资源描述
,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,#,诚建 天赐福邸,200,7,年度广告传播建议案,200,7,年1月,重塑品牌 问鼎怀化,本报告的核心任务,解决问题 促进销售,本报告将就以下几个问题展开着重讨论,当前营销存在的问题,案名的确立,项目营销主题的确立,推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题,推广手法的运用原则以及推广思考,【天赐福邸,】,当前推广存在的问题,作为本案200,6,年度的整体包装存在以下四个问题,一是（广告宣传方面），楼盘亮相之后，在怀化楼市没形成冲击效应，特别是广告传播主题不明确，给人一种很乱很杂的感觉。,二是（媒体组合方面），媒体组合比较随意，没有集中优势兵力，在主流媒体上形成传播效应,【天赐福邸】,当前推广存在的问题,三是，（主题定位方面）作为本案的主题定位不准确，没有解决“房子卖给谁”的问题，造成客户质量不高，不是“没有客户”而是“没有找到客户”,四是，（营销主题方面）可以说天赐福邸没有营销主题，没有解决“房子是什么”的问题，没有给人一种直接的概念，例如，一想到天赐福邸，就想到,“,?”,或者说没有给人一个简单的感觉：“这房子户型很有特点“等感觉,【天赐福邸】,当前推广存在的问题,综合以上情况，本案在推广时没有解决好,“,房子是什么的房子,”,“,房子是卖给谁的,”,“,房子怎么卖,”的问题,更为要命的是，母品牌（天赐福邸）与子品牌,(,东方云天，,QQ,公寓）的案名都不是很合理，让很多人不明白是什么意思，没有直接的品牌联想。,【天赐福邸】,项目推广的总体思路,以点带面原则：,先推容易树立品牌形象的“产权式酒店”，待品牌形象提升后再推公寓部分及商业部分。,借船出海原则：,借助成功品牌的影响力，增加投资者对板块及项目的信心，从而促进销售。,立体传播原则：,大众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合。,【天赐福邸】,项目推广的总体思路,销售难点：,产权式酒店,销售机会：,产权式酒店,难点：,1,、酒店相对体量大，区域不成熟；,2,、对手（华天）攻势强大，树立了第一品牌的市场印象；,机会：,1,、最容易树立全新品牌，提升项目价值；,2,、华天已经成功，产权式酒店投资模式已被投资者追捧；,产权式酒店篇,【,天赐福邸,】,推 广 目 录,第一部分：找出我们真正的客户,第二部分：当前推广存在的难点以及解决办法,第三部分：推广阶段性策略,（各个阶段推广传播主题的确立）,（传播内容以及媒体配合的思考）,（媒体组合计划）,谁是,我们的真正买家？,【天赐福邸,】,客户定位的选择,我们的客户到底在哪里？,投资客：,项目周边高校教师及公务员（散客）,+,专业投资客,【天赐福邸,】,客户定位的选择（散客）,他们大都是工作稳定的人士，有一定的闲钱，有投资的欲望。,他们有一定的投资能力和一定的判断力,他们对房地产的理解有一定的认识,他们有投资意识，但容易受其他因素影响,他们对楼盘的价格比较敏感-（,投资金额要低,）,他们对投资回报方式特别敏感 -（,投资回报要稳,）,他们对楼盘的物业管理要求比较苛刻-（,投资回报要方便,）,【天赐福邸,】,客户定位的选择（专业投资客）,他们大都是事业成功的人士，在很多地方有投资，例如股票，期货等。,他们有独到的眼光和过人的判断力,他们对房地产的理解比我们的销售人员还要深刻,他们的投资意识很强，一般情况下不易改变主意,他们对楼盘所处地段的要求很高 -（,投资回报要高,）,他们对投资回报特别敏感 - （,投资回报要快,）,他们对楼盘的交房日期要求比较苛刻-（,投资回报要早,）,我们的买家最关心的利益点？,关注点：,周边高校教师及公务员：,“现在手头上有些存款，不知道用来干吗？放在银行太浪费，做生意风险又太大，还是买房子实在，最好是,好出租，升值大,的小户型，,投资低，,收获也,稳定,”；,“投资房子好是好，但又太麻烦了，每月要收租，而且并不一定可以租到长期的租户，最好有一个专门负责管理的公司，长期托付给他们管理，每一年,等收租,就行了，有,稳定,的收益而且又,不麻烦,”；,项目周边高校教师及公务员（散客）,我们的买家最关心的利益点？,关注点：,专业投资客：,“我投资物业的标准就是,升值大,，而且,回报要高、要快、要早,，主要看二、三年后这里的增值空间，好转让，好出租，别的考虑不多”,专业投资客,我们的买家最关心的利益点小结：,客户群,用途,关注点,散客,投资,方便、安全、物管、升值,专业投资客,投资,回报大、稳定、升值,不论是散客和还是专业投资客对物业的升值潜力关注都比较高；其中散客对投资安全性更关注，而专业投资客对投资回报更感兴趣。,我们的推广难点是什么？,本项目难点：,难点,1,：,项目位于新城区，且现在交通略显不方便，因此销售部如何聚集人气为本项目另一难点。,人气不足！,难点,2,：,地段是投资者关注的重点之一，但现在周边开发未成熟，感受不到未来的远景，容易让消费者信心打折扣，因此如何提升消费者信心，如何体现项目未来升值潜力是目前须解决的难点。,升值信心！,本项目难点：,难点,3,：,投资者最关心的是回报和保障，如何保障投资者的稳定收益是促进销售的又一难点 。,投资保障！,本项目难点：,难点,4,：,华天作为怀化产权式酒店的标杆，已在市场上和投资者心中树立了第一品牌的印象，如何超越，如何借势也是项目急需解决的难点之一。,挑战第一！,本项目难点：,本项目难点小结：,找到难点，有效解决才是我们销售成功的关键所在。,1,、人气不足,2,、升值信心,3,、投资保障,4,、挑战第一,我们的解决方案是什么？,推广策略：,难点：,人气不足！,解决方案,1,：建议在老城区商业旺地设立一处,看楼接待点，,把销售终端延伸至人流量大的场所，在看楼接待点配置一台,免费看楼车,接送顾客。,效果：,车站附近人流量大，通过对看楼接待点和看楼车的包装，增加项目的知名度，吸引更多潜在买家；,免费看楼车的推出，让顾客提前感觉到星级酒店的优越性，并对项目的前景充满信心；,推广策略：,难点,1,：,人气不足！,解决方案,2,：地理位置是我们无法改变的客观事实，但我们可以通过重新设计销售现场的环境来改善我们的氛围，从而达到热烈的销售氛围。,我们的建议：,改变色调：建议以高贵的紫红色和亮金色作为项目的主色调；,直接把利益点呈现在现场包装上；,利用超现实手法加强画面冲击力，强化利益点；,在销售中心广场可增加一些装饰性很强的促销物料；如一些艺术感很强，色彩很鲜艳的大型气球等；,销售中心按星级酒店大堂的感觉改造，达到体验式销售的效果。,推广策略：,难点,1,：,人气不足！,销售中心效果示意图,推广策略：,难点,2,：,升值信心！,影响升值的两大核心因素为：地段升值潜力和投资成本低；,地段升值潜力：,项目于新城绝对核心地段，升值潜力大；,政府对新城的倾力打造，势必带动新一轮的投资热潮；,火车东站、汽车东站的启动，交通网络日益完善；,升值潜力巨大,投资成本低：,均价,5000,元平方米，相对同类产品均价近,7000,元平方米，,投资成本相对较低。,推广策略：,难点,3,：,投资保障！,我们将对投资客启动,四项投资计划,12,年,100%,回本计划：,启动回报,12,年，前,10,年每年回报,8%,，后,2,年每年回报,10%,，,100%,回本计划,增加投资者信心，促进购买；,投资牌怎么打（之一）,低首付,计划：,启动首付,3,成，另,2,成首付用后,2,年的回报额一次性抵扣计划,降低投资门槛，促进购买；,投资牌怎么打（之二）,12,年回购计划：,启动,12,年后，发展商可以原价回购计划,降低投资风险，促进购买；,投资牌怎么打（之三）,0,风险计划：,启动发展商只销售,50%,资产，一半留作自有资产与投资者共进退计划,增加投资保障，促进购买；,投资牌怎么打（之四）,推广策略：,难点,4,：,挑战第一！,华天作为湖南省酒店业的翘楚，在怀化,知名度很大，且已抢占先机，建立了第一品牌的高度，“东方云天”虽然推广的时间较早，但在市场上的知名度还没有打响，要挑战华天的地位，只有一条路可行，即,“借船出海”,，导入国际性酒店品牌，借助他们的品牌号召力抢占市场至高点。,暂定：,香格里拉国际大酒店,【,天赐福邸,】,推广主题的确定,大湘西首席国际五星级商务酒店,香格里拉国际大酒店,放大销售区域,抢占市场至高点,产品属性,【,天赐福邸,】,媒体组合策略,针对怀化和周边范围特有的广告传播方式，采用组合拳出击，既有传统媒体的炒作，也有特殊媒体的包装；既利用常规的促销手段，又附和多种公关活动，形成,立体传播攻势,，使项目整体形象深入人心。,【,天赐福邸,】,媒体组合策略,推广手段：,线上传播,线下传播,软文,报纸广告,电视广告,车体广告,户外广告,DM,销售物料,公关活动,促销活动,沟通主题,【,天赐福邸,】,媒体组合策略（电视）,在电视媒体上，我们建议采用十秒的很有新意的广告来提高本案的知名度,创意性非常强的电视广告,对项目的知名度在“短期内迅速提高”会有有很大的帮助,【,天赐福邸,】,媒体组合策略（,DM,单）,DM,单目的有三,利用,DM,单对周围区域的客户进行“地毯式”覆盖，使周边区域有意向的客户收到,DM,单三次以上，迅速扫清周边客户,对附近竞争楼盘进行有效拦截,对特殊行业者进行针对性派发,【,天赐福邸,】,项目推广的主线,明暗两条线推广的方针,【,天赐福邸,】,项目推广的主线（明线）,明线“硬攻”直击目标客户红心，由于本案的体量大，广告费用有限，所以一定要,出奇兵,，以达到“,借船出海,”的目的,在电视媒体上以,怀化电视台,新闻,60,分,为主，,10,秒标榜的形式出现,一个总体的原则是,在媒体组合上形成“点射”而屏除“散射”,【,天赐福邸,】,项目推广的主线（暗线篇）,在怀化日报、,边城晚报,大众媒体上为，,建议不做硬广告，全部以新闻报道的形式出现，既增加内容的可信度和权威感，又节约广告预算。,暗线以润物细无声的方式“软取”目标客户大脑，通过软性新闻和软广告等形式对我们的,目标客户群的兴趣，爱好，性格特征，,以及他们的喜怒爱乐购房习惯等进行详细的阐述，暗合他们的心理需求,暗线积极配合明线,从侧面对明线起到烘托、呼应,【,天赐福邸,】,项目推广传播三阶段,5,月,200,7,年,3,月,200,7,年,7,月,第一阶段：,面的扩张,解决项目知名度问题,第二阶段：,质的完备,（解决项目美誉度问题）,第三阶段：,准的对接,（解决项目忠诚度问题）,【,天赐福邸,】,阶段传播目的和主题 （预热期-开盘期）,坚持两手抓的方针，在前期要着手打两场战争。,一场战争解决“面的扩张问题”，,一场战争是老城区的抢夺战争,我们的阶段传播目的和主题 （预热期-开盘期）,第二只拳头是打一场抢夺战争,集中优势兵力在老城区打一场歼灭战（具体步骤如下）,在各主要人流量大的路口，以短期租赁的形式抢占广告位，广告以悬念广告为主，制造话题和强烈的期待感。,利用,DM,单对怀化市进行“高频率”和“高密度”的地毯式轰 炸，周遍2公里以内的有意向客户每人要收到,DM,单三次以上，造成项目要大动作的现象。,我们的阶段传播目的和主题 （强销期）,在预热期的强势传播之后，会有以下几个效果,将对潜在客户进行有效的覆盖，利用广告对竞争者实现了有效的区分，对竞争者实现了高压的态势,更为重要的是，附近的楼盘在开盘时也要造势，以形成自己的开闸放水的局面，我们正好可以利用这种心态打“时间差”,这将为我们“借力使力”提供了有效的工具,真正的智慧是善用别人的智慧，真正的力量是善用别人的力量,我们的阶段传播目的和主题 （持续期）,提升价格，体现项目利益点和升值潜力；,连续的,SP,活动推出各种阶段优惠措施；,“准的对接”上将是我们的传播的目的。,我们将启动“兴趣营销”和“体验式营销”两 大营销形式,媒介预算,总体推广费用：约,2,000,000,元,媒体,金额（万元）,报纸,怀化日报,边城晚报,20,万,直邮,中国移动,DM,8,万,电视,怀化电视台,新闻,60,分,20,万,户外广告,50,万,车体广告,出租车、机场巴士,12,万,其他费用预算,现场活动,20,万,现场物料,(DM),60,万,其他公关费用预支,8,万,合计,约,198,万,以总销售额,2,亿，推广费用,1%,核算：,【,天赐福邸,】,广告怎么做,我们对广告的要求是,版面时尚，性感-抓人,主标契合消费心理-吸引人,传递项目利益点准确-打动人,【,天赐福邸,】,公寓部分怎么做,?,通过酒店的推广，整个项目的品牌全新塑造后，在趁势推出公寓项目。,公寓市场定位：建议定位为,酒店服务式商务公寓,市场策略（略）,【,天赐福邸,】,总结,我们将全力以付，精益求精，,最终实现,项目和公司品牌,的双赢局面,谢 谢,
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