客户关系管理课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第一,章 客户关系管理概述,第一章 客户关系管理概述,1,目 录,第一节 客户关系管理概述及内涵,第二节 客户,关系,管理的理念及建设,目 录第一节 客户关系管理概述及内涵第二节 客户关系管理,2,学习目标,1,3,了解建设客户关系管理理念的重要性,2,理解并掌握客户关系管理定义,熟悉客户关系管理内涵,4,掌握客户关系管理的核心理念,及建设,方法,学习目标13了解建设客户关系管理理念的重要性2理解并掌握,3,第一节,客户,关系管理的概念及内涵,一、客户关系管理的概念,客户,关系管理，英文译为“,customer relationship management,”，常简写为,CRM,。,其中,，“,customer,”译做“客户”，它包括过去购买或正在购买的现实客户，以及还没有购买但今后可能产生购买行为的潜在客户,。,Ccustomer,客户,Rrelationship,关系,Mmanagement,管理,第一节 客户关系管理的概念及内涵,4,第一节,客户,关系管理的概念及内涵,客户关系管理概念表,公司名称,概念,Gartnet Group,客户,关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，将客户的收益率最大化。,Carlson Marketing Group,客户,关系管理是一种营销策略，它通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩。,Hurwitz group,客户,关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的焦点是实现自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系有关的商业流程。,IBM,客户,关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。,IBM,把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。,SAP,公司,客户,关系管理系统的核心是对客户数据的管理。客户数据库是企业最重要的数据中心，记录着企业在整个市场营销及销售的过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。,SAP,公司的客户关系管理系统主要具备了市场管理、销售管理、销售支持与服务及竞争对象的记录与分析等功能。,第一节 客户关系管理的概念及内涵,5,第一节,客户,关系管理的概念及内涵,客户关系管理的概念,从,理念、机制、技术三个层面出发，综合以上观点，,认为,：,客户,关系管理是,以,1,）,树立,客户为中心的理念为重点,，,2,）,将,这种理念集成在软件上,，将,现代管理思想与信息技术相结合,，,3,）,围绕,“以客户为中心”设计及管理企业的战略、流程、组织和技术系统,，,4,）,通过,提供更快速和更加周到的优质服务吸引和保持更多客户,，,5,）,通过,对业务流程的全面管理降低企业成本,，,从而,提高客户满意度和忠诚度，最终实现企业效益提高和利润增长。,第一节 客户关系管理的概念及内涵,6,第一节,客户关系管理的概念及内涵,2,1,客户关系管理是一种管理理念,3,客户,关系管理是一种管理模式,二、客户关系管理的内涵,客户关系管理是一种技术系统,首先，理念是客户关系管理成功的关键，是客户关系管理实施应用的根基和土壤；其次，信息系统、,IT,技术是客户关系管理成功的手段和方法；,最后，模式是决定客户关系管理成功与否、效果如何的直接因素。,第一节 客户关系管理的概念及内涵21客户关系管理是一种,7,第一节,客户,关系管理的概念及内涵,客,户,关系管理是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，可从战略和战术两个角度来看待它：,从,战略角度看，客户关系管理将客户看成是一项重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客户，最终提升企业利润,；,从,战术角度来看，客户关系管理将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、网络技术等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供业务自动化解决方案。,二、客户关系管理的内涵,第一节 客户关系管理的概念及内涵,8,第二节,客户关系管理的理念及建设,一、客户关系管理核心理念,1.,以客户为中心,2.,提高客户满意度,3.,增加客户忠诚度,4.,开拓新客户，保持老客户,5.,鉴别把握关键客户,6.,客户关系管理始终贯穿企业市场营销全过程,第二节 客户关系管理的理念及建设一、客户关系管理核心理念1,9,第二节,客户关系管理的理念及建设,（一）客户关系管理理念建设的重要性,客户,关系管理理念是一种企业理念，建设客户关系管理理念对企业发展有重要影响，主要表现在以下几个方面,：,1,.,企业外部市场竞争需要,2,.,企业内部创新发展需要,二、客户关系管理理念建设,第二节 客户关系管理的理念及建设（一）客户关系管理理念建设,10,第二节,客户关系管理的理念及建设,（二）客户关系管理理念建设方法,1.,理念渗透,1,）广泛宣传，营造氛围。,2,）阶层传递，征集感言。,3,）适当抽查，认真总结。,第二节 客户关系管理的理念及建设（二）客户关系管理理念建设,11,第二节,客户关系管理的理念及建设,（二）客户关系管理理念建设方法,2.,理念考核,1,）确定考核标准,2,）进行日常抽查,3,）严格达标考核,第二节 客户关系管理的理念及建设（二）客户关系管理理念建设,12,第二节,客户关系管理的理念及建设,（二）客户关系管理理念建设方法,3.,实践,转化,1,）学习提高,2,）开展讨论,3,）落实行动,4,）考核总结,第二节 客户关系管理的理念及建设（二）客户关系管理理念建设,13,谢谢！,谢谢！,14,第二章 客户关系营销,第二章 客户关系营销,15,目录,第二节 实施客户关系营销,第一节 客户关系营销概述,目录第二节 实施客户关系营销第一节 客户关系营销概述,16,学习目标,1,3,了解客户关系营销的作用和传统交易营销的区别,掌握客户关系营销基本概念,4,了解客户关系营销的实施原则、对象和主要途径,2,熟悉客户关系营销特征,学习目标13了解客户关系营销的作用和传统交易营销的区别掌,17,第,一,节,客户,关系营销,概述,一、客户关系营销定义,“客户关系营销”,的概念是在,1985,年由美国营销学者芭芭拉杰克逊（,Barbra Jackson,）首先提出的,。,客户,关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式；客户关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关者的关系的活动，最终通过企业的努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在客户关系营销活动中实现；客户关系营销是在个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更加亲密的相互依赖关系，用以满足社会需要和客户欲望的管理过程。,第一节 客户关系营销概述 一、客,18,第,一,节,客户,关系营销,概述,二、客户关系营销特征,以双向为原则的信息沟通,以协作为基础的战略过程,以互惠互利为目标,以反馈为职能的管理系统,第一节 客户关系营销概述 二、客,19,第,一,节,客户,关系营销,概述,三、客户关系营销与传统交易营销的区别,价值依赖机制,产品,价值,价值,来源,交易的互动性,交易的相关性,对待,客户,客户,关系营销是对传统营销方式的重新看待，其实质就是通过建立与维持现有客户及利益相关者的关系而获得利益。交易营销注重的是与客户的单次交易，销售完成后互动关系即告终止，而客户关系营销则认为销售只是长期商务关系的开始。,第一节 客户关系营销概述 三、客,20,第,一,节,客户,关系营销,概述,四、客户关系营销的作用,1.,降低企业营销成本,2.,建立并维持与客户的良好关系,3.,优化企业资源配置,第一节 客户关系营销概述 四、客,21,第,二,节,实施,客户,关系,营销,一、实施客户关系营销的原则,1.,主动沟通,2.,承诺信任,3.,互利互惠,第二节 实施客户关系营销 一、实,22,第,二,节,实施,客户,关系,营销,二、实施客户关系营销的对象,客户,关系营销扩大了企业经营活动范围，从原本单纯的交易行为转变为由与客户、供应商、竞争者及政府机构等各方面编制的关系网络，经营活动也延伸到更广泛，更深远的领域。企业营销功能也以谋求相关方互惠互利取代了过去单纯的自身利益最大化,。,第二节 实施客户关系营销 二、实,23,第,二,节,实施,客户,关系,营销,提高,客户忠诚度,适当,增加客户让渡价值,提升,企业和客户之间的关系层次,建立,柔性生产体系,建立,客户关系管理系统，防止客户流失,三、实施客户关系营销的途径,第二节 实施客户关系营销提高客户忠诚度三、实施客户关系营销,24,谢谢！,谢谢！,25,第三章 客户生命周期及,价值,第三章 客户生命周期及价值,26,目录,第二,节 客户价值,第一,节 客户生命周期,第三节,客户价值分析方法,目录 第二节 客户价值 第一节 客户生命周期第三节,27,学习目标,1,3,掌握客户价值概念,了解客户生命周期概念,4,掌握如何管理客户生命周期及客户价值的评价方法,2,掌握客户生命周期的阶段模型及其主要模式,学习目标13掌握客户价值概念了解客户生命周期概念4掌握如,28,第,一,节,客户,生命周期,一、客户生命周期,概述,客户,生命周期理论也称客户关系生命周期理论，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。,第一节 客户生命周期 一、客户生,29,第,一,节,客户生命周期,二、客户生命周期四阶段,模型,本文将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个,阶段,。,图,3.1,客户生命周期四阶段模型,考察期探索和试验阶段,形成期快速发展阶段,稳定期最高阶段,退化期逆转阶段,第一节 客户生命周期 二、客户生,30,第,一,节,客户生命周期,二、客户生命周期四阶段,模型,考察期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的,绩效,，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。,形成,期，关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖,。,稳定期,，关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证,。,退化,期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。,第一节 客户生命周期 二、客户生,31,第,一,节,客户生命周期,三、客户生命周期的主要模式,下面,用客户终生价值曲线来表示,4,种客户关系生命周期模式,。,图,3.2,客户生命周期模式,第一节 客户生命周期 三、客户生,32,第,一,节,客户生命周期,三、客户生命周期的主要模式,模式,模式,（早期流产型）,客户,关系没能越过考察期就流产了。造成客户关系早期流产的原因可能有两种,:,一是供应商提供的价值达不到客户预期，客户认为供应商没有能力提供令其满意的价值,。二,是供应商认为客户没有多大价值，不愿与其建立长期关系。模式代表的是一种非常多见的客户关系,形态,。,第一节 客户生命周期 三、客户生,33,第,一,节,客户生命周期,三、客户生命周期的主要模式,模式,模式,（中途夭折型）,客户,关系越过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期而在形成期中途夭折。客户关系能进入形成期表明双方对此前关系价值满意，曾经建立了一定的相互信任，客户关系中途夭折最可能的原因是供应商不能满足客户不断提升的价值预期。,第一节 客户生命周期 三、客户生,34,第,一,节,客户生命周期,三、客户生命周期的主要模式,模式,（提前退出型）,客户,关系进入了稳定期但没能持久保持而在稳定期前期退出,。造成,客户关系没能持久保持的可能原因主要有两种：,第一,，供应商持续增值创新能力不够。,第二,，客户认为双方从关系中获得的收益不对等。,模式,第一节 客户生命周期 三、客户生,35,第,一,节,客户生命周期,三、客户生命周期的主要模式,模式,（长久保持型）,客户关系进入稳定期并在稳定期长久保持。客户关系能长久保持在稳定期，可能的原因有三个：第一，供应商提供的客户价值始终比竞争对手更高，客户一直认为现供应商是他们最有价值的供应商。第二，双方关系是对等双赢的，客户认为关系是公平的。第三，客户有很高的经济和心理转移成本。,模式,第一节 客户生命周期 三、客户生,36,第,一,节,客户生命周期,四、管理客户,生命周期,考察,期管理策略新客户发展策略,这,一阶段的中心任务是说服和刺激潜在客户与其建立客户关系,。,形成,期管理策略客户关系提升策略,这,一阶段,可看作,是“试用期”。在,这过程,，企业要考察新客户价值、消费,模,式,等指标，同时将接受新客户多方面,检验,。,形成,期是一个双向考察、相互认知的磨合阶段,。,稳定期,管理策略客户关系保持策略,这,一阶段，客户关系已趋于稳定，企业应致力于稳定和巩固已经形成的良好关系。通过采取可行的客户关系保持策略，提高客户满意度，增加客户忠诚度，尽量延长稳定期长度,。,衰退,期管理策略关系恢复策略,这,一阶段客户关系处于衰退阶段，但是这种情况，在前三个阶段也可能出现,。,因此,，企业要随时根据客户流失预警模型来进行客户关系衰退察觉判断，即识别,出,有,流失倾向的客户，对进入该阶段的客户采取相应策略。,第一节 客户生命周期 四、管理客,37,客户企业,企业客户,第,二,节,客户价值,一、界定客户,价值,（,一）客户价值界定,罗杰卡特怀特,（,Cartwright R,）认为客户价值方向是“客户企业”，即客户为企业创造价值，其受益者和所有者是企业，称为客户终身价值,。,伍德罗夫,（,Woodruff,）认为客户价值方向是从“企业客户”,即企业为客户创造价值，其受益者和所有者是客户，称为客户让渡价值。,客户企业企业客户第二节 客户价值,38,第,二,节,客户价值,（二）客户让渡价值与终身价值的区别与,联系,客户让渡价值与客户终身价值的区别,客户让渡价值与客户终身价值的区别可以从价值发生方向、提供者与受益者等三个方面来反映。,客户让渡价值与客户终身价值的联系,客户,让渡价值与客户终身价值是一个价值创造过程中的两种活动结果,。,客户让渡价值与客户终身价值的互动性,客户,让渡价值与客户终身价值,之间,的,互动,关系反映了客户让渡价值最大化和,客户,终身价值,最大化之间的平衡与互动,。,第二节 客户价值,39,第,二,节,客户价值,（一）客户让渡价值概念,客户让渡价值即客户获取的总价值或利益（,Total Customer Value,TCV,）与其所花费的总成本（,Total Customer Cost,TCC,）之间的差额。,图,3.3,客户让渡价值模型,二、客户让渡价值,第二节 客户价值 图3.3 客户,40,第,二,节,客户价值,（二）客户让渡价值特点,独立于企业,受多种因素影响,决定客户的购买行为,需要企业与客户共同创造,第二节 客户价值 （二）客户让渡,41,第,二,节,客户价值,（三）客户让渡价值测量,客户让渡价值被看作是客户总价值与客户总成本之间的差额部分。,设,产品价值,为,，,服务价值为,，,人员,价值,为,，形象价值,为,，,整体客户价值,为,，,则存在如下函数关系式：,设,货币成本为,，,时间成本,为,，体力和精力成本为,，,整体顾客成本,为,，,则存在如下函数关系式：,设,顾客让渡价值为,，则由以上两式可得：,绝对数表示,或,相对数表示,（,1,）,第二节 客户价值 （三）客户让渡,42,第,二,节,客户价值,（,四）影响客户让渡价值因素,1.,外部环境因素,原材料,零部件环境,产品使用环境,竞争环境,2.,客户因素,客户价值观,客户需求,客户偏好,消费经历,消费经验,3.,企业因素,企业意愿,对客户利益诉求的理解,技术水平,成本控制能力,4.,企业与客户的互动,企业对客户需求的熟悉程度,与客户充分交流,第二节 客户价值 （四）影响客户,43,第,二,节,客户价值,三、客户终身价值,（一）客户终身价值含义,客户终身价值又称客户生命周期价值。客户终身价值,是指,企业的所有客户在其生命周期内能够给企业创造收益的期望净现值的总和来。可以用以下公式表示：,式中：,为企业拥有的总的客户数量,；,为第,个客户的生命周期长度；,为第,个时间阶段的贴现率,；,为第,个客户在第,个时间段为企业所创造的价值,；,为在第,阶段获取和维持客户,的关系成本。,当,时，,代表客户,已经累积给客户创造的历史价值，,表示企业建立并维持与客户,的关系中企业已经付出的沉没成本。,第二节 客户价值 三、客户终身价,44,第,二,节,客户价值,（,二,）,影响客户终身价值的,因素,5,5,客户生命周期长度,企业所拥有的总客户数量,企业与客户关系的质量,贴现率,维系成本,第二节 客户价值 （二）影响客户,45,第,二,节,客户价值,（三）分析客户终身价值的主要步骤,5,1,2,3,定义和计算终生价值,客户,投资与利润分析,客户细分,4,制定相应的营销策略,收集,客户资料和数据,5,第二节 客户价值 （三）分析客户,46,第,二,节,客户价值,（,四）分析客户终身价值的意义,客户贡献率增加,收入增加,成本减少,口碑效应,交叉销售,第二节 客户价值 客户贡献率增加,47,第,二,节,客户价值,（,五）客户终身价值评价方法,1.Dwyer,方法,2.,客户事件预测法,3.,拟合法,4.,指标综合评价法,第二节 客户价值 1.Dwyer,48,第,三,节,客户价值分析,ABC,分析法,ABC,分析法是基于二八法则，根据客户为企业创造的价值，将客户区分为关键客户（,A,类客户）、主要客户（,B,类客户）和普通客户（,C,类客户）三个类别，即,ABC,客户分类法。对不同类别的客户采取不同的管理方法，并建立科学动态的分类管理机制,。,关键,客户是企业的优质关键客户群，数量仅占客户总数的,5%,，他们对企业的贡献最大，能给企业带来长期稳定的收入，值得企业花费大量时间和精力来提高该类客户的满意度。,主要,客户，一般来说是企业的大客户，占客户总数的,15%,。但不属于优质客户，他们对企业经济指标完成情况构成直接影响。因此，企业应倾注相当的时间和精力提供针对性服务。,普通,客户，是除了前述二类之外剩余的客户。由于数量众多，,具有成长,潜力，企业应一方面提供方便、及时的大众化服务，,另一方面发掘,具有潜力的客户，使其发展成为,B,类或,A,类客户。,第三节 客户价值分析 ABC分析,49,第,三,节,客户价值分析,RFM,分析法,RFM,分析法是根据客户最近购买日（,Recency,）、购买频率,(Frequency),和购买金额,(Monetary Amount),计算客户价值的一种方法。美国数据库营销研究所,Arthur Hughes,研究发现，上述这三个要素构成了分析和预测客户未来购买行为的最重要的指标。,最近购买日是指客户最近一次购买距离分析时的时间。,购买,频率是指客户在一定时间内购买该企业产品的,次数,。,购买,金额是指在一段时间内，客户购买该企业产品的总金额,。,第三节 客户价值分析 RFM分析,50,第,三,节,客户价值分析,CLV,分析法,广义,上的,CLV,是指企业在与客户保持买卖关系的全过程中从客户处获得的全部利润现值。广义上的,CLV,由历史利润和潜在利润两部分组成。历史利润是指到目前为止客户为企业创造的利润总现值；潜在利润是指客户在将来可能为企业带来的利润流总现值。狭义上的仅指客户未来利润。,类客户对企业最有价值，是指那些既有很高当前价值，又有很高潜在价值的,客户,类客户对企业价值次之，是指那些具有很高当前价值，但潜在价值并不太高的客户。,类客户属于最有潜力的客户，虽然当前价值较低，但是具有最高的潜在价值，未来有可能转化为类或类客户。,类客户对企业的价值最小，是,企业的微利,或者无利客户,。,第三节 客户价值分析 CLV分析,51,第,三,节,客户价值分析,三,种分析方法的比较,应用的难易程度,操作成本,判断客户价值的准确性,ABC,分析法,中等,中等,中等,RFM,分析法,容易,低,低,CLV,分析法,难,高,高,第三节 客户价值分析 三种分析方,52,谢谢！,谢谢！,53,第四,章 客户满意度与忠诚度,第四章 客户满意度与忠诚度,54,目录,第一,节 客户满意度,第三节 客户满意度与忠诚度的指数模型,第二,节 客户忠诚度,第四节 客户满意度与忠诚度的关系,目录 第三节 客户满意度与忠诚度的指数模型 第二节,55,学习目标,1,3,掌握提高客户满意度和客户忠诚度的方法,掌握客户满意度和客户忠诚度的概念,4,了解客户满意度与客户忠诚度的,指数,模型和关系,2,了解客户满意度和客户忠诚度的影响因素,学习目标13掌握提高客户满意度和客户忠诚度的方法掌握客户,56,第一节 客户满意度,一,、客户满意,度概述,（一）客户满意度定义,满意,是一种感觉状态水平，它来源于人们对一件产品的可感知效果（或结果）与人们的期望进行比较后，所形成的愉悦或者失望的水平,。,满意,度是一种影响态度的情感反应，是客户满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能以及产品或者服务本身的评价,。,总的来说,，客户满意是需求被满足后的愉悦感或状态，是一种心理状态。,第一节 客户满意度 一、客户满意度,57,一,、客户满意度概述,（一）客户满意度定义,这里,我们可以用一个简单的函数式来描述客户满意状况的评价,指标,客户满意度，即,式中,：,客户满意度；,客户的感知值；,客户的期望值。,第一节 客户满意度,一、客户满意度概述（一）客户满,58,（二）客户满意度的衡量,美誉度是客户对企业或品牌的褒扬程度，通过褒扬程度可以获知客户对企业或者品牌的满意,状况。,回头率,是客户消费了某企业或品牌的产品或服务之后，愿意再次消费的次数,。,指名,度是客户指名消费或者购买某企业或品牌的产品或服务的程度,。,投诉率,是指客户在购买或者消费了某企业或品牌的产品或服务之后所产生投诉的,比例,。,购买,额是指客户购买某企业或品牌的产品或服务的金额多少,。,美誉度,回头率,指名度,投诉率,购买额,第一节 客户满意度,（二）客户满,59,二,、,客户满意度的影响因素,客户,期望,客户感知,企业因素,产品因素,营销与服务体系,沟通因素,情感因素,第一节 客户满意度,二、客户满意度的影响因素客户期望,60,三,、提高客户满意度的方法,1.,把握客户期望,不过度承诺,宣传留有余地,适时超越客户期望,2.,提高客户感知价值,增加客户总价值,降低总客户成本,3.,以客户为中心，实现客户满意,树立以客户为中心的思想,提高客户满意度纳入企业战略范畴,客户数据建立,第一节 客户满意度,三、提高客户满意度的方法1.把握,61,一、客户,忠诚,度,概述,第,二,节 客户,忠诚,度,（一）客户忠诚度的,定义,客户,忠诚是指客户对企业产品或服务一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买该企业的产品或服务。客户忠诚度是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度。尤其是当该产品在价格上和产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。,一、客户忠诚度概述第二节 客户忠,62,第,二,节 客户,忠诚,度,（,二,）,客户忠诚度,的,分类,1,.,狄克,（,Dick,）和巴苏,(Basu),基于态度忠诚和行为忠诚对客户忠诚进行分类。,图,4.1,客户忠诚分类矩阵,忠诚,的客户。图中的类客户，具有高的重复购买行为和高的态度取向,。,潜在,忠诚的客户。图中的类客户，具有低的重复购买行为和高的态度取向,。,不,忠诚客户。图中的类客户，具有低的重复购买行为和低的态度取向,。,虚伪,忠诚客户。图中的类客户，具有高的重复购买行为和低的态度取向。,第二节 客户忠诚度（二）客户忠诚,63,第,二,节 客户,忠诚,度,（,二,）,客户忠诚度,的,分类,2.,凯瑟琳,（,Kathleen,）基于客户满意度与客户忠诚度之间的关系进行分类,客户,忠诚有如下几种,类型,：,垄断,忠诚。垄断忠诚指某一产品或服务为某一企业所垄断，客户别无选择。,惰性忠诚。惰性,忠诚是指客户由于惰性不愿意去寻找其他供应商,。,潜在,忠诚。潜在忠诚的客户是低依恋、低重复购买的客户。,方便,忠诚。方便忠诚是低依恋、高重复购买的客户。,价格,忠诚。对于价格敏感的客户更加忠诚于能够提供最低价格的供应商。,激励,忠诚。公司通常会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。,超值,忠诚。这是一种典型的感情或者品牌忠诚。,第二节 客户忠诚度（二）客户忠诚,64,第,二,节 客户,忠诚,度,（,二,）,客户忠诚度,的,分类,3.,诺克斯根据客户购买产品和服务的品牌数量与客户的投入,程度,进行分类,图,4.2,客户忠诚钻石模型,忠诚,者。忠诚者表现出较高程度的行为忠诚，他们往往只购买少数几个品牌的产品和服务，客户份额较高，对企业最有价值。,习惯性,购买者。习惯性购买者与忠诚者类似，也表现出较高程度的行为忠诚，只购买少数几个品牌的产品和服务，客户份额较高，能够给企业带来很大利益,。,多,品牌购买者。多品牌购买者会购买多种品牌的产品或服务，相比忠诚者与习惯性购买者，能够提供给企业的利润比较少。,品牌,转换者。品牌转换者与多品牌购买者具有较为相似的行为，他们都会选择购买多种品牌的产品和服务，对企业收益贡献不大。,第二节 客户忠诚度（二）客户忠诚,65,第,二,节 客户,忠诚,度,（,二,）,客户忠诚度,的,分类,4.,克里斯托佛和,佩,恩等,人基于客户忠诚程度对,客户忠诚,的分类，提出,了,“客户忠诚梯”模型,。,图,4.3,客户忠诚梯,潜在,客户是企业预期可能会,与,其,发生,交易的,客户,采购,者指的是只与企业进行过一次交易的客户，未来是否能够再次交易无法确定,；,客户,是与企业进行过多次交易的客户，这些客户对企业的态度是不确定的，可能是积极、消极或者中性的,；,支持者,是喜欢企业的客户，但仅仅是被动支持的客户，缺乏主动性,；,倡导,者是对企业偏爱的前提下，主动向他人推荐企业产品或服务，为企业作宣传的客户，具有很高积极性,；,伙伴,是与企业具有合作伙伴的客户，是客户忠诚梯的顶端，是企业最理想的客户。,上图中，,从,下到上客户忠诚度逐渐升高。,第二节 客户忠诚度（二）客户忠诚,66,第,二,节 客户,忠诚,度,（三）客户忠诚度衡量指标,客户的重复购买次数及重复购买率,产品或服务购买的种类、数量与购买百分比,客户购买挑选的时间,客户对价格的敏感程度,客户对竞争产品的态度,客户对产品质量事故的承受能力,客户对产品的认同度,第二节 客户忠诚度（三）客户忠诚,67,二,、客户,忠诚,度,影响因素,第,二,节 客户,忠诚,度,客户满意,。,客户,满意表现为客户从企业产品和服务中所得到的超出的或至少不低于客户的预期,。一般说来,，客户满意度越高，客户忠诚度才会越,高,品牌形象,。,品牌,形象与客户形象或所期盼的形象吻合程度越高，其对,客户忠诚,度正向影响也就越大,。,转换成本,。,在,客户转换成本较高的时候，客户行为忠诚就会很高，即使客户对企业提供的产品或服务很不满意,。,关系信任,。,关系,信任降低了关系中的感知风险和缺陷，使客户对关系具有更高的忠诚度。,二、客户忠诚度影响因素,68,三,、,提高,客户,忠诚,度,的方法,第,二,节 客户,忠诚,度,提高客户满意度,提高转移成本,塑造企业品牌，提高创新力,及时主动地提供服务,增加与客户沟通,三、提高客户忠诚度的方法,69,一,、卡诺模型,第,三,节,客户满意度与忠诚度的指数模型,图,4.4,卡诺的客户满意度模型,当然,质量是指产品和服务应当具备的质量。,期望,质量是指客户对产品或服务有具体要求的质量特性，是他们希望得到的,。,魅力,质量是指产品或服务所具备的超越了客户期望的、客户没有想到的质量特性。,企业首先必须保证所提供的产品和服务符合当然质量，其次要不断改进期望质量，最好能够积极开发魅力质量。,一、卡诺模型第三节 客户满意度与,70,二,、,ACSI,模型,第,三,节,客户满意度与忠诚度的指数模型,图,4.5 ACSI,客户满意度与忠诚度模型,ACSI,模型是一个方程组模型，它以客户行为理论为基础，选取,6,个结构变量，对客户满意度与忠诚度水平进行,评估,。,客户满意度与忠诚度的三个前提变量（感知质量、客户预期、感知价值和三个结果变量（客户满意、客户抱怨和客户忠诚,）,之间存在着复杂的相关关系。,二、ACSI模型第三节 客户满意,71,三,、,CCSI,模型,第,三,节,客户满意度与忠诚度的指数模型,图,4.6 CCSI,客户满意度与忠诚度模型,该,模型共包括企业形象、预期质量、感知质量、感知价值、客户满意、客户抱怨、客户忠诚七个结构变量。其中企业形象作为外生变量，其余为内生变量。形象由观测变量品牌的市场流行程度、品牌产品的特征显著度、产品使用特征显著度和客户对公司的信任度代替。,三、CCSI模型第三节 客户满意,72,一,、客户满意度与忠诚度的关系概述,第,四,节 客户,满意度与忠诚,度,的关系,1.,客户满意并不等于客户忠诚,客户,满意并不一定促成客户忠诚，前者只是后者的必要条件，而非充分条件,。一般来说,，客户满意是导致重复购买的最重要因素，是建立客户忠诚的基础。虽然一个满意客户不一定现在就是忠诚客户，但将来很有可能会成为忠诚客户,。,2.,客户忠诚比客户满意更有价值,客户,忠诚是客户满意的提升,。对于,大多数企业来说，客户忠诚才是更重要的，是更需要关注的，而客户满意并非客户关系管理的根本目的。,一般情况下，客户忠诚比客户满意更具有价值,。,一、客户满意度与忠诚度的关系概述,73,二,、市场竞争中客户满意度与忠诚度的关系,第,四,节 客户,满意度与忠诚,度,的关系,图,4.7,市场竞争中客户满意度与忠诚度的关系,高,竞争行业,在高竞争行业,，如汽车行业、个人电脑、餐饮等，只有,客户满意达到较高水平，客户才可能形成忠诚,。,低竞争行业,在,低竞争行业,，如航空公司、医院、自来水等，即使,客户不满意，也会有较高的客户忠诚度,。,二、市场竞争中客户满意度与忠诚度,74,谢谢！,谢谢！,75,第五章,客户建立,第五章 客户建立,76,目 录,第一节 客户分类,第二节 客户选择,第二节 客户开发,目 录第一节 客户分类第二节 客户选择第二节 客户开发,77,学习目标,1,3,掌握,客户开发的步骤，了解客户开发的关键,掌握,如何选择,客户,，,了解,客户选择的原则和,目标,2,掌握如何对客户,分类,，,熟悉,对各类客户的,管理,学习目标13掌握客户开发的步骤，了解客户开发的关键掌握如,78,第一节,客户分类,一、客户分类,概述,把,客户给企业创造价值和利润的大小按由小到大的顺序“垒”起来，就可以得到一个“客户金字塔”模型，处于客户金字塔模型顶部的是给企业创造利润和价值最大的客户，处于底部的是为企业创造利润和价值最小的客户，我们将客户金字塔模型划分为三层，这三层是：关键客户、普通客户和小客户,。,（一）关键客户,占企业客户总数的,20%,，他们为企业贡献,80%,的利润，需要企业重点保护。进一步的，关键客户又可以分为重要客户和次要客户。,1.,重要客户,重要客户可以为企业带来最大价值前,1%,，位于客户金字塔中最高层。他们基本上是产品的重要客户，由于他们对企业忠诚，所以重要客户是企业客户资产中最稳定的部分，重要客户最具有吸引力，企业重要客户数量决定了企业在市场竞争中的地位。,2.,次要客户,次要客户大概占企业拥有客户总数的,19%,，除重要客户以外，给企业带来最大价值的前,20%,是由次要客户带来的。次要客户对价格非常敏感，为企业创造的价值和利润不是特别高，对企业没有重要客户忠诚。他们为降低风险通常会与多家企业保持长期关系。,第一节 客户分类 一、客户分类概,79,第一节,客户分类,（二）普通客户,普通客户大概占企业所拥有客户总数的,30%,，他们为企业创造的价值是除重要客户与次要客户之外的前,50%,。普通客户所包含的客户数量较大，但他们的购买力、忠诚度、能够带来的价值却远比不上重要客户与次要客户，不值得企业去特殊对待。,（三）小客户,小客户位于客户金字塔中最底层，指除了上述三种客户外，剩下的后,50%,客户。小客户的购买量少，忠诚度也很低，偶尔购买，却经常延期支付甚至不付款；他们还经常提出苛刻的服务要求，消耗企业资源；他们有时是问题客户，会向他人抱怨，破坏企业形象。,第一节 客户分类 （二）普通客户,80,第一节,客户分类,二、管理各类,客户,（一）关键客户管理,企业,对关键客户的管理在企业管理中处于至关重要的地位，关键客户管理的成功与否，对整个企业经营业绩具有决定性作用。关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并且在“保持关系”的基础上，进一步提升关键客户给企业带来的价值。为此，要做到以下三方面的工作：,1.,集中优势资源服务于关键客户,2.,通过沟通和感情交流，密切双方关系,3.,成立为关键客户服务的专门机构,第一节 客户分类 二、管理各类客,81,第一节,客户,分类,基于普通客户给企业创造的利润和价值方面考虑，企业对普通客户的管理主要从提升其客户级别以及控制成本这两个方面展开。,1.,努力培养有升级潜力的普通客户，使其升级为关键客户,2.,针对没有升级潜力的普通客户，减少服务，降低成本,（二）普通客户管理,第一节 客户分类 基于普通客户,82,第一节,客户,分类,（三）小客户管理,1.,努力培养有升值潜力的小客户，促使其升级为普通客户甚至是关键客户,2.,针对没有升级潜力的小客户，可提高服务价格、降低服务成本,第一节 客户分类 （三）小客户管,83,第,二,节,客户,选择,一、客户选择,原则,在,产品和服务极大丰富的今天，在买方占主导地位的市场条件下，一般来说，客户可以自由选择企业，而企业不能选择客户。但是，从另一个角度来看，即使在买方市场条件下，作为卖方的企业还是应当该主动去选择客户的，在选择客户时我们要遵循以下,原则,：,1.,不是所有购买者都是企业客户,2.,不是所有购买者都能给企业带来收益,3.,选择正确客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提,第二节 客户选择 一、客户选择原,84,第,二,节,客户,选择,二、客户选择,目标,（一）,选择与企业定位一致的客户,（二）,选择好的客户,（三）,选择有潜力的客户,（四）,选择门当户对的客户,第二节 客户选择 二、客户选择目,85,第,二,节,客户,选择,（一）什么样的客户是合适客户,（二）大客户不等于合适客户,（三）小客户可能是合适客户,三、选择合适客户,第二节 客户选择 （一）什么样的,86,第,三,节,客户,开发,1.,逐户访问法,2.,在亲朋旧故,友中寻,找,3.,资料查询法,4.,中心开花法,5.,挖对手的客户,客户,开发就是企业让目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们成为企业现实客户的过程。一般来说，客户开发策略分为推销导向的开发策略和营销导向的开发策略,。,一、客户开发策略,1.,有吸引力的产品或服务,2.,有吸引力的购买渠道,推销导向的开发策略,营销导向的开发策略,第三节 客户开发 1.逐户访问法,87,第,三,节,客户,开发,（一）寻找客户,（二）联系客户,（三）开发准备,（四）接近客户,（五）了解需求,（六）开发陈述,（七）克服异议,（八）达成协议,二、客户开发步骤,第三节 客户开发 （一）寻找客户,88,第,三,节,客户,开发,（一）,潜在客户开发要补充流失客户,（二）,潜在客户开发要吸收新的需求,（三）,潜在客户开发要更新客户结构，拥有更多好客户资源,三、客户开发,关键,在,潜在客户的开发工作中，客户开发人员应该注意三个关键点：,第三节 客户开发 （一）（二）（,89,谢谢！,谢谢！,90,第六,章,客户,维护,第六章 客户维护,91,目录,第一节 客户信息管理,第二节 客户,关怀,第三节 客户,互动,第四节 客户,沟通,目录第一节 客户信息管理第二节 客户关怀第三节 客户互动,92,学习目标,1,3,熟悉客户互动的步骤，了解有效客户互动,渠道,熟悉客户关怀的实施及评价,2,掌握如何对客户信息进行管理,4,了解,客户,沟通途径,，,掌握客户抱怨及投诉的处理方法,。,学习目标13熟悉客户互动的步骤，了解有效客户互动渠道熟悉,93,第一节,客户,信息管理,（一）客户信息是企业决策的基础,（二）客户信息是客户分类的基础,（三）客户信息是客户沟通的基础,（四）客户信息是客户满意的基础,一、客户信息的重要性,第一节 客户信息管理 （一）客户,94,第一节,客户,信息管理,（一）,客户信息,定义,1.,根据企业自身需求界定所需信息范围,1.,根据企业自身需求界定所需信息范围,（二）,客户信息,内容,1.,个人客户信息,1,）客户基本信息,2,）客户心理和态度信息,3,）客户行为信息,2.,组织客户信息,1,）组织客户的基本信息,2,）组织客户的业务状况,3,）组织客户的交易状况,4,）组织客户的主要负责人信息,二、定义和收集客户信息,第一节 客户信息管理 （一）客户,95,第一节,客户信息管理,1.,直接渠道,1,）在调查中获取客户信息,2,）在营销活动中获取客户信息,3,）在服务过程中获取客户信息,4,）在终端收集客户信息,5,）网络和呼叫中心是收集客户信息的新渠道,2.,间接渠道,1,）各种媒介,2,）工商行政管理部门及驻外机构,3,）国内外金融机构及其分支机构,4,）国内外咨询公司及市场研究公司,5,）从已建立客户数据库的公司租用或购买,（三）收集客户信息的渠道,第一节 客户信息管理 1.直接渠,96,第一节,客户,信息管理,（,一）整理客户,信息,由于,技术限制，企业过去只能简单分析自己掌握的信息。但是,现在,，,随着,IT,技术的发展，企业可以利用数据仓库来整合、管理信息，预测客户的未来行为。利用数据仓库来管理信息的主要过程如下,：,三、整理及更新客户信息,1.,客户信息筛选和分类,2.,客户信息录入,3.,客户信息分析及整理,第一节 客户信息管理 （一）整理,97,第,一,节,客户,信息管理,（二）更新客户信息,在更新客户信息中，企业需要注意几点：,首先，及时更新信息。这就需要企业时刻关注客户变化，这也需要企业各个部门全力配合。,其次，注意关键信息。由于企业资源有限，不可能每次都记录所有客户信息。并且客户信息包含很多不同方面，各方面变化速度也不相同，这就需要企业在更新信息时抓住关键信息。,然后，及时分析信息。企业之所以要收集客户信息就是要通过自己所掌握的资料来认识了解客户，弄清客户特征发生了哪些变化。,因此对企业而言，及时录入新的客户信息是客户信息更新的第一步，更为关键的第二步是从科学的角度，及时合理的分析客户信息的变化。最后，及时淘汰无用的信息。更新客户信息并不仅仅意味着在数据库中添加新的客户信息，还包括及时淘汰无用的客户信息，以避免长期占用企业资源，降低数据库的利用率。,第一节 客户信息管理 （二）更新,98,第,一,节,客户,信息管理,四、,确保客户信息安全,客户信息安全主要涉及企业所掌握的客户信息是否有泄漏，以及在更新客户信息时有没有侵犯客户隐私。对企业来说，客户信息都是其所有的重要资产。客户信息不仅可以作为企业制定客户关系管理的重要依据，也是企业开展客户关系营销、发展战略的重要基础。客户信息泄露，会使企业遭受巨大损失。因此，对企业来说，如何保护客户信息非常重要。,为确保客户信息安全，企业要培养保护信息安全的意识，并建立信息保密制度体系，采取分级管理的方法。同时，企业还要保护好客户个人信息，保护好客户个人隐私权。目前，随着国家立法的逐步完善，我国企业已经越来越注重对客户隐私信息的保护。,第一节 客户信息管理 四、客户信,99,第,二,节,客户,关怀,客户关怀定义,客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的产品或服务，最终实现客户满意度与忠诚度的提高。,客户关怀的主要特征,针对性、体贴性、精细化。这其中有多个关键点需要把握：,（,1,）通过客户行为了解客户需求。客户需求不仅仅是简单靠询问客户就可以得到的，企业必须在日常工作中注意观察客户行为，主动了解客户，识别客户的真实需求。,（,2,）客户关怀必须长期进行，并且不断更新。客户关怀不是市场活动，不是一段时间内的短期行为。一旦客户明确了差异化的体验标准，就必须成为企业日常组织习惯的一部分，而不仅仅停留在规则里。,（,3,）客户关怀不是营销。客户关怀并不是追求客户买一件产品或一种服务，而是首先追求客户尽可能长时间留下来。在此基础上，通过提升客户的整个生命周期价值来获益。,一、客户关怀概述,（一）客户关怀定义,第二节 客户关怀 客户关怀定义客,100,第,二,节,客户,关怀,（二）客户关怀目的,1.,提高客户忠诚度,2.,延长客户生命周期,3.,改进产品和口碑传播,（三）客户关怀内容,包括