房地产公司年度营销策略方案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级, , , , , , ,全文目录,第二部分 推广回顾,第一部分 销售回顾,第一部分 宏观市场分析,PART3,本年度营销策略,一、品牌再塑的意义,三、内涵诠释,1,、新案名新形象,2,、体现人文关怀,3,、提升物业服务,第三部分 营销总结,PART2,市场环境分析,第二部分 区域市场分析,第一部分 品牌再塑,二、品牌精神,四、品牌再塑的手段,PART1,上年度营销回顾,4,、增强社会贡献,5,、升级产品品质,6,、加大品牌传播,第二部分 客户梳理,第三部分 阶段推广,第四部分 推盘节奏,一、价格因素,二、货量盘点,三、推售原则,四、推售执行,第五部分 深耕渠道,线下拓客之,6,大动作,全文目录第二部分 推广回顾第一部分 销售回顾第一部分,1,奥青城年度营销策略方案,奥青城年度营销策略方案,2,新的高度下，开始新的营销征程,2018,低潮,2019,丰收,2020,？,新的高度下，开始新的营销征程2018 低潮2019,3,止 滑,止 滑,4,奥青城,奥青城,5,PART1,：上年度营销,回顾,第一部分,销售回顾,第二部分,推广回顾,第三部分,营销总结,PART1：上年度营销回顾第一部分销售回顾第二部分推广回顾第,6,PART1,上年度营销回顾,第一部分,销售回顾,PART1 上年度营销回顾第一部分销售回顾,7,推货总量：,886,套,销售套数：,830,套,去化率：,94,%,2019,年成交数据(,截止,至今年1月1,2,日,）：,目标,完成,2019,年度，在市场红利、全城热销、一房难求这样一个房地产盛况的大背景下，年度销售目标完美达成。,第一部分 销售回顾,推货总量：886套2019年成交数据(截止至今年1月12日）,8,项目成交客户,中：,纯,自住需求仅,11,%,，投资客户属性明显；,超过半数以上的客户来源于合肥之外的城市。,2019,年成交客户置业目的分布,2019,年成交客户来源分布,成交,客户特点,第一部分 销售回顾,项目成交客户中：2019年成交客户置业目的分布2019年成交,9,限购后市场影响明显，来电来访下滑明显，去化速度降低,合理高频推售的过程中，随着,10,月合肥,“,限购令,”,下达，紧接着三县限价，市场急剧之下，项目产品线改变，毛坯改精装，在长达两个月的销售空白期之后，客户大批流失，项目价格高企，致使精装产品去化缓慢。,去,化节奏特点,第一部分 销售回顾,限购后市场影响明显，来电来访下滑明显，去化速度降低合理高频推,10,PART1,上年度营销回顾,第二部分,推广回顾,PART1 上年度营销回顾第二部分推广回顾,11,策略销控，,20#,应市加推,营销,节点,一期,7,、,15#,楼开盘,二期18、27#楼,盛大,开,盘,二期17,、,26,、,30#,盛大,开,盘,4,月,9,日,5,月,7,日,6月,25,日,7,月,21,日,8,月,2,日,9,月,4,日,9,月,14,日,1,月,2,日,二期,29#,盛大开盘,二期,28#,加推开售,二期,21#,盛大开盘,二期,20#,加推开售,二期,22#,盛大开盘,营销,动作,一期最后洋房开售，同时二期推广启动，蓄客开始,二期首开认筹、系列筛选，首开售罄,首开后，推广调性调整，价格提升，劲销,8,成,去化前期所剩房源，系列活动暖场，开盘火爆,29#,销售火爆，,28#,应市加推,价格上涨，策略销控，,21#,盛大开盘,产品线调整，去化前期房源，景观示范区开放,推广主题,大湖名园，北城核心,拯救刚需，北城看我,一湖一墅一青城,一湖一墅一青城,一湖一墅一青城,一湖一墅一青城,一湖一墅一青城,精匠筑品，湖岸健康社区,营销推广主要为二期房源开盘加推，交房及节假日暖场活动进行配合,1,、营销,推广主要为二期房源开盘加推,，,活动为主：交,房及节假日暖场活动进行,配合；,2,、推广主题经历三次升级转变：,一期销售期：区域价值,二期销售期：（价格,产品,产品、环境）,第二部分 推广回顾,策略销控，20#应市加推营销一期7、15#楼开盘二期18、2,12,PART1,上年度营销回顾,第三部分,营销总结,PART1 上年度营销回顾第三部分营销总结,13,市场,红利、投资抢购,、热销背后，,2019,年,10,月,2,日最严限购令出台之后，合肥房地产市场骤冷，此时我们需要重新审视自己并及时调整策略，力求获得已回归理性的购房者的认同与青睐。,求 变,第三部分 营销总结,市场红利、投资抢购、热销背后，2019年10月2,14,赶超,15,年，力追,16,年,【,营销目标,】,2020,整体,销售单价不低于,9900,元,/,(,按最新备案的,25#,楼毛坯价格为基础，同时以合肥市政策为准则,),【,营销口号,】,保价保速,第三部分 营销总结,赶超15年，力追16年【营销目标】2020整体销售单价不低于,15,PART2,：市场环境分析,第一部分,宏观市场分析,第二部分,区域市场分析,PART2：市场环境分析第一部分宏观市场分析第二部分区域市场,16,PART2,市场环境分析,第一部分,宏观市场分析,PART2 市场环境分析第一部分宏观市场分析,17,政策大环境趋紧：,宏观调控力度持续加码，短期无放松,2019,年,10,月份后全国政策转向，多地出台密集调控，市场未明显降温的城市，当前政策仍在持续加码。,第一部分 宏观市场分析,全国政策,政策大环境趋紧：宏观调控力度持续加码，短期无放松第一部分,18,2019,年,6,月：“限贷”政策出台,10,月,：史上最,严限购政策出台,+,行业严查,11,月：抑制地价,+,限备案,+,强监管,12,月：县城开始抑制地价,合肥房地产市场当前最新政策环境：,重点点名的热点城市，合肥楼市政策紧随全国政策步伐,第一部分 宏观市场分析,合肥市政策,合肥房地产市场当前最新政策环境：重点点名的热点城,19,合肥国土局,2020-2019,年,3,年合肥住宅用地供应计划,年度,供应住宅用地约（亩）,2020,10500,2018,11000,2019,11000,合计,32500,政府土地供给侧改革，短期内大量地块上市，,供应量的急剧增幅，将带来市场供应量相对充足，未来市场横向竞争加剧。,第一部分 宏观市场分析,合肥一级市场预判,合肥国土局2020-2019年3年合肥住宅用地供应计划年度供,20,第一部分 宏观市场分析,价格,进入调整期，逐渐回归理性，并仍有下降趋势,（变相降价）,合肥二级市场预判,第一部分 宏观市场分析价格进入调整期，逐渐回归理性，并仍有,21,调控,工具,：行政上限购限贷，收紧融资渠道，,热点城市限购政策保持高压，对于特定城市而言，限贷政策预计将成为,2020,年调控的主要工具，同时热点城市地价保持政治压力。,时间节点：预计上半年至十九大期间政策观察期，政策基调保持相对平稳；十九大后调控是否继续加强（如，再出现地方密集式调控、或全国性政策加码）视乎上半年市场运行情况,。,2020,年，预测房地产市场仍以调控为主，政府将在多方面的数据指标上限制国内部分城市的房地产快速上涨。,整体的市场走向将趋于理性和平稳。,第一部分 宏观市场分析,整体市场环境预判,调控工具：行政上限购限贷，收紧融资渠道，热点城市限购政策保持,22,PART2,市场环境分析,第二部分,区域市场分析,PART2 市场环境分析第二部分区域市场分析,23,板块,项目名称,体量,(,万方,),物业类型,均价,（元,/,）,双凤,工业园板块,阿奎利亚,260,高层、多,层、楼中楼、公寓,12000-13000,金大地翡翠公馆,30,小高层、高层,12000,力高共和城,86,多层、小高层、高层,12000,文一锦门北韵,18.8,高层、洋房,11000-12000,文德艺墅,11,高层、洋房,11500-12500,新城地块,红太阳地块,北城新区板块,京冠御园华府,28,高层,12000,御景嘉苑,45,高层,9700,京祥名都,16.7,高层,11000,华地森林语,26.5,高层、洋房,10700-11200,新慧御湖城,72,高层、洋房、别墅,11500-12000,苏高新地块,华地森林语,苏高新奥青城地块,新慧御湖城,北城新区板块,文德艺墅,新城地块,红太阳地块,锦门北韵,双凤工业园板块,半岛一号,御景嘉苑,阿奎利亚,力高共和城,金大地翡翠公馆,京冠御园华府,京祥名都,潜在项目,在售新盘,在售老盘,产品同质化，北城新区板块在售竞品,高层,主力均价区间,9700-11000,元,/,第二部分 区域市场分析,单价特点,板块项目名称体量物业类型均价双凤工业园板块阿奎利亚260高层,24,区域价格,敏感度高,现阶段主力成交总价集中于,90110,万元,近,12,个月北部组团成交结构图,总价,面积,70,70-80,80-90,90-100,100-110,110-120,120-130,130-140,140-150,150-160,160-170,170-180,180-190,190-200,200,（万元）,（）,150,1,1,46,7,62,19,17,301,总计,现阶段主力成交总价段集中在,90-110,万元,第二部分 区域市场分析,总价特点,区域价格敏感度高,现阶段主力成交总价集中于90110万元,类别,项目名称,首开时间,物业类型,2020,年预计上市量,老盘竞品,御景嘉苑,2013.4,高层,约,7.5,万方,恒泰阿奎利亚,2007,年,高层、多层,约,14,万方,新慧御湖城,2009,年,高层、多层、别墅,约,8,万方,金大地翡翠公馆,2019.5,高层、洋房,约,1,万方,竞争,对手,升级，品牌,开发商新盘密集上市,，新老项目叠加，预计区域内全年上市约,91.5,万方竞品,类别,项目名称,首开时间,物业类型,总体量,2020,年预计上市量,新项目竞品,文一锦门北韵（在售）,2019.12,高层、洋房,15.31,万方,10,万方,华地森林语（在售）,2020.1,高层、洋房,37.6,万方,10,万方,文德艺,墅（在售）,2020.1,高层、跃层、洋房,14,万方,10,万方,新城项目,2020,年年中,待定,12.79,万方,10,万方,红太阳项目,2020,年年中,待定,9.38,万方,9,万方,苏高新万科项目,2020,年年中,高层、洋房,约,40,万方,12,万方,第二部分 区域市场分析,竞品特点,类别项目名称首开时间物业类型2020年预计上市量老盘竞品御景,稳定老客户,吸引新客户,客户认可度达到最大化,最终转化成效益,整体及区域市场转变,区域板块竞品升级,区域成交客户转变,需 要,新,的市场环境,新,的营销策略,市场特点,核心目的,整体及区域市场转变需 要新的市场环境新的营销策略市场特点核,PART3,：本年度营销策略,第一部分,品牌再塑,第二部分,客户梳理,第三部分,阶段推广,第四部分,推盘节奏,第五部分,深耕渠道,PART3：本年度营销策略第一部分品牌再塑第二部分客户梳理第,28,PART3,：本年度营销策略,第一部分,品牌再塑,PART3：本年度营销策略第一部分品牌再塑,29,全球名企,精装、品质、物业,与本区域周边部分竞品项目相比，,本案品牌影响力明显不足,第一部分 品牌再塑,知名品牌,科技、品质、体量,本土知名品牌,实力、发展、体量,全球名企与本区域周边部分竞品项目相比，第一部分,30,第一部分 品牌再塑,品牌再塑,一、品牌再塑的意义,二、品牌精神,三、内涵诠释,四、品牌再塑的手段,第一部分 品牌再塑品牌再塑一、品牌再塑的意义二、品牌精神三,31,从去年供不应求的火爆市场到现在政府高压政策导致的平庸市场，购房者的购买心态也在同步变化：,在这样的市场环境和日趋,激烈,的区域竞争形势下，我们需要重新调整战略和自我改变，将品牌重塑作为后期节点活动和营销推广的重点工作来进行，为求：,简化项目核心卖点，加强社会认同与市场印记。,让逐渐降温的市场和理性的购房者重新认识项目。,提升开发商与项目形象和口碑等软实力，增强美誉度。,通过重新塑造的品牌理念来,引发市场关注与期待，最终将效益最大化。,有房就买,择优购买,犹豫不决,理性观望,第一部分 品牌再塑,一、品牌再塑的意义,从去年供不应求的火爆市场到现在政府高压政策导致的平庸市场，购,32,核心品牌精神,绿 色,健 康,运 动,第一部分 品牌再塑,二、品牌精神,核心品牌精神绿 色健 康运 动第一部分,33,项目定位,(,三选一,),繁华都市 湖居藏品,荣耀之上 湖居胜地,荣耀之上 湖居藏品,第一部分 品牌再塑,二、品牌精神,项目定位(三选一)繁华都市 湖居藏品荣耀之上 湖居胜地荣,34,都市生活的快节奏，过重的生存压力，我们渴望着内心的释放，憧憬着有一套临湖的房子。早晨在鸟鸣中睁开双眼，窗外清风摇曳，牵动湖面如涟漪般荡开去，没有喧嚣，没有钢筋水泥。湖居，向来是人类居住的超高领地，在湖居本身的荣耀之上，人们更加迷恋的是，只有在湖畔的幽雅中才能感悟到的生命的高贵。,可事实是，一面纯净的湖水在城市之中都稀缺难求，更别说临湖而居了，这份总被打上“奢侈”字样、象征健康和绿色、代表着上流社会生活价值观的湖居生活，让怀揣着湖居梦的我们只能望而却步。,第一部分 品牌再塑,三、内涵诠释,都市生活的快节奏，过重的生存压力，我们渴望着内,35,华盛顿湖区,比尔盖茨的家,纽约中央公园湖区,亿万富豪大道,第一部分 品牌再塑,三、内涵诠释,华盛顿湖区纽约中央公园湖区第一部分 品牌再塑三、内涵诠释,36,日内瓦湖区,普通人看不见的顶层,意大利科莫湖区,从奢侈到优雅的艺术沉淀,第一部分 品牌再塑,三、内涵诠释,日内瓦湖区意大利科莫湖区 第一部分 品牌再塑三、内涵诠释,37,然而此时，一个可以让所有人都有权力临湖而居的项目应运而生,奥青城，憧憬与奢望都将实现于此。奥青城取奥运之意，弘青年蓬勃朝气，迎合全民运动的大势，倾力打造,北城,30,万平米运动,社区，把运动、绿,色、健康与居家完,美融合，构筑全新,湖居生活，倡导,健康生活理念。,第一部分 品牌再塑,三、内涵诠释,然而此时，一个可以让所有人都有权力临湖而居的,38,城市的嘈杂与拥堵，城郊的安逸与便捷；,市区的污染与雾霾，湖居的自然与清新；,我们各自有着各自的归宿,第一部分 品牌再塑,三、内涵诠释,城市的嘈杂与拥堵，城郊的安逸与便捷；第一部分 品牌再塑三、,39,1,新案名新形象,2,体现人文关怀,3,提升物业服务,4,增强社会贡献,5,升级产品品质,6,加大品牌传播,第一部分 品牌再塑,四、品牌再塑的手段,1新案名新形象2体现人文关怀3提升物业服务4增强社会贡献5升,40,1,新案名新形象,释义：,水：,生命之源，万物之根，也隐喻着与项目近在咫尺的自然环境优势：双凤湖。,云：,由水而生，浮于天际，构筑仙境的决定要素，也可联想到双凤湖上的水汽。,水云间：,居于水与云之间，意境非凡，凸显项目核心卖点的同时给人以清新脱俗的诗意感，以及与自然完美相融的非凡意境。,二期销售已接近尾声，三期组团即将面世，为达到全新、完整的形象展示，我们建议将三期案名定为：,奥青城,水云间,第一部分 品牌再塑,1新案名新形象释义： 二期销售已接近尾声，三期组团即,41,我们正站,在北城乃至整个合肥的角度，,随着城市经济的迅速发展，水泥森林正在向郊区蔓延，,然而此时，闻到的是雾霾，闻不到的是阳光花香，,多么希望曾经的自然美景不再是儿时的回忆，,多么希望梦想中那稀有的居所能变成现实,寻找中才发现，如今城市中最稀缺的居所，,不是所谓的高科技，也不是品牌开发商,而是拥有绿色健康的碧水、蓝天、白云！,今天，奥青,城，在这样的期许之下，正为我们构筑着一个绿色、健康的湖居生活,奥青城,水云,间,第一部分 品牌再塑,1,新案名新形象,我们正站在北城乃至整个合肥的角度，第一部分 品牌再塑1新案,42,1,新案名新形象,三 期 主 形 象,展 示,第一部分 品牌再塑,1新案名新形象三 期 主 形 象 展 示第一部分,43,推广策略,品牌再塑,推广策略品牌再塑,44,推广策略,品牌再塑,推广策略品牌再塑,45,推广策略,品牌再塑,推广策略品牌再塑,46,1,新案名新形象,系 列 形 象 稿 展 示,第一部分 品牌再塑,1新案名新形象系 列 形 象 稿 展 示第一部分,47,推广策略,品牌再塑,推广策略品牌再塑,48,推广策略,品牌再塑,推广策略品牌再塑,49,推广策略,品牌再塑,推广策略品牌再塑,50,