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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,传播学概论自学考试教案,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,传播学概论自学考试教案,*,传播学概论,传播学概论,传播学概论传播学概论,1,导论,课程简介,课程内容,教学计划,学员需求,2,传播学概论自学考试教案,导论课程简介2传播学概论自学考试教案,课程简介,教学目的,本课程为导论性质，介绍传播学的学术源流、研究对象、研究方法以及相关理论。,尽可能使学员顺利通过相关考试。,教材,传播学概论，张国良主编，武汉大学出版社，20,13,年版,课堂讨论,互动教学,多媒体展示,3,传播学概论自学考试教案,课程简介教学目的3传播学概论自学考试教案,课程内容,传播学的学术源流,传播研究（,communication study）,的来源,现代传播研究的确立,现代传播研究的理论根源,现代传播研究的主要流派,传播学的研究对象,文本（,text）,机构（,institution）,受众（,audience）,4,传播学概论自学考试教案,课程内容传播学的学术源流4传播学概论自学考试教案,课程内容,传播学的研究方法,量化研究（,quantitative research）,问卷调查、内容分析、控制实验,质化研究（,qualitative research）,略（考试大纲都没作要求！）,传播学相关理论,“把关人”理论（,gate keeping）,“沉默的螺旋”理论（,the spiral of silence）,“培养”分析（,cultivation analysis）,“知沟”理论（,knowledge gap）,5,传播学概论自学考试教案,课程内容传播学的研究方法5传播学概论自学考试教案,教学计划,3,月,15,日，第一章至第二章,3,月,22,日，第三章至第五章,3,月,29,日，第六章至第八章,每次课前预习，课后练习,课外整理笔记、知识点，温故而知新,6,传播学概论自学考试教案,教学计划3月15日，第一章至第二章6传播学概论自学考试教案,第一讲,第一章 传播概述,第二章 传播学简史,人类社会生活中有哪些传播现象？,传播的含义、类型、结构、功能,传播学的世界沿革和中国演进,7,传播学概论自学考试教案,第一讲第一章 传播概述人类社会生活中有哪些传播现象？7传播,人类社会传播现象产生的原因,人类社会传播现象产生的原因,共同协作、从事生产活动的需要,交流思想、图生存求进步的需要,劳动的发展必然促使社会成员更紧密地相互结合起来，因为它使互相帮助和共同协作的场合增多了，并且使每个人都清楚地意识到这种共同协作的好处。一句话，这些正在形成中的人，已经到了彼此间有些什么非说不可的地步了。,恩格斯，劳动从猿到人转变过程中的作用,8,传播学概论自学考试教案,人类社会传播现象产生的原因人类社会传播现象产生的原因,古老的现象，年轻的学科,对传播现象进行科学分析和理论探索：1920,s,学科成型并得到系统化整理：1940,s,“,大众传播科学,”,概念的提出,拉斯韦尔（1946）：传播、宣传与舆论,第一个传播研究所的成立,1947,by,施拉姆 伊利诺伊大学,两次世界大战间接促进了传播学的发展,9,传播学概论自学考试教案,古老的现象，年轻的学科对传播现象进行科学分析和理论探索：19,什么是传播,什么是传播？（,P3）,人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间，人与他们所属的群体之间，通过,有意义的符号,所进行的信息,传递,、,接受,与,反馈,行为的总称。,Communication =,传播？,Communis Communication Commu,Commute,、,Community、Communism,（通过沟通）与他人达到共识,10,传播学概论自学考试教案,什么是传播什么是传播？（P3）10传播学概论自学考试教案,传播的定义与演变,未统一的定义,丹斯、拉森（1976）：,“,传播,”,的定义有126种,强调传播是信息的共享,注意信息交换与商品交换的区别,强调传播是有意图地施加影响,注意单向度,强调传播是信息交流的互动过程,传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为活动,传播活动的演变过程,内容的演变,技术的演变,11,传播学概论自学考试教案,传播的定义与演变未统一的定义11传播学概论自学考试教案,传播学的研究范围及对象,传播学是跨学科研究的产物,综合运用多个学科的理论和方法来研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科,研究关注：,传播的本质和基本概念,传播过程中各主要要素的相互联系与制约,信息的加工与处理,媒介特性、功能、地位,社会制度、结构、系统,12,传播学概论自学考试教案,传播学的研究范围及对象传播学是跨学科研究的产物12传播学概论,世界传播,传播学在英国,麦奎尔，社会学派,霍洛伦，社会心理学派,奇斯曼、加纳姆，政治经济学派,利兹大学电视研究中心，,“,职能,”,学派,传播学在日本,“,社会参与论,”,实践研究优先于理论探讨,13,传播学概论自学考试教案,世界传播传播学在英国13传播学概论自学考试教案,全球传播,传播学在全球,经验学派（西欧学者称之为行政学派）,以美国为中心，包括加拿大、日本、澳大利亚,注重经验和实证,批判学派,以西欧为中心,以法兰克福学派为代表,研究重点放在批判传播对社会、政治、经济、文化等方面的影响上,14,传播学概论自学考试教案,全球传播传播学在全球14传播学概论自学考试教案,庞大门类,按传播学自身的结构划分,理论,模式,研究方法,按不同领域纵向或横向划分,纵向：古代传播思想整理、近代传播事业演变,横向：信息系统、跨文化传播、政治传播,按宏观研究和微观研究划分,文化与传播、传播与现代化,专题调查、经验性报告,15,传播学概论自学考试教案,庞大门类按传播学自身的结构划分15传播学概论自学考试教案,无所不包,传播的主要层次,自我传播,体内传播或人的内向交流，是每一个人本身的自我信息沟通,人际传播,狭义：亲身传播,广义：包含群体传播和组织传播在内,群体传播,人们在,“,群体,”,范围内进行的信息交流活动,16,传播学概论自学考试教案,无所不包传播的主要层次16传播学概论自学考试教案,无所不包,组织传播,一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动,大众传播,传播组织通过现代化的传播媒介对广泛的受众所进行的信息传播活动,17,传播学概论自学考试教案,无所不包组织传播17传播学概论自学考试教案,传播学和大众传播学,传播学,大众传播学,新闻学,传播学,18,传播学概论自学考试教案,传播学和大众传播学传播学大众传播学新闻学传播学18传播学概论,传播学的产生和发展,传播学传播研究,传播研究：对传播现象、传播活动的关注和探索,传播学：成熟的传播研究,自觉性、一般性、系统性、科学性,早期的传播研究为何未能形成传播学？,主观原因：,人类的认识能力不足,客观原因：,传播手段和内容简单,传播尚未独立化、专业化,19,传播学概论自学考试教案,传播学的产生和发展传播学传播研究19传播学概论自学考试教案,传播学诞生的条件,人类认识能力的提高,传播的作用和影响增强,传播活动日趋频繁和复杂,职业化、商业化传播机构的出现,传播学诞生在美国的原因,媒介背景：商业经营、政治宣传,学科背景：来自欧洲大陆的学者、战争宣传研究,20,传播学概论自学考试教案,传播学诞生的条件20传播学概论自学考试教案,交叉学科特色,借鉴了众多相关学科的理论基础和研究方法,与相关学科的渊源,人文社科,社会学、心理学、政治学、人类学、语言学,自然科学,数学、统计学、,经典的研究及著作（,P2829）,21,传播学概论自学考试教案,交叉学科特色借鉴了众多相关学科的理论基础和研究方法21传播学,5位学科奠基人,哈罗得,拉斯韦尔（19021978）,主要贡献（教材内容）,提出传播的5,W,模式,提出,“,社会传播,”,的概念,倡导并亲身实践,“,内容分析法,”,永久性贡献（补充内容）,关于政治宣传和战时宣传的研究,将弗洛伊德的精神分析理论引入美国社会科学,帮助创办了政策学,22,传播学概论自学考试教案,5位学科奠基人哈罗得拉斯韦尔（19021978）22传播,主要著作,世界大战时期的宣传技巧,传播在社会中的结构和功能,精神病理学与政治学,政治学：谁得到了什么，在什么时候，怎么得到的,世界革命宣传：芝加哥大学的研究,世界历史中的宣传与传播,23,传播学概论自学考试教案,主要著作23传播学概论自学考试教案,库尔特,卢因（勒温）（18901947）,主要贡献,场论（,field theory）,Field theory is a psychological theory which examines patterns of interaction between the individual and the total field, or environment. The concept was developed by Kurt Lewin, a Gestalt psychologist, in the 1940s and 1950s.,场论不是理论，而是关于理论建构的元理论（,metatheory）,卢因的,“,聊天活动,”,实验,24,传播学概论自学考试教案,库尔特卢因（勒温）（18901947）24传播学概论自学,群体动力学（,group dynamics）,Group dynamics is the study of groups, and also a general term for group processes. Relevant to the fields of psychology, sociology, and communication studies, a group is two or more individuals who are connected to each other by social relationships.,对食物习惯的研究、,“,把关,”,理论（,gate keeping）,主要著作,解放社会矛盾,25,传播学概论自学考试教案,群体动力学（group dynamics）25传播学概论自学,保罗,拉扎斯菲尔德（19011976）,主要成果（教材内容）,创建,“,二级传播理论,”,伊利调查：人民的选择（1944）,倡导、确立了,“,实地调查法,”,主要成果（补充内容）,“,广播研究项目,”,小安妮：拉扎斯菲尔德斯坦顿节目分析仪,焦点小组访谈（,focus group interviewing）,26,传播学概论自学考试教案,保罗拉扎斯菲尔德（19011976）26传播学概论自学考,卡尔,霍夫兰,主要贡献,开创了有关个人态度变化的微观层次研究学术传统,陆军研究,我们为何而战,一面理（,one-sided）,信息与两面理（,two-sided）,信息,恐惧呼吁、信源可信度,27,传播学概论自学考试教案,卡尔霍夫兰27传播学概论自学考试教案,韦尔伯,施拉姆（宣韦伯）（19071988）,主要贡献（教材内容）,传播学的集大成者,在衣阿华大学、伊利诺伊大学、斯坦福大学和夏威夷东西方研究中心建立了4个专门的传播研究机构,主要贡献（补充内容）,在香港中文大学建立了新闻系,主要著作：,传播学概论,大众传播和社会发展,28,传播学概论自学考试教案,韦尔伯施拉姆（宣韦伯）（19071988）28传播学概论,学科现状及发展趋势,跨学科、跨领域的趋势越来越明显,科技发展对学科发展的推动作用,学科发展与业界实务结合度越来越高,跨越国界,29,传播学概论自学考试教案,学科现状及发展趋势跨学科、跨领域的趋势越来越明显29传播学概,第二讲,第三章 传播技术的影响,第四章 传播制度的建构（上）,第五章 传播制度的建构（下）,画一颗媒体树？,未来,媒介融合？,传播实践与媒介理论评介,30,传播学概论自学考试教案,第二讲第三章 传播技术的影响画一颗媒体树？30传播学概论自学,媒介发展的历史,语言（类语言）、肢体动作,壁画、文字,印刷术、无线电,互联网,手机,31,传播学概论自学考试教案,媒介发展的历史语言（类语言）、肢体动作31传播学概论自学考试,媒介发展的历史,媒体树,非文字媒体,文字媒体,电子数字媒体,32,传播学概论自学考试教案,媒介发展的历史媒体树非文字媒体文字媒体电子数字媒体32传播学,植根于人类社会生活的传播现象,人类社会的传播现象,最简单的：,肢体动作（手势、表情）、语言,克服时间的：,壁画、文字、书籍、石刻,克服距离的：,烽烟、信件、电报、电话、传真、电邮,大众传播,报纸,、,广播,、,电视,、,互联网,33,传播学概论自学考试教案,植根于人类社会生活的传播现象人类社会的传播现象33传播学概论,来，说说你们的数字化生活,回忆一下，第一次接触所谓的“新媒体”，是什么时候？有什么感触？,现在，你们的学习生活在多大程度上依赖着“新媒体”？你是喜不喜欢这样的数字化生活？,未来，你认为新媒体将怎样改变你的工作和生活？,34,传播学概论自学考试教案,来，说说你们的数字化生活回忆一下，第一次接触所谓的“新媒体”,请在,20,字内给新媒体下个定义,分组讨论（,4,6,人一个小组）,给事物下定义的,N,种方法,1.,穷举其外延（范围）：如，偶数就是,2,，,4,，,6,，,8,，,10,，,12,2.,界定其内涵（特征）：如，偶数就是能被,2,整除的数,3.,反其道而为之：如，偶数就是非奇数的整数,35,传播学概论自学考试教案,请在20字内给新媒体下个定义分组讨论（46人一个小组）35,“,专家”的定义,1.,从外延定义：,新媒体是包括互联网、,数字电视、移动电视、手机,IPTV,、车载电视、手机电视、短信、彩信、手机报、楼宇视频等等在内的一系列新型媒体。,2.,从内涵定义：,美国,连线,杂志：“所有人对所有人的传播。”,清华大学新闻与传播学院熊澄宇：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”,其他“专家”观点：在电信网络基础上出现的媒体形态,包括使用有线和无线通道的方式；互动式数字化复合媒体,36,传播学概论自学考试教案,“专家”的定义1. 从外延定义：36传播学概论自学考试教案,“,专家”的定义,从新旧媒体的区别来定义,相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的,消解力量,消解传统媒体,(,电视、广播、报纸、通信,),之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。,新媒体与传统媒体最大的区别，在于,传播状态,的改变：由一点对多点变为多点对多点。,新媒体近乎于零费用信息发布，对受众多为,免费,，这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。,37,传播学概论自学考试教案,“专家”的定义从新旧媒体的区别来定义37传播学概论自学考试教,“,专家”的定义,1.,从外延定义：,新媒体是包括互联网、,数字电视、移动电视、手机,IPTV,、车载电视、手机电视、短信、彩信、手机报、楼宇视频等等在内的一系列新型媒体。,2.,从内涵定义：,美国,连线,杂志：“所有人对所有人的传播。”,清华大学新闻与传播学院熊澄宇：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”,其他“专家”观点：在电信网络基础上出现的媒体形态,包括使用有线和无线通道的方式；互动式数字化复合媒体,38,传播学概论自学考试教案,“专家”的定义1. 从外延定义：38传播学概论自学考试教案,同学的答案,文字媒体,39,传播学概论自学考试教案,同学的答案文字媒体39传播学概论自学考试教案,同学的答案,非文字媒体,40,传播学概论自学考试教案,同学的答案非文字媒体40传播学概论自学考试教案,同学的答案,电子数字媒体,41,传播学概论自学考试教案,同学的答案电子数字媒体41传播学概论自学考试教案,专家的答案,42,传播学概论自学考试教案,专家的答案42传播学概论自学考试教案,媒介理论的演进,英尼斯的媒介偏向（,Bias,）,Bias,的含义,时间性偏倚,空间性偏倚,媒介与权力的关系,43,传播学概论自学考试教案,媒介理论的演进英尼斯的媒介偏向（Bias）43传播学概论自学,媒介的本质是什么？,麦克卢汉的,“,三论,”,：,媒介即信息,虽然技术的效果并未在意见或观念的层次上发挥作用，但却逐渐不可避免地改变了,“,感官作用的比例,”,或,理解的形式,。,媒介是人的延伸,统一,分裂,统一、地球村,冷媒介与热媒介,热媒介：信息明确度高，受众参与程度低。,冷媒介：信息明确度低，受众参与程度低。,44,传播学概论自学考试教案,媒介的本质是什么？麦克卢汉的“三论”：44传播学概论自学考试,媒介生态学（,Media Ecology,）,我们生活在一个由各种媒介所建构的环境中,人类社会不断随着媒介的发展而变化,结构功能主义的解释,媒介发展与人类进化,对传播效果的影响,对传播实践的指导,莱文森的媒介理论,人性化趋势,补偿性媒介,手机,45,传播学概论自学考试教案,媒介生态学（Media Ecology）我们生活在一个由各种,媒介融合,形式,媒介科技融合,所有权融合,战术融合,结构融合,信息采集融合,新闻呈现方式融合,技术、经济、社会组织、文化、全球,46,传播学概论自学考试教案,媒介融合形式46传播学概论自学考试教案,第四章 传播制度的建构,谁,Who,传播的控制研究,说什么,Say What,内容分析,通过什么渠道,In Which Channel,媒介研究,对谁说,To Whom,受众研究,产生什么效果,With What Effect,传播效果研究,47,传播学概论自学考试教案,第四章 传播制度的建构谁 Who 传播的控制研究47传播,传播与政治,传播与政治的互动关系,大众传播与舆论监督,新媒体的应用及其影响,传播与社会的互动,48,传播学概论自学考试教案,传播与政治传播与政治的互动关系48传播学概论自学考试教案,什么是控制研究,针对传播主体,“,谁,”,这一要素的研究,传播者对信息流通所进行的干预和影响（主动）,控制,传播者受其时代与社会的制约，不得不屈从于施,加在自己身上的诸多政治的、经济的、法律的、,文化的压力（被动）,传播者操纵传播同时又受到操纵的处境,49,传播学概论自学考试教案,什么是控制研究针对传播主体“谁”这一要素的研究49传播学概论,控制研究的主要内容,控制研究是专门考察传播者及其活动特征，揭示传播者同所处时代与社会之间关系的研究,一是，分析传播者的施控行为,二是，分析传播者的受控情状,三是，指出各种不同的控制形态,50,传播学概论自学考试教案,控制研究的主要内容控制研究是专门考察传播者及其活动特征，揭示,控制的形态,政治控制：立法、行政、操纵新闻,经济控制：媒介所有权、广告,受众控制：反馈,自我控制：行业规范、道德准则,文化控制,把关,Gate keeping & Gatekeeper,传播者对信息的筛选与过滤,把关的普遍性、多样化、无意识,早期的把关研究,卢因、怀特、麦克内利、巴斯,51,传播学概论自学考试教案,控制的形态政治控制：立法、行政、操纵新闻51传播学概论自学考,深层的控制,编辑部的内部法则,维持秩序，保持价值体系,任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的角色,52,传播学概论自学考试教案,深层的控制编辑部的内部法则52传播学概论自学考试教案,报刊的四种理论,集权主义理论,马基雅维利主义,西方封建社会后期的专制王朝,国家安全高于一切，为了国家安全，君主有权对信息流通、新闻的传播、言论的扩散加以绝对的控制,53,传播学概论自学考试教案,报刊的四种理论集权主义理论53传播学概论自学考试教案,自由主义理论,启蒙时代的天赋人权：弥尔顿、洛克、卢梭、伏尔泰,自由资本主义兴起,个人利益高于一切,人是理性的动物,“观点的自由市场”,报刊的四种理论,报刊的四种理论,54,传播学概论自学考试教案,自由主义理论报刊的四种理论报刊的四种理论54传播学概论自学考,社会责任理论,对自由主义理论的改良、发展与完善,不受限制的自由会带来危险,控制建立在自由传播基础之上，由媒介主动自己实施,社会主义报刊理论,苏联共产主义理论,阿特休尔的“媒介三种体系”,大众传播与社会伦理,新闻专业主义,报刊的四种理论,报刊的四种理论,55,传播学概论自学考试教案,社会责任理论报刊的四种理论报刊的四种理论55传播学概论自学考,第五章 传播制度的建构,传播与文化,大众传媒与文化生产：积极、消极,大众传播与,文化认同,全球化与,跨文化传播,：文化帝国主义、,文化偏见,传播与经济,相互关系,媒介新经济之路：产业化、集团化,56,传播学概论自学考试教案,第五章 传播制度的建构传播与文化56传播学概论自学考试教案,第三讲,第六章 传播活动的实践,第七章 传播主体的互动,第八章 传播效果的探索,人类每时每刻都在进行着传播活动,传播主体如何生产,传播到底有没有效果？如何测量,57,传播学概论自学考试教案,第三讲第六章 传播活动的实践人类每时每刻都在进行着传播活动,第六章 传播活动的实践,传播学的研究范围,包括人类社会所有的传播现象和传播活动,传播学的研究对象,按信息传、受的范围大小划分,自我（内向）传播,人际传播,群体传播,组织传播、公众表达,大众传播,58,传播学概论自学考试教案,第六章 传播活动的实践传播学的研究范围58传播学概论自学考,传播功能研究的缘起与概况,传播功能研究的理论基础,源自西方社会学的结构功能主义学派，并吸收了心理学、社会心理学的有关研究成果。,主张从理论角度研究整个社会，重点研究社会的结构及其各组成部分之间在功能上的差异和相互关系。,关注社会的结构与功能的关系，受生物学启发，将社会同生命机体进行对比。,59,传播学概论自学考试教案,传播功能研究的缘起与概况传播功能研究的理论基础59传播学概论,大众传播的社会功能,拉斯韦尔,1948,：,社会中传播的结构与功能,环境监测,具体内容,社会,社会协调,个人,文化传递,统治阶层,赖特,1960,：,大众传播：一个社会学的视角,1974,：,功能分析与大众传播,娱乐,文化体系,60,传播学概论自学考试教案,大众传播的社会功能拉斯韦尔环境监测具体内容社会社会协调个人文,国际传播,定义、特点,现状与发展趋势,61,传播学概论自学考试教案,国际传播定义、特点61传播学概论自学考试教案,第七章 传播主体的互动,传者图像,定义与类型,特性、权利、义务,（结合大众传播的社会功能记忆理解）,62,传播学概论自学考试教案,第七章 传播主体的互动传者图像62传播学概论自学考试教案,受传者与受众,受传者与受众,受传者（,receiver,）：传播过程中的信息接受者,受众（,audience,）：社会信息传播的接受者群体的总称,受众的主观能动性,受众的权利,广泛性、混杂性、分散性、隐匿性,63,传播学概论自学考试教案,受传者与受众受传者与受众63传播学概论自学考试教案,关于受众的理论,个人差异论,各人的心理结构存在差异,个人之间的差异主要由后天造成,不同的成长环境会塑造出不同的心理结构,心理差异影响信息的选择和解释,心理结构不同，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应也各不相同,64,传播学概论自学考试教案,关于受众的理论个人差异论64传播学概论自学考试教案,社会分类论,社会成员有选择地接收和解释大众媒介所传播的信息,不同的社会阶层所选择的信息不同,社会群体间有明确的分界,社会群体的内部成员对大众传播作出大体一致的反应,65,传播学概论自学考试教案,社会分类论65传播学概论自学考试教案,社会关系论,社会成员选择性地接收和解释媒介提供的信息,他们的社会关系影响他们的接收方式,人际传播的影响,注意的反应形式能体现社会关系网络,“,魔弹论,”,的式微,66,传播学概论自学考试教案,社会关系论66传播学概论自学考试教案,受众的选择性因素及理论解释,受众的选择性因素,选择性接触（注意）,选择性理解（解释）,选择性记忆,解释选择性因素的观点,认识连贯论（认知不和谐理论）的解释,实用论的（使用与满足论）的解释,可获得性（易得性）论的解释,67,传播学概论自学考试教案,受众的选择性因素及理论解释受众的选择性因素67传播学概论自学,受众调查,印刷媒体受众调查的种类,读者概况调查,受众选择报刊信息的调查,对读报用途和读者所得到的满足的研究,读者非读者研究,电子媒体受众调查的种类,视听率调查,“,节目检验,”,研究,音乐节目受欢迎度调查,68,传播学概论自学考试教案,受众调查68传播学概论自学考试教案,受众调查中采集数据的方法,面对面调查法,电话询问法,日记法,仪器记录法,日记兼仪器记录法,无线电全方位受众调查,69,传播学概论自学考试教案,受众调查中采集数据的方法69传播学概论自学考试教案,传受者展望,新媒介环境下传受角色与互动关系的突破,新媒介环境下受众媒介素养,70,传播学概论自学考试教案,传受者展望新媒介环境下传受角色与互动关系的突破70传播学概论,第八章 传播效果的探索,什么是传播效果？,由有说服动机的传播行为所引起的认知、态度及行为的变化。,大众传播媒介对受众潜移默化的影响。,传播效果的三个层面,环境认知效果,价值形成与维护效果,社会行为示范效果,71,传播学概论自学考试教案,第八章 传播效果的探索什么是传播效果？71传播学概论自学考,传播效果的分类,传播效果分类矩阵,短期的,长期的,有预期的,个人的反应,媒介集中宣传报道活动,推广与普及知识的传播,无预期的,个人的自发反应,集合的自发反应,社会化,社会控制,媒介与社会变革,72,传播学概论自学考试教案,传播效果的分类传播效果分类矩阵短期的长期的有预期的个人的反应,“魔弹论”（“皮下注射论”）,传播学研究第一个阶段（20世纪初至20世纪30年代末）的主流观点,出现背景,人们普遍认为大众传播具有极大的影响力,学者们的夸大宣传,与当时西方流行的本能心理学和社会学理论关系密切,73,传播学概论自学考试教案,“魔弹论”（“皮下注射论”）传播学研究第一个阶段（20世纪初,传播流程研究,进入传播效果研究第二个阶段（20世纪40至60年代），主流观点为,“,有限效果论,”,。,传播流程（,communication flow）,研究的三本主要著作：,拉扎斯菲尔德 等，人民的选择（1944）,卡兹 等，人际影响（1955）,罗杰斯，创新与普及（1962）,74,传播学概论自学考试教案,传播流程研究进入传播效果研究第二个阶段（20世纪40至60年,说服研究,霍夫兰，关于,“,说服与态度改变,”,最早的实证研究,发现：传播效果受以下各种因素制约：,信源的可信性：传播者的信誉/专业权威性,一般来说，信源的可信度越高，说服效果越大。,“,休眠效果,”,：随着时间推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则由上升。,75,传播学概论自学考试教案,说服研究霍夫兰，关于“说服与态度改变”最早的实证研究75传播,“,一面提示,”,与,“,两面提示,”,说服效果相当,与传播对象的原有态度及文化水平密切相关,拉姆斯丁、贾尼斯，对反宣传的,“,免疫,”,“,明示结论,”,与,“,寓观点于材料之中,”,当论题比较复杂，或说服对象文化水平和理解能力较低时，明示结论的说服效果较好。,反之则效果相反。,“理性诉求”与“感性诉求”,尚无定论,“恐惧诉求”,尚无定论,76,传播学概论自学考试教案,“一面提示”与“两面提示”76传播学概论自学考试教案,使用与满足研究,从受传者的角度出发研究传播的效果。,20世纪40年代,赫尔卓格，对广播节目的研究（1940）,贝雷尔森，读书为我们带来什么（1940）,20世纪60年代以后,进行系统的定量及定性研究,重视对社会条件的考察,加强了理论总结（个人对大众传播的使用）,竹内郁郎的补充（,P249，,图10-2）,77,传播学概论自学考试教案,使用与满足研究从受传者的角度出发研究传播的效果。77传播学概,“议程设置功能”假说,20世纪70年代以后，传播效果研究进入第三个阶段，关注宏观效果理论。,麦库姆斯、肖，大众传播的议程设置功能（1972）,理论概要：,大众传媒给予某一公共问题的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。,78,传播学概论自学考试教案,“议程设置功能”假说20世纪70年代以后，传播效果研究进入第,理论特点：,着眼点是认知层面上的效果。,所考察的是长期的宏观社会效果。,暗示了传播媒介的,“,环境再构成,”,功能。,重要意义,为摆脱,“,效果有限论,”,的束缚起了重要作用,揭示了大众传播过程背后的控制问题,不足,只强调了传播媒介“设置”社会议题的方面，而没涉及其反映社会议题的一面。,不能把“议程设置功能”的效果绝对化,79,传播学概论自学考试教案,理论特点：79传播学概论自学考试教案,“沉默的螺旋”假说,诺依曼，沉默的螺旋：舆论,我们的社会皮肤（1980）,构成该理论的三个命题,个人意见的表明是一个社会心理过程。,意见的表明和,“,沉默,”,的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。,大众传播通过营造,“,意见环境,”,来影响和制约舆论。,80,传播学概论自学考试教案,“沉默的螺旋”假说诺依曼，沉默的螺旋：舆论我们的社会皮,理论特点,这个假说中的,“,舆论,”,是,“,公开的意见,”,。,强调大众传播具有强大的社会效果和影响。,分析,“,对社会孤立的恐惧,”,应是一个受条件制约的变量。,对于不同类型和性质的问题，,“,多数意见,”,的压力亦有所不同。,社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。,评价,把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域。,指出大众传播对舆论的强大影响来自其营造“意见环境”的巨大能力。,81,传播学概论自学考试教案,理论特点81传播学概论自学考试教案,“知识沟”理论,蒂奇诺 等，大众传播过程与知识增加的分化（1970）,理论假说,由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。,82,传播学概论自学考试教案,“知识沟”理论蒂奇诺 等，大众传播过程与知识增加的分化（,形成,“,知识沟,”,的原因,接触媒介和学习知识的经济条件因素,传播技能上的差异,已有知识储存量的差异,社交范围的差异,信息的选择性因素,大众传播媒介的性质,83,传播学概论自学考试教案,形成“知识沟”的原因83传播学概论自学考试教案,“,上限效果,”,假说（艾蒂玛、克来因，1977）,个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一上限后，知识的增加就会减慢乃至停止下来。,信息源的性质决定的上限,受众本身具有的上限,现有知识已经达到上限,“,上限效果,”,假说的缺陷,知识是多样化的,知识的老化问题,84,传播学概论自学考试教案,“上限效果”假说（艾蒂玛、克来因，1977）84传播学概论自,“涵化”分析,格伯纳 等，社会暴力与媒介内容之间的关系,最初的两个着眼点,分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系。,考察这些内容对人们认识社会现实的影响。,发现,除在一些个案研究中发现电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱因效果”外，电视暴力内容与社会暴力之间没有必然联系。,电视的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度的判断，电视媒介接触越多的人，越缺乏安全感。,85,传播学概论自学考试教案,“涵化”分析格伯纳 等，社会暴力与媒介内容之间的关系85传播,基本观点,社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种,“,共识,”,。,大众传播在形成,“,共识,”,的过程发挥了巨大的作用。,外围研究,制度分析,讯息系统分析,培养分析,86,传播学概论自学考试教案,基本观点86传播学概论自学考试教案,研究案例,产品,、,市场,、,整合营销传播,媒体,、,阅读率,、,收视率,设计,、,文化,、,软实力,企业形象,、,城市形象,、,国家形象,87,传播学概论自学考试教案,研究案例产品、市场、整合营销传播87传播学概论自学考试教案,延伸阅读,迈克尔辛格尔特里,华夏出版社,EM,罗杰斯,上海译文出版社,88,传播学概论自学考试教案,延伸阅读迈克尔辛格尔特里EM罗杰斯88传播学概论自学考,预祝考试顺利,89,传播学概论自学考试教案,预祝考试顺利89传播学概论自学考试教案,
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