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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,专业化的白酒终端建设,“酉水河”酒销售人员基础培训,本课程目的,了解终端工作的重要性,了解专业化终端工作的几个主要内容,一、终端工作的重要性,消费者行为方式的不断变化，使得终端的意义日趋重要。,第一阶段：饥渴型消费期,第二阶段：补偿型消费期,第三阶段：个性化消费期,不同消费时期的终端,第一阶段：饥渴型消费期,1、物资短缺，产品供不应求。,2、生产和采购成为最重要的环节。,3、终端数量有限，消费者购买方式单一。,4、消费心理：能买到就是最好。,这一时期，生产企业是老大，采购员满天飞，终端的意义无足轻重。,第二阶段：补偿型消费期,1、生产过剩，产品品种丰富多样。,2、“推销广告”成为最重要的环节。,3、批发市场蓬勃发展，零售终端数量激增。,4、消费特点：,A、要买好的。,B、消费盲目，好的知名的,。,这一时期，企业们迷信狂轰滥炸的广告能使,他们”一夜成名”，推销员们依靠一个皮包一张嘴，,跑遍全中国。大量衍生的终端，仅仅是满足了消,费者购买的便利性。,第三阶段：个性化消费期,1、产品大量过剩，市场不断细分。,2、对系统化、专业化的营销要求越来越高。,3、超市业态迅猛发展，终端形式多样化。,4、消费特点：,A、对信息的感受力麻木，对信息的选择趋向碎片化。B、消费日趋理智，对服务和差异化要求更高。,这一时期：企业通过争夺人才和技术等资源获,得战略上的优势，在区域市场的渠道建设上进行营,销策略的争夺，有效终端的分销力，成了企业销售,战术较量的主战场，是兵家必争之地。,“终端致胜”的号角正式吹响。,这一时期：终端作为销售链条中最重要的一个,环节，其开发和建设工作，对销售人员提出了严峻,的考验，专业化，已成为不可避免的现实。,不同类型的终端，对销售人员的要求是不同的，,也因此衍生出不同的岗位和职业。,何谓终端,是产品在渠道的最后分销环节,是消费者直接进行购买的场所,企业品牌、产品和服务表现的舞台,获取市场鲜活信息的探头,超越竞争对手的重要堡垒,白酒终端的形式主要包括以下几种：,1、各种规模的超市,2、各类便利店、零售小店,3、名烟名酒专卖场所,4、各种规模的酒店,5、各类小餐饮、排挡,何谓终端,1、,收入偏低的体力劳动者居多；,2、有长期饮酒的习惯，对白酒及其品质特点有偏好；,3、对价格敏感，重实惠；,4、对品牌的忠诚度不高，易受外来影响；,5、要求购买便利。,中低档白酒的消费特点,影响中低档白酒销售的主要因素,库存,稳定的价格,促销,宣传推广,产品组合,产品质量,铺货率,良好的服务,八大因素,终端是疏通渠道，确保产品流通的重要环节。也是满足消费者需求，实现销售和利润的临门一脚。,终端工作的扎实程度，是决定企业营销策略和销售战术执行成败的重中之重。,也是一个优秀的销售人员成长的基石。,思考题,你负责的区域各类终端大概有多少家？你是怎么统计出来的？,你负责的区域还有多少家空白网点？为什么？,你负责的区域，有多少终端老板能认识你？,你能说出5个主要竞品的价格、规格、消费者促销和近期针对终端的促销政策么？,你认为产品销售的不够好主要是什么原因？,二、专业化终端工作,中低档白酒,铺货,计划性拜访,终端生动化,终端工作的基本技能,技能一：铺货,铺货对于产品的销售，犹如下象棋里的开局一样，,至关重要。同时，铺货也是考量一个销售人员基础素质,的试金石。,为什么要铺货？,减轻分销商的库存压力，增强分销商对产品的信心；,抢夺终端资源，调动终端零售商对产品的兴趣；,告知消费者产品信息，制造旺销的氛围，,扩大潜在购买成交的可能性和遍利性；,为产品的宣传推广搭建地面平台。,快速铺货的几个方法,善于制造声势，避免散兵游勇式作战；,按照线路地毯式层层推进；,先易后难，先粗放后精细；,现饮终端优先，商超零售终端其次，分销二批最后；,善于讲故事利润的故事和情感的故事；,给产品最好的表现充分利用宣传品，重视陈列,。,熟练掌握产品信息、价格及铺货政策；,明确线路和铺货目标；,准备充足的宣传品、促销品和个人名片；,注重个人仪容仪表，提起精神；,详细填写终端铺货登记表；,当天工作当天总结。,铺货必须做好的几件事,技能二：计划性拜访,计划性拜访是指按照实现设计好的路线，在每一个,终端采取专业化的标准程序，有规律地进行终端拜访。,为什么要计划性拜访终端？,掌握第一手的消费动态和竞品信息；,监督价格的稳定性及政策的执行状况；,建立良好的客情；,将市场控制在自己手里，提高对分销商的管控能力；,确保优质的服务，树立企业信誉形象；,节省时间，提高工作效率；,树立个人的专业形象。,为什么要事先设计拜访路线？,全面掌握所辖区域的终端情况，不会造成遗漏；,工作重点突出，对重点区域重点管理；,确保合理利用时间，工作轻松有序。,拜访路线的基本设计依据,每天能拜访终端的数量；,目标线路终端的数量及地理分布情况；,确定终端的周拜访频率；,确保是最有效率的行走路线，且无遗漏；,要结合不同类型终端的营业时间和特点。,拜访前的计划准备；,检查户外广告；,向客户打招呼；,产品陈列；,检查库存；,进行销售拜访；,感谢客户，结束拜访；,拜访后的分析和落实追踪。,计划性拜访的专业程序,1、拜访前的计划准备,检查个人仪表：清洁、整齐、规范；,准备生动化资料：海报、套卡、条幅、其他；,准备销售工具：销售报表、笔、名片、企业信息资料、其他。,2、检查户外广告,及时更换外观破损、肮脏或过时的宣传品；,宣传品的使用是否醒目，不被其他物品遮挡；,店招、广告牌等是否正常使用。,3、向客户打招呼,面带微笑，文明问候，不卑不亢；,介绍自己的身份和来意；,不要打扰店家做生意；,4、产品陈列,检查店内的宣传品是否完好；,整理陈列产品；,补充产品；,更换不良品。,5、检查库存,要先取得客户的同意；,按品种/包装进行库存清点，保证货物充足，不断货。,6、进行销售拜访,了解产品销售状况；,了解客户需求；,了解竞品信息；,处理客户异议；,介绍促销计划，提出销售建议；,推广新产品。,7、感谢客户，结束拜访,确定下次拜访时间；,向客户表示谢意。,8、拜访后的分析及追踪落实,今天的拜访获得了哪些重要信息；,需要给客户解决的问题有哪些？怎样解决？,需要向公司反馈的重要内容有哪些？,自己的拜访有哪些不足和进步？,及时填写报表及相关资料。,思考题,你认为铺货是否完全是分销商的事，与己干系不大？,你的日常工作是怎样开展的？是否定期进行终端的回访？,你的拜访工作是怎样做的？,计划性拜访的八个程序是否适用与分销商的拜访？,技能三：终端生动化,据资料显示：消费者70的购买决定是在店内产生,的。生动化陈列可以使销售事半功倍。,我们生产产品的目的是什么？获得利润！,产品如何带来利润呢？被消费者购买！,然而，产品如果不能被看见，那么它就不会被购买。在激烈的市场竞争中，越来越多的品牌企图在有限的终端空间获得“亮相”的机会，我们的产品怎样才能被消费者注意？怎样才能激发他们的购买需要？,生动化将帮助我们达到这个目标。,我们先来看两组对比照片,不同的产品陈列，给人的感觉是完全不同的。,生动化，是要让产品会说话！,终端生动化的定义,在终端上，以最能吸引顾客注意力并诱导购买的方式，对产品、广告品、市场设备的陈列和管理所做的一切工作。,为什么要进行生动化？,产品同质化现象很严重；,新产品大量上市，单一产品广告预算锐减；,大众媒体广告费用大，但效果却大不如以前；,为了快速拥有市场占有率；,消费者自主权及自助购买的比例愈来愈高；,视觉化店内陈列的效果愈来愈大。,生动化能带来什么？,采购更舒适,无断货,赏心悦目,购买的便利性,对于消费者,顾客重复光顾,增加计划,外销售,缩短货架,周转周期,减少断货,降低存货,减少成本,空间管理,辨别滞销产品,满意的消费者,对于终端,刺激冲动性购买,阻挡竞争对手,对市场的占领,降低广告成本,诱导重复购买,品牌的力量,最大化,对于企业,增加收入,提供增值服务,赢得,信任和尊重,职业的自豪感,提升销售量,对于销售人员,终端生动化的十四项原则,1,最低储量原则,8,垂直集中原则,2,显而易见原则,9,整洁性原则,3,伸手可取原则,10,统一性原则,4,最大化视觉面原则,11,先进先出原则,5,满陈列原则,12,价格醒目原则,6,全品项原则,13,重点突出原则,7,下重上轻原则,14,合理使用辅助设施,1、最低储量原则,确保终端的产品数量充足，否则，无法体现陈列的效果，还会影响产品销售。,A、如果消费者找不到自己要买品牌就会转向其他同等价位的品牌；,B、导致销量下降最直接的因素之一就是货架上的产品不充足。品种规格不齐，数量不足，都将导致销量的下降。,2、显而易见原则,说明：图中的饮料和酒都摆放在门口路,人必经之路，非常醒目。,3、伸手可取原则,要将产品放在目标消费者视线可及，最方便拿到的地方。,一般说来，平视及上下45度视线范围内的产品，最容易被顾客看到。不同年龄消费者选择的产品，摆放的位置也应有所不同。,陈列的黄金法则：,黄金位:60-160cm平视可见,伸手可得,出销率达50%,次位置:160-180cm30-60cm,出销率占30%,上下端:180cm以上，30cm以下,出销率占15%,4、最大化视觉面原则,最大化陈列面可以有效地占据货架空间，挤压竞争对手。,排面越多,越引人注意,销售机会越大,.,5、满陈列原则,满陈列，既可增加商品展示的饱满度和可见度，也可能防止陈列位置被竞品挤占。,6、全品项原则,尽可能多把产品全项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量，也可能提高公司形象，加大产品的影响力。,7、下重上轻原则,将重的、大的商品摆在下面，小的、轻的摆在上面，便于消费者拿取，也符合人们的习惯审美观。,8、垂直集中原则,人的视线是先上下后左右。,垂直集中陈列，可以使商品陈列更有层次、更有气势。,9、整洁性原则,保持产品清洁；,及时更换破损和过期产品；,处理滞销品，不能任其“蓬头垢面”；,排列整齐，并保持货架清洁。,10、统一性原则,所有陈列在货架上的商品，必须标签正面统一超向消费者，达到整齐划一、美观醒目的展示效果，整体陈列的风格和基调要统一。,11、先进先出原则,消费者对商品的生产日期，尤其是保质期较短的饮品类食品的生产日期十分注重。,时间较长的产品，还容易给消费者造成产品滞销的印象，从而失去对产品的信任，放弃购买。,因此，商品的陈列一定要将先出厂的摆放在最外层，避免产品滞留过期。专架、堆头至少每2周翻动一次。,12、价格醒目原则,产品必须有标价，且清晰易辨；,确保产品的标价与本公司订定的建议零售价相符；,促销产品，请加注显著标识。,13、重点突出原则,要把重点推荐的产品放在主要位置，例如畅销产品、促销产品等；,新产品应保持突出的陈列面，以强调产品信息。,14、合理使用辅助设施,中、低档白酒常用的辅助设施包括：海报、易拉宝、箱体、条幅、展台等等。在产品陈列的同时，合理使用辅助设施，可以起到锦上添花的作用。,下面，介绍几种基础生动化辅助用品的,使用技巧。包括：海报、条幅、割箱。,A. 海 报,张贴位置：最好选择人流量集中的路线与地段,终端入,口处及门外,沿街或面向消费者的地方；,尽可能多地张贴，营造视觉冲击效果；,异型张贴可起到,意想不到的吸引,力，例如“品”字,型，“十”字型；,保持整齐,定期,更换与维护不要,被其他海报贴盖.,B.,割箱,割箱口面向消费者展现产品形,象及箱内促销物品.,割箱时将产品正标向外,并露,出产品最优美部分.,C.,条幅,条幅的作用是告知信息，内容一定要简洁、明了，,要让消费者在第一时间接触到。,悬挂于店头正上方或最显要位置，对于脱落，掉,色的条幅及时更换调整,便利店陈列的小窍门,陈列位：靠外侧,或消费者常走的路线，,消费者及时可以看得到，路人可以注,意得到；,2.,陈列面：比竞争者多,愈多愈好；,3.,保持充足的库存；,4.,选择面向消费者经过及主要视觉接触的位置投放宣传品；,5.,及时补货，对宣传品随时维护,避免损坏、脏污、被遮盖。,切勿在以下地方进行陈列,仓库、厕所入口处,气味强烈的商品旁,黑暗角落,过高或过低的位置,店门口两侧的死角,总结：陈列的8大要素,陈列,8 大要素,产品数量充足、分销规格齐全,获取良好的陈列位置,定期清理货架,保证与终端的良好关系,运用POP做商品化陈列布置,争取最大陈列面,确保标价清晰易辩,商品陈列的,黄金原则,思考题,你的日常工作是否把陈列作为一项必须的内容？,你是否经常要求你的分销客户进行生动化？他们做的怎样？,有的厂家会因为争抢生动化空间发生摩擦，甚至发生严重的冲突。你对这类事件怎样看待？,你能说出几种特殊陈列的方式？,请举例说明陈列黄金法则的适用性。,你可以砌一块踏脚石，,你也可以砌一块绊脚石。,这一切都取决于你自己。,销售圣经,End!,
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