超市管理案例分析

,此处编辑母版标题样式,此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,超市管理,策略/案例分析,普遍关心的问题,4、如何让,更多的顾客,来商店,花更多的钱,？,1、如何进行,商店目标市场定位,？,2、怎样为您的商店确立合理的,商品结构,？,5、如何建立有效的,促销体系,？,3、怎样进行有效的,商品陈列,？,1、如何进行商店目标,市场定位,？,进行商圈的调查人流、车流、购置力、停车位、交通方式等,帮助进行目标顾客定位,1、目标市场定位,1998年初，浙江省某供销社下属一批发企业要成立超市公司，由于没有经营过超市行业，遇到怎么进行市场定位的问题？,1、目标市场定位,没有经营,特色,最多项选择,最时尚,最便利,最低价,折扣商店,便利店,专业专卖店,超级市场,购物中心,百货商店,消失,1、目标市场定位,1998年我们对当地情况进行了3个月的市场调查：,交通状况,平均每户人家有1.5部摩托车,近郊65农民会开拖拉机到城里来购物,地处“慈溪宁波公路边，路面开阔空旷,交通兴旺，适合批量购置,预期客流,市政府在预选的店址附近修建了大批商品房,附近正在建立一个广场,预期夜市人流量大,购置力,平均80%的家庭都有个体经济，有旅社、发廊、电镀、加工等,个体经济兴旺，购置力较强,1、目标市场定位,大中型连锁企业相对滞后，有较大开展空间,1、目标市场定位,食品生鲜经营开展空间大,1、目标市场定位,个体经济兴旺，较强的个体购置力,1、目标市场定位,调查还显示：,有5的小型零售企业贩卖假货,38的顾客抱怨商品太陈旧,46的顾客希望购物环境清洁卫生,50消费者认为位置在选择购物地点时起重要作用,1、目标市场定位,确定经营策略：,在该中心地区开展大中型综合超市，以广而深的食品品项经营为主，同时采用广而宽的品项选择多样化经营其他品类。,形成单店最优管理模式，在居民区快速拓展中小型超市，以丰富的食品组合吸引消费者，建立消费者忠诚度，扩大自有品牌影响力。,形成以大型综合超市为中心，广泛分布中小型超市便利店,杜绝假货,把中小型超市便利店开设到各乡镇区域，满足顾客购物便利,根据“个体经济兴旺，购置力强劲的特点，以薄利多销为原那么，采用零售兼批发一体化经营模式，刺激个体用户集中购置，提高商品周转速度，消除商品陈旧感,1、目标市场定位,经营策略得当，销售额稳步上升，还有开展空间,知名度升高，品牌效应增加,1、目标市场定位,2002年度该超市公司开展战略：,贴近城乡社区，加大力度开展便利店业态，挤压杂货店市场份额,建立物流配送系统，降低门店库存积压，提高周转灵活性,随着市场占有率和知名度提高，建立自有品牌商品，稳定商品质量和毛利空间,完善供给链管理，提高企业信誉，加快供给商资金结算，以期进一步压低进货本钱,对周边地区进行市场调查，试探性向外扩张,借鉴联华超市1997年自有品牌战略：,品项数,100种,销售额,1142万,毛利额,288万,毛利率,33,公司开始运营后，如何能保持合理的商品结构？如何能有效陈列，有效控制库存呢？,2、怎样为您的商店确立合理的,商品结构,？,帮助分析商品结构,价格带分析,新品引进及老商品淘汰策略,帮助分析营业各个部门业务流程，实施业务流程重整，消除弊端，提高效率,增加差异化经营,2、商品结构定位,为了优化品类组合，2000年该超市公司进行了一系列改革：,“营采别离，营运部门与采购部门职权别离,营运部门加强对门店营运监管力度，加强在商品陈列、卖场布局、存货控制、后勤效劳、商品促销策略等方面的决策和指导工作,采购部门职权进一步别离,商品管理委员会,谈判部,订购部,商品,确定数量,确定价格,审核控制,2、商品结构定位,生鲜商品所占比率过低,1999年该超市商品销售分布：,烟草,10%,家电,6%,日化,3%,文体,1%,五金,8%,针纺,14%,食品饮料,45%,果蔬鱼肉,1%,其它,12%,2、商品结构定位,分析生鲜商品管理存在的问题,生鲜商品经营采取租赁的形式，管理层认为这样可以降低风险,陈列蔬菜的货架常常出现空缺,鱼肉等商品卫生状况令顾客望而却步,陈列在货架上的蔬菜、水果常常鲜度不够,时令蔬菜水果上柜时间往往跟不上菜市场集贸市场速度,没有盆菜的制作,结论,租赁方不能完全配合门店总体经营策略，没有发挥经营生鲜商品的威力,生鲜商品租赁策略失误直接导致了生鲜商品经营的失败,生鲜食品不是主体经营的陪衬，先解决思想上的认识偏差，变被动经营为主动经营,2、商品结构定位,该超市在2000年营运部和采购部改革后，对生鲜商品管理进行了如下调整：,将蔬菜水果鱼肉等商品全部转为自营，向当地农场直接采购，确保货架陈列的饱满,确定蔬菜、水果、鱼肉储存的最正确温度、最正确湿度，制定生鲜商品管理手册,减少库存量，压缩仓库面积，将空余空间用于生鲜商品加工，购置灭蚊器，制定卫生标准,门店生鲜加工部引进熟食加工工艺，加强熟食的灯光光照效果,引入盆菜加工，提高附加价值,2、商品结构定位,生鲜商品销售额大幅度提升，人气+62%,生鲜商品经营策略的转变，带来了人气，也带动了其它商品的销售,1.2%,3%,4.3%,2、商品结构定位,2000年底该超市对商品结构进行了一次分析调查：,总单品品项数到达9000多种,陈列在货架上的多达1500多种的商品几乎没有销售业绩零滞销商品,商品的陈列量与其实际的周转比率不成比例,商品的奉献度与实际陈列面积不成比例,每月引进的新商品数量，最高的时候到达8%，最低的时候是0%,几乎没有明确的商品淘汰策略,其中洗衣粉类商品就多达120多种，平均奉献度低下,2、商品结构定位,累计达：80%,2、商品结构定位,累计70%,2、商品结构定位,表现最差的35个品项,花王洁霸250g,0.01%,洁霸500g(3+1),0.08%,奇强低泡柔顺700g,0.12%,白猫加酶超洁400g,0.15%,巧手新多功能350g,0.18%,碧浪漂渍除菌1200g,0.24%,奥妙全自动750g,0.83%,果果加酶400g,1.14%,白猫超浓缩1800g,1.21%,表现最好的9个品项,奥妙手洗400g,21.43%,雕牌超能2kg,16.84%,雕牌超能650g,8.77%,奇强加香350g,7.35%,奥妙全效400g,5.01%,雕牌超能350g,4.14%,汰渍速洁800g,3.58%,碧浪漂渍400g,2.92%,汰渍700g,2.47%,商品组合分析,80/20原那么表达,2、商品结构定位,引进桂林品牌的其它规格商品,淘汰其它品项,使畅销商品能有更多的货架陈列空间,降低滞销商品的库存存量,保留以下品项,奥妙手洗400g,雕牌超能350g,雕牌超能2kg,汰渍速洁800g,雕牌超能650g,碧浪漂渍400g,奇强加香350g,汰渍700g,奥妙全效400g,碧浪漂渍800g,桂林400g,桂林800g,品类组合建议,保留以下品牌,雕牌,奥妙,桂林,汰渍,奇强,2、商品结构定位,对其它商品也按照以下原那么进行了相应调整：,依据商品奉献度确定商品陈列面积和陈列位置,依据商品周转率确定商品陈列满架量,商品的陈列结合规格和品牌，充分发挥黄金陈列位置，让顾客选购同类商品更加方便,商品组合注意深度和广度的结合，控制每个品类的单品数量，总的单品数量控制在6000-8000种,每个季度新商品引进比率控制在5%,制定新商品考核标准和老商品淘汰标准，“进一退一，确保商品结构不断改善,控制每个品类品牌不少于三个，不多于六个,充分利用电脑技术的能力，为分析商品销售行为、奉献度、畅滞零销提供决策支持,2、商品结构定位,广度,深度,可乐,雪碧,芬达,醒目,250毫升,355毫升,500毫升,1250毫升,1500毫升,2000毫升,2250毫升,例如：饮料类商品深度与广度组合结果15/28：,品牌,规,格,3、怎样进行有效的,商品陈列,？,利用电脑采集数据分析，帮助有效利用货架陈列空间,库存分析,生鲜商品管理制度,3、商品陈列调整,目标分析,电脑采集数据,销售额构成比,毛利率,奉献度,陈列支持,商品评估,新品评估,确定淘汰品,电脑辅助陈列过程,：,满架量、排面量、,陈列方式,3、商品陈列调整,以周转优化分配陈列面积,优化前货架陈列图,低奉献度商品,低周转商品,高奉献度商品,高周转商品,货架陈列优化分析过程,3、商品陈列调整,货架陈列优化结果,优化效果比照,+1.6%,-56%,+5%,3、商品陈列调整,规格、功能的横向陈列,洗发水陈列：,普通型,二合一,去屑,乌发,生发,亮发,营养,客流方向,3、商品陈列调整,品牌纵向陈列,5层,品牌一,4层,品牌二,3层,品牌三,品牌四,2层,品牌五,1层,品牌六,客流方向,黄金陈列位置，,陈列高毛利高销售,20,3、商品陈列调整,优化前货架陈列状态,：,飘柔,二合一,750ml,潘婷,祛头屑,750ml,蜂花,祛头屑,750ml,飘柔,祛头屑,400ml,蜂花,普通,400ml,潘婷,普通,400ml,飘柔,普通,300ml,飘柔,二合一,300ml,潘婷,祛头屑,300ml,蜂花,普通,750ml,飘柔,普通,750ml,潘婷,二合一,400ml,飘柔,二合一,400ml,蜂花,二合一,400ml,潘婷,二合一,300ml,蜂花,二合一,300ml,潘婷,普通,300ml,飘柔,祛头屑,300ml,蜂花,二合一,750ml,潘婷,普通,750ml,飘柔,祛头屑,750ml,潘婷,二合一,750ml,潘婷,祛头屑,400ml,飘柔,普通,400ml,蜂花,祛头屑,400ml,蜂花,普通,300ml,蜂花,祛头屑,300ml,客流方向,3、商品陈列调整,货架陈列优化后状态,飘柔,普通,750ml,飘柔,二合一,750ml,飘柔,祛头屑,750ml,飘柔,普通,400ml,飘柔,二合一,400ml,飘柔,祛头屑,400ml,飘柔,普通,300ml,飘柔,二合一,300ml,飘柔,祛头屑,300ml,潘婷,普通,750ml,潘婷,二合一,750ml,潘婷,祛头屑,750ml,潘婷,普通,400ml,潘婷,二合一,400ml,潘婷,祛头屑,400ml,潘婷,普通,300ml,潘婷,二合一,300ml,潘婷,祛头屑,300ml,蜂花,普通,750ml,蜂花,二合一,750ml,蜂花,祛头屑,750ml,蜂花,普通,400ml,蜂花,二合一,400ml,蜂花,祛头屑,400ml,蜂花,普通,300ml,蜂花,二合一,300ml,蜂花,祛头屑,300ml,客流方向,3、商品陈列调整,调整后的效果：,大大缩短顾客查找所要商品时间,提高了顾客选择不同品牌商品的效率,顾客满意度提高,22,理货员补货效率提高,40,此外，对卖场形象、销售额的提升也有不同的影响,在充满硝烟的商战中，怎样才能留住老顾客，吸引更多新顾客呢？,4、如何让更多的顾客来商店花更多的钱？,客层分析、时段分析,帮助进行商品关联分析，为商品陈列效果进行评估,利用会员价、会员积分处理，充分发挥会员管理的功能,4、顾客目标管理策略,1)吸引更多顾客,2)增加顾客在店内消费,提高现有,顾客忠诚度,吸引新顾客,提高客单价,增加现有,顾客消费,增加来客数,X,提高销售额途径,：,销售业绩提高,4、顾客目标管理策略,多种方式吸引顾客,：,提高顾客,忠诚度,提高顾客,满意度,增加顾客,消费,促销策略,会员管理,以顾客为中心的有方案性营销策略,4、顾客目标管理策略,普尔斯马特的会员制管理：,实行“一品两价，会员价比零售价至少优惠5,收取会员年费，增加流动资金。,会员年费120元 X 50000会员？,通过吸收会员这种形式，保证商品始终拥有一定数量的客源,通过这种方式提高了会员制商店的身价和知名度,为会员邮送商场促销海报,4、顾客目标管理策略,组合促销,普遍关联性,总体方面,过去一端时间来看,促销效果分析,促进方式改进,关联陈列指导,增加购置概率,满意度提高,销售业绩提升,顾客忠诚度提高,4、顾客目标管理策略,某超市通过“客层商品关联分析，发现皮蛋、豆腐、青豆发生在同一笔交易中的概率相当高,调查发现，该超市所在区域，存在18家酒楼和小规模饭店，这些酒楼和饭店常常来本超市购置上三种商品制作“皮蛋豆腐,饭店老板娘往往在客人点菜后，才匆忙到超市购置皮蛋、豆腐、青豆，时间大多集中在11:0013:00和17:0019:00,为了让饭店老板娘买货方便，该超市把三种商品直接陈列在一起,一个月后，再对三种商品进行分析，发现：,三种陈列在一起后，极大的缩短了其寻找商品的时间，也增加了相应商品销售概率,三种商品的销售额分别上升了5%、8%、3%,饭店老板娘的满意度也提高了,4、顾客目标管理策略,总结：,利用POS/MIS系统所收集的数据，收集典型的顾客类型、顾客性别、顾客年龄段、所采购商品的明细和时间,进行时段分析，掌握各个时段的客流量和商品的典型特征,进行客层分析，掌握各种年龄层次顾客购置力情况,进行客层商品关联分析，寻找商品在每笔交易中存量普遍关联性连带性，直接应用于商品陈列,用图形化数据来展示，同时也揭示哪种客层对销售和利润奉献最大,5、如何建立有效的,促销体系,？,帮助建立全年促销方案,促销方案的准备、实施,促销效果分析,多种促销策略相结合应用,5、促销管理策略,我们的商店要促销活动的几点理由：,提升来客数和客单价,提升超市形象和知名度,推荐新商品,去除库存商品,吸引新顾客,增加营业外收入、增加对供给厂商的控制力度,5、促销管理策略,2000年底，为某超市制定的2001年全年促销方案：,快讯期号,起止时间,促销主题,主要内容,0101,1.11.15,新年酬宾、好戏连台,家电大展,每日非常价、喜从天降、免费品尝好口福、购物有礼。有价格挑战性的高、中、低档家用电器,0102,1.161.29,新年特价潮,换季商品大特卖,前一主题以生鲜、食品类的商品为主,后一主题以百货家纺、服饰类商品为主,0103,1.302.12,年货大观园,清洁总动员、干净过新年,前一主题以名优年货商品为主，应有30比例的礼盒包装。后一主题选择有价格竞争力的各种清洁用品（洗洁精、去污粉、拖把、扫把等）,0104,2.132.26,甜蜜时刻、玫瑰组合,新学年、新开始,热卖元宵节,一主题以玫瑰花、巧克力、精装礼品等情人节商品为主,二主题以学生用品为主，重点在文体组,三主题是包装和散装汤圆为主，辅以生鲜类、酒饮类商品,0105,2.273.12,缤纷妇女节、超低好价钱,三月折扣风暴,前一主题以妇女用品（内衣、家居用品、卫生巾等）为主，,后一主题以不能退货的换季商品为主，以超低价格争取处理完旧货。,0106,3.133.26,三一五专刊,三月家电拍买会,前一主题围绕消费者权益日，选择能给消费者带来真正利益的商品，并配合其它形式的（试吃试用等）促销活动。,后一主题主要是拍卖会的形式处理家电样机。,0107,3.274.16,祭祖专刊,春光明媚春游篇,前一主题以清明用商品为主，,后一主题主要是春游用品。肉片、饮料、啤酒、一次性手套、烧烤叉、刷等,0108,4.174.30,五一团购专刊,清爽价格、非常热卖,前一主题以日配、酒饮、休闲、粮油组适合团购的商品为主,后一主题以夏季用品为主,5、促销管理策略,0109,5.15.14,重炮五重奏、轻松五线谱,旅游专版,凉爽夏日风,一主题以5个超值惊爆商品（低于出厂价）和5个有力度的顾客参与性活动组成。,二主题以旅游用必备品组成。,三主题以空调、电风扇组成。,0110,5.155.27,杀虫英雄榜,烈日护肤行动,一主题以各种杀虫水、蚊香片为主,二主题以洗面奶、防晒油等夏季护肤品为主,0111,5.286.11,快乐大本营,沙滩计划,一主题以儿童用品的特价促销并配合场外大型少儿表演为主,二主题以游泳用具为主。泳衣、泳帽、泳镜、游泳圈、沙滩椅、烧烤用品等,0112,6.126.25,高考总动员,水果节,端午专刊,一主题以功能性补品、饮料、糕点等为主,二主题以各种应季水果为主，配合量感陈列,三主题以端午节的商品为主,0113,6.267.9,聪明买家、消费高手,饮料节,党员专刊,一主题以大量生活必需品超低价销售,二主题以各种饮料的特价并配合饮料厂商的户外秀,三主题的特价商品以敏感商品为主，并且规定只有党员才可购买,0114,7.107.23,冷饮荟萃、冰凉派对,生鲜早晚市,一主题以消暑降温的冰品、冷饮为主,二主题将生鲜商品在早上9点到10点，晚上5点到7点以八折形式进行销售。,0115,7.248.6,一日两鲜,八一纪念价,一主题以每日推出两种超低价的生鲜商品形式推出,二主题是八月一日推出八种平时售价在5元以上，当天售价为一元的商品,0116,8.78.20,啤酒节,限时抢购ABC,一主题以各种啤酒特卖为主，配合量感陈列，竞饮大赛、买赠等促销形式。,二主题为每日推出三种商品，在限定的时段以超低价限量销售。,0117,8.219.3,换季商品热卖会,厨房大革命,开学啦,一主题以夏季商品的大幅削价促销为主,二主题以各种厨房用品的特价促销为主,三主题以各种学生用品的特价促销为主,5、促销管理策略,0118,9.49.20,把团圆的心意带回家,中秋团购专刊,“工程师”专刊,一主题以中秋节商品特价促销为主,二主题以适合团购的商品为主,三主题为针对教师节的促销,0119,9.2110.7,黄金周“炫”风暴,欢乐游戏、幸运降临,秋季服装订货会,一主题以名优商品、敏感商品的震撼价促销为主,二主题以顾客参与戏的游戏，并配合有吸引力的奖品为主。,三主题以秋季休闲服装的特价销售为主,0120,10.810.21,回报亲恩重阳节专刊,秋高气爽秋游篇,一主题以重阳登高用商品、老年人食品、用品为主,二主题以秋游用品为主推出,0121,10.2211.4,美食节,浴室风暴,一主题以生鲜商品特价销售为主，配合现场示范、提供菜谱、烹调比赛等促销形式,二主题以浴室用品的特价促销为主,0122,11.511.18,疯狂印花,床上用品展销会,一主题以印花价促销的形式推出,二主题以床上用品的特价促销形式为主，配合现场展示、介绍质量鉴别方法等。,0123,11.1912.3,冬日暧流防寒篇,火锅节,一主题以冬季用品的特价促销为主,二主题以火锅食品、调料、用品等的特价促销形式推出。,0124,12.412.17,冬令进补,岁末真情大回馈,一主题以冬季补品的特价促销为主,二主题以回馈价的形式推出超低价商品,0125,12.1812.31,狂喜平安夜、疯狂圣诞节,浪漫时刻、婚品经典,团购专刊,一主题以圣诞节商品的促销为主,二主题以结婚的各种用品促销为主,三主题以元旦团购商品为主。,5、促销管理策略,0125期促销品项分配表,（快讯期12.1812.31）,类型,蔬果,鱼肉,熟食,日配,酒饮,休闲,粮油,冲调,日化,文体,家居,家纺,服饰,家电,合计,惊爆,1,1,2,2,2,2,2,1,3,2,2,2,2,24,狂喜平安夜,疯狂圣诞节,3,3,2,3,4,3,3,2,30,浪漫时刻,婚品经典,5,4,5,3,5,5,5,32,团购专刊,3,2,2,2,5,2,5,3,24,美味生鲜,3,5,5,5,18,琳琅食品,2,3,4,5,6,20,缤纷百货,4,5,4,6,3,22,合计,10,9,9,9,14,15,11,8,19,10,15,16,8,10,170,1、本期快讯建议表的提交时间为11月15日下午下班前。,2、本期生鲜快讯商品讨论的时间为11月18日上午9：0012：00,本期食品快讯商品讨论的时间为11月18日下午2：006：00,本期百货快讯商品讨论的时间为11月18日晚上7：0010：00,3、本期快讯商品提交表的提交时间为11月20日下午下班前。,4、本期的团购专刊要求和惊爆商品相同，以在元旦前吸引团购客户，提升客单价。,5、本期的其余两个主题商品版块，也要向供应商争取大的促销力度。,6、本期快讯收费标准为300元/商品，特殊情况可适当放宽。,7、各采购组应严格按照分配的品项数执行，如有特殊情况，须以书面形式向采购总监申请。,5、促销管理策略,该超市在2001年6月26日2001年7月9日做了一次“聪明买家、消费高手以洗化用品为主题的促销活动：,以洗化用品为主题，包括洗衣粉等38个品种,促销期为14天,采用快讯海报DM邮递的方式,采用端架陈列方式,洗衣粉促销品种如下：,惊爆商品,商品品项,原售价,促销价,让利幅度,雕牌超能洗衣粉2千克,9.30,7.90,15.05%,白猫桶装超浓缩洗衣粉1800g,23.20,19.60,15.52%,奥妙手洗衣粉400g,4.00,1.90,52.50%,5、促销管理策略,促销商品销售额+600%,促销商品客流量+300%,5、促销管理策略,销售额+76,5、促销管理策略,总销售额,+22,5、促销管理策略,+600%,+76%,+22%,+22%,销售、毛利变化情况：,5、促销管理策略,促销效果分析,促销深度分层,普通促销：降价 5%-8%，新产品及极度价格敏感产品,特别促销：降价 10%-15%，价格敏感产品及高毛利产品,深度促销：降价 20%以上，季节性产品及切货,提高促销频率,改不定期为每月一到二次,改临时促销为全年有方案促销,5、促销管理策略,促销方式改进,灵活利用多种促销方式相结合,组合促销：商品的捆绑式销售,循环促销：适用于同类商品的清场促销,限时特卖：在规定时限内，商品自动变价,批量促销：对单一商品以量吸引顾客购置,DM快讯,强调整体产品组合，维持利润水平,我们能为大家提供些什么的效劳？,相关资料索取方式,上海统裕咨询,：,021-53010022,：,谢 谢！,