护肤品推广策划方案课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,“,”,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,“,”,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,8/30/2024,1,SOFTTO,2007,秋冬季产品推广方案,市场部,9/6/20231SOFTTO2007秋冬季产品推广方案市,8/30/2024,2,秋冬季推广产品,新品系列,美白祛斑系列,防脱生发香波,改造系列,木瓜改造系列,面奶改造系列,常态系列,白雪莲系列,十大美女洗面奶,负离子洗发露,9/6/20232秋冬季推广产品新品系列美白祛斑系列改造系列,8/30/2024,3,推广周期和目标,推广周期为2001年9月2002年2月，历时六个月,取得销售收入2.2亿元,改变索芙特做半年生意的现象,抢占秋冬季市场份额,9/6/20233推广周期和目标推广周期为2001年9月,8/30/2024,4,推广策略,以膏霜类新产品为主,确立负离子洗发水应有的地位,维持中提升十大美女洗面奶的份额,9/6/20234推广策略以膏霜类新产品为主,8/30/2024,5,本方案目录,竞争环境分析,产品策略,价格策略,经销商和分销策略,推广和促销规划,终端管理规划,广告和媒体策略,9/6/20235本方案目录竞争环境分析,8/30/2024,6,市场环境简要分析,护肤品：,护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。,中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应的规模化群体。,由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。,在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次是洗面用品和沐浴露。,据,中国化工报,6,月,7,日市场调查论述,9/6/20236市场环境简要分析护肤品：,8/30/2024,7,市场环境简要分析,洗发、护发用品：,洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。,65%,以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，并且有规律的在,4-5,种品牌之间调换使用。,少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成,香波占据绝对主体，摩丝和定型者哩次之,据,中国化工报,6,月,7,日市场调查报告,9/6/20237市场环境简要分析洗发、护发用品：,8/30/2024,8,通过对市场环境的简单分析，基本启示如下：,膏霜类护肤品,不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间；,可以作为公司重点培育的市场方向。,9/6/20238通过对市场环境的简单分析，基本启示如下：,8/30/2024,9,我们在秋冬季的,产品策略,应该是怎样的？,9/6/20239我们在秋冬季的产品策略应该是怎样的？,8/30/2024,10,首先，研究一下我们准备了哪些秋冬季产品：,美白祛斑系列,白雪莲系列（护肤类膏霜）,木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）,防脱生发香波,这些产品种类和规格较多，在推广时，不得不引起我们对产品策略的思索,9/6/202310首先，研究一下我们准备了哪些秋冬季产品：,8/30/2024,11,思索之一我们希望构筑什么样的产品结构？,先观察一下已经形成的产品结构,高质量、高功能,低质量、低功能,高价格,低价格,白雪莲,木瓜皂,木瓜护肤系列,负离子洗发露,洗面奶系列,产品定位相对拥挤,实体产品利益点交错叠加,9/6/202311思索之一我们希望构筑什么样的产品结构？,8/30/2024,12,思索之二：我们如何建立产品优势,产品竞争力是营销的基础竞争力请让我们做一个简单的,SWOT,分析,9/6/202312思索之二：我们如何建立产品优势产品竞,8/30/2024,13,T,O,S,W,强势功能性品牌,可以方便的组合出系列产品,能够制造不同类型的产品区隔,秋冬季产品中缺乏拳头产品,在秋冬季产品上未能形成强势品牌,现有产品线相互之间很难呼应,秋冬季产品的推广和传播基础较差,公司已经准备了新的秋冬季产品,有可能组合和制造全新的强势产品概念,秋冬季产品市场空间很大,我们的秋冬季产品缺乏标新立异的个性,调查显示，玉兰油、大宝、小护士等市场地位稳固,新的牌子对秋冬季市场虎视眈眈,9/6/202313TOSW强势功能性品牌秋冬季产品中缺乏拳,8/30/2024,14,思索之三：如何通过,良好的产品策略,建立,推广中的资源优势,小护士,大宝,玉兰油,雅倩玉立,启示一,发掘一至两种拳头产品,启示二,集中资源,进行推广,突出单品，带动系列,营造品牌,9/6/202314思索之三：如何通过良好的产品策略,8/30/2024,15,如上分析，我们可以构筑的秋冬季产品策略是,白雪莲系列,祛斑美白系列,木瓜系列,白雪莲系列（中档偏高）,祛斑美白系列（中档）,木瓜系列（偏低档）,祛斑美白系列,集中资源主推,洗发水系列,洗面奶系列,9/6/202315如上分析，我们可以构筑的秋冬季产品策略,8/30/2024,16,洗面奶系列,新的产品结构图示,高质量、高功能,低质量、低功能,高价格,低价格,白雪莲,木瓜护肤系列,祛斑美白系列,适度拉高,白雪莲价位,适度打低木瓜系列的价位,新产品,价位居中,9/6/202316洗面奶系列新的产品结构图示高质量、高功能,8/30/2024,17,关于产品策略，我们需进行更深入的探讨,原 因：,1,、祛斑美白不是新概念，我们必须建立自己的产品优势,2,、当我们在秋冬季主推祛斑美白产品时，我们将面临来自两个方面的竞争压力：首当其冲的是其它品牌的膏霜类祛斑产品；同时，必须向非功能性膏霜产品抢夺市场份额,9/6/202317关于产品策略，我们需进行更深入的探讨原,8/30/2024,18,在消费者面前，我们的,产品优势,首先是通过,产品概念,建立的,所以，必须建立,我们的,优势产品概念,即索芙特,=,祛斑产品的,No. 1,9/6/202318在消费者面前，我们的产品优势首先是通过产,8/30/2024,19,我们的优势产品概念,五大理论,九大产品,索芙特整合祛斑,索芙特强势祛斑,索芙特,强效祛斑因子,索芙特美白祛斑霜（露）,系列祛斑产品,打入消费者记忆，打开消费者购买缺口,9/6/202319我们的优势产品概念五大理论索芙特整合祛斑,8/30/2024,20,小 结：我们应该建立的产品策略,整合化：对多系列产品进行整合，形成整合祛斑的优势产品,单一化：集中资源，主推祛斑美白产品,尖刀化,强势化：我们不仅仅是整合祛斑，更是具备特殊优势的,强势祛斑,9/6/202320小 结：我们应该建立的产品策略整合化,8/30/2024,21,小插曲：一个论据,重庆博雅美容化妆品咨询服务公司研究发现：,1,、根据护肤品的统计，销售额的年增长率曲线，有,5-7,年一个周期的特点,2,、在每个周期，从曲线开始上升阶段起，市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在做强势促销,我们是领跑者吗？,9/6/202321小插曲：一个论据重庆博雅美容化妆品咨询服,8/30/2024,22,如何传播我们的优势祛斑产品,1,、说理,整合祛斑，全面、彻底祛除,黑斑,强效祛黑斑，彻底又简单,2,、诱导,五大祛斑理论支撑下的强势祛斑,产品，祛斑有道,3,、感性引导,无斑俏脸的魅力,俏脸无斑，索芙特美白祛斑霜,4,、设计索芙特整合祛斑套装,索芙特无暇白玉妆,9/6/202322如何传播我们的优势祛斑产品1、说理整,8/30/2024,23,价格策略,SOFTTO,优势产品如何定价,9/6/202323价格策略SOFTTO优势产品如何定,8/30/2024,24,以竞争为导向,的定价策略,需要研究来自两个方面的竞争价格：,1,、功能性祛斑膏霜产品,2,、非功能性的祛斑产品,目的：取得有竞争力的价格定位，同时维护利润空间,9/6/202324以竞争为导向的定价策略需要研究来自两,8/30/2024,25,功能性祛斑膏霜产品的定价示意,品牌,类 型,规格,单位,价格（元）,生产厂家,产地,绿之韵,FOD,祛斑抗皱霜,30g,瓶,43.00,广州绿森林护肤保健有限公司,广州,丽纯,本草祛斑精华,50g,支,55.00,深圳丽色化妆品公司,深圳,祛斑膏,50g,瓶,55.00,友情（蒲公英）,美白祛斑霜,30g,瓶,48.50,野生植物研究所,南京,李医生,消斑王,25g,瓶,49.90,西施特精细化工有限公司,广州,采诗,消斑王,38g,瓶,45.90,采诗化妆品厂,广州,美媛春,祛斑精华霜,50g,瓶,53.90,丽人堂化妆品公司,广州,雅芳,CE-40,祛斑霜,20g,瓶,85.80,中国雅芳有限公司,广州,PT-40,祛斑霜,20g,瓶,89.00,美爱斯,复合肽祛斑霜,30g,瓶,128.00,苏州美爱斯化妆品公司,苏州,柔迪,祛斑王,20g,瓶,118.00,广州柔迪化妆品公司,广州,祛斑霜,12g,瓶,45.00,9/6/202325功能性祛斑膏霜产品的定价示意品牌类 型规,8/30/2024,26,非功能性膏霜产品定价示意,30,元,价格,质量性能,小护士,雅倩佳雪,雅倩玉立,玉兰油、,旁氏,东洋之花,大宝,国内品牌定价较为集中，走大众路线,9/6/202326非功能性膏霜产品定价示意30元价格质量性,8/30/2024,27,我们的定价空间,30,元,价格,质量性能,50,元,非功能性,膏霜,祛斑膏霜,索芙特,索芙特,左右逢源的定价,在祛斑类产品中有竞争力的定价,9/6/202327我们的定价空间30元价格质量性能50元非,8/30/2024,28,现列出两种参考价格,一、,美白祛斑霜 零售价,38,元 厂价,22,元,美白祛斑露 零售价,32,元 厂价,20,元,二、美白祛斑霜 零售价,58,元 厂价,36,元,美白祛斑露 零售价,48,元 厂价,30,元,建议执行第一种参考价格,9/6/202328现列出两种参考价格一、美白祛斑霜,8/30/2024,29,防脱生发香波的定价策略,树立功能性产品的形象,价格要体现良好的功能性,价格要表现出真无二价、优质优价的气概,参考定价,1,、零售价：,68,元 厂价,40,元,2,、零售价：,78,元 厂价,48,元,建议执行第一种参考价格,9/6/202329防脱生发香波的定价策略树立功能性产品的形,8/30/2024,30,渠道策略,9/6/202330渠道策略,8/30/2024,31,订货会,东北三省：,8,月,8,日,其它地区：,8,月,18,日,9/6/202331订货会东北三省：8月8日,8/30/2024,32,-,渠道与经销商策略,渠道策略,:,采用产品推广（介）会加速铺货，同时设立铺市奖励，配备相应的赠品（或试用装）以便产品以最快的速度与消费者接触,.,经销商,:,鉴于现有经销商的资金实力,建议,部分地区秋冬产品另开发经销商或直接由经营部操作,以便保证政策的迅速有效的落实,.,9/6/202332-渠道与经销商策略渠道策略:采用产,8/30/2024,33,渠道策略:,铺货期间,经销商进货采取,10,送,1,的优惠政策促进进货,.,木瓜改造系列，经销商现款进货奖励,铺市奖励,:,铺市期间,A,类店达,100%,的给予业务人员一定的奖励,(1000,元,).A,类店,100%,B,类店达到,80%,的,给予业务人员奖励,1500,元,.,回款奖励,:89,月底,新产品回款另外给予业务人员,2%,的奖励,(,其中首席占,30%,城市经理占,70%).,9/6/202333渠道策略:铺货期间,经销商进货采取10送,8/30/2024,34,推广和分销策略,9/6/202334推广和分销策略,8/30/2024,35,我们首先做一下任务分解,一、秋冬产品：,1.1,亿元,二、十大美女洗面奶（含新增面奶）：,6000,万,三、负离子洗发露：,5000,万,总计：,2 .2,亿元,9/6/202335我们首先做一下任务分解一、秋冬产品：1.,8/30/2024,36,-秋冬产品销售目标：1.1亿,美白祛斑霜 1500万,美白祛斑露 1500万,白雪莲系列 1000万,改造木瓜美白系列 5000万,整合祛斑中的其它产品：500万,防脱生发香波 1500,9/6/202336-秋冬产品销售目标：1.1亿美白祛斑霜,8/30/2024,37,秋冬产品目标销售细分:,祛斑霜,祛斑露,其它祛斑,防脱,白雪莲,木瓜美白,其他,1500,万,1500,万,500,万,1500,万,1000,万,5000,万,11000,万,9/6/202337秋冬产品目标销售细分:祛斑霜祛斑露 其,8/30/2024,38,从秋冬季销售目标的分解来看，想做出下列,特别提示：,在秋冬季推广规划中，不能忽视对洗面奶和负离子洗发露的维持和提升,从确立公司的战略产品基础、确保秋冬季销售目标的角度，我们不可顾此失彼,9/6/202338从秋冬季销售目标的分解来看，想做出下列,8/30/2024,39,推广策略,1,、根据秋冬季产品的消费特点，采取由北到南逐步推广的策略,2,、根据,2001,年上半年终端建设等情况，设定重点推广市场，由易到难，给与支持上的倾斜,3,、针对木瓜美白系列，推出通路政策，建设宽泛的分销渠道，不再追加终端推广费用,9/6/202339推广策略1、根据秋冬季产品的消费特点，采,8/30/2024,40,推广的步骤:,鉴于东北地区的气候及市场基础工作比较扎实,各项费用较低,消费冲动性强,市场易启动等因素,.,建议秋冬产品,第一步先在东北三省铺货,并大力度启动市场,.(8,月上旬开始,),然后再由北向南逐步铺开,(,先选择条件成熟的市场,由易到难,).,9/6/202340推广的步骤:鉴于东北地区的气候及市场基础,8/30/2024,41,祛斑产品铺市进度:,辽宁 吉林 黑龙江,北京 天津 河北,山西 陕西安徽河南西北,8,月,15,日前在东三省铺市,8,月,30,日前在全国其他比较成熟的市场铺市,9,月,20,日前在全国市场铺市,上海 江苏 湖北四川 浙江广西 广东 福建海南,9/6/202341祛斑产品铺市进度:辽宁 吉林 黑龙江,8/30/2024,42,推广进程,东北掀起,第一轮销,售高潮,9,月中旬,10,月中旬,12,月中旬,2002,年,1,月中旬,岭南以北掀,起销售,高潮,全国范围内的销售,全国范围内,的稳固销售,维持性销售，东北仍持续一段时间的高销售,9/6/202342推广进程东北掀起9月中旬10月中旬12月,8/30/2024,43,日程,公司对推广和广告的准备非常重要,铺市进展程度和经销商管理非常重要,全国,稳固的销售,良好的维持性销售,东北,里程碑,八月,九月,十月中,元月中,9/6/202343日程公司对推广和广告的准备非常重要全国稳,8/30/2024,44,分销,分销战略,分销渠道,美白祛斑霜（露）、新改造的洗面奶、防脱生发香波以终端为主,新改造的木瓜美白系列，以通路为主,鉴于经销商特点和我司秋冬季产品特点，,终端产出：通路产出,=50%,：,50%,9/6/202344分销分销战略,8/30/2024,45,促 销,这里主要谈秋冬季产品的促销，暂不涉及洗发水和洗面奶,9/6/202345促 销 这里主要谈秋冬季产品,8/30/2024,46,主要进行三个促销计划,“,挥手之间变美白”刮卡促销,（顺便祛斑变美白）,可控终端“整合祛斑”批量购买奖励计划,国庆期间，重点城市大型现场促销,9/6/202346主要进行三个促销计划“挥手之间变美白”刮,8/30/2024,47,“,挥手之间变美白”刮卡促销（顺便祛斑变美白）,目的：重点促进美白祛斑霜（露）的销售,活动时间从即日起贯穿秋冬季推广始终,方式：,1,、在美白祛斑霜（露）中封装刮卡,2,、刮卡正面印刷周迅的漂亮脸型，但是，覆盖印有黑斑的薄纸,揭开薄纸才能看到周迅漂亮美白的脸,3,、薄纸上方所印的文字是奖品的等级，分别是：,整合祛斑 一等奖 索芙特 四等奖,木瓜祛斑 二等奖 木瓜美白 三等奖,4,、把这个小刮卡设计成即时贴，可以用作手机贴画或其它贴画使用，同时作为四等奖；周迅的美女形象多设计几个版本，以增加吸引力,一霜一露有必要进行封装，,如不封装，超市中会发生丢失,9/6/202347“挥手之间变美白”刮卡促销（顺便祛斑变,8/30/2024,48,可控终端“整合祛斑”奖励计划,目的：支持“整合祛斑”，促进批量购买,促销对象：有一定消费能力的消费者或送礼者,促销时间：第一期，,9,月,15,日,10,月,15,日，第二期，,12,月,15,日,元月,14,日,购买“整合祛斑套装”特殊奖励,购买索芙特产品满,200,元奖励,同索芙特“无暇白玉妆”礼盒的设计结合起来,9/6/202348可控终端“整合祛斑”奖励计划目的：支持“,8/30/2024,49,终端城市大型现场促销推广索芙特：美白面对面,目的：推展索芙特形象，促进重点市场,销售，阶段性振奋士气,时间：,2001,年,10,月,1,日,形式：类似,2001,年五一节“索芙特美丽之,约”大型现场促销,9/6/202349终端城市大型现场促销推广索芙特：美,8/30/2024,50,广 告,9/6/202350 广 告,8/30/2024,51,广告费用,强烈建议广告资源集中使用，首先必须集中在美白祛斑霜（露）,根据回款目标，秋冬季广告费用应为：,11000,万*,10%=1100,万元,进一步保守估算，广告费应为：,1000,万元,广告以电视为主，报纸为辅,电视：报纸,=80%,：,20%,9/6/202351广告费用强烈建议广告资源集中使用，首先必,8/30/2024,52,广告费用,十大美女洗面奶：6000万*10%=600万,负离子洗发露：5000万*10%=500万,十大美女洗面奶的广告费重点投放在：瘦脸、木瓜美白和祛斑,负离子洗发露的广告重点在,8,、,9,月份投放,9/6/202352广告费用十大美女洗面奶：6000万*10,8/30/2024,53,广告的三个阶段,负离子洗发水，电视广告,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,祛斑霜露电视广告,报纸广告：导入整合祛斑概念,十大美女洗面奶报纸广告,祛斑霜露电视广告,9/6/202353广告的三个阶段负离子洗发水，电视广告8月,8/30/2024,54,防脱生发香波广告,建议从,8,月,23,日开始，,南方周末,版面全部刊登防脱生发香波广告,9/6/202354防脱生发香波广告 建议从8月23,8/30/2024,55,白雪莲广告,建议从,9,月份开始，所有,杂志广告,刊登白雪莲系列广告,9/6/202355白雪莲广告 建议从9月份开始，所,8/30/2024,56,负离子洗发露的建设,8,月份掀起一个突击建设期,9/6/202356负离子洗发露的建设8月份掀起一个突击建设,8/30/2024,57,目的,1,、树立负离子洗发露第一品牌的形象,2,、划分“负离子”和“非负离子”洗发露区隔,9/6/202357 目的1、树立负离子洗发露第一品牌的形象,8/30/2024,58,方 式,1,、电视广告支持,2,、报纸软文炒作的跟进,3,、适当的推广活动,9/6/202358 方 式1、电视广告支持,8/30/2024,59,外脑服务,1,、白羊广告是全程跟踪负离子上市和推广的广告服务公司，他们有着清晰的思路,2,、由白羊广告对负离子洗发露的推广提供跟进服务,9/6/202359 外脑服务1、白羊广告是全程跟踪负离,8/30/2024,60,谢谢！,9/6/202360 谢谢！,