品类管理中国实战培训教材

,*,超市人培训中心,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,“品类管理 .中国实战” 培训教材（一）,8/27/2024,1,超市人培训中心,敬请配合：,请把手机调整到震动位置或关闭；,请不要随意走动；,深入思考,适当借鉴,充分应用,贵在行动,知道的是知识，,应用的是智慧,。,8/27/2024,2,超市人培训中心,现状：,1,、竞争越来越激烈，门店数量增多，门店效益却在下滑，怎么办？,2、促销的作用越来越不明显，做促销找死，不做促销等死，怎么办？,3、超市之间相互打价格战，价格已经不能再低，毛利已经接近负数，怎么办？,8/27/2024,3,超市人培训中心,解决方案,向消费者要市场，扩大市场增加需求，深挖市场提升销售,粗放式管理的时代一去不复返了，,精细化管理的时代已经来临！,8/27/2024,4,超市人培训中心,目 录,一、品类管理的重要意义,二、品类角色的确定,三、制定品类指标,四、根据品类角色制定品类策略,五、以顾客为中心的品类分类,六、品类优化组合,七、品类空间管理,8/27/2024,5,超市人培训中心,什么是品类管理?,一、品类管理的重要意义,8/27/2024,6,超市人培训中心,品类管理,“,一个由,供应商和零售商,共同合作的,过程,，将被,消费者确定,的品类视为,战略业务单位,，专注于实现大多数,消费者需求,，最终提高企业经营业绩,.,”,一、品类管理的重要意义,8/27/2024,7,超市人培训中心,给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理,。,在决定和管理商品品种时，了解顾客是怎样做出购买决定的，同时关注整个市场及竞争环境,将品类视作一个业务单位，由品类经理负责品类的,销售额，利润，营销,和有关品类的各个方面。,将采购与销售结合起来，包括,定价、促销、存货管理、货架管理,等,零售商与供应商建立合作伙伴关系，共同来计划、管理和发展业务。,品类管理具体指什么？,一、品类管理的重要意义,8/27/2024,8,超市人培训中心,品类管理的益处,了解消费者，关注整个市场,充分利用供应商的知识和经验,建立最有效的市场营销组合,(如：,产品组合策略、,价格策略等等.,),- 团队作业，协调作战,节约时间，提高效率,重点资源重点配置,在零售商和供应商之间建立具有共同语言的合作关系,防御竞争，包括其他零售业态的竞争，建立商品的核心竞争力,通过提高品类整体的销售和利润率,来提升零售商整体的经营效益,8/27/2024,9,超市人培训中心,品类管理在中国进展,60%的零售商未重视品类管理计划,90%的零售商尚未启动品类管理计划,只有10%的先行者已经行动了,但是：,大多数品类管理项目仍然停留在,货架空间管理,阶段,货架空间管理是实施品类管理的初级阶段.,8/27/2024,10,超市人培训中心,品类管理需要高层重视,关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造,品类管理不只是一次改革，而是一场变革,品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目,品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达成一致认识，形成统一的政策,品类管理需要团队协调作战，甚至包括外部团队的加入（如领导型供应商）,8/27/2024,11,超市人培训中心,品类管理的过程,品类定义,品类角色,品类评估,品类指标,品类策略,品类战术,计划执行,品类回顾,高层达成一致,形成品类政策,8/27/2024,12,超市人培训中心,品类角色,品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。,品类角色,CATEGORY REVIEW,ASSESSMENT,SCORECARD,STRATEGIES,TACTICS,IMPLEMENTATION,DEFINITION,集中优势兵力打局部战争！,二、品类角色的确定,8/27/2024,13,超市人培训中心,西游记中你最喜欢谁？,8/27/2024,14,超市人培训中心,品类角色,日常性品类,便利性品类,季节性品类,目标性品类,二、品类角色的确定,全脑组织,8/27/2024,15,超市人培训中心,目标性品类（战略性品类）,是,首选的,品类提供者，并通过给目标消费群提供,持续的,、,出众的,价值，帮助零售商门店成为消费者的,必选,确定零售商形象，代表零售商的品牌形象,零售商的代名词,对目标消费群很重要,在销售增长方面，居于所有品类的领先地位,重点资源优先配置,品类角色定义,消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX” 超市,品项占比510%,8/27/2024,16,超市人培训中心,目标性品类政策,1、,品种齐全,2、,价格低廉,（全城最低价）,3、,质量保证,4、,货源充足,5、,促销频繁,6,、,陈列醒目,消费者印象,1、采购专业/与供应商,良好的战略合作关系,2、财务在资金上的支持,3、采购严格要求,收货严格把关,4、供应商大力支持,门店店长对订货负责,5、企划努力供应商支持,6、企划与门店共同努力,更多更大的空间,品类政策,8/27/2024,17,超市人培训中心,常规性品类（日常性品类）,是,优先的,品类提供者，并通过给目标消费群提供,持续的,、,有竞争力,的价值，帮助零售商门店,发展,成为消费者的选择,在销售额、增长和利润之间提供平衡,是消费者每日需要的重要品类,品类角色定义,品项占比5070%,8/27/2024,18,超市人培训中心,品类角色定义,季节性品类,是,重要的,品类提供者，通过给目标消费群提供,频繁的,、,有竞争力,的价值，帮助,加强,零售商门店在消费者心目中的形象,帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象,通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值,在利润、现金流方面扮演第二位的角色,在应季期间处于领导地位,品项占比1015%,如：标准超市中的食品中的月饼、年货等,大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等,8/27/2024,19,超市人培训中心,品类角色定义,便利性品类,是品类的提供者，并通过给目标消费群提供,良好的,价值，,帮助,加强,零售商门店的形象,为额外的便利性购买提供机会,加强该零售商一站式购物的形象,为,利润,的增长提供机会,品项占比1015%,如：便利店的报刊与其他服务类商品,标准超市销售小五金商品,8/27/2024,20,超市人培训中心,品类角色确定的重要性,品类管理是品类管理的灵魂,直接影响品类政策,涉及企业整体资源的配置（利益分配问题）,8/27/2024,21,超市人培训中心,品类角色不清晰，品类政策不明确,8/27/2024,22,超市人培训中心,品类角色的判断,同一品类因不同的零售商可能,有不同的品类角色,不同角色的品类不宜直接竞争,（切勿拿着鸡蛋碰石头）,8/27/2024,23,超市人培训中心,“四维动态”分析法确定品类角色,消费者,市场与竞争对手,供应商,零售商,8/27/2024,24,超市人培训中心,商品在市场上的品类角色,该品类零售企业占市场份额,整体品类市场成长,目标品类,优先品类,问题品类,机会品类,重点扶持,分析机会,检讨原因,优先考虑,8/27/2024,25,超市人培训中心,消毒牛奶, 冰淇淋, 冷冻点心 和长保质期牛奶是零售商X的目标品类。因为这些品类拥有很高的销售额并且增长得更快。,零售商表现图,乳酪 $0.04M, +74.3%YA,4.10,鸡蛋 $3.8M,$4.30M,-28.1%,YA,冷冻海鲜,$1.9M, +114.3%YA,酸奶,$2.50M, +100.2%YA,$6.9M,-5.3%,YA,冷冻肉,$5.80M, +79.1%YA,厕纸,$11.70M,-3.4%,YA,沐浴乳,$11.80M, +8.8% YA,冷冻蔬菜,$1.50M, +154.4%,消毒牛奶,$40.90M, +30.4%YA,冰淇淋,$33.60M, +12.9%YA,冷冻点心,$43.50M, +33.1%YA,冷冻甜点,$5.70M, +106.6%YA,长保质期牛奶,$26.60M +26%YA,-2.0%,0.0%,2.0%,4.0%,6.0%,8.0%,10.0%,12.0%,14.0%,16.0%,-100.00,0.00,100.00,200.00,300.00,400.00,500.00,600.00,700.00,800.00,整体市场规模,(百万 HK$),零售商所占市场份额,零售商,X 的市场份额 (5.3%),对零售商X,第二位重要,的品类。他,们应是零售,商X的优先,品类。,洗发水,$11.80M, +8.8% YA,对零售商X,最重要的品,类。他们应,该是零售商X,的目标品类。,8/27/2024,26,超市人培训中心,商品在消费者心目中的品类角色,购买比例,购买频率,稳定品类,必备品类,补充品类,差异品类,如：果蔬、肉类,如：粮、油、洗发水,如：复印纸、纸尿布,如：杀虫剂、除厕剂,特殊群体,8/27/2024,27,超市人培训中心,品类评估,“,建立一个系统来分析品类中的分类、中分类、品牌和,SKU。,这一分析基于消费者、,零售商,、供应商和市场的信息。,”,CATEGORY,REVIEW,SCORECARD,STRATEGIES,TACTICS,IMPLEMENTATION,DEFINITION,品类评估,ROLE,现实和理想之间的差距,机会,8/27/2024,28,超市人培训中心,品类评估要素,1.,市场数据,市场,份额和机会缺口,扫描数据,3.,零售商数据,贡献和生产力,数据,共享,2.,消费者数据,购买者特征和,购买,行为,家庭扫描,定性,使用和态度,4.,供应商,数据,品类,份额和效益,内部分析,品类,中分类,小分类,细分类,品牌,SKU,8/27/2024,29,超市人培训中心,分析要点,消费者评估,:,哪些人购买这个品类,?,哪些人在这个零售商门店购物？,消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？,品类购买者对零售商整体价值如何？,市场评估,:,品类和中分类的销售趋势如何,?,零售商在这个品类上的市场份额和机会缺口是什么？,零售商评估,:,谁表现得更好？谁不太好？,为什么,?,哪个零售商在哪个品类中表现得更好？,货架分类，空间定价和促销是否有效？,供应商评估,:,品牌表现如何？,哪些品牌有最好的表现？,哪些品牌为零售商提供了最好的市场机会？,8/27/2024,30,超市人培训中心,目标消费群特征,选择标准,购物者行为,缺货影响.,消费者购买什么产品作为这个品类的替代？,刺激购买的重要性,消费者,8/27/2024,31,超市人培训中心,消费者的行为在不断发生改变。,8/27/2024,32,超市人培训中心,中国消费者市场的发展（一）,高收入人群越来越多：,消费者已愈来愈注重商品的性能价格比,消费者加大了非食品方面的支出,北京：,03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅,04年 人均可支配收入 15637.8元 12.6%增幅,月均 1303.1元,（最高29634.6元 最低 7400.9元）,8/27/2024,33,超市人培训中心,休闲时间增加：,节假日的增多推动了休闲和文化用品,根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但90%的人渴望去旅行。,一些市场将很快成熟：,运动品,新市场，新趋势将出现,烧烤,野营,中国消费者市场的发展（二）,新的品类,8/27/2024,34,超市人培训中心,汽车牌照取得条件的放宽,促进汽车配件的发展,更多的汽车，更多的需求,更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件,更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车,中国消费者市场的发展（三）,8/27/2024,35,超市人培训中心,消费者更加关注环境：,保护环境,再循环产品（纸，塑料）,绿色空间越来越重要,中国消费者市场的发展（四）,8/27/2024,36,超市人培训中心,教育，家庭的敏感话题,父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度）,书籍，教育类磁带，VCD,益智玩具，书桌，台灯（保护视力）,儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）,中国消费者市场的发展（五）,8/27/2024,37,超市人培训中心,中国消费者市场的发展（六）,消费者越来越时尚，越来越追求个性,（功能性饮料/汇源：他/她）,消费者越来越强调健康，绿色食品,8/27/2024,38,超市人培训中心,对消费者评估的项目,品类整体市场份额,消费者购物频率（最重要）,消费者购买比例,消费者平均每次购买量,消费者平均每次购买金额,家庭年支出单位,品类内商品可替代性,鞍山例子,8/27/2024,39,超市人培训中心,0.95,0.93,0.90,0.88,0.98,0.22,0.22,0.24,0.23,0.25,0.03,0.03,0.05,0.06,0.08,0.0,0.2,0.4,0.6,0.8,1.0,1.2,MAT98年11月,MAT99年11月,MAT00年11月,MAT01年11月,MAT02年11月,洗发水,护发素,特别护理,洗发水/护发素/特别护理,- 每12个月的人均消费量,每人消费量 (升),(6.52,m),(6.58,m),(6.64,m),(6.71,m),(6.76,m),人数,1997,1998,1999,2000,2001,护发素消费量保持平稳。洗发水人均消费量接近1升. 特别护理产品增长很大,8/27/2024,40,超市人培训中心,市场调查是前提调查什么？,a. 居民状况（年龄、收入、文化、职业）,b.消费习惯,c.消费文化,d.消费水平 （消费性支出）,客层需求分析是商品组合的核心,8/27/2024,41,超市人培训中心,居民,状况,商圈人口数量,家庭户数估计,常住人口,流动人口,平均年龄,教育水平,月平均收入,月平均消费支出,主要,竞 争对 手,名 称,企,业,公,司,商圈内主要企业 名称,职工数量,企业效益,主要购买商品,机关单位,主要机关单位名称,职工数量,福利待遇及工资水平,主要购买商品,其他机关单位名称,市场调查明细表,8/27/2024,42,超市人培训中心,消费者问卷调查,8/27/2024,43,超市人培训中心,品类和中分类的表现如何？,为什么？,增长和改进的机会在哪里？,年增长率和未来的发展如何？,市场,功能性饮料,8/27/2024,44,超市人培训中心,染发产品,(+2.7/+10.6),头发特别护理产品,(+17.0/+33.1),头发定型产品,(-0.6/-4.6),护发素,(+5.8/+8.4),洗发水,(+10.0/+12.4),-20,-10,0,10,20,30,40,-5,0,5,10,15,20,与去年相比的百分比变化 (销售额),与去年相比的百分比变化 (销量),护发产品,销量的增长略快于销售额的增长.,8/27/2024,45,超市人培训中心,护发产品品类的健康成长,SHAMPOO,护发素,染发产品,头发特别护理产品,00年11月,01年11月,02年11月,46.6%,12.4%,20.0%,5.8%,15.2%,792,150,46.5% /+0.5%,13.0% /+5.3%,19.2% /-3.5%,6.3% /+8.7%,15.1% /-0.2%,797,700 /+0.7%,47.9% /,+10.0%,12.8% /+5.8%,18.4% /+2.7%,6.9% /,+17.0%,14.0% /-0.6%,852,740 /+6.9%,头发定型产品,所有护发产品,- 在香港，每12个月的品类销售增长 (000HK$),8/27/2024,46,超市人培训中心,品类制造商继续投资,广告花费,与去年相比的百分比变化:,+0.3%,+45%,护发产品,- 每12个月的广告投入,(基数: 000HK$),MAT 00年11月,MAT 01年11月,MAT 02年11月,洗发水 & 护发素,特别护理,头发定型,染发,%变化 01,%变化 00,302436,303494,441645,14%,9%,13%,8%,12%,15%,19%,9%,13%,59%,62%,68%,-25,+32,-8,+5,-7,-10,+86,+61,8/27/2024,47,超市人培训中心,零售商自我评估,品类毛利率,品类毛利额/占比/排行,品类销售额 /占比/排行,品类中单品平均销售额,品类中单品平均销售量,品类平均米效,品类平均每平方米利润贡献,8/27/2024,48,超市人培训中心,竞争对手评估,竞争对手品类份额占整个市场份额比例,竞争对手品类排行,品类年销售增长率,品类品项数,品类陈列米数,品类平均价格/价格带,品类促销活动 / 商品 / 效果,8/27/2024,49,超市人培训中心,制造商,制造商/品牌的市场表现如何,?,哪个品牌的市场表现最好,?,哪个品牌为零售商提供了最好的市场机会？,供应商供货的稳定性如何？,该品类的供应商在广告推广上表现如何?,该品类供应商在终端促销上表现如何？,央视广告招标,8/27/2024,50,超市人培训中心,头发养护,洗发水,护发素,特别护理,染发,头发定型,02年11月,%变化,02年11月,%变化,02年11月,%变化,02年11月,%变化,02年11月,%变化,02年11月,%变化,品类整体,886,087,8,449,375,10,120,511,6,64,334,17,120,511,6,131,357,-1,品类重要性,50.7,13.6,7.3,13.6,14.8,% 市场份额,联合利华,6.3,190.5,6.7,#,9.4,152.1,3.6,-,9.4,152.1,0.8,-44.8,销售组成,53.8,20.1,4.2,20.1,1.9,花王,14.1,-5.4,11.3,-8.6,18.9,0.1,3.6,-16.0,18.9,0.1,20.6,-7.0,Sales Mix,40.3,18.1,1.9,18.1,21.5,宝洁,42.3,11.3,52.0,13.9,43.5,7.2,5.8,6.0,43.5,7.2,25.0,7.6,Sales Mix,62.3,14.0,1.0,14.0,8.8,欧莱雅,4.0,-11.2,0.6,-23.0,0.9,-26.0,2.1,-15.3,0.9,-26.0,22.4,-8.4,销售组成,7.3,3.1,3.7,3.1,82.7,高露洁,7.6,-4.9,11.8,-5.3,5.8,-3.6,-,-,5.8,-3.6,-,-,销售组成,79.1,10.5,-,10.5,-,强生,2.6,-9.4,3.9,-7.1,2.3,-13.8,0.2,-40.8,2.3,-13.8,*,-99.6,销售组成,75.4,12.0,0.6,12.0,*,雅涛,3.7,-5.1,0.8,3.0,2.5,15.1,19.3,-13.2,2.5,15.1,8.0,-6.9,销售组成,11.4,9.3,37.9,9.3,32.1,护发产品,- 在香港每12个月主要制造商销售额增长 (000HK$),宝洁继续在各品类中保持高增长,8/27/2024,51,超市人培训中心,整体洗发水,销售额 (000HK$),01年11月,02年11月,318597.2 / +0.5%,350456.9 / +10.0%,销售量 (10 升),01年11月,02年11月,5921.9 / -1.1%,6654.3 / +12.4%,Lavneus,多芬,潘婷-旧,潘婷-新,潘婷牛奶,诗芬-新,飘柔,棕榄自然,其它,% 与去年相比的变化,其它,所有潘婷,所有诗芬,所有飘柔,352567.5,214.8,34891.8,5562.8,15360.4,350235.1,8523.5,1584.5,755.5,934.6,21693.7,18495.7,28555.3,18597.0,5223.8,3.8,458.2,58.6,177.7,5284.0,194.4,22.5,9.4,11.7,291.0,247.4,356.2,237.9,-5.8,-0.7,8.1,17.9,-21.0,-20.3,14.2,22.9,-6.1,7.3,-20.6,17.1,1.2,20.0,-16.9,28.7,洗发水,- 在香港每12个月的品牌增长, 02年11月和 02年11月前的12个月的对比。,分析新产品发现，“其它品牌”所占市场份额变化不大。多芬带来了整个品牌的增长。 飘柔也是品类增长动力之一。,8/27/2024,52,超市人培训中心,品类角色的确定,零售商,最具优势的,前5强品类,消费者需求最强烈的前5强品类,供应商资源最优的品类,竞争对手最具优势的前5强品类,8/27/2024,53,超市人培训中心,发发超市案例分享,8/27/2024,54,超市人培训中心,品类指标,反映现实情况和理想状态（目标）,比照目标对市场行为进行衡量和监测,CATEGORY REVIEW,ASSESSMENT,STRATEGIES,TACTICS,IMPLEMENTATION,DEFINITION,ROLE,品类指标,8/27/2024,55,超市人培训中心,品类指标的帮助是什么?,使零售商和供应商有共同的目标,保证战略和战术能达到目标和目的,评估品类对零售商目标的贡献,由零售商和供应商共同完成,8/27/2024,56,超市人培训中心,品类指标的制定,品类评估指标,品类指标,去年状态,品类现状,与去年同期比,与指标比,销售额,毛利额,库存天数,8/27/2024,57,超市人培训中心,商品经营计划的内容,横坐标：,商品分类,单品数,直线陈列面,销售额,毛利率,库存天数,纵坐标：,淡季、旺季,年度、季度、,月份,每周、每日、,每时,8/27/2024,58,超市人培训中心,商品计划举例：,大卖场（营业面积10000）,生鲜,食品,非食品,合计,销售占比,毛利率,库存天数,单品数sku,面积占比,8/27/2024,59,超市人培训中心,商品计划举例：,大卖场（营业面积10000）,生鲜,食品,非食品,合计,销售占比,20%,45%,35%,100%,毛利率,20-25%,812%,20-30%,10-12%,库存天数,7天,24天,45天,28天,单品数sku,2500,4500,6500,13500,面积占比,25%,30%,45%,100%,8/27/2024,60,超市人培训中心,商品计划举例：食品部（营业面积3000）,销售,毛利,库存,单品数,陈列面积,销售额,销售占比,销售递增,毛利率,毛利额,毛利额占比,毛利额递增,库存天数,单品数,sku,单品数占比,直线陈列米数,面积,占比,烟酒饮料,干性副食,休闲食品,清洁用品,冷冻冷藏,商品计划举例：SAMS,销售占比,毛利率,库存天数,单品数,（sku）,SKU数占比,HBA,246,13%,家居用品,128,7%,纸品,62,3%,糖果,184,9.29%,曲奇/饼干,80,4.04%,合计,4500,商品计划举例：便利店,（200，单品数2000sku，毛利率为1830%，平均库存天数20-22天）,便利店的分类：,酒店店,医院店,学校店,地铁店,写字楼店,商业街店,社区店,其它类型店,8/27/2024,63,超市人培训中心,品类策略,制定策略以传递品类角色和品类指标,详细制定有关市场营销和产品供应方面的策略,CATEGORY REVIEW,ASSESSMENT,SCORECARD,TACTICS,IMPLEMENTATION,DEFINITION,ROLE,品类策略,8/27/2024,64,超市人培训中心,对什么产品运用什么策略？,8/27/2024,65,超市人培训中心,品类角色暗示的策略,目标品类,增加客流量,保卫市场,增加交易量,制造快乐,优先品类,增加交易量,产生利润,季节性品类,增加客流量,制造快乐,产生利润,便利性品类,增加交易量,制造利润,强化形象,8/27/2024,66,超市人培训中心,品类策略 - 洗发水,洗发水品类对零售商X是优先品类,通过品类评估，我们发现零售商,X,在以下方面存在市场机会,高收入的，中年和老年家庭群体,虽然消费者渗透率在提高，然而,每个顾客的消费额在下降，并且消费者认为我们的价格较高,因此，零售商X应运用,增加交易量策略,来提升品类销售,8/27/2024,67,超市人培训中心,举例：某会员店各商品部门的策略,干食,生鲜,非食,8/27/2024,68,超市人培训中心,干食的作用,大幅增加销量,创造客流,创造价格形象,批发形象,(更加以专业化为导向的),为目标客户提供日常用品的一站式购物,基础公司核心业务的中心,8/27/2024,69,超市人培训中心,生鲜食品的作用,带来客流,用有限的品类提供良好的价格形象,与间接竞争对手区分开,质量形象,经过一段时间后能为公司带来毛利,8/27/2024,70,超市人培训中心,非食品类的作用,带来毛利,与间接竞争对手区分开,激动,性/价比形象,8/27/2024,71,超市人培训中心,谢 谢！,8/27/2024,72,超市人培训中心,