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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2018/12/26,北京,GVL,广告,#,伟东,幸福之城,2008-09,年度品牌形象创意方案,GVL,2008/08/25,伟东幸福之城2008-09年度品牌形象创意方案,2024/8/9,北京,GVL,广告,2,提案纲领,第一部分：幸福之城创意策略,第二部分：幸福之城形象序列,第三部分幸福之城传播策略,GVL,2023/8/4北京GVL广告2提案纲领GVL,第一部分：创意策略,有爱才有幸福,第一部分：创意策略 有爱才有幸福,2024/8/9,北京,GVL,广告,4,伟东幸福之城策略脑图,Marketing Mind Map,世界,中国,青岛,伟东,幸福之城,李沧,140,万平米,中央居住区,CLD,2023/8/4北京GVL广告4伟东幸福之城策略脑图 Ma,1,、,伟东幸福之城品牌价值感建构,1、伟东幸福之城品牌价值感建构,2024/8/9,北京,GVL,广告,6,1,、幸福之城品牌价值感建构的三个层面,伟东地产,CLD,中央居住区,幸福之城,生活方式及,价值感对位,建立产品差异性的观点与主张,品牌价值,核心竞争力,140,万平,水岸生活区,幸福感,+,价值感,2023/8/4北京GVL广告61、幸福之城品牌价值感建构的,2024/8/9,北京,GVL,广告,7,优势（,strength,）,劣势（,weakness,）,机会,(opportunity),威胁,(,threat,）,伟东幸福之城,SWOT,矩阵分析,位于青岛中央居住区核心位置,万平米规模大盘,青银高速、国道、金水路,李沧商圈成熟生活配套,贝尔高林河系园林,丰富多元的产品类型,较高的性价比,青岛人对的概念模糊,市四区居民对李沧区的印象较差,李沧商圈相对老旧，杂乱,产品力并无绝对优势,项目启动时间较晚,中国城市化进程,青岛城市战略规划发展,市四区买房超百平米送户口,日益高涨的市区楼价产生挤压效应,青岛外地流动人口的冲击,一路之隔的绿地理想之城,李沧区其他放量楼盘带来的竞争,城阳和四方区的同质产品竞争,崂山区同总价较小面积产品竞争,紧缩银根带来的市场危机,2023/8/4北京GVL广告7优势（strength）劣势,2024/8/9,北京,GVL,广告,8,伟东幸福之城,【,十大幸福价值序列,】,1,、幸福之都,：,世界级滨海大都会、山东半岛城市群龙头、环渤海经济分中心、山海城魅力青岛,2,、幸福之区,：,未来青岛,CLD,中央居住区黄金位置、衔接临空经济圈与,CBD,、,RBD,城市中枢板块,3,、幸福之境,：,140,万平米欧派风情水岸大社区、提供一生之城的延展空间,4,、幸福之道,：,毗邻青银高速与,308,国道，并与东西向主干道金水路交界,5,、幸福之圈,：,临近李村商圈、东李商圈，大型购物场所，青岛第二大商圈,6,、幸福之校：,外贸学院、,58,中、李村小学等多所院校包围,7,、幸福之园：,贝尔高林世界大师级水系园林打造，拥享李村公园、李村广场、虎山森林公园,8,、幸福之居：,多元化户型设计，更有经济实用小户型，让不同的业主有共同的幸福,9,、幸福之家：,金牌物业管理，为城市新兴阶层提供超值服务,10,幸福之证：,山东地产巨头伟东置业抗鼎钜献，只为创造幸福一生之城。,2023/8/4北京GVL广告8伟东幸福之城【十大幸福,“,A,幸福之都”,世界级滨海大都会,山东半岛城市群龙头,环渤海经济分中心,山海城魅力青岛,“A 幸福之都”世界级滨海大都会,“中国经济区域格局”,今天中国的经济格局概而言之可划分为,“,三个中国、六大板块,”。第一,个中国是“,一线中国,”，包括长三角、珠三角、环渤海三个板块，或叫,“,沿海中国,”，这注定是中国的第一世界，因为他们拉动着整个中国加,入全球一体化，参与全球竞争；第二个中国是“,中部板块,”，位于其中,的六省市都想做老大，特别是武汉、郑州，所谓“得中原者得天下”，,其重要性也不言而喻；第三个中国是“,西部板块,”，主要是成渝经济,圈，关系着国家西部大开发战略的成败；加上振兴中的老工业基地的,东北，总共六大板块。,“中国经济区域格局”今天中国的经济格局概而言之可划分为“三,2024/8/9,北京,GVL,广告,11,中国经济格局,|,青岛,环渤海京津冀,长三角沪宁杭,珠三角港珠粤,青岛,环渤海经济圈的虎口,山东半岛城市群的龙头,北方重要的改革开放的形象窗口世界级滨海大都会,成渝经济圈,沿海中国,中部板块,西部板块,东三省,青岛,2023/8/4北京GVL广告11中国经济格局|青岛环渤,区域价值决定城市价值城市价值决定地产价值,要了解一座城市或一个区域的价值就得了解它在今天中国经济格局中扮演什么样的角色。,区域价值决定城市价值城市价值决定地产价值 要了解一座城市或,“,B,幸福之区”,未来青岛,CLD,中央居住区黄金位置、,衔接临空经济圈与,CBD,、,RBD,城市中枢板块,“B 幸福之区”未来青岛CLD中央居住区黄金位置、,2024/8/9,北京,GVL,广告,14,胶州湾,四方区,市北区,崂山区,市南区,胶南市,西海岸,李沧区,城阳区,胶州市,黄岛区,黄 海,青岛地产格局图,青岛,烟台,威海,2023/8/4北京GVL广告14胶州湾 四方区崂山区,2024/8/9,北京,GVL,广告,15,关于,CLD,的标准,一、,与,CBD,形成依托和补充,。,CBD,是中央商务区，其中的,60,主要是写字,楼等商务规划，虽然,CBD,概念整体提升了中央商务区的价值含量，但是在,商务区工作的白领们基本居住在,CBD,以外。而,CLD,的特点则恰好相反，其,中,60,以上的区域为居住区，它是城市中心的外延，它依托,CBD,同时为,CBD,提供必要的补充。所以，有人说,CLD,就是,CBD,的后花园。,二、,城市中心区域，生活配套完善,。,CLD,能成为成功人士,“,第一居所,”,的首,选，不仅仅是因为,CLD,位于城市居住中心区，更重要的是拥有完善的城市,生活体系和人文、生态配套，是都市生活高效便捷的驿站。它不但能为,商界精英繁忙工作中的迎来送往、生意应酬提供便利条件，而且能使家,庭内的每一位成员都能在,CLD,里得到他们需要的各种配套。,三、,中产阶级为主体的大型居住区,。,CLD,汇集了,CBD,以及城市中大量的城,市白领、精英和新贵，有人形象比喻,“,CLD,里的社区业主会就是财富论坛,”,。,另外，,CLD,也对居住区的规模提出了一定要求，大型社区、规模居住是,CLD,的必须。,2023/8/4北京GVL广告15关于CLD的标准一、与CB,青岛的城市驱动力模型,“青岛,CLD-CBD-RBD,三核驱动城市模型”,青岛的城市驱动力模型“青岛CLD-CBD-RBD三核驱动城市,2024/8/9,北京,GVL,广告,17,市南区,市北区,四方区,李沧区,城阳区,崂山区,CBD,中央商务区,CLD,中央居住区,RBD,中央旅游休憩区,AED,临空经济圈,东北亚物流中心,青岛港,临港经济区,青岛行政区域战略功能定位,2023/8/4北京GVL广告17市南区市北区四方区李沧区城,2024/8/9,北京,GVL,广告,18,青岛中央居住区,CLD,概览,根据规划，中央居住区将建成一个功能齐全，基础配套完善的现代化,新城区。本着集约利用土地的原则，把过去以商业物流为主的区域改,造成以,商业服务居住,和,休闲旅游,为主的综合居住区域，并对东川路等,四条道路进行改造。,整个区域设有,5,个,中心公园,，其中最大的为沿九水路一带的商业休闲居,住中心园区。休闲商住区位于九水路以北，天水路以南，宜川路以,东，项目总投资,80,亿元，总占地面积,2892,亩，服务项目齐全。,居住区还将建设,行政中心，未来的李沧区政府,将搬迁进来，周边将建,设图书馆、科技馆等。居住区内还将增设一所中学，三所小学。,2023/8/4北京GVL广告18青岛中央居住区CLD概览根,2024/8/9,北京,GVL,广告,19,CLD,背后的城市发展思想,一、“传统邻里开发”模式（,TND,模式）,Traditional Neighborhood Development,二、“交通导向开发”模式（,TOD,模式）,Transit-oriented development,三、“智慧增长模式”（,Smart Growth,模式）,2023/8/4北京GVL广告19CLD背后的城市发展思想一,2024/8/9,北京,GVL,广告,20,2023/8/4北京GVL广告20,“,C,幸福之境”,140,万平米欧派风情水岸大社区,提供一生之城的延展空间,“C 幸福之境”140万平米欧派风情水岸大社区,2024/8/9,北京,GVL,广告,22,北,东,西,南,南侧为青岛第二大的核心商圈,李沧商圈，同时也是青岛中央居住区的核心功能配套区域，城市成熟，生活便利。同时，与中央商务区车程不超过,30,分钟，十分便捷。,青银高速隔壁为绿城理想之城,青岛,李沧区,CLD,北与城阳临空经济区相连，处于城市三大功能区的轴心位置,2023/8/4北京GVL广告22北南侧为青岛第二大的核心商,“,D,幸福之道”,毗邻青银高速与,308,国道,并与东西向主干道金水路交界,“D 幸福之道”毗邻青银高速与308国道,2024/8/9,北京,GVL,广告,24,2023/8/4北京GVL广告24,“,E,幸福之圈”,临近李村商圈、东李商圈,大型购物场所,青岛第二大商圈,“E 幸福之圈”临近李村商圈、东李商圈,“,F,幸福之校”,外贸学院、,58,中、李村小学等多所院校包围,“F 幸福之校”外贸学院、58中、李村小学等多所院校包围,“,G,幸福之园”,贝尔高林世界大师级水系园林打造,拥享李村公园、李村广场、虎山森林公园,“G 幸福之园”贝尔高林世界大师级水系园林打造,2024/8/9,北京,GVL,广告,28,2023/8/4北京GVL广告28,“,H,幸福之居”,多元化户型设计，更有经济实用小户型，,让不同的业主有共同的幸福,“H 幸福之居”多元化户型设计，更有经济实用小户型，,“,I,幸福之家”,金牌物业管理，为城市新兴阶层提供超值服务,“I 幸福之家”金牌物业管理，为城市新兴阶层提供超值服务,“,J,幸福之证”,伟东置业抗鼎钜献,建筑城市幸福,创造幸福之城,“J 幸福之证”伟东置业抗鼎钜献,2,、伟东,幸福之城客户源解读,2、伟东幸福之城客户源解读,2024/8/9,北京,GVL,广告,33,50,35,25,年龄,A,李沧、城阳,本土人群,B,市北、市南、四方、崂山,城市房价高位区域挤压客群,C,外埠,山东其他内线城市移民,为子女买房,李沧购房客,公务员；,高级白领；,私营业主,CBD,挤压人群,青岛周边区县,首次置业者,婚房客,换房者：二次以上置业,市四区上班人群,内地城市,青岛移民,私营业主、公务员,山东,其他城市,移民,基本,价值取向,伟东幸福之城 客户源阶段性分析,第一阶段,第二阶段,第三阶段,项目客源的扩散方向,2023/8/4北京GVL广告33503525 年龄,2024/8/9,北京,GVL,广告,34,生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我实现,基本居住功能（经济适用房）,普通住宅（舒适性、私密性、安全性）,联排、洋房、服务公寓等（附加值提升）,别墅（对于资源的垄断性特质）,项目所在位置,客群所在位置,让马斯洛的社会需求分层来判断我们的客群,高级住宅（群体区隔、品牌意识）,2023/8/4北京GVL广告34生理需求安全需求社交需求尊,城市新生代,他们是第二代甚至是第三代青岛人或在青岛长期工作的外地移民,他们是面临成家立业的城市新生代，多数面临人生的首次置业,年龄区间从,25,岁到,45,岁，以李沧为圆心，向四方、城阳、市南北、崂山扩散,行业特征从高级白领到政府公务员到私营企业主,对他们而言，首要追求是居住价值的最大化,同样的钱，他们渴望获得更大的空间和享受,来自家庭的支持是他们置业的支撑点,伟东幸福之城,【,客群定位,】,城市新生代他们是第二代甚至是第三代青岛人或在青岛长期,3,、伟东,幸福之城品牌品牌形象,3、伟东幸福之城品牌品牌形象,2024/8/9,北京,GVL,广告,37,3.1,策略方向（建构,幸福价值感,的品牌形象）,盛世中国，魅力青岛，幸福之城,（中国盛世背景下，青岛,CLD,的世界形象）,140,万平米,CLD,水岸幸福样本,（青岛城市百万级规模大盘，新生代人群幸福人居标准）,2023/8/4北京GVL广告373.1 策略方向（建构幸福,2024/8/9,北京,GVL,广告,38,3.2,创意调性,恢弘大气的叙事格局,140,万平中央人居城市名片,温馨动人的情感诉求,水岸生活的惬意与幸福,精准对位的客群把握,强调人、事、物、地的象征关系,USP,核心,=,幸福感,+,价值感,2023/8/4北京GVL广告383.2 创意调性恢弘大气的,一生的幸福，值得期待！,一生的幸福，触手可及！,一生的幸福，完美绽放！,让世界瞩目一个城市的幸福！,伟东，幸福你一生,！,寻找幸福之城！,发现幸福之城！,绽放幸福之城！,Step 1,Step 2,Step 3,Step 4,Step 5,伟东幸福之城,【,SLOGAN,主题序列,】,呵护你一生关怀你一生承诺你一生,一生的幸福，值得期待！寻找幸福之城！Step 1伟东幸福之城,第二部分：,logo,及,vi,延展,第二部分：logo及vi延展,方案,A,太阳花,Sun Flower,方案 A太阳花 Sun Flower,2024/8/9,北京,GVL,广告,42,2023/8/4北京GVL广告42,2024/8/9,北京,GVL,广告,43,2023/8/4北京GVL广告43,2024/8/9,北京,GVL,广告,44,2023/8/4北京GVL广告44,2024/8/9,北京,GVL,广告,45,2023/8/4北京GVL广告45,2024/8/9,北京,GVL,广告,46,2023/8/4北京GVL广告46,2024/8/9,北京,GVL,广告,47,2023/8/4北京GVL广告47,2024/8/9,北京,GVL,广告,48,2023/8/4北京GVL广告48,2024/8/9,北京,GVL,广告,49,2023/8/4北京GVL广告49,2024/8/9,北京,GVL,广告,50,2023/8/4北京GVL广告50,2024/8/9,北京,GVL,广告,51,2023/8/4北京GVL广告51,2024/8/9,北京,GVL,广告,52,2023/8/4北京GVL广告52,2024/8/9,北京,GVL,广告,53,2023/8/4北京GVL广告53,方案,B,幸福花,方案 B幸福花,2024/8/9,北京,GVL,广告,55,2023/8/4北京GVL广告55,2024/8/9,北京,GVL,广告,56,2023/8/4北京GVL广告56,2024/8/9,北京,GVL,广告,57,2023/8/4北京GVL广告57,2024/8/9,北京,GVL,广告,58,2023/8/4北京GVL广告58,2024/8/9,北京,GVL,广告,59,2023/8/4北京GVL广告59,2024/8/9,北京,GVL,广告,60,2023/8/4北京GVL广告60,2024/8/9,北京,GVL,广告,61,2023/8/4北京GVL广告61,2024/8/9,北京,GVL,广告,62,2023/8/4北京GVL广告62,2024/8/9,北京,GVL,广告,63,2023/8/4北京GVL广告63,2024/8/9,北京,GVL,广告,64,2023/8/4北京GVL广告64,2024/8/9,北京,GVL,广告,65,2023/8/4北京GVL广告65,2024/8/9,北京,GVL,广告,66,2023/8/4北京GVL广告66,2024/8/9,北京,GVL,广告,67,2023/8/4北京GVL广告67,方案,C,凤凰,方案 C凤凰,2024/8/9,北京,GVL,广告,69,2023/8/4北京GVL广告69,2024/8/9,北京,GVL,广告,70,2023/8/4北京GVL广告70,方案,D,纯文字版,方案 D纯文字版,2024/8/9,北京,GVL,广告,72,2023/8/4北京GVL广告72,2024/8/9,北京,GVL,广告,73,2023/8/4北京GVL广告73,第三部分：传播策略与计划,第三部分：传播策略与计划,2024/8/9,北京,GVL,广告,75,伟东幸福之城,传播计划模型,09,年,1,月,6,月,08,年,1112,月,08,年,910,月,阶段,1,：形象预热,手,段,轴,主,题,轴,时,间,轴,阶段,3,：现场感染,阶段,2,：开盘强销,体验式幸福之城的成熟氛围,1,、营造卖场氛围,2,、户外广告 报广,3,、区域内直投,4,、业内媒体,1,、公关活动,2,、软文配合,营,销,轴,1,、亮相,9,月,19,房展会,2,、售楼处开放,1,、,10,月正式销售,2,、,11,月初开盘,1,、,4,月底样板间开放,2,、,6,月一期园林,1,、业内媒体,2,、广告运动,3,、软文宣传配合,以中央居住区价值带动产品，表达项目的幸福感与价值感,树立品质感强的项目形象,开盘,10,月下旬,亮相,9,月,19,样板间,开放,4,月,2023/8/4北京GVL广告75伟东幸福之城 传播计划模,情感报广创意,“关于幸福的故事”,情感报广创意“关于幸福的故事”,2024/8/9,北京,GVL,广告,77,2023/8/4北京GVL广告77,2024/8/9,北京,GVL,广告,78,2023/8/4北京GVL广告78,2024/8/9,北京,GVL,广告,79,2023/8/4北京GVL广告79,2024/8/9,北京,GVL,广告,80,2023/8/4北京GVL广告80,2024/8/9,北京,GVL,广告,81,2023/8/4北京GVL广告81,2024/8/9,北京,GVL,广告,82,2023/8/4北京GVL广告82,2024/8/9,北京,GVL,广告,83,THANKS!,预祝伟东幸福之城圆满成功,2023/8/4北京GVL广告83THANKS!预祝伟东幸福,
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