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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著，清华大学出版社）,网络营销基础与实践,（第5版）,第,2,章 网络营销的,工具体系（传统版）,版权所有：冯英健,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,版权声明,:,1.,本课件仅供个人学习参考，请勿公开传播。,2.,出版发行、企业培训等商业应用请联系版权人。,3.,引用网络资料仅供教学参考，请勿用于商业活动。,网络营销基础与实践（第5版）第2章 网络营销的工,网络营销基础与实践,第,5,版课件说明：,网络营销基础与实践,第,5,版课件分“,传统版,”和“,轻松版,”两个版本，其中传统版为书籍的内容要点，轻松版含有较多的补充资料。可根据个人教学风格选择或整合。,本课件基于,传统版,内容制作，仅供高校网络营销教师授课参考。,第,2,章 轻松版课件目录参考：,？,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著，清华大学出版社，书号：,9787302447696,）,网络营销基础与实践,第,5,版专题及完整版课件下载：网络营销教学网站（,著，清华大学出版社，书号：,9787302447696,）,网络营销基础与实践,第,5,版专题及课件下载：网络营销教学网站（,著，清华大学出版社，书,网络营销基础与实践,第,5,版,第一篇 网络营销的理论基础,第,1,章 网络营销的理论基础,第二篇 网络营销方法基础,第,2,章 网络营销工具体系,第,3,章 内容营销基础,第,4,章 网络广告基础,第,5,章 社会化网络营销基础,第,6,章 生态型网络营销基础,第,7,章 资源合作及分享式营销,第三篇 网络营销管理与综合实践,第,8,章 网络营销综合实践,第,9,章 网络营销管理基础,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著，清华大学出版社，书号：,9787302447696,）,网络营销基础与实践,第,5,版专题及完整版课件下载：网络营销教学网站（,网络营销的理论基础网络,第,2,章 内容要点,网络营销工具的特点及分类,网络营销信息源创建及发布管理工具,网络信息传递渠道工具和服务,在线顾客交互工具与资源,网络营销管理分析工具,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,第2章 内容要点网络营销工具的特点及分类www,哪些互联网应用可以成为网络营销工具？,互联网应用成为网络营销工具的条件：,具备广泛的互联网用户基础；,具有信息发布、具有传递和交互等基本功能；,有明确的功能及用户价值并具有可遵循的规律性。,可作为网络营销工具的互联网应用示例：,浏览器、搜索引擎、电子邮件、博客、,QQ,即时信息、微信,网络营销工具与方法的关系：,以每一种互联网工具为基础，相应地都会产生一种或多种网络营销方法。,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,哪些互联网应用可以成为网络营销工具？互联网应用成为网络营销工,网络营销工具类类别及相互关系,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,网络营销工具类类别及相互关系wwww.wm23,网络营销工具体系及工具示例,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著，清华大学出版社，书号：,9787302447696,）,网络营销基础与实践,第,5,版专题及完整版课件下载：网络营销教学网站（,著）,1.网络营销信息源创建及发布管理工具企业官方网站的网络营销功,关于企业网站的本质属性,企业官方网站是网络营销综合工具；,官方网站是企业最全面、最重要的网络营销信息源（内部信息源）；,官方网站是企业最有价值的网络营销资源。,资料来源：选自,网络营销基础与实践,第,3,版（,2007.2),网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著，清华大学出版社，书号：,9787302447696,）,网络营销基础与实践,第,5,版专题及完整版课件下载：网络营销教学网站（,著，清华大学出版社，书号：,9787302447696,）,网络营销基础与实践,第,5,版专题及完整版课件下载：网络营销教学网站（,著，清华大学出版社，书号：,9787302447696,）,网络营销基础与实践,第,5,版专题及完整版课件下载：网络营销教学网站（,著，清华大学出版社，书号：,9787302447696,）,网络营销基础与实践,第,5,版专题及完整版课件下载：网络营销教学网站（,著，清华大学出版社，书号：,9787302447696,）,网络营销基础与实践,第,5,版专题及完整版课件下载：网络营销教学网站（,产品展示 网上销售,企业网站如何才能发挥其网络营销价值？,网站具备基本的网络营销功能；,企业网站建成不可能自动带来用户；,提供对用户有价值的信息和服务；,让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站了解产品信息；,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,企业网站如何才能发挥其网络营销价值？网站具备基本的网络营销功,2.,官方博客的网络营销功能,企业博客已成为大中型企业的标准配置,博客营销已成为主要网络营销方法之一,常见的企业官方博客模式,建立于企业官方网站的博客频道或者企业自主运营的独立博客网站,在第三方个人博客网站平台以企业名义注册博客账号发布信息,在提供企业博客服务的网站平台租用企业博客服务,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,2.官方博客的网络营销功能企业博客已成为大中型企业的标准配置,企业官方博客的九大网络营销价值,官网的组成部分，扩展了企业信息源及信息传播渠道；,官方博客是企业网络品牌必不可少的组成部分；,社会化网络营销工具，是开展全员网络营销的基础；,企业博客对官方网站、产品和服务的网络推广作用；,企业博客增加了企业信息的网络可见度；,有利于建立业内专业形象并获得顾客信任；,增进了业内及顾客之间的沟通，增加信息传递的交互性；,为微博等,SNS,营销提供信息源支持，扩展了信息量并增强信息的持久性；,通过企业博客传播可以带来直接用户或者潜在用户。,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,说明：关于“企业博客的网络营销价值”的总结见,网络营销基础与实践,第,3,版（,2007.2)P308,，近十博客受到微博、微信等社交网络信息传递的影响，其功能发展演变相对缓慢，处于稳定发展应用阶段，不过仍然是重要的网络营销工具之一。,企业官方博客的九大网络营销价值 官网的组成部分，扩展了企业信,企业官方,APP,及其网络营销价值,企业官方,APP,移动化和智能化时代的官方信息源形式之一,官方,APP,的网络,营销价值：,适应移动互联网的用户行为,手机浏览器及,APP,都是用户获取信息的主要工具。,扩展企业信息发布及传递渠道,PC,网络营销与移动网络营销融合的开始,对企业品牌及销售的价值,APP,是移动互联网用户的入口,作为移动网络营销的综合工具之一,与,PC,网络营销中企业官方网站的价值类似。,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,企业官方APP及其网络营销价值企业官方APP移动化和智能,4.,关联网站的及其网络营销功能,关联网站的表现形式：,以网络推广为目的而特别规划设计的、区别于企业官方网站的一种独立网站形式。,关联网站营销：,以关联网站为主要网络推广工具，为实现企业网络营销的总体目标而采用的各种网络营销方法。,关联网站的核心思想：,扩展企业网络营销资源,丰富网络营销的内容和形式,增加网络营销的集群优势。,说明：本书作者于,2005,年,4,月首次提出关联网站的概念,【,原文链接,】,关联网站营销定义来源：,实用网络营销教程,（冯英健 著，,2012,年,7,月）,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,4.关联网站的及其网络营销功能关联网站的表现形式：说明：本书,关联网站的四种基本类型,品牌关联型,参考案例：,产品关联型,参考：海尔、海信、华为、中兴等,服务关联型,参考：联想集团、三星电子、小米手机等,营销关联型,参考：多见于企业网站的阶段性专题活动,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,关联网站的四种基本类型品牌关联型 网络营销基础与实践第5,关联网站的五大网络营销价值,提高网站运营维护效率，降低网络营销管理难度；,关联网站丰富了企业网络营销信息源的内容和形式；,拓展了网络信息传播渠道，增加企业网络可见度；,关联网站为企业创造更多有价值的网络营销资源；,关联网站为实施集群网络营销策略创造了条件。,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,关联网站的五大网络营销价值提高网站运营维护效率，降低网络营销,主要企业官方信息源的比较,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,主要企业官方信息源的比较wwww.wm23.c,2.网络信息传递渠道工具和服务,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,网页浏览器,B2B,电子商务平台的网络营销价值,B2C,电子商务平台的网络营销价值,开放式网络百科（,WIKI,）的网络营销价值,第三方博客平台的网络营销作用,微博平台的网络营销功能,微信的网络营销功能,搜索引擎的网络营销价值,直接信息传递的网络营销工具,2.网络信息传递渠道工具和服务wwww.wm2,回顾：浏览器的诞生（第,5,版,1.1.1.1,）,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,1990,年，互联网历史上第一个网页浏览器,1993,年，马克,安德森发布,Mosaic,浏览器,1994,年,12,月，网景浏览器,（,Netscape Navigator 1.0,）,浏览器对网络营销发展的意义,：,“基于网络可见度的网络营销方法，大多围绕着浏览器来进行,”。,网络营销基础与实践,第,5,版第,1,章（,1.1.1.1,）,问题讨论：,1.,你用电脑上网时常用的浏览器有哪些？各自有哪些典型特点？,2.,手机上网常用哪些浏览器？你的手机里安装（或被安装）了哪些浏览器？,回顾：浏览器的诞生（第5版 1.1.1.1）,那些年我们用过的浏览器,Netscape Navigator,2016,年,6,月浏览器市场份额：,Chrome 48.7%,，,IE+Edge 36.7%,分析：为什么,Google Chrome,浏览器获得快速发展？,Microsoft Edge,1994,1995,Mozilla FireFox,Internet Explorer,2004,Google Chrome,2008,2015,来源：下一代网络营销的核心思想，冯英健，,2016,年,7,月,30,日，第八届中国网络营销大会,那些年我们用过的浏览器Netscape Navigator2,网页浏览器的网络营销价值,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,浏览器是网络信息可见度及用户浏览行为的记录工具,浏览器是网站用户体验的检测工具,浏览器是获取用户访问的入口工具,浏览器是用户上网的第一入口,占领浏览器是网站获取用户流量的第一渠道,典型案例：,360,安全浏览器、搜狗高速浏览器,浏览器是用户转化的重要环节,在网络营销工具和方法体系的形成和发展历史中，,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著，,2016,年）首次将浏览器作为常用的网络营销工具之一。,网页浏览器的网络营销价值wwww.wm23.c,B2B电子商务平台的网络营销价值,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,多渠道信息发布，增加企业网络可见度,实现企业信息在,B2B,平台内部的可见度,利用,B2B,平台提高中小企业网络可信度,B2B电子商务平台的网络营销价值wwww.wm,B2C电子商务平台的网络营销价值,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,快速实现从网络推广到网上销售的飞跃,扩大产品的网络可见度，发挥网络推广作用,网上商店平台有利于增加企业产品的可信度,实现网络调研及购物用户行为的研究,对企业官方网站,/,产品的辅助推广,B2C电子商务平台的网络营销价值wwww.wm,在线百科（,WIKI,）的网络营销价值,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,通过百科词条内容直接展示企业的信息,通过百科词条的知识分享达到推广的目的,为企业官网或关联网站等增加外部链接,在线百科（WIKI）的网络营销价值wwww.w,第三方博客平台的网络营销作用,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,企业外部网络营销信息源的载体，丰富了企业网络信息源；,作为免费信息发布手段，有助于扩大企业信息的网络可见度；,博客平台内部用户之间的互动实现了平台内部的信息传递；,与企业官方博客文章互为推广，具有一定的网络推广效果；,建立在知名网站博客平台上的信息更容易受到用户的信任；,博客文章具有稳定性,可通过搜索引擎等持续性带来访问者。,第三方博客平台的网络营销作用wwww.wm23,微博平台的网络营销功能,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,企业的官方微博与官网、官博、官信（微信）、官店（网上商城）共同组成“企业五官”；,企业官方微博也是企业网络品牌必不可少的组成部分；,企业微博的关注者是具有长期价值的网络营销资源；,作为网络推广平台对产品推广,促销等产生直接效果；,作为在线互动工具在顾客服务及顾客关系方面发挥作用；,实现微博内容与企业网站,/,博客的相互融合和相互推广；,具有病毒性营销的天然属性,是网络口碑传播的工具；,作为网络调研、用户行为研究的辅助工具之一；,通过实时微博搜索增加企业信息的网络可见度。,微博平台的网络营销功能,微信的网络营销功能,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,微信对网络营销思想变革的意义,微信是移动互联网应用的主要入口之一,微信营销对网络营销经典理论的实践检验与发展,微信对实现网络营销基本职能的作用,微信对网络营销效果评价的新挑战,微信的网络营销功能,搜索引擎的网络营销功能,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,搜索引擎的网络营销功能网络营销基础与实践第5版（冯英健,直接信息传递工具：电子邮件,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,电子邮件是企业网络品牌的组成部分,电子邮件作为在线顾客服务工具,网站产品,/,服务信息的一对一直接传递,用电子邮件进行网站推广,提供专业的电子邮件广告,网站提供的会员通讯与电子刊物,利用电子邮件收集市场信息,Email,作为在线市场调查的手段,直接信息传递工具：电子邮件wwww.wm23.,3.在线顾客交互工具与资源：即时信息,实时交流增进顾客关系,即时信息作为在线顾客服务工具,即时信息软件作为网络广告媒体,即时信息是一种高效率的病毒性营销信息传播工具,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,3.在线顾客交互工具与资源：即时信息 实时交流增进顾客关系h,4.,网络营销管理工具：网站统计分析,及时掌握网站运营情况，降低网站运营的盲目性；,网站访问数据分析作为实施网络营销策略的依据；,网站访问数据分析具有一定的网络营销诊断功能；,网站访问统计数据可用于研究用户访问行为；,网站访问量指标也是评价网络营销效果的重要依据。,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著）,4.网络营销管理工具：网站统计分析及时掌握网站运营情况，降低,感谢,&,联系,在教学及阅读本书中有任何问题，欢迎与作者交流：,本书作者微博：,fyj,再次感谢您选择,网络营销基础与实践,第,5,版！,更多章节,PPT,课件及参考资料，请参考附录链接，或访问：,著，清华大学出版社，书号：,9787302447696,）,网络营销基础与实践,第,5,版专题及完整版课件下载：,网络营销的理论基础,第,1,章 网络营销的理论基础,（,PPT,下载,）,第二篇 网络营销方法基础,第,2,章 网络营销工具体系,第,3,章 内容营销基础,第,4,章 网络广告基础,第,5,章 社会化网络营销基础,第,6,章 生态型网络营销基础,第,7,章 资源合作及分享式营销,第三篇 网络营销管理与综合实践,第,8,章 网络营销综合实践,第,9,章 网络营销管理基础,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著，清华大学出版社，书号：,9787302447696,）,网络营销教学网站（,）,网络营销能力秀（,）网络营销生态（微信号,wm23abc),交流联系：本书微信号：,wm23cn,本书作者微博：,Email:fyj,附录1.网络营销基础与实践第5版PPT目录（待补充）第,附录,2.,网络营销基础与实践,第,5,版参考资料,（待补充）,第一篇 网络营销的理论基础,第,1,章 网络营销的理论基础,第二篇 网络营销方法基础,第,2,章 网络营销工具体系,第,3,章 内容营销基础,第,4,章 网络广告基础,第,5,章 社会化网络营销基础,第,6,章 生态型网络营销基础,第,7,章 资源合作及分享式营销,第三篇 网络营销管理与综合实践,第,8,章 网络营销综合实践,第,9,章 网络营销管理基础,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著，清华大学出版社，书号：,9787302447696,）,网络营销教学网站（,）,网络营销能力秀（,）网络营销生态（微信号,wm23abc),交流联系：本书微信号：,wm23cn,本书作者微博：,Email:fyj,附录2.网络营销基础与实践第5版参考资料（待补充）第一篇,附录,3.,网络营销,基础与实践,第,5,版教学资源,网络营销,教学网站,（,）,始于,2004年,发布教学课件、补充资料、实践方案建议、考试试题及参考答案、网络营销词典词条等。,网络营销教学实践平台,-,网络营销能力秀,（,）,始于,2009,年（曾用网址,），是专门为网络营销教学提供的实践平台，每个学期举办一期，每期活动持续,3-4,个月，到,2016,年,9,月已举办,16,期，超过,7000,个院校的,20,多万名大学生参加。,网络营销基础与实践,微信公众号,（,wm23cn,）,不定期发布网络营销教学研究及应用案例资料，供教学参考。,网络营销基础与实践,第,5,版（冯英健 著，清华大学出版社，书号：,9787302447696,）,网络营销基础与实践,第,5,版专题及完整版课件下载：网络营销教学网站（,
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