市场调查与市场分析(第三版)PPT课件--第六讲

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六讲 竞争者分析,第六讲 竞争者分析,营销就是一场战争，你的敌人就是你的竞争,对手；战争的前线就是消费者的头脑；这是最终,能否占领阵地（消费者需求）的关键。,营销就是一场战争，你的敌人就是你的竞争,需要了解竞争对手五个方面的问题：,谁是我们的竞争者？,竞争对手的目标是什么？,竞争对手为实现目标采取了哪些策略,?,竞争对手实施策略的能力如何,?,（优势和劣势）,竞争对手未来可能采取什么策略,?,（反应模式）,需要了解竞争对手五个方面的问题：,一、界定竞争对手,（一）竞争者识别,品牌竞争者：向相同顾客提供类似的产品或服务。,行业竞争者：生产同样或同类的产品。,形式竞争者：满足顾客同一方面需要的不同产品或,服务，如飞机与火车。,预算竞争者：与满足顾客可任意支配收入有关的企,业。,一、界定竞争对手,(,二,),界定竞争对手的方法,1,、根据购买商品界定品牌竞争者。,2,、根据产品可替代性界定潜在竞争者。,3,、根据管理者判断界定未来的竞争者。,4,、根据顾客购买行为界定行业竞争者。,5,、根据顾客意见界定形式竞争者。,(二)界定竞争对手的方法,1,、品牌转换：用品牌转换数据界定行业竞争者。,2,、需求交叉弹性：指某一品牌销量变化百分比与,另一品牌价格或其他营销变量变化百分比的比值。,如为正值，则是竞争产品。,3,、产品替代：列出大量的产品或品牌名称，要求,顾客进行分组，分出的每组产品为可替代产品。,4,、产品删除：当某产品从可替代组中删除后，顾,客将会购买剩余产品。,1、品牌转换：用品牌转换数据界定行业竞争者。,（三）竞争对手的选择,1,、营销计划的时间跨度。,短期计划需要界定品牌竞争者和行业竞争者，,长期计划需要界定形式竞争者。,2,、产品所处的生命周期阶段,在成熟市场中，企业应把重点放在品牌竞争者,和行业竞争者上。,3,、技术更新速度,技术更新快的行业应宽泛地考虑竞争者。,（三）竞争对手的选择,二、竞争对手资料,“美国最佳情报企业”评选：,微软公司,摩托罗拉公司,IBM,公司,宝洁公司,通用电器公司和惠普公司,(,并列,),可口可乐公司和英特尔公司,(,并列,),二、竞争对手资料,（一）二手资料来源,产品经理通常以收集二手资料作为竞争对手分,析的开始。与原始资料相比，二手资料较为便宜、,容易获得和几乎能涵盖所有重要的主题。,随着信息技术的发展，网络逐渐取代了原有的,二手资料来源，成为企业重要的资料源。,（一）二手资料来源,竞争对手二手资料来源：,企业内部资料、地方报纸、年度报告、股东大,会、专利和商标资料、商业出版物、新闻报道、促,销宣传材料、咨询公司报告、企业内部刊物、商业,协会、政府文件、电子信息服务、网络。,竞争对手二手资料来源：,（二）原始资料来源,企业要充分利用销售员和顾客收集竞争对手的,资料。,销售员定期与顾客接触，很容易了解竞争对手,最近的促销活动和定价信息。,要让顾客了解资料收集会给卖方提供更好的机,会来改善服务或产品，满足顾客的需求。,（二）原始资料来源,竞争对手原始资料来源：,销售人员和顾客、企业员工、供应商、咨询公,司和调查公司、投资银行。,竞争对手原始资料来源：,（三）其他来源,招聘广告、展览会、工厂参观、重要员工。,商业秘密的狭义解释不包括营销策略和实施计,划。,一些企业为防止员工或高层经理跳槽到竞争对,手公司任职，在合同中专门写入非竞争条款。,（三）其他来源,（四）资料获取与道德,向员工行贿或通过其他途径获得丢弃的企业内,部文件。,通过各种途径获取尚未散发的产品目录和其他,印刷材料。,利用招聘广告获得竞争企业员工的求职表。,（四）资料获取与道德,三、判定竞争对手的当前目标,主要为企业提供有关竞争对手意图的有价值信,息；同时，为竞争对手的能力评估准备背景资料，,即企业所营销的品牌是否有能力实现目标。,三、判定竞争对手的当前目标,竞争者的目标：,1,、成长目标。指品牌在战略业务单位中的成长,或品牌市场份额的增加。,2,、稳定目标。市场份额正在减少的企业考虑采,用。即企业应采取有利措施减缓市场份额的下降，,逐渐挽回市场。,3,、收获目标。又称撇脂目标，在此目标下，利,润是最重要的参数。,竞争者的目标：,如果竞争对手是以牺牲短期利润来提升市场地,位，会出现如下现象：产品升级、价格降低、广告,投入增大、对消费者和中间商的促销更加频繁或者,分销投入增多。,以收获为目标的品牌则以相反方式出现在市场,上：提高产品价格，减少营销预算。竞争对手可能,要从市场中退出，也可能是暂时退出。,如果竞争对手是以牺牲短期利润来提升市场地,四、辨别竞争对手的当前策略,（一）营销策略,营销策略包括三个要素：目标市场选择、核心,策略制定、策略实施。,四、辨别竞争对手的当前策略,1,、目标市场确定,以产品或服务顾客的自我选择为目标。,企业经常公布的目标。如年度报告、演讲稿和,其他公共宣传材料。,从竞争对手的营销组合中推断出目标。,1、目标市场确定,目标市场选择：,企业在细分市场基础上，根据自身资源优势所,选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。,目标市场选择策略：,无差异营销：营销组合方案针对整体市场。,差异性营销：不同营销组合针对不同细分市场。,集中性营销：营销组合方案针对细分市场。,目标市场选择：,无差异营销策略：,市场营销组合,子市场,2,整体市场,无差异营销策略：,差异性营销策略：,市场营销组合,1,市场营销组合,2,市场营销组合,3,细分市场,1,细分市场,2,细分市场,3,市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3细分市场1,集中营销策略：,市场营销组合,细分市场,X,市场营销组合,大型购物中心：哪些顾客更容易做出购买决策？,1,、,2034,岁的顾客。,2,、高学历者。,3,、本地顾客。,4,、男性顾客。,5,、有他人陪伴的顾客。,市场调查与市场分析(第三版)PPT课件-第六讲,影响目标市场策略选择的因素,影响目标市场策,略选择的因素,公司资源,竞争者战略,市场特征,产品特征,生命周期阶段,影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策公司资源竞争者战略市,2,、核心策略,即企业的差异化优势。,（,1,）价格或成本优势,以价格为中心是沿袭波士顿咨询公司的做法，,发挥经验曲线下降的优势会使单位成本降低，并使,企业具备随时降低价格和保持利润的能力。,波士顿咨询公司为一家电子器件公司研究半导,体行业的价格行为，发现当器件产量翻了一倍，其,价格和成本就成比例地下降,25%,。,2、核心策略,摩尔定律：,1965,提出，计算机芯片的性能每,18,个月增加一倍，而制造成本也会相应减少。,摩尔定律对芯片产业和,IT,业的发展起到了非常,重要的作用。因为英特尔制定了游戏规则，即所有,电脑的更新要按该频率进行，其它厂商也都按照这,个周期来安排生产和营销。,18,个月缩短为,12,个月。,摩尔定律：1965提出，计算机芯片的性能每18,新产品开发的策略,基于调整的创新：改变产品和服务的某项特征。,基于规格的创新：改变产品的容积、数量。,基于包装的创新：改变容器或包装方式。,基于设计的创新：改变设计和外观。,基于“配料”创新：增加成分或提供额外服务。,基于减少投入创新：减少顾客购买投入和风险。,原创性新产品的创新,水平营销，如随身听。,新产品开发的策略,熊彼特的五种创新方法,1.产品创新。开发新产品，或改良原有产品,2.技术创新。使用新的生产方法,3.市场创新。开辟一个新的市场,4.资源配置创新。发现新的原料或半成品,5.组织创新。创建新的产业组织,熊彼特的五种创新方法,熊彼特创新理论,基本观点,:,1.,创新是生产过程中内生的。,2.,创新是一种,革命性,变化。,3.,创新同时意味着毁灭。,4.,创新必须能够创造出新的价值。,5.,创新是经济发展的本质规定。,6.,创新的主体是,企业家,。,熊彼特创新理论基本观点:,创新的模式,：,渐进式,创新：由市场需求推动，持续地调整和,改进产品。,颠覆式创新：技术革新推动，突破性的创新。,设计驱动式创新：先勾勒未来发展蓝图，描绘,出全新理念，后通过产品将其传递给消费者。,创新的模式：,创新也可分两类，技术创新、商业模式创新。,美国一统计表明，在成功的创新中有,60%,的创,新是商业模式的创新。一项新技术的经济价值仅仅,是潜在的，直到它能够被以某种形式商业化后才能,具体表现出来。,商业模式六要素：定位、业务系统、关键资源,能力、盈利模式、现金流结构、企业价值。,创新也可分两类，技术创新、商业模式创新。,33,创新从来就不限于技术创新，许多成功的企,业，初始阶段也并不依赖于技术创新，而更可能,关注商业模式的创新和设计创新，以及如何将这,些创新与现有技术相融合。,不是技术精英，可借助现成的、能够买到的,技术、开放代码等，在正确的时间抓住机遇。,让大象飞,史蒂文,霍夫曼,33 创新从来就不限于技术创新，许多成功的企,凯文,凯利,新经济新规则,：成功的企业难,以逾越是因为其有,“,组合技能,”,，而其他企业只是,学到其中一两项技能是难以超越的。然而组合技能,也会成为企业进一步创新的障碍。这时生态系统中,就会有边缘突破即边缘创新，他们阻力最小、形式,最新、最适合环境，从边缘地带开始生存发展，不,断改变和颠覆中心地带，最终成为新的中心。,第三方支付,互联网金融,凯文凯利新经济新规则：成功的企业难,公司的价值来源于创新和营销，伟大的产品既有可能在实验室产生，也有可能在营销部门产生。,彼得,德鲁克,公司的价值来源于创新和营销，伟大的产品既有可能在实验,超过,75%,的新产品都是失败的，因为这些新产品并没有为消费者创造新的价值。,超过75%的新产品都是失败的，因为这些新产品并没有为,问题：,某一公司总裁问新产品开发经理：,“,如果推出这一新产品能赚多少钱？,”,回答：,“,5,年,3000,万利润。,”,总裁又问：,“,如产品失败我们将损失多少,?,”“,1000,万。,”“,放弃它吧。,”,总裁说。,你同意总裁的决定吗？,问题：,考虑开发周期。,GE,的新产品开发策略：一个月,内要有产品开发的思路和策略，一年之内要在财务,报告上有所显示。,考虑时间价值。,考虑风险收益。,考虑竞争对手的反应。,考虑开发周期。GE的新产品开发策略：一个月,某大公司对接受新产品构思所建立的标准：,该产品三年内能进入市场。,该产品的市场潜在销售量至少有,5000,万元和,15%,的增长率。,该产品至少有,30%,的销售回报率和,40%,的投资回,报率。,该产品将取得技术或市场领先地位。,某大公司对接受新产品构思所建立的标准：,（,2,）产品特征优势：是说明产品在某些方面优于,其他产品，如服务、包装或运输。,这种核心策略的成功取决于两方面，一是顾客,必须认可所谓的优势价值，二是企业在很长的一段,时间内能够保证产品不被替代或复制，能够长时间,地保持差异化优势。,（2）产品特征优势：是说明产品在某些方面优于,差异化变量：,产品、服务、人员、渠道、形象。,有效的差异化：独特、清晰、比较优势、可视,性、难以模仿、可接近、盈利性。,差异化变量：,3,、策略实施,指竞争对手的营销组合。,定价策略,促销策略,分销策略,3、策略实施,（二）产品或服务竞争力,指对竞争者的产品或服务特征进行比较。,可以先列出具体的产品特征，再给出相应的权,重。根据产品特征和权重信息，企业可与竞争对手,的产品进行比较，从而了解产品的优势和劣势。,（二）产品或服务竞争力,（三）如何辨识竞争对手的策略,组织用品信息来源：,销售手册：介绍企业产品与竞争对手产品的不,同，或说明品牌自身的优势。,销售队伍：提供企业目标或行业的资料。,商业广告：发现竞争对手的细分市场和差异化,优势。,（三）如何辨识竞争对手的策略,消费类商品可通过探询竞争者广告获得信息，,如从中了解产品差异化优势和细分目标。,价格、促销和分销信息可从市场调查中得到。,一个容易被忽略的信息来源是成为顾客或竞争,对手的股东。,消费类商品可通过探询竞争者广告获得信息，,（四）技术策略,分析竞争对手技术策略时，可考虑以下内容：,1,、技术选择或技术专业化,2,、技术能力,3,、研发投入水平,4,、时效性：开始与仿制,5,、研发组织和政策,（四）技术策略,五、评估竞争对手的竞争力,创意和设计能力：技术资源、研发投入、技术,策略。,生产能力：实物资源、人力资源、供应商。,市场能力：销售队伍、分销网络、广告、资金。,财务能力：资产、负债、销售、利润、现金流。,管理能力：高管、决策、战略、员工、组织。,五、评估竞争对手的竞争力,顾客知晓度,产品质量,产品有效供应,技术服务,推销人员,A,E,E,P,P,G,B,G,G,E,G,E,C,F,P,G,F,F,注：,E,为优秀，,G,为良好，,F,为中等，,P,为差,顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定,顾客知晓度产品质量产品有效供应技术服务推销人员AEEPPGB,问题：,企业应该先拓展市场还是先设计和规划品牌。,问题：,六、预测竞争对手的未来策略,竞争对手分析的目的是为了预测竞争对手可能,的未来策略。,1,、时间序列分析法,根据竞争者过去的数据，运用趋势延伸的方,法，预测其未来的策略。,2,、因果分析法,在资源变量和策略之间建立一种因果关系。,六、预测竞争对手的未来策略,3,、模仿竞争对手,运用已收集的数据，扮演竞争对手角色，制定,竞争对手的行动方案。,4,、决策树法,列出竞争对手和各种策略选择，并估计可能性,需求，然后像剪枝一样预测竞争对手的未来策略。,3、模仿竞争对手,竞争者的反应模式：,从容型：对某一特定竞争者的行动没有迅速反,应或反应不强烈。,选择型：只对某些类型的攻击作出反应，而对,其他类型的攻击无动于衷。,凶狠型：对向其发动的任何进攻都会作出迅速,而强烈的反应。,随机型：并不表露可预知的反应。,竞争者的反应模式：,小结：,竞争对手分析对于制定营销策略非常重要。只,有知道竞争对手可能做什么，企业才能够选择最优,的应对策略。,判定竞争对手的目标,辨别竞争对手的当前策略,评估竞争对手的竞争力,预测竞争对手的未来策略,小结：,迈克尔,波特：,“,我最核心的发现是，如果你能,发财，你能在任何一个产业发财。你身在哪个产业,并不重要，重要的是你在那个产业如何去与别人竞,争。,”,迈克尔波特：“我最核心的发现是，如果你能,问题：,请对你企业的竞争对手进行描述和分析。,问题：,