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单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,基于产品组合,的方案营销,主讲：何建华,2013,年,8,月,转型,轮胎行业渠道现状,轮胎行业渠道乱象,多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且,轮胎,经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突，可控性差。,轮胎行业渠道发展趋势,轮胎,营销,渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变,轮胎,营销渠道运作：以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心,轮胎,营销,渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变,轮胎,营销渠道重心：由大城市向地、县市场下沉,轮胎,营销渠道激励：由让,轮胎,经销商赚钱变为让,轮胎,经销商掌握赚钱方法,目录,1,产品组合策略,2,轮胎市场信息采集与开发,3,SPIN,顾问式销售,4,5,终端拦截技术,6,车队方案营销,经销商管理,10,1,产品组合策略,科特勒认为，产品组合是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。,。,一、产品整体概念,产品整体概念分为三个层次：产品核心层、产品有形层和产品延伸层,。,利益或 效用,质量,外观,特征,品牌,包装,送货,安装,保证,环保,售后服务,利益 或 效用,延伸层,产品整体概念的三个层次,有形层,核心层,二、产品组合策略,产品组合的概念,产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。其中产品项目是指每一个具体的产品。产品线是指产品在功能、使用等方面具有类似性，但在规格、款式、档次等方面存在差异的一组产品。,产品组合方式策略,单一化组合，指企业只生产某一类产品以满足特定的细分市场的需要。,市场专业化组合，指用多条产品线和多个项目来满足某一专门目标市场需求的组合方式。,产品专业化组合，指企业集中生产某一类产品，并将这类产品供应几个不同的细分市场。使企业成为某一领域的主导企业,多样化组合，指企业以多条产品线面向多个么目标市场的组合方式。,选择性组合，指企业用多个具有特色的产品进入若干特定的目标市场的组合方式。,產品組合管理,(,Menu Engineering),德克士产品的策略,薯条,(3.32,10.78%),可乐,(3.25,10.68%),炸鸡,(4.15,9.43%),辣鸡翅,(4.13,5.60%),圣代,(3.28,5.28%),蛋卷冰淇凌（,0.98,4.54%),鸡腿堡,(6.03,15.22%),腿堡套餐,(9.1,7.51%),香鸡堡,(6.24,4.41%),玉米浓汤,(4.57,3.87%),德克士鸡块,(6.22,2.91%),热牛奶,(3.35,2.29%),冰果珍,(3.54,1.86%),热果珍,(3.69,1.42%),热咖啡,(2.9,1.35%),热巧克力,(3.29,0.88%),冰红茶,(3.31,0.82%),热红茶,(3.61,0.35%),米汉堡,(6.58,1.75%),香鸡堡套餐,(10.3,1.38%),两块鸡套餐,(11.37,0.86%),70%MM,(2.50%),ACM,（,4.87),產品組合管理,德克士产品的策略,主餐,：,100,饮料,：,100,副餐,：,100,甜点,：,(1,0+),基本概念,=,售卖三角型,最佳组合比例,德克士产品的策略,购买率分析：,产品的策略,产品的策略,德克士产品的策略,三、产品差异化,产品差异化的概念,产品差异化是指企业对同质产品在造型、规格、花色、包装等特征上实施差别的策略。,海尔,真诚到永远,以地理和人口特征为基准的产品差异化,基于区域性独特的气候条件、和文化特色，可以进行有效的产品差异化,。,以需求特点为基准的产品差异化,针对其需求特点，清晰地告知他们需要的是什么？并给出相应的购买理由,，,顾客才会消费。这既是给企业营销提出的挑战，更是企业实现产品差异化的机会。,。,以生活方式为基准的产品差异化,有些市场几乎被认为是没有商业价值的沙漠，但只要关注消费者的精神指标 和生活方式，产品差异化对路，照样能建成春意盎然的绿洲。,。,产品差异化原则,产品差异化，这是产品研发者的追求，但很多时候却成为一个陷阱。企业所要的产品差异化，实际上是有市场价值的产品差异化，而不是为差异化而差异化。产品同质化确实令 人烦恼，但卖不掉的差异化产品，更麻烦。,产品差异化原则,更深入的现实是，产品本来都是差异化的，现实中没有差异化的、完全同质化的产品其 实不存在。产品同质化这个概念的真实含义，是被认为同质化的产品，没有对标的产品优秀，这才是产品同质化这个概念的本质。不是你的产品与竞争对手同质化，而是,顾客认为你的产 品没有竞争对手优秀，这才是同质化产品的真相,！。,有市场价值的产品差异化的四个来源,有市场价值的产品差异化，绝不是企业闭门造车的自我差异化，而是来源于以市场尤其是顾客关键选择要素为导向的四个方向的产品差异化,！。,对标差异化,对标差异化就是选择市场里顾客认知度最高的产品，采取逆向思维的方式设计产品差异化，要点是抓住顾客关键选择要素，以对标竞品没有满足的要素为自己产品差异化的核心。,六个月内,Galaxy,系列出货量超过,1000,万部,产品价值链差异化,价值链差异化是增加本产品的含金量与附 加值的方法，就是在产品价值链的上、中、下游环节上，寻找增加产品附加值与利益点的元素。主要有三个方向：,方向一,、,产品系统化,(,及系列化,),方向二,、,产品专业化。,方向三,、,产品资源化,产品价值链差异化三个方向：系统化,增加产品的内涵或外延的辅助性产品，如吉列剃须刀延伸出来的剃须啫喱、剃须水、刀 架等，这是将产品系统化，增加产品的附加值。,产品价值链差异化三个方向：专业化,产品的专业化、专一性，是塑造产品差异化的重要手段。如德芙永远围绕巧克力进行口 味多样化、包装风格化的各种产品升级，有力地塑造了在巧克力,(,特别是黑巧克力与牛奶巧 克力,),细分市场中的第一品牌地位。,产品价值链差异化三个方向：资源化,产品资源化指企业通过对原料、关键辅材、添加物或工艺的垄断，实现产品的资源差异 化，如,CHATELDON,矿泉水,法国当地政府规定，每年开采,CHATELDON,矿泉水的数量不得超过一 百万公升,品类创新：寻找心智的空缺,品类创新是一种商业创新，其核心在于寻找心智的空缺，然后，根据心智的特点和规律设计产品和品牌。,产品差异化的最高境界，就是,找到现有行业的未来发展趋势,，通过技术创新 来实现，从而获得不可动摇的先发市场优势与技术创新壁垒。,产品差异化，最终是要建立品牌差异化的市场优势，及强势的、符号化的品 牌资产。所有，品牌差异化是产品差异化的终极归宿。,产品风格化、风格聚焦化、聚焦持久化，是品牌差异化的三个步骤,产品差异化,(,产品风格化,+,风格聚焦化,+,聚焦持久化,),强势品牌,=,案例讨论：,1,、如何把握产品的整体概念？,2,、实训题：,北京汇源集团控股的汇源,北京她加他饮品公司也在此间隆重亮相，并推出中国首款男女饮料,“,他,”“,她,”,营养素水饮料，以,“,饮料也要分男女,”,的全新理念引得路人关注。,一周内产品订货量超过,2,亿元，并在,3,个月内创下了,6,亿元的订货量新高。,运用产品差异化原理分析其成功的原因,。,目录,1,产品组合策略,2,轮胎市场信息采集与开发,3,SPIN,顾问式销售,4,5,终端拦截技术,6,车队方案营销,经销商管理,40,准备即是装备！,2,轮胎市场信息采集与开发,解密棱镜计划,情报来源、目标,情报收集,市场信息收集技巧,市场信息对销售决策的意义,商场如战场,不知己不知彼者，必败；,知己而不知彼者，败半；,知己知彼，不殆也。,市场信息对销售决策的意义,正确的销售决策是建立在大量准确的市场信息基础上。,决策者通过对大量市场信息的分析、研究、推理，从而做出销售的决策。,竞争情报对国外公司的贡献,有助于轮胎销售的活动,韩泰客户,vs.,非韩泰客户,(,D20),我们平时所接触的信息有哪些？,事实、真相,消息、通知,知性、理念、想法,知识,报告,资料、记录,报道、传闻,常用市场信息分类,环境信息,行业信息,竞争信息,产品信息,价格信息,渠道信息,促销信息,消费者信息,广告信息,一手信息来源的主要途径,销售通路,终端,消费者,二手信息来源的主要途径,公司内部来源,内部记录,内部部门,内部人员,档案管理,政府公开的数据,书刊、杂志,新闻媒体,人际传播,互联网,外部机构,二手信息来源的主要途径,公司外部来源,从通路中通常能获得哪些信息,?,经销商的思想状况,经销商的经营记录,经销商的产品流向和客户网络,竞品经销商的经营情况和销售情况,经销商的思想状况,通过对经销商经营思想的了解，可以获取如下信息：,对公司产品的经营思路和信心,对公司的配合程度及合作理念,对公司及产品的看法和建议,经销商的经营方法,竞品经销商的经营和销售信息,“,知已知彼，百战不殆,”,对于竞品经销商，我们也需要了解其经营思想，销售情况和经营记录，需要了解其产品流向和客户网络。还需要了解竞品的销售、价格及促销信息。,收集方法与技巧,第三者法：我们可以通过竞品经销商的朋友、合作伙伴、员工、客户、政府职能部门等第三者的关系来收集信息，这是获取竞品经销商的主要方法。,扮演法：我们可以通过扮演竞品经销商的客户、合作伙伴、消费者来获取信息，可以面谈，也可以用电话交流。,从终端通常能获得哪些信息？,经营状况,销量占有率,竞品促销活动信息,消费者信息,销量占有率,销量占有率是终端收集的重要信息之一，包括：,本品的综合占有率；,分品种的占有率；,分档次的占有率；,竞品的占有率。,占有率有很多种，我们这里主要收集的是销量占,有率。占有率可按时间分日均占有率，周占有率，,月占有率，年占有率,竞争情报在企业中的实现,蕴含“竞争情报思想”的企业文化,CIO(,首席信息官,),专职、兼职情报部门,调研,情报专家,采集,情报人员,分析,情报分析师,共享,系统管理人员,企业目标,围绕企业战略目标,在企业文化的推动下,运用多种手段和方法,达到,“,以人为本,”,的目的,竞争情报大厦,情报部门是大厦的规划设计者,各部门是大厦的建设和使用者,目录,1,产品组合策略,2,轮胎市场信息采集与开发,3,SPIN,顾问式销售,4,5,终端拦截技术,6,车队方案营销,经销商管理,62,开场、问、说、听、答复,3,SPIN,顾问式销售,1,2,总体客户数量：,2,126,个客户,2,126,个现有客户,￥,9,956,000,元的销售收入,￥,850,000,元的利润,某案例分析,狭义概念,:20/80,法则与大客户,“,20/80,法则,”,-,解释为,“,一家企业,80%,的收益来源于,20%,的客户,”,。,也就是说，,20%,客户创造了企业,80%,的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的,“,大客户,”,。,%,of Accounts,Monthly$Profit,-80.00%,-60.00%,-40.00%,-20.00%,0.00%,20.00%,40.00%,60.00%,80.00%,“,Highly,Unprofitable,Accounts,“,Highly,Profitable,Accounts,Profitable,Accounts,Unprofitable,Accounts,-10,-8,-6,-4,-2,0,2,4,6,8,10,Percent of Accounts,Profit,($MM),客戶,区隔,的策略,最賺錢客戶,維持良好客戶關係,增加客戶貢獻,不許任何客戶流失,賠錢客戶,分析客戶潛在貢獻,考慮採退出策略,次赚钱客户,创造能满足客户需求的产品与服务,积极提升客户等级,不赚钱客戶,降低服務成本,採被动策略,客户金字塔,VIP,客户,大客户,中级客户,小客户,不积极的客户（例如：历史性）,潜在客户,需置疑的客户,现有客户群的,1%,现有客户群的,15%,现有客户群的,80%,现有客户群的,4%,现有客户,(,有过成交记录,),观察,1,：现有客户,(,老客户,),创造,90%,的销售收入,90%,销售收入,10%,销售收入,客户数量：,21,每客户成交额：,￥,58,900,客户数量：,85,每客户成交额：￥,19,000-,￥,58,900,客户数量：,319,每客户成交额：￥,4,820-,￥,19,000,客户数量：,1,701,每客户成交额：￥,1-,￥,4,820,客户数量：,154,VIP,客户,大客户,中级客户,小客户,不积极的客户,潜在客户,需置疑的客户,客户数量：,250,客户数量：,1,000,VIP,客户,大客户,中级客户,小客户,不积极的客户,潜在客户,需置疑的客户,观察,2,：,20%,的客户创造,80%,的销售收入,客户数量：,21,每客户成交额：,￥,58,900,客户数量：,85,每客户成交额：￥,19,000-,￥,58,900,客户数量：,319,每客户成交额：￥,4,820-,￥,19,000,客户数量：,1,701,每客户成交额：￥,1-,￥,4,820,客户数量：,154,客户数量：,250,客户数量：,1,000,现有客户群的,1%,24%,的销售收入,现有客户群的,4%,27%,的销售收入,现有客户群的,15%,29%,的销售收入,现有客户群的,80%,20%,的销售收入,客户数量,销售收入,20%,的客户,425,7,983,000,0%,的客户,2126,9,956,000,VIP,客户,大客户,中级客户,小客户,不积极的客户,潜在客户,需置疑的客户,观察,3,：,20%,的客户创造超过,100%,的利润,客户数量：,21,每客户成交额：,￥,58,900,客户数量：,85,每客户成交额：￥,19,000-,￥,58,900,客户数量：,319,每客户成交额：￥,4,820-,￥,19,000,客户数量：,1,701,每客户成交额：￥,1-,￥,4,820,客户数量：,154,客户数量：,250,客户数量：,1,000,2,126,个现有客户,销售收入￥,4,680/,客户,利润￥,399/,客户,投资回报率,9%,销售收入￥,114,000/,客户,利润￥,45,600/,客户,投资回报率,114%,销售收入￥,31,600/,客户,利润￥,9,480/,客户,投资回报率,139%,销售收入￥,9,100/,客户,利润￥,1,820/,客户,投资回报率,74%,销售收入￥,1,160/,客户,利润,-,￥,522/,客户,投资回报率,-53%,VIP,客户,大客户,中级客户,小客户,不积极的客户,潜在客户,需置疑的客户,观察,4,：,510%,的小客户可能立即向上移动,客户数量：,21,每客户成交额：,￥,58,900,客户数量：,85,每客户成交额：￥,19,000-,￥,58,900,客户数量：,319,每客户成交额：￥,4,820-,￥,19,000,客户数量：,1,701,每客户成交额：￥,1-,￥,4,820,客户数量：,154,客户数量：,250,客户数量：,1,000,5-10%,具有高潜力,2,126,个现有客户,￥,11,306,100,元的销售收入,￥,1,367,308,元的利润,某案例分析,第二年,（增加对老客户的回访）,VIP,客户,大客户,中级客户,小客户,不积极的客户,潜在客户,需置疑的客户,小客户中的,2%,向上移动将创造,客户数量：,29,每客户成交额：,￥,58,900,客户数量：,95,每客户成交额：￥,19,000-,￥,58,900,客户数量：,337,每客户成交额：￥,4,820-,￥,19,000,客户数量：,1,665,每客户成交额：￥,1-,￥,4,820,客户数量：,154,客户数量：,250,客户数量：,1,000,+8,+10,+18,-36,2126,个现有客户,客户数量未改变,引例：简,.,卡尔森（,Jan Carlzon),斯堪的纳维亚航空公司,(SAS),看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少多少架飞机值多少多少亿钱。然而，你错了；我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产,对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。,顾客价值创造模型,顾客感知的利益,顾客感知的价值,顾客感知的成本,顾客满意,关系强度,关系长度,顾客忠诚,顾客关系盈利率,顾客感知价值,Zeithalm,:,顾客会从四个角度定义价值，既低廉的价格、对产品和服务的需求、在支付的价格上得到质量、付出与所得的比较；,Anderson,：价值是客户在交易中通过为供应商提供的产品付费后收到的一系列经济、技术、服务与社会利益的可感知的货币单位；,Kotler,：消费者真正看中的是,“,顾客让渡价值,”,，它是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。,顾客感知价值,关系营销与服务营销的角度,关系营销的角度：,服务营销的角度：,顾客感知价值,交易利益,+,关系利益,交易成本,+,关系成本,=,顾客感知价值,=,效用,成本,=,物质所得,+,过程质量,货币成本,+,非货币成本,顾客价值,-,科特勒的观点,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,精力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客感知价值,基于满意与忠诚水平的四类顾客,高,低,忠诚度,完全不满意,满意度,完全满意,人质型,背叛者,/,反对者,忠诚者,/,热心的倡导者,惟利是图者,顾客忠诚的经济学意义,争取一个新顾客的费用是,保持一个老顾客费用的,5-10,倍；,企业与顾客的关系越持久，,这种关系对企业就越有利可,图。,获得成本,基本利润,收益增长,成本节约,推荐,高价利润,0 1 2 3 4 5 6 7,年顾客收益,为什么忠诚的顾客具有更多的价值,？,25,35,70,88,88,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,1,年,2,年,3,年,4,年,5,年,客户时间（客户接受产品或服务以来的年数）,年利润额（单位：美元）,汽车服务业顾客生命周期利润率变化模式,客户采购的四个因素,图：,客户采购的因素,不采购的原因,客户的顾虑,需要,/,值得,不需要,/,不值得,不关心,了解价值,不了解价值,误解,相信,不相信,怀疑,满意,缺陷,不满意,产品性能,客户关系,快速解决,行业标准,供贷能力,售后服务,品牌,品牌,客户选择供应商的要素,2,4,6,8,10,12,客户关系（决策层）,品牌,行业标准,售后服务,产品性能,快速解决方案,供货能力,价格,我司现状,业界最佳,影响客户采购的因素,模型,利益图,组织利益,职位利益：,使用者,职位利益：,决策者,职位利益：,执行者,个人利益,个人利益,个人利益,个人需求分析图,生活中,的角色,内心的,渴望,兴趣,爱好,公司,个人的,发展,部门,职位,项目成单,=,组织利益,+,个人利益,+,人情（细节）,点缀,公司利益,个人利益,（细节）人情,基础,重要因素,招投标营销及大客户开发,环境条件,产品需求,采购成本,供货条件,技术能力,政治法规,竞争对手,组织条件,经营目标,内部政策,工作程序,组织结构,决策系统,人际条件,权力地位,同感心,说服力,工作态度,个人条件,人格,风险取向,兴趣爱好,进入壁垒,进入壁垒,进入壁垒,进入壁垒,合,同,进入售后服务,提高客户忠诚度,对公策略,对私策略,隐性策略,政治因素,感情因素,隐性因素,客户支持策略,客户分析策略,销售心得感悟,找对人比说对话更重要！,安装实施,购买承诺,内部酝酿,评估比较,系统设计,计划准备,接触客户,需求分析,销售定位,赢取定单,跟进,发现需求,采购流程,销售流程,影响采购的六类客户,向高层渗透,结盟中层,-,制定策略,用问问题,的方法，,了解客,户的需求,！,1,、通过良好的沟通，了解客户的基本信息,；,2,、根据客户基础情况，分析客户关心的问题；,3,、根据客户关心程度，引发客户最大的痛苦；,4,、确认最深的痛苦，引导客户追求解决方案；,问问题的技巧（,1,）,Who,何 人,What,何 物,Where,何 地,When,何 時,Why,為 何,How To,如 何,How Much,多 少,5W2H,目的,WHY,方法,How to do,地点,Where,数量,How much,内容,What,对象,Who,时间,When,信任合作为基础,开放中立型问题,取无偏见资料,用开放引导型问题,挖掘更深信息,封闭型问题达到,精简方法,总结所谈的问题,（,Say,）,自我表诉,销售顾问：你们公司规模在行业内是遥遥领先，了不起！,销售顾问：,我想了解一下，关于工程机械设备方面，你们是如何采购的？,销售顾问：,听说，最近有几个子公司有采购泵车的计划，你们对泵车有什么技术、质量等要求？,销售顾问：关于采购泵车的质量、价格、服务三方面，你是不是说服务是你最关心的，是吗？,销售顾问：你关于采购泵车的，我们刚刚的沟通，你认为质量、价格、服务三方面，大概比例是,20,；,30,；,50,，所以，价格稍微高一点关系不大，维修服务的及时是最要紧，否则就会耽搁工期，影响进度，这是非常重要的。,二,.SPIN,概述,Situation Question,背景问题,:,挖掘客户现有背景,Problem Question,难点问题,:,引导客户认识隐含需求,Implication Question,暗示问题,:,放大客户需求的迫切程度,Need-pay Question,需求,-,效益问题,:,揭示你的方案对客户的价值,103,一个看过皇冠,2.5L,车的客户到广州本田特约店看雅阁,3.5L,车，如何创造需求，,SPIN,话术演练？,专 员：,xx,先生，请问您看过什么车型啊？,(,S:,了解客户的背景情况）,客 户：我看过皇冠,2.5L,。,专 员：皇冠是个好车，那您看下来感觉如何啊？,(,认同客户的选择,了解客户当前所面临的问题）,客 户：是一款不错的车，驾驶的感觉平顺性挺好的。,专 员：,xx,先生，您买车的目的是什么？,客 户：主要是上下班，接待客户用，周未旅游出出远门。,专 员：,xx,先生，您方便告诉我您从事的职业吗？,客 户：做一些贸易生意，,专 员：,xx,先生，一看就是位成功人士，工作和生活都如意！那请问您买车对动力性要求高吗？,客 户：动力很重要，高速的时候尤其重要，超车方便啊！,专 员：是啊，那皇冠的动力感觉如何？（,P:,客户的不满或问题点）,客 户：一般（,P:,客户的不满或问题点）,创造需求,SPIN,话术案例,A,专 员：他们用的,V6,的发动机，也不错，但是您要追求推背感的话，可能要弱一些，还有我有些客户买过皇冠后，他们又转回来来买我们的雅阁,3.5L,，他们告诉我，皇冠宝马等系列车，维修保养太贵，且招眼，引人注意。您买车的话，在乎这些吗？,客 户：是啊！我也有此担心！,专 员：您担心什么了？是维修费用还是比较招摇了？,客 户：维修保养费用太高只是一方面，关键我是做生意的，不能让别人感觉太招摇！,专 员：太招摇会影响您生意吗？,（,I:,了解客户存在问题将会遇到的麻烦）,客 户：当然，我们做的生意如果开个名车，别人会觉得你有赚太多，有些麻烦的。,专员：是啊！前一段时间治安也不好，好车容易被人盯着啊！您有没有听过吴若甫开宝马车就被人盯上后绑架了，这样多危险啊！（,I:,伤口撒盐）,客 户：是啊！中国人做事情还是讲究要低调一些较好。,创造需求,SPIN,话术案例,B,专 员：如果当时他开的是一部既不怎么张扬，但又能体现身份的车型，那肯定不会有这样的问题吧,?,(,N:,了解问题解决后的结果,),客 户：是啊！,专 员：那您看来是想要档次要高些，但是低调一些的车，同时还能满足您对动力强的要求是吗？,(,N:,确认顾客明确的需求,),客 户：对的,专 员：您真是来巧了，您看我这里正有一款车，是最新上市的雅阁,3.5L,车型，档次高,车的动力性相当出色，我,给您介绍一下,您看好吗,?,(,N:,把顾客的需求和我们产品的利益相连接,为介绍利益做准备,),创造需求,SPIN,话术案例,C,SPIN案例分享,美国有一位销售训练大师叫汤姆,霍普金斯，他在美国举办过一千多场次的销售员训练。有一次他接受电视台记者的采访，一个记者刁难他说，假如我现在是北极圈里的爱斯基摩人，现在你如何把北极冰公司生产的北极原冰卖给爱斯基摩人呢？,SPIN案例分享,霍普金斯于是现场示范了这个销售过程，他说：“你好，爱斯基摩老兄，我是北极冰公司的销售员汤姆,霍普金斯。”,对方问：“你想干嘛？”,他说：“我想给你介绍一下我们北极冰公司生产的北极冰。”,对方说：“卖冰，你到赤道去卖，到我们这儿卖，你开什么玩笑？我们不需要冰。”,霍普金斯说“你确信你不需要冰吗？”,他说“那当然，冰在我们这不需要花钱买，我们冰天雪地什么都缺，就是不缺冰。”,SPIN案例分享,霍普金斯说“你说得有道理。我听说经济学有一个质量价格定律，定律说质量好的东西价值价格会比较高，你看看这些不需要花钱的冰是什么样子的。咱们推开窗户看看“。,霍普金斯指着一堆东西问：”那一堆东西是什么？那是一群狗熊在冰上打滚，它们把冰弄得很脏。再看看那一排企鹅在干嘛？一排企鹅摇摇摆摆在冰上走，后面还在拉很多的排泄物。再,看看你隔壁的邻居，你的邻居在冰上杀鱼，杀的那个鱼内脏扔得到处都是。”,霍普金斯说，“唉，爱斯基摩老兄，好好的冰被这些动物、这些人搞得一塌,糊涂。我用我的人格保证，像你这样对家庭负责，有爱心的人一定不会随随便便把外边的冰取回来，添加到你家人的饮料里面，你说对吗？”,爱斯基摩人说：“那当然。”,SPIN案例分享,霍普金斯说：“本公司早就为您设想好了，特意为您生产了安全、卫生、环保的冰。”,最后霍普金斯说：“产品我们已经为您生产好了，我们这个冰一美元一打，现在还给您打八折优惠，你拿两打还是三打？”,结果爱斯基摩人用了他的冰。,霍普金斯问：“爱斯基摩老兄，刚才那个洗鱼的邻居跟你很熟吗？”,他说：“那当然了。”,“说不定他也跟你一样，对家庭有责任感，也富有爱心，能不能介绍我认识一下？”,结果销售又扩展到第二家。,与顾客沟通内容举例,1,、车辆的行驶情况（使用频率、行驶路况、使用时间）,您每月行驶多少公里？,您平时一直走高速吗？,您平时经常开车出差吗？有去郊区吧？,您这车开了多长时间了？,2,、车辆用途（谁开、谁坐、使用,目的）,这车一直是您本人开吗？,您平时是否接送生意上的客人或朋友？,平时主要是上下班开还是周末郊游才开？,3,、用户驾驶习惯,您平时喜欢开快车吗？,您喜欢开车的时候听音乐吗？,4,、轮胎的使用情况和要求（性能、,外观、价格、品牌等）,这条胎跑了多少公里？,您的胎经常会被扎吗？,您雨天开车的时候有打滑的迹象吗？,您对现在轮胎的有什么不满意的地方吗？,您现在的轮胎噪音怎么样？,销售员如何处理信息,分析顾客对轮胎需求的侧重点,目录,1,产品组合策略,2,轮胎市场信息采集与开发,3,SPIN,顾问式销售,4,5,终端拦截技术,6,车队方案营销,经销商管理,116,4,经销商管理,我们是通过经销商销售，,而不是销售给经销商。,厂商关系的原则,厂商在产品流通过程中分工各有不同,市场开拓,获得订单,配送,收款,仓储,生产,消费,终端市场,厂家,经销商,市场维护,品牌传播,获取信息,我们能给经销商些什么？,首先是销售网络,-,所在区域内尽可能多的终端售点，形成固定周期性拜访，掌握各终端售点的分布图、地址、电话、重点人物等基础资料。在与这些售点的长期交易服务中逐渐掌握他们的进货量、进货周期、信誉情况、付款能力等相关信息。,-,建立经销商在各个售点的知名度美誉度，产品质量有保障、价格稳定、服务良好、信守诺言、新品畅销、促销支持等。,-,操练出一支出色的售点拜访、售后服务及客户管理队伍，通过长期实践总结和不断学习摸索，形成体系化的市场运作方法。,其次是销售管理经验,-,经销商可以在物流、资金管理、销售队伍建设上得以提高。,-,生产厂商可为经销商提供增值的,“,给客户做专业顾问,”,的专业服务。,-,帮助建立库房管理制度、销售结算制度、销售管理制度等管理体系。,第三是销售不同产品的收益,-,全系列推进带给经销商良好的资信度,-,源源不断的客源,-,强大的市场支持、安全感,120,发展和管理经销商的任何过程必须考虑经销商所关心的问题。,为了让经销商促进并发展与我们的业务，我们必须认识到这些问题并着手进行解决。,只有当生产厂商直接努力去帮助经销商达到他们的业务目标，才能实现自己在经销商的业务目标。,目录,1,产品组合策略,2,轮胎市场信息采集与开发,3,SPIN,顾问式销售,4,5,终端拦截技术,6,车队方案营销,经销商管理,5,终端拦截技术,终端拦截营销模式,环节致胜,从,“,产品出厂 代理商 批发商 零售商,”,的这个销售链条上，终端拦截则是在最末梢环节，进行销售推进工作。,其核心意义是,“,一通百通,”,的销售原理。,终端拦截营销模式,互动致胜,终端拦截营销模式，是一个典型的互动式营销。她包括了,“,促销员导购,”,、,“,促销活动,”,等形式，采用了人与人的,其核心意义是 的销售原理。,一对一营销,多对一营销,应对说服,递进说服,死宣传打不过活促销,终端拦截,的表现形式,终端拦截营销的表现形式,终端拦截的三种表现类型,1.,派员驻店促销,促销员导购；,2.,营销政策促销,低价、赠品、奖品等；,3.,活动举措促销,抽奖、检测、体验、服务等；,拦截策略,店内销量的关节环节是,“,促销员,”,，但是畅销的因素不单纯只有促销员。,但店内遇到竞品更猛烈的促销打击时，例如降价促销、活动促销、赠送促销等竞争手段时，我们要以促销员为核心，有效的调整促销拦截的策略及措施，帮助促销员有效的减少、化解店内这些突发性的竞争压力，之后会获得更多的业绩及销量。,拦截分类：,位置拦截,+,人员拦截,促销拦截,+,人气拦截,产品拦截,+,促销信息拦截,新品上市，知名度不足，潜在客户对产品无认知。,新产品进入全新细分市场，无,SUV,保有客户积累，不能利用已有客户资源迅速打开市场；,景逸,SUV,的广告资源有限，无法采用,“,高举高打,”,的推广模式。,综上，依靠自然来店实现集客的推广模式效果有限。,引言,一款具有独特优势的好产品,面临的营销现状,“,三高,”,：高通过性、高舒适性、高安全性,“,三低,”,：低油耗、低噪音、低成本,首款明确提出定位为,“,城市代步,SUV,”,的车型,首款享受到新的节能惠民补贴政策的,SUV,车型,首款标配,ESP,电子稳定系统的自主,SUV,车型,综上，景逸,SUV,是一款竞争力强的产品，不怕看、不怕比，就怕客户不知道。,景逸,SUV,课题：如何在上市之初，迅速精准找到潜在客户，实现销售突破？,应变市场,“,走出去,”,开展精准竞品拦截。,“,走出去,”,实施紧贴竞品战略。,引言,景逸,SUV,核心竞品,瑞虎,逍客,PK,景逸,SUV,其余竞品,比亚迪,S6,海马骑士,华泰圣达菲,力帆,X60,江淮瑞鹰,中华,V5,哈弗,H6,明确竞品,竞品拦截,基础篇,竞品拦截的方式,竞品拦截,基础篇,竞品拦截考虑的因素,与谁接触（目标客户是谁）,关键人物安排,人,物,事,时,地,市场活动,实施关键要素,何时办、为什么,考虑时间的目的,在哪里办，为什么,选择地点的因素,准备什么,需要什么,该注意的事,细节的事,竞品拦截,1,派单拦截篇,类型,派单拦截,人,人员选择：可以是销售顾问、兼职大学生；,前期培训：,经过景逸,SUV,“,竞品对比,”,培训，能迅速说出,“,三高三低,”,、,“,三个第一,”,事,将销售所在区域内所有竞品的销售店所在位置首先进行拉网式排查，绘制拦截地图，制定派单拦截计划（要素包括时间、地点、执行人、计划发放单页数、每人集客目标等）,目标牵引，保证目标达成：每次派单拦截对每位销售顾问的发放单页及集客设定目标进行管理，如每人发放单页,20,份，集客,2,批次。,激励机制，保证人员积极性：,方法、集客实现成功销售后，外拓销售顾问与展厅销售接待人员提成分配；,方法、销售顾问的月度薪酬构成由基础薪酬集客提成销售提成构成，集客目标达成，可拿到集客提成,50,元,/,批次，少个集客按,-,元考核，同时，单台销售提成标准降低；,关键要素,武汉峻风开展竞品拦截,竞品拦截,1,派单拦截篇,类型,派单拦截,时,派单拦截频次：每日,派单拦截时间：,9:00-17:00,考虑车展、主题等活动前,2,周开展派单拦截，广集客，确保活动到店客户及效果。,地,到景逸,SUV,核心竞品瑞虎、逍客的,4S,店外派单拦截,景逸,SUV,的其余竞品中华,V5,、比亚迪,S6,等,4S,店外派单拦截,到各类车展上，到瑞虎、逍客、比亚迪,S6,等展位周边派单拦截,物,产品单页、竞品对比单页,客户信息登记表,小礼品（如中国结、精美钥匙扣等）,关键要素,竞品拦截,2,户外广告拦截篇,调研本区域景逸,SUV,竞品的销售店分布，,特别是,SUV,销售商圈,；,锁定计划投放的,SUV,商圈，再次调研该区域的人流量、车流量及先前投放效果等状况，选定投放位置。,步骤一：投放位置选择,步骤二：投放要点,突出景逸,SUV,核心卖点。,突出景逸,SUV,价格优势及商家的联系方式。,路边户外大牌,单一立柱,社区广告,交通工具广告,户外广告,站台、地铁等,LED,液晶电视,其他形式,灯箱、射灯广告,竞品拦截,3,展示拦截篇,类型,展示拦截,人,由销售顾问执行。,培训：,经过景逸,SUV,“,竞品对比,”,培训，能迅速说出,“,三高三低,”,、,“,三个第一,”,；,培训：经过景逸,SUV,“,试乘试驾,”,课程的培训，并熟练应用其中的静态体验环节。,事,将销售所在区域内所有竞品的销售店所在位置首先进行拉网式排查，绘制拦截地图，制定派单拦截计划（要素包括时间、地点、执行人、计划发放单页数、每人集客目标等）,目标牵引，保证目标达成：每次展示拦截对每位销售顾问的发放单页及集客设定目标进行管理，如每人发放单页,20,份，集客,2,批次。,拦截要求：,尽可能邀约客户参与静态体验景逸,SUV,的大空间、舒适等特点。重点介绍景逸,SUV,的,“,三高三低,”,、,“,三个第一,”,和价格优势。,时,展示拦截频次：每日,展示拦截时间：,9:00-17:00,考虑车展、主题等活动前,2,周开展展示拦截，广集客，确保活动到店客户及效果。,地,到景逸,SUV,核心竞品瑞虎、逍客、竞品中华,V5,、比亚迪,S6,的,4S,店外展示景逸,SUV,进行拦截,车展时申请展位紧贴竞品展位；,大卖场等销售地点中车辆摆放紧贴竞品展位；,物,车顶牌、车身贴（露出产品价格）、车铭牌,产品单页、竞品单页,客户登记表,小礼品（如中国结、精美钥匙扣等）,关键要素,竞品拦截,4,车展拦截篇,1,、选择瑞虎、逍客等竞品展位周边进行,派单拦截。,形式,武汉车展上，景逸,SUV,的展位旁边就是日产逍客,在日产逍客展位前面派单拦截,竞品拦截,5,网络拦截篇,网络硬广投放拦截,到,sina,、,sohu,等综合门户，汽车之家、易车网等垂直门户、当地主流网站汽车频道的,SUV,频道,进行硬广投放。,论坛发帖拦截,进入瑞虎、逍客、比亚迪等,SUV,车型网络论坛，进行发帖拦截。,在哈弗的,sohu,车友会发帖,在瑞虎汽车之家论坛发帖,竞品拦截,5,网络拦截篇,QQ,群拦截,进入瑞虎、逍客、比亚迪等竞品,SUV,客户,QQ,群；,以潜在购车客户的身份进入，发布景逸,SUV,相关信息；,寻找竞品的真实潜在客户，以打算购买同款竞品车的理由与其进行沟通，拿到客户信息，之后电话联系。,网商平台拦截,进入瑞虎、逍客、比亚迪等竞品当地经销商网上,4S,店（如汽车之家车商汇、易车网车易通等），在客户咨询那里查找留下电话号码的,SUV,潜在客户信息后进行电话联系。,在东风日产广东广利网上,4S,店（车易通）进行潜在客户挖掘,在武汉逍客的,qq,群发帖,竞品拦截,6,电话拦截篇,1,、调研竞品瑞虎、逍客、比亚迪,S6,等竞品,4S,店的销售热线座机电话号码。,2,、通过合法手段从第三方广告公司那里购买,3,或,6,个月内，所有打进竞品,4S,店电话的客户联系方式。,3,、对获得的客户进行及时的电话和短信回访，及时邀约客户到店看车、试乘试驾或参加上市等主题活动。,形式一,1,、与,118114,、,12580,等号码百事通洽谈合作；,2,、锁定关键词：,SUV,、瑞虎、逍客、比亚迪,S6,等竞品名称。,2,、凡拨打号码百事通咨询,SUV,、瑞虎、逍客、比亚迪,S6,等竞品信息的，将推荐咨询者景逸,SUV,的上市信息及价格、,4S,店联系电话。,形式二,竞品拦截,7,短信拦截篇,短信拦截,1,、调研景逸,SUV,目标客户经常出现的场所：,SUV,汽车商圈、,中高档小区、商业集中区（大型商场、超市）、写字楼等。,2,、锁定某一区域，确定发送短信的数量、内容（试乘试驾信息和上市信息等）及发送时间。,3,、与短信平台公司洽谈，要求定向的给进入该区域的所有人员发送短信。,？,？,？,？,目录,1,产品组合策略,2,轮胎市场信息采集与开发,3,SPIN,顾问式销售,4,5,终端拦截技术,6,车队方案营销,经销商管理,146,6,车队方案营销,我们的挑战,初始价格最高,非直接销售,经销商不愿销售我们的产品,轮胎的“一般商品化”,不一致的车队服务,竞争,信心不足,缺乏经验,正确的方法,收集信息,发现问题和机会,发现和提出解决方案,证明价值,=,区别化,得到认可,保持胜出,拓展合作的广度和深度,Differentiate or Die!,区别化回答的问题是：我为什么要买你的？！,P1,洞察客户,P2,全面认知,P3,伙伴共赢,Existence,获取详情,2,发现车队,1,确认信息,3,试用评价,4,求证提议,5,试销轮胎,6,车队标准,7,销售推进,7,步骤,&,3,阶段,必要的,“,基本,”,信息,具体行业,车辆数,种类,&,里程,轮胎尺寸,品牌,&,花纹,翻新,?,轮胎,&,维护“状况,”,代理商,服务,进货渠道,&,价格,购买潜力,主要决策者,&,角色,.,测试计划,1.,发现车队需求,2.,设计,赛轮轮胎,建议解决方案,3.,发现竞争对手方案,4.,每公里成本,/,里程目标,?,其他目标,?,5.,发现车队“,意见,”,6.,重要问题,/,反对意见,?,7.,其他特殊情况,?,测试行动,1.,组织安装上车,&,确认气压,2.,收集、确认里程纪录,3.,决定查车频率,4.,不间断的车辆、轮胎检查,5.,预估里程分析,6.,解决其他问题,7.,收集最终结果,成功的产品组合，只是打开合作的,第一步,！成功没有秘诀，只有,行动,能诠释未来！让我们继续秉持万年青,“,抱诚守信，和谐精进,”,的企业之道，向我们的未来冲刺！,
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