互联网营销模式与案例研究课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/23/2016,#,#,互联网营销的那些事,讲解人：郭巾华,营销教程一，互联网概念与,分析,互联网营销的那些事讲解人：郭巾华营销教程一，互联网概念与分析,1,研究内容,互联网营销环境的变化,什么是互联网营销,互联网营销的发展与特点,互联网营销的模式与案例研究,研究内容互联网营销环境的变化互联网营销的发展与特点互联网营销,2,目录,互联网营销环境的变化,互联网技术和应用的发展,互联网环境下消费者心理和行为的变化,互联网营销的发展与特点,互联网营销的模式与案例研究,什么是互联网营销,目录互联网营销环境的变化互联网技术和应用的发展互联网环境下消,3,互联网技术和应用的变化,定义,典型技术,典型应用,特点,Web,1.0,以专业网站为中心、互联网服,务器为基础，单向传送互联网,信息的互联网形态,HTTP、,静态HTML,Browser,门户、邮箱、搜索,信息发布,单向,中心化,Web,2.0,以个人创造内容为中心、互联,网平台为基础，广泛提供交互,性信息服务的互联网形态,AJAX,Mash,Up,xml,博客、网络社区、SNS、视频分,享、Wiki,信息聚合,互动,UGC,Web,3.0,以个人创造应用为中心，更,强大的云计算平台为基础，,提供一种跨越多种媒介的商,业和应用服务的互联网形态,语义搜索,云计算,开放API,Widget,智能搜索,终端融合,UGA,发展趋势：信息的传播更有效；用户主导能力增强；传播媒介趋于融合,互联网技术和应用的变化,互联网技术和应用的变化定义Web 1.0Web 2,4,Web,2.0典型的技术和应用,近几年内，以AJAX、RSS、mashup等互联网技术为基础的众多Web,2.0,应用孕育了大,量的Web,2.0类公司。,Web,2.0典型技术,Web,2.0典型应用,XML,Mashup,博客,Wiki,网络社区,SNS,个性化主页,视频分享,网摘,C2C 电子商务,Web 2.0典型的技术和应用Web 2.0典型技术Web,5,Web,2.0热点应用个人关系网络,什么是SNS？,是指社交关系的网络化。将用户现实中的社会圈子搬到网络上，建立属于自己的社,交圈子。以“六度空间”为理论依据，SNS用户通过朋友认识朋友的形式，迅速建,立起一个自己的基于信任的朋友圈子。,SNS典型代表,国内SNS网站,国外SNS网站,网站排名,人均PV,网站名称,参照：排名第2,的yahoo的人,均PV数为9.2,来源：Alexa,全球排名,来源：中国互联网协会排名,交友类,娱乐类,4,12.63,11,18.8,职场类,80,9.25,交友类,娱乐类,8,39.9,51,15.28,职场类,9713,7.6,娱乐、交友类的SNS网站排名靠前,人均PV远高于热门的门户网站，体现SNS较强的用户粘性,Web 2.0热点应用个人关系网络国内SNS网站国外SN,6,Web,2.0热点应用网络视频,什么是网络视频？,内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV,以及MOV,等流媒体类型为主，提供在线上,传与分享、播放与观看，以及下载的网络服务形式。,网络视频典型代表,国内网络视频网站,国外网络视频网站,免费视频分享类,门户视频类,免费视频分享类,门户视频类,网站名称,网站排名,浏览时长,3,22.6分/天,44,6.7分/天,6,6.6分/天,47,4.9分/天,来源：中国互联网协会排名,来源：Alexa,全球排名,免费视频分享类排名靠前,国外免费视频分享类网站提供的内容更有吸引力,Web 2.0热点应用网络视频国内网络视频网站国外网络视,7,Web,2.0热点应用Wiki,什么是Wiki？,让任何使用者和浏览者能够自由浏览和编辑的社区网站，其特色是鼓励使用者进行,编辑，很多wiki网站采用开放式编辑，浏览者匿名也可进行文章修改；有些则需要,你注册帐号之后进行编辑。通过维客协作，网站的内容得到不断完善、发展。,Wiki典型代表,国内Wiki网站,国外Wiki网站,网站发展,简介,网站名称,国外发展成熟的Wiki网站在Alexa的排名表现突出,综合类Wiki的收录词条更丰富,综合类,专题类,综合类,专题类,在ALEXA全球排,名中排名第6位，,总词条数突破,1300万,目前有21，921,个目的地指南，,其中英文版约为,1万篇文章,最大的中文百科,全书，已收录词,条314万，注册用,户数104万,天下维客，开放,的电脑知识库,维客类排名国内,排名第2，收录词,条10万,Web 2.0热点应用Wiki国内Wiki网站国外Wik,8,Web,2.0热点应用个性化主页,根据用户的需求和偏好定制的、结合了,各种小模块和网络信息的个人主页。与,传统网站不同，用户可以非常自由地控,制其内容，由于有了ajax技术，所以更,像是一个桌面软件。,什么是个性化主页？,个性化主页典型代表,国外个性化主页网站,栏目,位置,任意,拖曳,网站发展简介,2005年底推出，目前,1500个背景主题，28个,子栏目,2005年底建立，目前拥有,250,000,组件,网站发展简介,网站名称,国内个性化主页网站,网站名称,09年上线，目前有9个栏,目，6款背景主题,08.4月推出国内最早的个,性化商务平台。用户可以,添加超过几万种的组件。,市场同质化竞争，大公司比小公司更有优势,国内市场启动较慢,Web 2.0热点应用个性化主页根据用户的需求和偏好定制,9,目录,互联网营销环境的变化,互联网技术和应用的发展,互联网环境下消费者心理和行为的变化,互联网营销的发展与特点,互联网营销的模式与案例研究,什么是互联网营销,目录互联网营销环境的变化互联网技术和应用的发展互联网环境下消,10,互联网时代消费者个体心理变化,Web,2.0时代满足了消费者更高层次的需求,实现网民需求的工具与手段,马斯洛需求理论,网民需求层次,自我实现的需求,网络创业、社群聚集,互动交流、个性表达,网络生活,存在需求,简单信息表达,信息获取,Web,2.0时代,Blog、SNS、,RSS等,Web,1.0时代,Web网站、E-mail、,搜索引擎,自我实现,的需求,自尊的需求,归属的需求,安全的需求,生理的需求,互联网时代消费者个体心理变化Web 2.0时代满足了消费者更,11,被动,沉默,冷静,理性,互联网时代消费者集体心理变化,当一群人聚合在一起，构成所谓的“集体心理”时，此时他们不再是原来的,自我，也不是个体的简单累加，他们会表现出迥异于个体的特征。（法国著,名社会心理学家勒庞乌合之众）,Web,1.0时代,孤立的个体在网络社会中畅,游，并没有形成一个群体,Web,2.0时代,越发开放的互联网环境让个体,更容易找到思想一致的信息和,支持者，群体性特征开始体现,心,理,特,征,有强烈表现欲望,易受暗示和轻信,偏执,追求刺激,被动理性互联网时代消费者集体心理变化Web 1.0时代,12,在全新的营销法则中，两个具备网络特质的search和share的出现充分体现,了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。,“先上网看测评，再去买东西，回来拿到网上晒晒”成为最常见的消费形式,互联网时代消费者行为变化（1）,Web,1.0时代,A,Attention,注意,A,Attention,注意,I,Interest,兴趣,I,Interest,兴趣,D,Desire,欲求,S,Search,检索,M,Memory,记得,A,Action,购买,A,Action,购买,1898年，E.S.刘易斯,S,Share,分享,。,消费者的购买行动,仍属于传统的个体,决策行为,Web,2.0时代,消费者的决策行为,受到群体意志的影,响，具体表现在通,过搜索寻求群体支,持；同时消费者自,身也开始通过分享,使用心得的方式来,主动向群体施加影,响,AIDMA,是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家,E.S.,刘易斯在,1898,年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买,AISAS,模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。,在全新的营销法则中，两个具备网络特质的search和sha,13,单向硬广投放广告的方式被漠视,Jakob,Nielsen,眼动实验图,互联网时代消费者行为变化（2）,Web,2.0时代,表明网民只关心实质内容部分，忽视Banner,广告,使消费者产生兴趣的内容个性化,中国互联网网站页面浏览量统计,表明用户的关注点在不断分化，媒介碎片化程度在,加剧，企业主投放广告时不能忽视长尾媒体的力量,单向硬广投放广告的方式被漠视互联网时代消费者行为变化（2）,14,目录,互联网营销环境的变化,互联网营销的发展,互联网营销的特点,互联网营销的模式与案例研究,互联网营销的发展与特点,什么是互联网营销,目录互联网营销环境的变化互联网营销的发展互联网营销的模式与案,15,目录,互联网营销，顾名思义,，,就是利用互联网,来,从事,营销,的行为，,也就是人,们,俗称的网络营销。,广,义,的,互联网,营销是指,通,过,一切计算机网络,来从,事,营销后动的行为；,而,狭义,的,互联网,营销是,指,个人,通过,国际互联网进,行,产品展示、宣传、,营,销,品牌,提升,等营销行为。,互联网营销,关系口碑,精准长尾,互动体验,协作整合,目录互联网营销，顾名思义，互联网营销关系口碑精准长尾互动体验,16,目录,互联网营销环境的变化,互联网营销的发展,互联网营销的特点,互联网营销的模式与案例研究,互联网营销的发展与特点,什么是互联网营销,目录互联网营销环境的变化互联网营销的发展互联网营销的模式与案,17,营销基础,营销路径,营销过程,信息浏览,自上而下,强中心源,灌输,接受,反应,交往互动,自下而上,自媒体,体验,互动,扩散,互联网营销观念的发展,Web,1.0营销,Web,2.0营销,营销基础信息浏览交往互动互联网营销观念的发展Web 2.0营,18,Web,2.0,Web,1.0,互联网营销工具的拓展,电子邮件,Web网页,竞价排名,网址站,网站联盟,博客,SNS,视频,电子邮件,Web网页,竞价排名,网址站,网站联盟,IM,电子商务,论坛,Wiki,营,销,工,具,营,销,工,具,Web 2.0Web 1.0互联网营销工具的拓展电子邮件博客,19,Web,1.0,Web,2.0,互联网营销产业链的变化,广告主,广告,代理,媒体,购买,网络,联盟,广告,跟踪,网络,媒体,目标,受众,营销自己的,产品、品牌,和服务的组,织。（三星、,可口可乐）,广告营销方,案的组织和,策划（奥美、,电通）,投放媒体选,择和打包购,买（实力传,媒、TCS）,提供在众多,媒体投放广,告的平台,（Adsense、,百度主题推,广）,跟踪用户行,为，提供精,准投放的服,务（艾瑞、,Phorm）,提供网络广,告投放的各,类网络媒体,（新浪、天,涯）,网络营销,的最终影,响受众,广告,代理,媒体,购买,广告主,网络,媒体,广告,跟踪,广告,评价,目标,受众,网络,联盟,作用减弱,作用,不变,广告主强化组织内部的网络营销能力,网络广告精准投放成为重点关注的内容,网络媒体直接与广告主合作，挤压代理空间,全案策划的服务商挤压传统中小代理商,产,业,链,产,业,链,作用增强,营销效果的评价受到重视,用户传播和影响的作用进一步凸显,Web 1.0Web 2.0互联网营销产业链的变化广告主广告,20,目录,互联网营销环境的变化,互联网营销的发展,互联网营销的特点,互联网营销的模式与案例研究,自有数据及信息业务的互联网营销建议,什么是互联网营销,互联网营销的发展与特点,目录互联网营销环境的变化互联网营销的发展互联网营销的模式与案,21,媒介A,媒介B,信息A,受众A,受众B,媒介A,媒介B,信息A,受众A,受众B,特点一：具备强大的扩散性,用户即是受众，又是影响者。新兴的网络营销倾向利用人与人之间的关系相互传,播，通过网友间的口口相传和交流，信息的可信度更高。,Web1.0时代,Web2.0时代,媒介C,信息传播在用户端终止,用户成为信息传递的中继站和中坚力量,媒介A媒介B信息A受众A受众B媒介A媒介B信息A受众A受众B,22,信息A,特点二:,具有实时的交互性,利用先进的互动技术，比如视频、游戏、即时通信、网络社区等，再配以独特的,创意，互动体验式的网络营销方式更加容易引起目标客户的兴趣和兴趣，也加强,了目标用户与企业之间的实时沟通。,信息A,Web1.0时代,Web2.0时代,媒介A,用户反馈能力得到体现,媒介A,信息传递是单向的,信息A特点二: 具有实时的交互性Web1.0时代Web2.,23,特点三:体现良好的个性化,针对个性化需求推荐产品和服务，如根据用户以往浏览的网页内容有针,对性的推荐产品等。,Web1.0时代,Web2.0时代,媒介A,受众A,媒介B,信息B,针对不同的用户发送不同内容,受众B,媒介A,所有,信息,受众A,受众B,媒介B,针对所有用户传播同一内容,所有,信息A,信息,特点三:体现良好的个性化Web1.0时代Web2.0时代媒介,24,特点四:全面的资源整合性,新兴的网络营销不仅可以充分调动线上线下资源，而且也可以帮助多家战略合作,企业整合自身资源，协同作战。,Web1.0时代,媒介A,媒介B,信息A,受众A,受众B,Web2.0时代,媒介A,媒介B,信息A,信息B,受众A,媒介拓展到传统媒介，强调线上线下合作,只是传统网络媒介的整合,特点四:全面的资源整合性Web1.0时代媒介A信息A受众AW,25,目录,互联网营销环境的变化,互联网营销的模式与案例研究,关系口碑营销模式,精准长尾营销模式,互动体验营销模式,协作整合营销模式,互联网营销的发展与特点,什么是互联网营销,目录互联网营销环境的变化互联网营销的模式与案例研究关系口碑营,26,2. Web 2.0涌现出的新应用进一步拓展了人际关系网络,1,2,3,4,5,6,7,8,9,Word,of,Mouth,口口相传,TV,电视,Coupons,优惠券,Newspaper,Inserts,报纸插页,Read,Article,阅读文章,Direct,Mail,直邮,Magazines,杂志,In-store,Promotion,店内促销,Cable,TV,有线电视,关系口碑营销Why？,1.,人际关系的口口相传已经成为对消费者影响力最大传播要素,对消费者购买影响最大的10种媒体,10,Internet,Advertising,互联网广告,来源：BIGresearch，2009,来源：,iResearch,iUserSurvey,2009.5,2. Web 2.0涌现出的新应用进一步拓展了人际关系网络1,27,单位：百万,关系口碑营销案例1：开心网的成功,背景,2008年2月，程炳皓正式创办开,心网（）,SNS社区垂直化、,细分化趋势明,显,600,400,200,0,Baidu,328,QQ,269,Kaixin001,262,Sina,139,Sohu,106,Xiaonei,效果,2009年6月，开心网注册用户达,3500万，一年内超越新老对手,1000,842,800,日页面访问量在中国,网站中处于领先地位,数据来源：A,轻松导入现有关系网络,1,针对用户不同生活圈里的好友，提供,了不同的邀请代码,方便地向MSN、QQ好友邀请,创造条件维系圈子活跃度,3,传播病毒体植入到了产品的每个细,节中,，创造条件让用户实时互动,“朋友买卖”、“争车位”这两项,应用是吸引大多数用户每天“趴”在,开心网的主要原因。,投票和转贴等游戏突出好友的行,为，引起和带动用户的兴趣,使用各种方式鼓励邀请,2,游戏拉人虚拟货币的奖励,争车位邀请朋友加入奖励6000元；,朋友买卖邀请好友加入奖励500。,(让,奴隶打工每人每天不会超过60元),舆论拉人不玩“开心网”的人,已经很“OUT”,你怎么还不买我啊”是问候语，“回,家挪车去”是告别语，交换“知我多,少”的正确答案成为饭桌上的热点话,题。,过程,单位：百万关系口碑营销案例1：开心网的成功背景2008年,28,关系口碑营销案例2：华为3G上网卡Widget博客,营销,背景,2009.3，华为3G上网卡EC169上市，此产品主要是针对,时尚商务人士和SOHO一族而推出,放置在博客左侧广告位widget,可以被轻松添加和分享,方便了解名博视频聊天动态信,息，直接点击即可进入活动官网,由博客点击量过亿的博主,试用上网卡,通过博文在线视频植入,使用3G的心理体验,1,利用Widget提升传播效率,2,控制意见领袖,华为3G上网卡名博定向广告执行页面,名博模板推广,博文产品植入,“中国3G体验活动”,Widget,过程,关系口碑营销案例2：华为3G上网卡Widget博客背景2,29,思考：,请思考：,通过以上案例，您认为关系口碑营销成功的关键因素在于,什么？,这一类模式比较适合我们哪一类产品？,此模式的适用媒介是什么？,思考：请思考：通过以上案例，您认为关系口碑营销成功的关键因素,30,内行-体验,联系员-扩散,网络外部性理论,f(x),消费该产品,适用于产品推广，是所有互联网产品最有,效的营销模式，特别适用于推广具有网络外,部性的产品,产,品,价,梅特卡夫法则,值,的用户数,适用场景,适用媒介,社会化媒体,SNS社区、论坛、博客、,个人化主页、网络书签、,网络视频,关系口碑营销关键成功因素,关键成功因素,找好关键人物,构建畅通的沟通环境,管理口碑和传播方向,鼓励分享,引爆流行的关键人物：,现有人际关系网络,的轻松导入,提供无须努力的向,他人传递信息的方,推销员-行动,式，如利用Widget,等工具,关系口碑,营销,通过物质、积分等,奖励刺激用户传播,传播信息本身有价,值,管理用户的评论,监控舆论口碑,引导传播的方向,1,2,4,3,内行-体验联系员-扩散网络外部性理论f(x)消费该产品,31,目录,互联网营销环境的变化,互联网营销的模式与案例研究,关系口碑营销模式,精准长尾营销模式,互动体验营销模式,协作整合营销模式,什么是互联网营销,互联网营销的发展与特点,目录互联网营销环境的变化互联网营销的模式与案例研究关系口碑营,32,精准长尾营销Why?,1.网民数量需求更为多元化，长尾特征明显,Rhapsody音乐网站的长尾效应,Google商业模式的长尾效应,Adwords,Adsense，贡献一半收入,2.技术的演进使得个性化数据的获取和利用更为容易,语义分析,关键字分析、查询,与网页内容匹配,个性化标签(tag)的,获取与分析,IP定位,分析客户区域，根据,IP可以具体定位到地,级市,用户监控与行为分析,监控上网记录，通过日志、,DNS访问统计等收集用户行为,采用数据挖掘进行用户特征与,关联度分析，以及分类与预测,CRM,企业可以通过CRM,系统准确记录用户的,消费行为和消费偏好,精准长尾营销Why?Google商业模式的长尾效应2.,33,搜索结果,Adsense的JavaScript码,码,Google,Analytics,精准长尾营销案例1：Google的个性化搜索,内容定向,关键词匹配,Pagerank算法,用户行为定向,用户行为的数据库查询,语义分析,背景,1,排名算法里加入更,多的用户行为模式,Adsense的JavaScript,Google,Analytics,跟踪分析工具,跟踪分析工具,分析用户需求,用户发起搜索,建立用户行,为数据仓库,语义分析,技术,已经在内测一套新,的基于用户搜索行,为的广告系统,推送精准搜索内容,返回搜索结果,Page,Rank,超文本匹配,2,Adwords,广告形式,Adsense,1,构建用户行为数据库系统,Google工具栏,收集用户,信息,搜索植入Cookie,2,3,搜索结果Adsense的JavaScript码 码Goog,34,精准长尾营销案例1：Google的个性化搜索（续）,效果,尚处在研究和分析阶段,的用户,左侧A区增加了,customer,review,条目，其他,检索结果也做了处理，偏向于消费者评价网站,多过具体的商业网站。,下方,C,区，显示,blog搜索结果。,D,区显示,Google,book和SNS,中的评论。,对于即将要购买的用户,右侧A区丰富的店铺信息，根据用户所在地，,进行店铺推荐。,E区展示当地店铺地图信息。,针对不同的用户类型以及不同消费阶段的用户提供个性化的搜索结果,精准长尾营销案例1：Google的个性化搜索（续）效果,35,精准长尾营销,案例2：无处不在的淘客推广,普通网民或中小网站站长可通过社区类渠道发布信息、,建立导购网站等方式来推广淘宝商品，按实际交易金,额的一定比例(1.5%50%)提成,淘宝网、支利宝与阿里妈妈三方资源整合后,互联网营销模式的创新,背景,背景,2008年9月上线，为阿里妈妈并入淘宝网后的产品，,配合大淘宝战略应运而生,推广,者,淘宝,买家,通过不同渠,道如论坛、,博客、网站,或邮件等进,行推广,淘宝,客,商品推广统计,数据与佣金支,付情况反馈,淘宝,卖家,基本模式,支付抽成,后的佣金,检索欲推广商,品并得到代码,1.发布商品及,佣金比例信息,2.支付佣金,正常发货,点击推广者链接,进入商品页面支,付购买,模式分析,推广者淘客：低风险与几近零成本创业,充分整合碎片化的社区信息，利用长尾力量进行营销,淘宝卖家：提高实现精准投放的可能性,利用推广者对目标受众与渠道的判断进行精准投放,按成交金额计费杜绝虚假点击,淘宝客：平台化、模式化,提供广告生成、投放统计与按月结算服务，打造广告,营销平台,存在问题：弊现象与功能不完善,7.27-8.1淘宝客周收入榜单,初具规模的淘宝导购网站,效果,实际效果,充分发挥了广大卖家的长尾力量，达到良好的营销效果,试运营两个月用户达20万，2008年底淘客建导购网站,2000多家，目前淘客数量已逾百万,精准长尾营销案例2：无处不在的淘客推广普通网民或中小网,36,精准长尾营销,案例2：无处不在的淘客推广（续）,挑选商,品类别,挑选推,广商品,获取推,广商品,代码,过程,1,、通过键入关键词搜索联想官方卖家,2,、选择合适的推广商品，并可查看佣金比例和累计推广量,3,、获取推广代码，通过个人博客、,BBS,或者即时工具等传播,URL,代码在网络任何可以发布,文字的地方粘贴,文字链形式可以在个人博客、,论坛等任何支持,HTML,的地方,粘贴此推广代码,图文形式更有冲击力,效果,运营一年的时间，,联想淘宝旗舰店销,售额位于第七（含,淘宝网所有C2C商,家的统计中）。,根据销售额统计7,月销售旺季位居所,有淘宝B2C（,5000,余家）之首。,精准长尾营销案例2：无处不在的淘客推广（续）挑选商挑选推,37,思考：,请思考：,通过以上案例，您认为精准长尾营销成功的关键因素在于,什么？,这一类模式比较适合我们哪一类产品？,此模式的适用媒介是什么？,思考：请思考：,38,3,3,精准长尾营销关键成功因素,适用场景,适用于产品推广，较适用于具备个性化,特征的产品，如数字内容产品，数码产,品等,适用媒介,搜索引擎、电子商务与垂直类网站,关键成功因素,提高用户与产品的匹配,度,根据不同的用户需求针,对性地推荐具体的产品,或服务，已获得用户更,多的响应和接收,掌握用户行为与特征,通过语义分析、数据,挖掘、CRM等手段获得,用户消费需求数据、用,户消费行为数据等,精准长尾,营销,充分发挥长尾的力量,刺激长尾媒体的主动性,监控营销行为，避免作假,事件,1,2,3 3精准长尾营销关键成功因素适用场景适用媒介关键,39,目录,互联网营销环境的变化,互联网营销的模式与案例研究,关系口碑营销模式,精准长尾营销模式,互动体验营销模式,协作整合营销模式,什么是互联网营销,互联网营销的发展与特点,目录互联网营销环境的变化互联网营销的模式与案例研究关系口碑营,40,2.日渐丰富的互联网应用与技术提供更多、更便捷的交互方式,互动体验营销Why？,1.,企图引起受众兴趣的传统营销方式逐渐被漠视,硬广投放,邮件轰炸,传统的Banner广告、弹出广,告由于其明显的销售指向，使,得用户越来越疲于点击，甚至,使用软件主动屏蔽,一些强制性的推式广告更令,用户产生被骚扰的不良感觉，,从而产生双重抵触,2.日渐丰富的互联网应用与技术提供更多、更便捷的交互方式互,41,互动体验营销案例1：Nokia,5800,XpressMusic,全互动网络演唱会,背景,Nokia于2009年2月发售以“分享、玩乐、触,控”为理念的新款娱乐手机5800,2009年4月19日，优酷网专为Nokia封网3小,时直播了Nokia,5800,XpressMusic全互动网络,演唱会,直播期间，总访问达到648万人次，互,动及返场投票总人次逾5000万，同时在,线峰值达526,781人次，是近年来最具互,动性和网民话语权的娱乐事件,效果,优酷全站封网3小时直播演唱会制造悬念与热议话题,大众投票决定出席明星及其演唱曲目,投放视频广告，社区论坛炒作宣传配合进行,线上获取现场票与抽奖为直播积聚人气,提供4个机位角度供用户线上观看时自由切换,献花献吻献掌声等播放选项与现场明星和歌迷互动结合,网友参与数现场播报与返场短信投票使关注度居高不下,网友视频镜头可直接切入现场大屏幕，明星与幸运歌迷,可现场视频聊天,明星演唱完在视频聊天室与网友互动聊天，增加可看性,优酷网站上的演唱会界面,明星关注度与返场投票,Nokia手机,四个机位任意切换,献花献吻实时互动,产品限量竞拍,1,演唱会前：自助演唱会概念吸引用户眼球,2,演唱会中：全互动平台提供用户美好体验,保留专属网站，用户仍可以回顾演唱会精彩片断，明星,采访和访谈视频,大面积媒体报道引发对演唱会的关注与深入讨论,3,演唱会后：后续网站与报道保持高关注度,互动体验营销案例1：Nokia 5800背景Nokia,42,互动体验营销案例2：手机轻松订制,Nike私人专属产品,2008年以来，多媒体手机逐渐流行,彩信、手,机拍照等功能不断被用户接受,竞争对手Adidas新产品大卖，给Nike新产品,开发和市场营销极大的竞争压力,背景,最大限度地满足顾客的个性化要求；,用互动方式筛选主流消费群体；,掌握消费者心理特征,效果,拿起手机随时随地拍摄,喜欢的事物（涂鸦、油画、,风景）,用MMS发送到指定号码,明星关注度与返场投票,Nokia手机,献花献吻实时互动,产品限量竞拍,1,用户随时随地用彩信方式参与活动,2,后台智能解析图片生成专属球鞋,用户可以保留图片为手机壁,纸或发送给朋友,上官方网站直接购买,PhotoID系统解析图,片，识别出两种主要色后,打造专属用户本色的球鞋,将配好色的球鞋和序列,号发送到用户手机,3,用户与朋友分享体验或直接完成购买,互动体验营销案例2：手机轻松订制2008年以来，多媒体,43,思考：,请思考：,通过以上案例，您认为互动体验营销成功的关键因素在于,什么？,这一类模式比较适合我们哪一类产品？,此模式的适用媒介是什么？,思考：请思考：,44,3,3,互动体验营销关键成功因素,关键成功因素,策划有效的互动体验,体验过程的创新性,与娱乐性,互动方式的便易性,与平等性,重视线上线下的整,合效应,适用场景,适用于品牌宣传，,特别适用于新产品的,发布与推广,1,促进用户内部互动,自组织:彼此主动联系,自生长:持续的互动中,继续扩大规模,自创造:群体智慧的主,动激发,互动体验,营销,2,确保交互的有效性,和良性状态,根据反馈汇总信息,作出相应调整(对产,品设计、品牌形象或,下一次营销活动),适用媒介,网络视频、SNS社区、论坛等,即时监控与反馈调整,3 3互动体验营销关键成功因素策划有效的互动体验体,45,目录,互联网营销环境的变化,互联网营销的模式与案例研究,关系口碑营销模式,精准长尾营销模式,互动体验营销模式,协作整合营销模式,什么是互联网营销,互联网营销的发展与特点,目录互联网营销环境的变化互联网营销的模式与案例研究关系口碑营,46,协作整合营销Why？,1.,用户接触点的多样化,$,$,$,户外广告,电视广告,网络广告,朋友推荐,$,$,邮寄信件,有研究表明，用户购买行为,的实现一般要通过七个不同,接触点,不同触点中传递不同的品牌,信息或产品信息,2.,资源合作营销模式兴起,传统的营销思维来,说，营销就是竞争，就,是要通过多种营销方式,和手段击败竞争对手。,$,新兴的资源合作营销,目的不再是要击败对,方，而是要联盟广泛的,共同力量创造新的优势。,协作整合营销Why？$户外广告电视广告网络广告,47,1,1,协作整合营销案例1:“互联网总统”奥巴马的网,络整合营销,背景,官方网站统一入口,SNS社区/游戏中互动体验,视频口碑传播,官网和其SNS社区,Mybo上执政纲领,以博客、视频等方,式全方位展示,吸引百万注册用,户，成为选民线上,互动、线下发起活,动的大本营,反诽谤网站针对各,种流言一一在线澄,清,鼓励网民转载真相,发布1670条笔记，,15个相册,超过300万支持,者，逾50万留言,拥有近百万朋友,定,期展开对话,回答网,民问题,举行每月一次的测,试投票，衡量民意,实时发布竞选信息,逾14万个“追随者”,在微软18款,Xbox在线游戏,中植入竞选广,告,在第二人生中,成立竞选虚拟,专区,网友自制近40万相,关视频,奥巴马女,孩单个视频浏览,量超1300万,40万奥巴马相关视,频，总浏览量过亿,重视长尾群体,其它小众社区,黑人,拉丁裔、亚,裔、基督徒、同性/,双性恋等社区,2,3,4,过程,1 1协作整合营销案例1:“互联网总统”奥巴马的网背景官,48,协作整合营销案例1:“互联网总统”奥巴马的网络,整合营销（续）,效果,回,报,大,年轻网民与小众群体的支持,66%的18至29岁选民支持,获得黑人、拉美裔与亚裔等群体,的高支持率,空前的高关注度与资金募集效果,累计过亿的视频、网页浏览量,筹集了历史最高的6.4亿美元经,费，87%通过互联网支付，大部,分为200美元以下的小额捐款,来源：www.opensecrets.org,5.7亿美元参选经费，有57.2%是媒体,方面的支出，达到3.4亿美元,而媒体支出中，互联网仅占4.1%!,奥巴马竞选媒体支出分布图,投,入,小,协作整合营销案例1:“互联网总统”奥巴马的网络效果回报大,49,协作整合营销案例2：腾讯和可口可乐的协作营销,背景,2006年3月29日双方基于,3DQQ秀缔结战略合作伙伴关系,可口可乐和腾讯都尊崇年轻,时尚的品牌路线,2.登陆ICoke,3.登陆QQ社区,4.获得3D,QQ秀,4.建ICoke-QQ空间,Icoke与QQ号绑定,输入13位字符，累,积积分,4.赢得QQ宠物,国内首个运用3D形,象的Icoke平台,活跃的线上用户,在IM、社区上丰富,的广告位,有吸引力的积分兑换,产品,过程,1.购买Coco,Cola，获得13位字,符,06.4,06.11,07.1,协作资源,大量的线下用户,丰富的传统媒体营,销资源,协作整合营销案例2：腾讯和可口可乐的协作营销背景200,50,火炬,1.分配有限徽章,可口可乐在借助腾讯的火爆人气发展年轻消费者,腾讯借助可口可乐的品牌势能迅速提升QQ,的品牌形象,效果,奥运会指定赞助商,可口可乐I-coke官方,网站,抽奖大礼,拥有2.2亿活跃用户,的QQ平台,Qbar、QQ首页的,实时报道,协作整合营销案例3：腾讯和可口可乐的协作营销,（续）,第一阶段：徽章传递：2008.3.242008.5.3,2.传递：需要在限定时间内,成功邀请其他用户参加活动,才能点亮徽章，并可以更换,可口可乐纪念版QQ皮肤,3.剥夺权利：未将火炬传递,给下1位那么该用户的邀请,资格将被公布在其QQ好友,的客户端和活动官网。,4.抢夺机会：其他未获得图,标的QQ用户均有机会顶替,该用户获得邀请资格。,第二阶段：火炬传递：2008.5.42008.8.7,1.启动仪式：姚明点亮在线火炬（Icoke),2.传递：保持与线下火炬传递并行，传递后,虚拟徽章转变为在线火炬,3.传递后：赠送火炬QQ勋章,4.整个活动I-coke作为唯一官方入口（火炬,手丰采展示、传递路线查询、活动资格争夺）,过程,协作资源,火炬 1.分配有限徽章可口可乐在借助腾讯的火爆人气发展年轻,51,思考：,请思考：,通过以上案例，您认为协作整合营销成功的关键因素在于,什么？,这一类模式比较适合我们哪一类产品？,此模式的适用媒介是什么？,思考：请思考：通过以上案例，您认为协作整合营销成功的关键因素,52,也比较适合自身差异性较弱的产,品的推广,适用场景,广泛适用于各种营销目的，特别,适用于品牌推广。,适用媒介,协作整合营销关键成功因素,关键成功因素,协作整合,营销,所有媒体,打造统一营销形象,同一个阶段整合的核心,只能为一个,统一的品牌和活动入口,物理表现的统一性,心理体验的连续性,1,发挥资源互补优势,整合各类媒体资源，形,成有效的营销合力,明确自身资源定位,协调双方营销资源，发,挥各自优势,2,也比较适合自身差异性较弱的产适用场景适用媒介协作整合营销,53,营销,设计,关系口,碑营销,营销,评价,精准长,尾营销,互动体,验营销,协作整,合营销,优点,多接触点刺激,促成购买,方便检索,吸引用户注意,引起用户兴趣,刺激时间,较短,协调成本,的增加,遭遇用户,隐私问题,鼓励分享,扩大影响,信息被扭,曲失真,缺点,四种互联网营销模式并非独立操作，实际情况更需,相辅相成,由于四种模式自身都具有独特的优缺点，因此在实际运用时并非彼此孤,立的，要达到较好的市场效果，更需要相互补充，配合使用。,营销过程,营销设计关系口营销评价精准长互动体协作整优点多接触点刺激方便,54,复习：,总结的四种互联网营销模式：,关系口碑营销,精准长尾营销,互动体验营销,协作整合营销,推荐的三本书：,乌合之众,引爆点,娱乐之死,复习：总结的四种互联网营销模式：关系口碑营销推荐的三本书：,55,互联网营销模式与案例研究课件,56,关注微信公众号：更多营销案例分享,解读营销,解读营销：企业品牌营销,销售技巧,销售话术,营销案例,品牌营销策划,营销管理,新媒体营销等,.,和营销有关的我们都为你解读,.,环环连锁门店管理,连锁企业经营管理,门店管理,金牌店长培训,导购销售技巧,店面管理,店长管理技能,店面营销,门店促销,零售业管理,.,手机,扫一扫,关注微信公众号：更多营销案例分享解读营销 环环连锁,