定价策略,：,a,、尾数定价策略,b,、整数定价策略,c,、分级定价策略,d,、吉祥数定价策略,折扣定价策略,：,a,、即期折扣策略,（数量、季节、时间、现金、功能）,b,、延期折扣策略, 定价策略：,78,第六章酒店营销管理课件,79,消费者只需在海澜之家门店单笔购满,1111,元，就能获得一条特别定制的含羊绒的精美围巾，还将有一万份价值,1111,元的海澜之家购物券随机送给消费者。,消费者只需在海澜之家门店单笔购满1111元，就能获得一条特别,80,关于客房的定价应当坚持以下两条原则：,房价必须足以负担各种费用、投入资本及目标利润。,房价必须足以吸引饭店的目标市场。,定价的方法：,成本导向定价：,盈亏临界法、赫伯特定价法,需求导向定价：,弹性盈亏分析、等级定价法,关于客房的定价应当坚持以下两条原则：,81,Place,，销售渠道：,又称为分销渠道，是指宾客从产生消费动机、进入饭店、到最终消费饭店服务产品整个过程中所经历的线路和相应的一切活动,。,Place，销售渠道：,82,销售渠道的种类：,直接销售渠道：,a,、饭店,客户（,销售点为饭店,）,b,、饭店,客户（,销售点为客源地、客户公司或宾客家中）,c,、饭店,自设销售网点,客户（,销售点为网点现场）,间接销售渠道：,a,、饭店,零售商,客户（,在零售商经营现场）,b,、饭店,批发商,零售商,客户（,在零售商经营现场）, 销售渠道的种类：,83,营销渠道的选择：,选择销售渠道需考虑的因素：,A,、产品因素,B,、饭店自身因素,C,、营销对象因素,销售渠道策略：,a,、广泛销售策略,b,、独家销售策略,c,、选择性销售策略,d,、短渠道销售策略,e,、长渠道销售策略, 营销渠道的选择：,84,饭店中间商的选择与评估,（,1,）饭店中间商选择的原则：,该中间商的经营范围是否与本饭店目标一致；,中间商的市场经验及市场反馈能力；,中间商的经营实力和资信。,（,2,）饭店评估中间商的标准：,饭店对中间商的评估不应单从预订数量的多少来判断，必须考虑其预订的质量，给饭店带来的实际利益。, 饭店中间商的选择与评估,85,Promotion,，促销：,指饭店通过一定的手段，将有关饭店及其产品的信息传递给消费者，从而促进消费者对饭店产品的了解、偏爱，以达到销售的目的,。,促销策略的内容：,A,、选择促销对象,B,、选择促销目标,C,、选择促销设计方案,D,、选择信息沟通渠道,E,、建立促销预算,F,、确定促销组合方式,G,、衡量促销结果,H,、分析促销活动的限制因素,I,、加强促销全过程的管理和协调,Promotion，促销：A、选择促销对象E、建立促销预算,86,常用的促销手段：,a,、广告：,应遵循真实性、艺术性两大基本原则,b,、公共关系：,优势在于其浓厚的“感情色彩”,c,、营业推广：,推广效果往往是短期的，对于建立长期品牌偏爱方面的效果并不理想。,d,、人员推销：,优势在于强化了交易过程中的感情色彩，有利于培养稳定的交易关系，但促销人员成本较高。, 常用的促销手段：,87,一、市场营销组合类型,(,二,)4C,1,、宾客（,Customer,）,寻找宾客、发现宾客、吸引宾客,2,、消费成本（,Cost,）,货币成本、时间成本、体力成本、精力成本、信息成本,3,、便捷性（,Convenience,）,考虑营销渠道能否使宾客便捷地购买到其感兴趣的产品，考虑如何在最接近宾馆的地方出售产品和服务,4,、沟通（,Communication,）,内部沟通，外部与宾客沟通,一、市场营销组合类型(二)4C1、宾客（Customer）,88,4CS,的缺陷：,如何处理好宾客需求的合理性问题；,如何强化饭店企业营销的主动性；,如何针对竞争对手拟定出更好的营销对策。, 4CS的缺陷：,89,一、市场营销组合类型,（三）,4R,1,、能否与消费者建立关联（,Relevance,）,2,、能否提高市场反应速度（,Reaction,）,3,、能否开展关系营销（,Relationship,）,4,、能否得到回报（,Reward,）,一、市场营销组合类型（三）4R1、能否与消费者建立关联（Re,90,(,一,),绿色营销策略,一般步骤,6R,Reducing,（减量）,Reusing,（再使用）,Replacing,（替代）,Research,（研究）,Reserve,（保护）,Recycling,（循环使用）,绿色形象,绿色员工,绿色产品,绿色服务,二、营销策略类型,(一)绿色营销策略一般步骤6R Reducing（减量） R,91,第六章酒店营销管理课件,92,(,二,),服务营销策略,二、营销策略类型,1,、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。,2,、除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去,3,、不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。,4,、畅通沟通渠道，欢迎投诉,5,、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。,6,、顾客有充分的选择权力,7,、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求,8,、如果你都不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？,9,、如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。,(二)服务营销策略二、营销策略类型1、获得一个新顾客比留住一,93,(,三,),全员营销,二、营销策略类型,1,、建立全员营销的意识,2,、提升酒店员工的专业程度,3,、制定完善的激励机制,(三)全员营销二、营销策略类型1、建立全员营销的意识,94,(,四,),网络营销,二、营销策略类型,1,、,GDS,预定,2,、网上酒店中介,3,、酒店独立网站,(四)网络营销二、营销策略类型1、GDS预定,95,第六章酒店营销管理课件,96,第六章酒店营销管理课件,97,(,五,),其他营销策略,二、营销策略类型,团购,手机预定,“粉丝”营销,微电影营销,病毒式营销,饥饿营销,(五)其他营销策略二、营销策略类型团购,98,第六章酒店营销管理课件,99,第六章酒店营销管理课件,100,第六章酒店营销管理课件,101,