餐饮渠道操作课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,餐饮渠道操作课件,1,餐饮渠道的建设与管理,第一部分 餐饮渠道定位及操作原理,第二部分 餐饮进店的选择,第三部分 标杆餐饮店的建设,第四部分 餐饮渠道推广策略,餐饮渠道的建设与管理第一部分 餐饮渠道定位及操作原理,2,第一部分 餐饮渠道定位及操作原理,第一部分 餐饮渠道定位及操作原理,3,餐饮渠道定位,餐饮渠道是形象展示及直接消费窗口， 是白酒品牌推广的主要渠道之一;,高端产品红花郎、新郎酒等而言，主要承担品牌氛围营造和口感导入的基本功能；,中低端如意郎、贵宾郎等具有快速流通能力的中低端白酒品牌而言，是产品直面消费人群的重要出货窗口。,餐饮渠道定位,4,餐饮渠道操作原理-高端产品,AB类餐饮店是消费高端白酒的主要场所，是红花郎、新郎酒渠道组合中重要的实体渠道，其背后蕴藏的社会资源更加庞大。店长和老板是高端产品在餐饮渠道获得动销机会的核心要素，是向重要客户推荐用酒的高效率方法。,利用品牌顾问设置、红色旅游方案，将老板和店长变为我们的团购维护客户；,利用品鉴会、VIP客户消费、婚寿宴、店长抽成等策略，将店方变为郎酒团购推广的合作伙伴，能快速有效的做好店方管理层的客情公关，能有效获得稳定的高质量的VIP客户资源。,餐饮渠道操作原理-高端产品AB类餐饮店是消费高端白酒的主,5,餐饮操作原理-中低产品,CD类餐饮店数量多、覆盖广，自带酒水率低，中低端白酒产品通过高铺市率和快速灵活的促销活动，能快速获得市场流行氛围，中低端产品在餐饮渠道的操作难度在于：,掌握好促销活动的密度，同时根据市场变化（导入期、成长期、成熟期、衰退期）把握好瓶盖费的强度。,餐饮渠道管理的环节众多，针对各个环节的营销方案的执行和落实是餐饮渠道成功的关键。,餐饮操作原理-中低产品,6,第二部分 餐饮进店选择,第二部分 餐饮进店选择,7,餐饮渠道调研,如何调研餐饮市场：,（一）拉网式终端调研,基础资料的收集：收集所有酒店客户资料，建立酒店客户档案，画出地略图。,基础资料的整理：根据酒店客户资料及地略图绘制业务分布网点总图，在总图上标明酒店客户所在地及编号。,酒店客户简单分级（A、B、C)和确定首批开发目标酒店：,路线设定及拜访频率的初步确定。,餐饮渠道调研如何调研餐饮市场：,8,（二）酒店生意状况的直观调研,停车场,大部分酒店都有两个停车场，一个位于酒店门口的,露天停车场，另一个位于地下或酒店附近的大型停车场。,（三）酒店调研收集项目（酒店经营）,-创店日期,-酒店特色及风味,-装修风格,-餐位,-营业面积,-酒店背景,（二）酒店生意状况的直观调研,9,（四）酒店调研收集项目（酒店内部管理）,总经理,副总经理,前厅经理,采购经理,营销经理,核心人物,（四）酒店调研收集项目（酒店内部管理）,10,（五）酒店销售情况调查,服务人员询问法服务员、吧台小姐和负责人。,柜台产品摆放位置观察法中间-左边-右边。,包装物比例测定法酒瓶、酒箱和瓶盖。,（五）酒店销售情况调查,11,（六）酒店开发风险调查项目,服务员与台位数配备是否合理,管理层次是否清晰，员工精神面貌如何,正常营业时的上座率,与其他单位结帐是否拖欠、争吵,是否经常更换老板,店面是否属临时或违章建筑,员工工资是否过低、是否拖欠,老板的籍贯，是否有不良嗜好,（六）酒店开发风险调查项目,12,餐饮店进店的选择,根据以上信息情况锁定适合的酒店,该区域的形象餐饮或特色餐饮店；,公款消费的指定餐饮店；,生意好，信誉度高；,认同支持了解郎酒；,根据不同档次产品针对性进店。,餐饮店进店的选择,13,第三部分 餐饮标杆店建设,第三部分 餐饮标杆店建设,14,核心店的建设：,省会城市30-50家A、B类餐饮店,地级城市1020家A、B类餐饮店,县级城市510家,买断促销或促销进店,形象展示及醒目有效陈列,进入的核心酒店须配备促销小姐,阶段活动,核心店的建设：,15,标杆餐饮操作策略示意图：,标杆餐饮操作策略示意图：,16,标杆店操作思路,1、,形象建设：,针对位置较好的餐饮店或动销量大的标杆餐饮店进行形象包装：包装形式包括门头装修、大厅空箱造型陈列（指印刷有广告画面的彩色空箱）、展柜陈列、包间陈列柜展示、挂画布置、停车场围栏广告、促销活动海报、易拉宝、X展架等。,标杆店操作思路1、形象建设：,17,2、,针对店方、店老板、店长的公关策略与营销手段：,品牌顾问设置：针对AB类店老板，可利用红花郎、新郎酒成熟的团购客户维护手段直接进行维护，主要包括大客户经理专人联系、赠酒、高档礼品、小品会、红色旅游等。通过这些形式，帮助其扩大社交圈层，提升生意水平，将其培养成为爱郎酒，懂郎酒、乐于推荐郎酒的品牌顾问。,标杆店操作思路,2、针对店方、店老板、店长的公关策略与营销手段：标杆店操作思,18,标杆店操作思路,品鉴会定点消费：将AB类餐饮店设置为小型品鉴会、大型品鉴会定点消费单位，能帮助店方获得更多的熟客资源，是进场谈判、客情维护的有效手段。,标杆店操作思路品鉴会定点消费：将AB类餐饮店设置为小型品鉴会,19,标杆店操作思路,VIP客户：,将郎酒VIP会员资质界定的要求和待遇告诉店方，给予其一定的VIP会员名额。,同店方签订VIP消费协议，店内挂牌，持有郎酒VIP会员卡（每个城市可单独制作）的客户，在该店消费可享受指定价格的优惠。帮助其提升客户满意度和回头率。,标杆店操作思路VIP客户：,20,标杆店操作思路,婚寿宴：指定婚寿宴消费酒店，将名烟名酒店、核心二批商的婚寿宴资源与餐饮店对接，提升餐饮的消费人气。,店长抽成：店长（大堂经理）是餐饮店老板的代言人，重要的客户往往都由其安排打理，设置合理的销售提成，可直接有效的提高VIP会员的获得率。,代驾补贴：越来越多的AB类餐饮店都推出了代驾服务，可针对标杆店推出代驾补贴，尽量要求穿着由郎酒统一定制的代驾制服。,标杆店操作思路婚寿宴：指定婚寿宴消费酒店，将名烟名酒店、核心,21,标杆店操作思路,瓶盖费：瓶盖费已经成为AB类餐饮店服务人员薪酬体系中必不可少的组成部分，合理的瓶盖费是参与餐饮渠道酒水竞争的必要手段。瓶盖费的设置原则是：,厂商共同承担；,既不能太高，也不能太低，要走中间路线；,不受竞品的干扰，保持相对的稳定性；,标杆店操作思路瓶盖费：瓶盖费已经成为AB类餐饮店服务人员薪酬,22,标杆店操作思路,专职促销人员：,酒店VIP客户直接跟踪,形象大使,服务员、领班感情联络,产品推介,市场调查员,竞争品牌调查员,标杆店操作思路专职促销人员：,23,标杆店操作思路,促销套词（以新郎酒为例）,郎酒是中国名酒,首家绿色食品,世界基尼斯之最的天然酒窖-天宝洞、地宝洞,和谐兼香,唯一使用山泉水酿酒,延伸名酒与消费者消费价值关系,标杆店操作思路促销套词（以新郎酒为例）,24,标杆店操作思路,价格,适合你消费的价格6年、9年、12年,口感,口感舒适、对肝胃的伤害更小,免费品尝,利益的刺激,SP促销活动,敢于问“为什么不选择郎酒”,技巧性挑战消费者,“我习惯喝汾酒、口子窖”,“郎酒不好喝”,标杆店操作思路价格,25,标杆店操作思路,促销员选择,促销员管理、培训,活动执行管理,目标量化管理,销量,活动执行,拜访客人数量,活动反馈,消费者意见反馈,建议有针对性的促销策略,培训,角色扮演,制定针对性的套词,建立竞争、激励机制,标杆店操作思路促销员选择,26,标杆店-服务员,3、,针对服务员的客情维护：,针对中低端产品，服务员是无法忽略的销售环节，做好标杆店服务员的客情维护，是稳定销量的重要保障。,标杆店-服务员3、针对服务员的客情维护：,27,服务员人群特点：,阶层低满足于衣食住行,大多来自农村感情朴素，懂得回报,大多来自农村情感大于理智,不受尊重，落差大自卑,标杆店-服务员,服务员人群特点：标杆店-服务员,28,餐饮服务员客情维护策略,活动目的：,通过尊重和情感化来联络和提升与酒店工作人员的客情。,有效阻击竞品的高开瓶费政策,活动原理：,新郎酒上市初期，中间环节（尤其是服务人员）的推介是至关重要的环节。开瓶费只是刺激服务员推介的手段之一，情感化的客情推广有利于长期、稳定的销量获得,活动对象：,重点餐饮店的核心服务员、领班,标杆店-服务员,餐饮服务员客情维护策略 标杆店-服务,29,标杆店-服务员,活动内容,核心服务员的选择,通过历史销量确定,以兑换开瓶数的高低为标准,通过酒店领班、促销员确定有“影响力”的服务员,重点包房服务员，小组长，资深服务员,标杆店-服务员活动内容,30,标杆店-服务员,客情推广方式,节日赠酒,春节、中秋赠给核心服务员作为回家送给父母的礼物（由业务员私下一对一的单独赠发）,联谊会,每月组织12次联谊会，将核心服务员、领班召集在一起举行座谈会（形式可多样化，主要以情感沟通为主。如聚餐、K歌等），一方面传达公司的精神与产品卖点，另一方面收集各酒店及竞品的情况,标杆店-服务员客情推广方式,31,客情推广要求,产品知识的宣传：主要包括公司及产品知识、销售技巧等,促销活动的部署：本阶段在餐饮店规划的一系列活动的内容、要求的传达，务必让每个参会人员都要了解活动的主题，并让他们参与进来，认真听取他们对活动执行的意见，尊重他们的建议,销售竞赛活动的开展：针对核心服务员、领班在原有销量的基础上制定的激励方案，展开销售竞赛,标杆店-服务员,客情推广要求 标杆店-服务员,32,活动注意事项,聚会的服务员必须是在酒店起核心作用的人，并记录在档案，包括每个人的性格、生日、爱好等,活动中要进行简单培训，并注意活跃气氛和联络感情,本活动的主旨是以尊重和情感化联络核心服务人员，避免搞成单纯的加大力度的促销活动,标杆店-服务员,活动注意事项 标杆店-服务员,33,第四部分 餐饮渠道推广策略,第四部分 餐饮渠道推广策略,34,根据流行竞品的价格、促销活动、瓶盖费调研的情况，价格设计要求把握好瓶盖费、促销活动空间、渠道利润（含二批）、有竞争力的终端零售价四者之间的关系。,价格设定,价格设定,35,消费需求,（1）,消费者行为原理：消费者并不在乎产品本身，他们要的是消费的流行满足感。,消费需求 （1）消费者行为原理：消费者并不在乎产品本身，他们,36,消费者需求,惯性,指令/指导,模仿,创新,90%-95%,5%,终端消费者的消费行为,消费者需求惯性指令/指导模仿创新90%-95%5%终端消费者,37,消费需求,消费需求与优势结合,自尊与自主（面子）,价格与价值,质量,消费回报,中国名酒,最物有所值,名酒+纯粮酿造,1.纯粮标志,2.原产地保护,消费需求消费需求与优势结合自尊与自主（面子）价格与价值质量消,38,免费赠饮活动：（适合高端产品，以新郎酒为例）,活动目的：,口感的认知和适应新郎酒核心竞争力,品牌形象的推广,解决新郎酒消费第一大障碍,消费者促销活动,免费赠饮活动：（适合高端产品，以新郎酒为例）消费者促销活动,39,赠饮品项： 100ML装小酒或500ML装光瓶酒（品项为当地主推品项）；,举办场所：标杆酒店和经销商维护较好的A/B类酒店；,举办时间及赠酒数量：产品上市阶段或主要节日期间选择围绕标杆酒店轮流开展，每天对前5-10桌（或由店长对重要客户安排）提供赠酒1瓶，连续开展7-10天。,活动告知：活动期间，酒店须配合展示新郎酒易拉宝和突出陈列，须有促销员现场赠酒和产品介绍。,跟踪：促销员尽量收集赠酒单位或个人名单，交大客户经理跟踪拜访。,消费者促销活动,赠饮品项： 100ML装小酒或500ML装光瓶酒（品项为当地,40,VIP会员招募活动（以高端品项为例）,目标对象：,在酒店一次性消费达到5000元以上的客户（限一桌客人）；,或一次性充值3000元酒水消费券的客户；,或连续3次消费酒水满3000元的客户（凭小票）；,活动内容：,达到上述条件的客户，可获得由郎酒与酒店共同颁发的VIP会员卡一张；可享受以下待遇,在本店消费菜金9折；,在本店消费新郎酒8折；,一次性赠送论道级兼香型12年新郎酒一瓶，价值668元；,消费者促销活动,VIP会员招募活动（以高端品项为例）消费者促销活动,41,其他的多样化的促销活动：,开盖刮奖,现场消费抽奖,买赠小酒、买赠礼品（或菜品等）,婚寿宴促销活动,酒店阶段进货奖励（旅游活动等）,其他的多样化的促销活动：,42,谢谢大家！,谢谢大家！,43,