第三章 消费者购买行为分析课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第三章 消费者购买行为分析,世事洞明皆市场，人情练达即营销。,古语新编,攻心为上,攻城为下。,-,孙子兵法,第三章 消费者购买行为分析世事洞明皆市场，人情练达即营销。,1,本章内容和重点与难点,本章内容,消费者市场及其特点,消费者购买行为的影响因素,消费者购买行为的类型,消费者购买决策过程,消费者购买行为分析,本章重点与难点,重点：影响购买者行为的主要因素,难点：购买者行为分析,本章内容和重点与难点本章内容本章重点与难点,2,3.1消费者市场及其特点(1),一、消费者市场,1.定义:,由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和 服务的人们组成的市场。,2、消费者需要的含义,心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。,3、消费者需要的特征,（1）差异性。 （2）周期性。（3）发展性。 （4）可诱性。 （5）多变性。 （6）关联性和替代性。,4、消费者需要的种类,（1）按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。,（2）按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。,（3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。,（4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。,3.1消费者市场及其特点(1)一、消费者市场,3,3.1消费者市场及其特点(2),二、消费者需要,1、消费者需要的含义,心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。,2、消费者需要的特征,（1）差异性。 （2）周期性。（3）发展性。（4）可诱导性。 （5）多变性。 （6）关联性和替代性。,3、消费者需要的种类,（1）按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。,（2）按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。,（3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。,（4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。,3.1消费者市场及其特点(2) 二、消费者需要,4,3.1消费者市场及其特点(3),三、顾客满意度,（1）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不会满意；如果可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。,（2）从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。它是企业经营“质量”的衡量方式。,3.1消费者市场及其特点(3) 三、顾客满意度,5,3.1消费者市场及其特点(4),四、 消费者市场的特点,多样性和不确定性,经常跟踪市场,产品多档次多规格,少量性和多次购买,铺货点要多,无限扩展性,可,诱导性,促销应多，形式多样,营销对策,3.1消费者市场及其特点(4)四、 消费者市场的特点多样性和,6,3.2消费者购买动机与行为分析(1),一、消费者动机的形成,人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。,现代最流行的激励(动机形成)理论有两种：,一是西格蒙德弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。,二是阿拉伯拉罕马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：,1、生理需要 。2、安全需要。 3、社会需要。4、自尊需要。 5、自我实现需要。,3.2消费者购买动机与行为分析(1) 一、消费者动机的形成,7,3.2消费者购买动机与行为分析(2),二、消费者购买行为的类型,1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种 .,2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：,(1)习惯型 (2)理智型 (3)冲动型 (4)经济型 (5)情感型 (6)不定型。,3.2消费者购买动机与行为分析(2)二、消费者购买行为的类型,8,消费者购买行为的类型,习惯型,理智型,盲目型,冲动型,经济型,躲闪型,产品或品牌差异,大小,复杂购买,和谐购买,习惯购买,多样,购买,消费者卷入程度,大,小,分类1,分类2,调研决策,回访,系列化,铺货,产品规划,促销,营业员培训,消费者购买行为的类型习惯型理智型盲目型冲动型经济型躲闪型产品,9,三、消费者购买行为分析(1),5W1H分析:,(一)何人买(who)，即分析购买主体。,1、倡议者第一个想到或提议购买某一商品者。,2、影响者对最终购买商品有直接或间接影响者。,3、决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者。,4、购买者购买决策的实际执行者。,5、使用者所购商品的使用或消费者,三、消费者购买行为分析(1) 5W1H分析:,10,三、消费者购买行为分析(2),(二)买何物(What)，即分析购买客体。,1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：,(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。,(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。,(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。,2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：,(1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品 ,二是即兴商品，三是急需商品.,(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。,(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。,(4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。,三、消费者购买行为分析(2)(二)买何物(What)，即分析,11,三、消费者购买行为分析(3),(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。,1、生理购买动机。,2、心理购买动机。,(1)情感动机。 (2)理智动机。(3)惠顾动机。,(四)何时买(When)，即分析购买时间。,(五)何地买(Where)，即分析购买地点。,(六)如何买(How)，即分析购买方式。,三、消费者购买行为分析(3)(三)为何买(Why)，即分析购,12,3.3消费者购买行为的影响因素（1）,文化因素,文化,亚文化,社会因素,社会阶层,家庭,相关群体,个人因素,经济,生理,个性,生活方式,心理因素,动机,知觉,学习,信念与态度,购,买,者,3.3消费者购买行为的影响因素（1）文化因素社会因素个人因素,13,消费者购买行为的影响因素（2）,一、心理因素,影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。,1、知觉（perception)：(1)选择性注意。 (2)选择性曲解。(3)选择性记忆。 广告、促销。,2、学习(learning)：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应(SR)”模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化 。,3、信念、态度(belief and attitude)：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。,品牌。,消费者购买行为的影响因素（2）一、心理因素,14,消费者购买行为的影响因素（3）,二、经济因素,消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是最大边际效用原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。,(1)产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。,(2)消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。,随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。,(3)商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。,消费者购买行为的影响因素（3）二、经济因素,15,消费者购买行为的影响因素,（4）,三、影响消费者行为的社会文化因素,1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。,2、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。,文化、亚文化（民族/宗教/地理）（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。,家庭消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期,相关群体生活方式、仿效、自我、意见领袖,消费者购买行为的影响因素（4）三、影响消费者行为的社会文化因,16,消费者购买行为的影响因素（5）,3、相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。,相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面,第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；,第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；,第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。,消费者购买行为的影响因素（5） 3、相关群体。所谓相关群体就,17,消费者购买行为的影响因素（6）,4、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久 .主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期.,5、年龄和生命周期。,附： 影响消费者行为的个人因素,1.,经济档次、价格,2,.生理、心理 品种,3,.个性生活方式、自我形象,消费者购买行为的影响因素（6） 4、家庭。家庭是社会的,18,3.4消费者购买决策过程(1),一、购买决策的行为模式,3.4消费者购买决策过程(1) 一、购买决策的行为模式,19,3.4 消费者购买决策过程(2),二、购买决策过程分析,引起需要,产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源,个人来源,公众来源,商业来源,他人态度,意外因素,预期风险,购买决策,产品属性,品牌信念,效用要求,评价模式,购后评价口碑,购买,者,角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用,者,媒体渠道,促销方式,产品规划,品牌塑造,促销方式,品牌塑造,产品规划,促销,3.4 消费者购买决策过程(2)二、购买决策过程分析,20,3.4消费者购买决策过程(3),案例讨论1,桂林市兴安县新发现大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地区消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下，请问该溶洞的旅游开发经营者可采取哪些营销策略提升业绩。,知名度,美誉度,交通,饮食,住宿,权重,20%,35%,20%,10%,15%,评分,5,8,4,5,8,3.4消费者购买决策过程(3)案例讨论1知名度美誉度交通饮食,21,分析案例讨论2,某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。,问题,老年人的购买行为特点及在营销中的应用,分析案例讨论2,22,中国居民消费需求变化趋势预测,城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新的支出点转变。,新的支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资。,鼓励消费政策将对市场起到推动作用。,居民消费将呈多样化趋势。,住、行支出增加；消费的国际化趋势开始显现；持续的消费升级；将更注重名牌消费，环保、节能；精神文化产品将成为消费的热点；智能化、健美化、方便化、个性化、绿色化将成为人们的消费时尚,居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显。,农村市场需求将难以乐观。,中国居民消费需求变化趋势预测城镇居民的支出结构将从传统的支,23,本章小结,消费者购买行为的5w1H分析法主要有6个方面的内容：何人买，即分析购买主体；买何物，即分析购买客体；为何买，即分析购买欲望和动机；何时买，即分析购买时间；何地买，即分析购买地点；如何买，即分析购买方式。,影响消费者购买行为的主要因素有经济因素、社会文化因素、心理因素3个方面。,购买者决策过程一般可分为引起需要、搜集信息、评估比较、购买决策、购后感受五个阶段。,本章小结 消费者购买行为的5w1H分析法主要有6个方面的内容,24,本章思考与训练,思考题：,消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？,购买者行为分析具体包括哪些方面？,购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，举一例说明？,实践训练题：,讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析。,讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析。,本章思考与训练思考题：,25,案例讨论：市民生活二则,一、在上海娶妻花多少钱,男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。,目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是很难办到的。结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本：,1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75万元8060万元。,2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。,3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）。,案例讨论：市民生活二则 一、在上海娶妻花多少钱,26,1,4、轿车，以普通代步车为标准，计10万元。也有部分通情达理的杭州女孩同意以电动车作为替代品，计1500元。,5、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）25桌，包括自带酒、烟、糖，计0.1万元252.5万元，回收红包以每桌平均1200元，计0.12万元253万元，盈利0.5万元。,6、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以6000为标准，计0.6万元21.2万元。,7、从泡妞到决定结婚这段时间（恋爱期），包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以1500元的标准，谈2年，计0.15万元1223.6万元。,综上，各项成本合计60105100.51.23.689.3万元。,以男方家庭30万元的家产，男人年收入6万元计，（89.330）/610年。最后得出结论为：男方倾家荡产 + 男人不吃不喝地工作10年讨一个上海中上条件的老婆的成本！,1 4、轿车，以普通代步车为标准，计10万元。也有部分通情达,27,2,二、李小姐的超级省钱买衣法,李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很讲究穿着。有个收入相同的同事，光是刷卡买衣一年就有12万。而李小姐穿得不比她差，一年总共不过用1万元。算起来，一年中，李小姐有62%的时间是在办公室的，所以买上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚装是没机会穿的，运动装，家居服可以适当添点，但比例也不能超过38%。,1、先购基本款服装，基本色，基本款，料子要硬点，不皱可水洗。外贸货最好。例如两件套的针织服装，黑色西装套装。直身短裙，白色衬衣。200元一件可以买到极好的西装了。,2、再补充点艳色的时尚衣服，如T-shirt一类，50元以下。,3、便宜又有特色的小饰品多置点，如各色腰带，胸针，项链，3元一条的腰带质地也很好喔。,4、再有看家的包和鞋子，基本款的可以买打折牌子货（反正款式多年不变），价格控制在200到500间。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整体的档次，值得投资。,5、瑞丽伊人杂志20元一个月，看完可以将旧衣服配出N套新花样。这一方法值得强力推介。,2二、李小姐的超级省钱买衣法,28,3,来看看李小姐的得意之选：,No.1服饰：用于工作、见客户,在淮海路的小店，买了一条GUCCI的吊带裙，50元。粒子是有弹性的棉布，花样是今年最兴的白地兰色大花，很满意。,最近比较喜欢去M街，买了一件阿曼尼的长袖白西装，是收腰的款式，腰上还有条兰色的带子，正好跟上面的裙子是绝配，唯一的缺点是会皱。但想想自己也只有这一件短款的白西装。,No.2服饰：用于周末、平时,上衣是DKNY正品的双层纱衣，在XS广场买的。外层是花纱，上面有小小的亮片，里面是红纱。也是高搭配的那种。裙子是黄色的军装裙，在XS广场对面的商场买的。包是襄阳路买的便宜货，其颜色与衣服很相配，但背起来带子太硬，不舒服。,No.3服饰：用于宴会、party,基本款式是一件黑色无袖、无吊带的连衣裙。上身搭配有两种：一是配米色西装，显得既随和又精干；二是配JESSIC的粉红上衣，兼顾淑女、休闲与工作。在非正式场合，也可以不再另配上衣，而只配一条CHANNEL的腰链，显得很时尚的,3来看看李小姐的得意之选：,29,问题分析：,1、第一则案例中的分析和计算方法是否符合实际情况？为什么？,2、请用合适的营销理论分析第二则案例中李小姐的购买行为。,3、假如你是一家拥有个人理财服务业务的金融企业的营销专家，请为一位与第一则案例中的男主人翁提供一个令其满意的理财方案，并说明理由。,问题分析： 1、第一则案例中的分析和计算方法是否符合实际情况,30,