房地产项目市场定位课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,P,44,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,房地产项目市场定位,房地产项目市场定位,1,课程开发目标,O,bjective,课程目标,1,、培训对象：,策划经理、策划师、策划主管,2,、课程目标：,进一步清晰项目操作中各种定位的关系。,通过学习，明确项目定位要点，领学员在做项目定位时更加精准，更加符合开发商需求,课程开发目标Objective 课程目标1、培训对象：,2,课程目录,PART1,：市场,定位的目的和意义,PART2,：市场定位的内容,PART3,：定位方法及,案例练习,课程目录PART1：市场定位的目的和意义PART2：市场定位,3,房地产项目市场定位课件,“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人,羡慕的,“小资生活”,，而,这样的生活也许有人无法天天拥有,，但,没有人不希望,“曾经拥有”,。这就是品牌定位的魅力,！,“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的,房地产领域的定位,房地产领域的定位,市场定位,含义,房地产市场定位,是,指房地产企业依据所选择的,目标市场,（,Target Market,）的特点，针对目标客户群对产品属性、特色、功能等方面的要求，,设计,并,塑造,项目的市场形象,，通过强有力的定位诉求（,Drumbeating,），在目标消费者心目中确定本,项目,与众不同的、受偏爱的、有价值的,地位,。,市场定位含义房地产市场定位,市场定位的目的和,意义,市场,开发商,建筑师,广告公司,消费者,评估项目所处的市场环境,寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场,规避市场风险,制定项目的发展方向和市场定位,推荐最具竞争力的产品建议,制定符合项目需求的营销策略。,。,市场定位是为房地产开发和营销提供决策依据。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，广告公司是追求创意的，市场,分析及定位是,连接开发商、建筑师、广告公司和消费者的桥梁。,这正是代理公司策划存在的意义，,我们提出的所有建议都是基于对,市场定位的,理性判断,市场定位的目的和意义市场开发商建筑师消费者评估项目所处的市场,市场定位的,影响因素,界定框架：,将市场定位,分割为三大因素,对市场、客户、项目三个角度分别进行思考,对项目与市场、市场与客户、客户与项目的,交叉部分分别进行思考,产品未定型,情况,客户,项目,市场,由于产品已经定型，思考的方向是如何将产品与客户对位,，并,针对目标客户确定项目的营销策略,产品已定型,情况,由于产品尚未定型，思考的方向是如何选择目标市场,，,针对选择,的目标客户制定具有竞争力的产品,策略,市场定位的影响因素界定框架：将市场定位分割为三大因素 对,市场定位的,内容,项目,思考分为分土地、开发商、产品三个方面,包括,地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、产品,状况、开发商状况等,市场,供求状况,：目标市场,供给（实际在,售量、价、速）及未来供应数据分析,市场,需求特点：对某一类或几类产品的,需求量和市场机会点,市场,趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势,细分,及需求,：典型项目的客户特征及,需求,偏好,客户变化：,目标,客户单个,或某几个类型变化，从而引起客户,整体发生,改变的变化,项目,市场,客户,市场定位的内容项目思考分为分土地、开发商、产品三个方面市场供,各种定位之间的,关系,本体分析,市场,分析,市场定位（纲领）,形象定位,产品定位,价格定位,从发展商,需求,和项目自身出发,客户,分析,市场定位是纲，纲举则目,张,市场定位的核心作用，容易和项目定位混为一谈,客户定位,项目定位,各种定位之间的关系 本体分析 市场分析 市场定位（纲领） 形,各种定位之间的关系,有效细分原则,可测量,可接近,规模足够,有差别,可操作,如规模、地域、年龄、行为相似等具体量化表现,客户类群具有特定特征，能够通过产品和沟通接近,有利可图的细分市场,概念、人群上有所区分，对于不同的产品定位和营销策略不同反应,能够指导设计有效的营销方案，公司的能力和资源能够到达,获取客户的需求后，有针对性的选择细分市场,各种定位之间的关系有效细分原则可测量可接近规模足够有差别可操,各种定位之间的关系,市场定位,对市场进行细分从中提取关键点,我们的习惯,是 市场定位,=,区域,+,档次,+,特征,+,产品,区域：,望,京,、京西、京南、,北京,、华北、全国、世界,档次：,首席、顶级、高档,、,中高档、超甲级,特征：,江景,、山地,、学区,、地铁,、,地标,1,、京西顶级滨湖大宅,2,、世界顶级的山居小镇,产品：,墅区、小镇、大宅、国宅、灵动空间,各种定位之间的关系市场定位对市场进行细分从中提取关键点我们的,各种定位之间的关系,形象定位,星河湾：,一个心情盛开的地方,奥园：,生活就像高尔夫,长阳半岛：,理想回归，一生之城,产品定位,定量概念，,产品类型、户型配比、户型设计、园林、配套等等,把项目本身最独特、最富有诗意的价值提炼出来，予以文化和灵魂，让客户依恋的不仅仅是产品，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象,各种定位之间的关系形象定位产品定位把项目本身最独特、,经典借鉴,经典借鉴,房地产项目市场定位课件,卓越的运作,通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值，努力降低成本并创造一个精干而高效的价值传递系统；,为那些期待可靠、优质的产品或服务，但又要求廉价、方便的客户服务；,贴近顾客,通过精准地细分市场和定制产品或服务，贴切地满足目标客户的需求，对客户的需求做出迅速响应。,服务于那些愿意精确地满足自己需求的产品和服务支付溢价的客户，为了建立长期客户忠诚和获取客户终身价值不遗余力；,产品领先,通过不断的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断地淘汰自己和竞争者的产品。产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定地寻求新解决方案，努力尽快将新产品推向市场。,服务于那些为了追求顶级产品和服务而不在乎价格和便利性的客户。,苹果公司的市场定位及策略,卓越的运作苹果公司的市场定位及策略,课堂练习,1,：,根据下面给出案例本体情况，给出项目印象初判,课堂练习 1：根据下面给出案例本体情况，给出项目印象初判,练习案例,开发商诉,求,销售目标,910,月开盘，总销售额,10,亿元,！,（,7,月蓄客，,9,月样板间开放，,9-10,月开盘）,项目核心问题不是能否去化，也不仅仅是做到高价热销，,而是本案,作为,x,x,重,出江湖第一战，要,名利双收,练习案例开发商诉求销售目标项目核心问题不是能否去化，,练习案例,区位交通,本案位于房山区良乡拱辰路，紧邻南五环,；,本案距周边车行距离：,距西四环,25,公里，驾车约,20min,；,距西五环,10,公里，驾车约,10min,；,距南六环,3,公里，驾车约,5min,；,距长阳,CSD2,公里，驾车约,4min,。,二环,三环,四环,五环,六环,本案,长阳,CSD,商圈,良乡商圈,良乡大学城,本案位于,西南五环,外，,房山区经济发展核心地段,，为北京市场,热点区域,临近,轨道交通,房山线广阳城站,及,多条公交线路,，交通较为便捷,练习案例区位交通本案位于房山区良乡拱辰路，紧邻南五环；二,练习案例,配套环境,近身配套较为,匮乏,，主要借助,良乡及长阳,商圈,相关配套,学府区、,小,清河、老干河，,双河交汇,；,良,乡,大学城,练习案例配套环境近身配套较为匮乏，主要借助良乡及长阳商圈,练习案例,产品,产品类型,户型（）,建筑面积,（万）,建面比,叠拼,130-140,4.4,55%,小高层,85-100,3.6,45%,合计,-,8,100%,叠拼产品：,130-140,，,送,阳,光层、露,台、车库、,花园等,，,赠送率高达,30%,小高层：,85-100,小户型，,11-15,层景观洋房,产品,产品示意,小高层,叠拼,限价房,限价房,练习案例产品产品类型户型（）建筑面积建面比叠拼130-,练习案例,小结,热点,板块,地铁学府区,低密创新型产品,结合上述项目信息，请大家写出你对项目的初始判断,练习案例小结热点板块 地铁学府区 低密创新型产品结,课堂练习,2,：,根据下边给出案例市场情况，给出项目市场判断,课堂练习 2：根据下边给出案例市场情况，给出项目市场判断,练习案例,市场北京,1,、“限价”政策致使开发商难以溢价，取证困难，供应速度减缓,2,、北京,商品住,宅市场,持续呈现供小于,求，价格缓涨，,后续市场需求旺,盛,3,、房,山区为热点供应与成交区,域，,预计,未来供求齐涨，价格缓涨,整体市场,大势短期内良好支撑,练习案例市场北京1、“限价”政策致使开发商难以溢价，取证,练习案例,当前,市场,六环,五环,四环,京港澳高速,京开高速,小高层地缘,良乡,、,长阳板块,良乡,长阳,长阳板块：刚需、首改,去化较好产品：,60-100,二三居,区域成交均价：,17000-20000,元,/,月均去化速度：,70,套,良乡板块：刚需、首改,去化较好产品：,80-120,二三居,区域成交均价：,19000,元,/,月均去化速度：,50,套，最好,100,套,联排,2,套，跃层,20,套,第一梯队,泛王佐,泛王佐板块：刚需、改善,去化较好产品：,70-140,二三居,350-380,联排,区域成交均价：,20000,元,/,，联排,26000,元,/,月均去化速度：普宅,70,套；联排,2,套,第二梯队,大兴,门头沟,门头沟板块：刚需、改善,去化较好产品：,100-130,三居,区域成交均价：,22000,元,/,月均去化速度：,50,套左右,大兴板块：刚需、改善,去化较好产品：,90-150,二三居,区域成交均价：,16000-22000,元,/,月均去化速度：均为顺销,10-20,套,第三梯队,第三梯队,珠光御景,汤泉墅,金域缇香,龙湖时代天街,金融街融汇,保利春天里,丽景长安,润西山,山语城,园博府,燕西华府,长阳半岛,徜徉集,首创,新悦都,首开熙悦山,金地朗悦,新里程,中昂香醍,邑上公馆,首邑溪园,红木林,中建国际港,叠拼产品,参考区域内大户型产品之外，范围扩大,至,整个西南片区,练习案例当前市场六环五环四环京港澳高速京开高速小高层地缘,练习案例,当前市场,注：新里程、长阳半岛、金域缇香为思源代理项目,良乡长阳版块：,主力去化,以,70-90,二居,、,90-120,三居,为主，毛坯均价约,17000-20000,元,/,，,月均,去,化达,50-100,套,，主力总价,区间集中在,140-250,万,板块,项目,名称,户型面积,（）,累计推售量,（套）,累计去化量,（套）,整体去化率,近期月均,去化（套,/,月）,2013,年成交,均价（元,/,）,总价区间,（万元）,套数存量,（套）,后续体量,良乡,金地,朗悦,二居：,75-85,302,1874,301,1641,86%,101,19778,150-280,1,0,三居：,85-100,1277,1188,229,三居：,110-140,295,188,京投万科新里程,二居,72-90,236,528,230,361,71%,51,19800,（含精装）,150-230,154,5,万,三居,102-108,268,125,邑上公馆,二居,70-85,257,348,-,-,-,（,6,月集中开盘认购,150,套）,17597,100-240,315,0,复式,100-130,81,长阳,中粮万科,长阳半岛,三居,100-140,2660,5619,2118,5431,97%,84,22600,（含精装）,140-450,189,44,万,四居,165,243,242,万科,金域缇香,二居,80-90,495,818,391,698,85%,79,20800,（含精装）,160-240,120,3.5,万,三居,105-115,319,303,首开,熙悦山,二居,60-100,1588,1992,1583,1982,99%,18,（,2013,为顺销期）,16880,110-190,10,58.5,万,三居,95-110,404,399,城建,徜徉集,二居,60-95,100,1207,100,1178,97%,13,（,2013,为顺销期）,17517,120-360,29,20,万,三居,95-150,1070,1058,四居,160-200,27,22,产品：尺度基本一致，本案小高层尺度符合市场主流,价格：毛坯单价,17000-20000,元,/,，总价,140-240,万,速度：知名大盘去化较高，月均去化,50-100,套,练习案例当前市场注：新里程、长阳半岛、金域缇香为思源代理,练习案例,当前市场,板块,项目名称,户型面积（）,累计推售量,（套）,累计去化量,（套）,整体去化率,近期月均,去化（套,/,月）,2013,年成交,均价（元,/,）,总价区间,（万元）,套数存量,（套）,后续体量,（万）,区域竞品,中昂香醍,联排：,230-240,108,56,52%,2,18027,410-435,54,5.1,万,金地朗悦,跃层：,150-200,207,166,80%,20,上跃,19550,下跃,26000,215-390,40,0,长阳半岛,165,243,242,99%,38,22600,370,1,0,泛王佐,园博府,联排：,340-350,31,5,23%,1,26030,850-1000,26,10,万,跃层：,250-410,26,8,1,23206,580-950,18,燕西华府,独栋：,580-840,35,16,36%,2,26032,920-2210,19,25,万,联排：,355-375,176,65,3,111,双拼：,450-620,30,6,0,24,大兴,首邑溪园,叠拼：,210-230,54,53,99%,1,26444,555-610,1,6.3,万,合计,293,46,万,叠拼竞争板块：,主力去化,160-240,联,排,，,大尺度户,型,滞销,；,成交,均价约,26000,元,/,月均,去化集中,在,2,套,左右，跃层可,达到,30,套，,总,价区间集中在,270-450,万,区域,内,别墅产品户型偏,大,本案叠,拼产,品为市场空白点,练习案例当前市场板块项目名称户型面积（）累计推售量累计,练习案例,未来市场,六环,五环,四环,京港澳高速,京开高速,良乡,长阳,长阳半岛,徜徉集,首创,新悦都,首开熙悦山,金地朗悦,新里程,中昂香醍,邑上公馆,汤泉墅,金域缇香,板块,项目名称,后续总供应（万）,良乡,金地朗悦,0,京投万科新里程,5,邑上公馆,0,中昂香醍,5.1,长阳,中粮万科长阳半岛,44,万科金域缇香,3.5,首创新悦都,11.1,首开熙悦山,58.5,城建徜徉集,20,合计,-,147,区域,竞争板块现有项目，后续总供应合计,约,147,万,第一梯队,练习案例未来市场六环五环四环京港澳高速京开高速良乡长阳长,练习案例,未来市场,区域内,2011,年至今未入市经营性用地成交总体量,226,万，包含,11,块住宅、,3,块商业,用地，其中,住宅用地约,200,万,，后续竞争激烈,注：目前区域内无,待入,市住宅用地,练习案例未来市场区域内2011年至今未入市经营性用地成交,练习案例,小结,结合上述给出市场信息，对市场情况进行小结,并结合前边项目情况，给出市场初判,练习案例小结结合上述给出市场信息，对市场情况进行小结,课堂练习,3,：,根据下边给出案例,客户,分析，给出项目客户初判,课堂练习 3：根据下边给出案例客户分析，给出项目客户初判,练习案例,客户分析,新里程,金地朗悦,长阳半岛,首创新悦都,金域缇香,置业次数,首次置业,70%,首次置业,45%,首次置业,65%,首次置业,75%,首次置业,60%,置业目的,自住、自主兼投资,自住为主,自住为主,自住为主，自主兼投资,自住为主,总价承受范围,150-200,万,150-350,万,150-350,万,100-150,万,150-250,万,主要出行方式,公共交通,私家车,私家车为主,公共交通,私家车,公共交通,私家车,公共交通,私家车,核心关注点,交通、品牌、,升值潜力,产品、环境、,教育,品牌、配套、,教育,交通、价格、,产品,品牌、交通、,物业,客户主要来源,海淀、丰台、西城,海淀、丰台、西城、大兴,海淀、丰台、西城、房山,海淀、丰台,海淀、西城,客户主要来源于海淀、丰台板块，地缘型客户相对较少价格承受能力有限,首次置业自住为主，关注点趋同：价格、产品、交通,练习案例客户分析新里程金地朗悦长阳半岛首创新悦都金域缇香,练习案例,客户分析,2013,年,2011,年,2010,年,2012,年,代表项目,长阳半岛,芭蕾雨,长阳半岛,金地朗悦,芭蕾雨,建邦,华庭,长阳半岛紫云庭,天恒乐活,城,金,地朗悦,新里程,新悦都,产品类型,主力户型,长阳半岛紫云庭、,09,地块,天,恒乐活城,金地朗悦,新里程,新悦都,高层、小,高层,高层、小高层,洋房、叠拼,高层,70-90,两居,90-110,三居,80-90,两居,90-120,三居,80-90,两居,90-165,三居,160-230,叠,拼,180-200,跃层,80-90,两居,100-165,三居,160-230,跃层、叠,拼,200-220,联排,高层、小高层,洋房、叠拼、联排,客户需求的建筑形态之变：从纯刚需主导过渡到低密墅质需求并存,刚需市场,刚需改善并存,练习案例客户分析2013年2011年2010年2012年,练习案例,客户分析,叠拼客户关键词：,年龄在,30-40,岁,之间，多为,三口之家,，事业稳步上升期，,有小资情调，追求品质,，喜欢有天有地的生活，有一定价格承受力。属于,主动外溢型改善客户,。,小高层客户关键词：,年龄在,25-30,岁,之间，多为,两口之家,，事业处于打拼期，多为,初次置业,，,价格承受能力有限,，注重产品,性价比,。属于,被动外溢型刚需客户,。,练习案例客户分析叠拼客户关键词：小高层客户关键词：,练习案例,小结,结合上述给出客户信息，对客户情况进行小结,并结合前边项目与市场的情况，给出客户初判,练习案例小结结合上述给出客户信息，对客户情况进行小结,课堂练习,4,：项目市场定位,汇总整理前面对项目、市场、客户的分析，得出项目市场定位及形象定位。,课堂练习 4：项目市场定位汇总整理前面对项目、市场、客户的分,项目机会梳理,项目层面,市场层面,客户层面,项目机会点梳理,区域机会：房山热点区域；,产品,机会：相对低密度优势，创新性叠拼产品；,资源机会：人文景观资源较突出，地铁、道路通达。,高层机会：小高层产品虽有同质化，但契合市场热销产品区间，客户基数大,叠拼产品为区域市场空白点，属于创新型产品，有成为标杆的可能,静态机会：北京大量外溢客群，带来城市对刚性居住的需求；,动态机会：,从纯刚需主导过渡到低密墅质需求,并存，,城市中产精英的居住需求存在一定的市场空白。,项目机会梳理项目层面市场层面客户层面项目机会点梳理区域机会：,核心价值梳理,初步梳理发现本案,六大价值,体系,，,为本案创造,良好基因,【,规划价值,】,阳光叠拼，悦景洋房低密社区,【,产品价值,】,创新性产品，多重,附加值,赠送,【,交通价值,】,咫尺地铁，尊享便捷,【,自然价值,】,毗邻小清河，公园环绕,【,人文价值,】,大学城旁，人文,氛围浓厚,【,配套价值,】,独立商街，幼儿园配套,核心价值梳理初步梳理发现本案六大价值体系，为本案创造良好基因,市场定位思考,结合对,项目机会及价值,的,梳理,本项目市场定位将,采取“弱区域，强产品”,构建品质标杆的市场地位,：,区域品质,领导者,创新产品先行者,跳,脱,区域，,着眼区域未来发展潜力，利用,优势人文资源,，重新整合区域价值,，营造区域新生活价值,。,通过创新产品，突出唯一性和创新性，全面提升和构建差异,化,的项目价值体系。,市场定位思考结合对项目机会及价值的梳理区域品质创新产品先行者,市场定位,北 京 首 席 臻 致 花 墅 典 范,市场定位：,弱化区位，跳出板块,虚占北京，实打长阳,突出唯一性及创新性,中小尺度,精工考究,阳光叠墅悦景洋房,市场标杆及地位,市场定位北 京 首 席 臻 致 花 墅 典 范市场定位：弱化,形象定位,形象定位,：,河 湾 墅 境 臻 致,学 府 生 活,Slogan : x x,倾,筑，叠变倾城,形象定位形象定位：河 湾 墅 境 臻 致 学 府 生 活Sl,项目市场定位过程中的注意事项,项目市场定位过程中的注意事项,市场定位中常见的,问题,市场调研不充分,户型面积或功能配置研究不够,缺乏理性分析,重住宅、轻配套,未能及时修正和完善定位,开发商诉求沟通不清楚,快速回款,or,利润最大化？,北京限价政策？解决方案,户型不符合市场，调整,or,规避风险？,经验主义害死人，看到市场和客户变化,注重产品而忽略生活必须配套打造,持续定位，把握市场和客户变化,市场定位中常见的问题市场调研不充分户型面积或功能配置研究不够,房地产项目市场定位课件,45,