中外经典广告作品鉴赏-01第一章广告案例评析路径课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,中外经典广告作品鉴赏-01第一章广告案例评析路径课件,中外经典广告作品鉴赏,艺 术 设 计 系,A R T A N D D E S I G N D E P A R T M E N T,主讲：梅晓春,邮箱：,yanzhibai,中外经典广告作品鉴赏艺 术 设 计 系A,广告案例评析路径,第 一 章,A R T A N D D E S I G N D E P A R T M E N T,广告案例评析路径第 一 章A R,中外经典广告作品鉴赏-01第一章广告案例评析路径课件,中外经典广告作品鉴赏-01第一章广告案例评析路径课件,中外经典广告作品鉴赏-01第一章广告案例评析路径课件,中外经典广告作品鉴赏-01第一章广告案例评析路径课件,中外经典广告作品鉴赏-01第一章广告案例评析路径课件,中外经典广告作品鉴赏-01第一章广告案例评析路径课件,中外经典广告作品鉴赏-01第一章广告案例评析路径课件,中外经典广告作品鉴赏-01第一章广告案例评析路径课件,中外经典广告作品鉴赏-01第一章广告案例评析路径课件,中外经典广告作品鉴赏-01第一章广告案例评析路径课件,中外经典广告作品鉴赏-01第一章广告案例评析路径课件,什么叫,中外经典广告作品？,什么叫,什么叫,有效的广告？,优秀的广告？,经典的广告？,什么叫,为什么要作广告作品的鉴赏？,也即是，,我们的目标是什么？,为什么要作广告作品的鉴赏？,第一节 关于广告评析的基本问题,一、广告案例的基本类型划分,1.,国内（大陆、台湾）、国外,2.,平面、影视、广播、网络,3.,克里奥、莫比、嘎纳、艾菲、伦敦、纽约,第一节 关于广告评析的基本问题 一、广告案例的基本类型划分1,嘎纳（香港译康城，台湾译坎城）是法国东南部一个濒临地中海、以风景秀丽和举办电影节闻名于世的城市。嘎纳广告节即是起源于嘎纳电影节，由电影广告媒体代理商在,1954,年组织创办。在,1977,年嘎纳成为永久举办地之前，曾在嘎纳和威尼斯轮流举办。,1992,年增加了报刊、招贴与平面竞赛部分。为了鼓励年轻创意人（,30,岁以下）积极参与，从,1992,年起，特设“年轻创意人比赛”，比赛以小组形式参加，每个小组由一名文案和一位艺术指导组成，在,12,小时内利用组委会提供的电脑和图片资料完成组委会指定主题的创意。另外，嘎纳广告节将于,2000,年增设“媒体节”。每年大约有超过一百个国家的近万件作品参赛。其标志是一个抽象的狮子。,其评委来自世界各地，我国台湾地区曾有代表入选评委名单，第一位华人评委是,1991,年的陈薇薇（当时任职于台湾联广）。国内,1996,年开始组团参加，但直到,1998,年未实现“零的突破”。,国外著名广告节,嘎纳广告节,嘎纳（香港译康城，台湾译坎城）是法国东南部一,1971,年由,JW,安德创办，组织者是美国节日庆典协会，每年,2,月在美国芝加哥城文化教育中心及广播博物馆举行，是各大国际奖中最早揭晓的。莫比奖的评审要求严格，宁缺勿滥，因此许多项目的大奖常常空缺，而其他类别的奖项却可能多人上榜，中国曾有广告公司获得过一次莫比金奖。其标志是一具造型优雅、线条流畅的金光闪闪“,8,”字无限图形镶嵌在大理石底座上。,国外著名广告节,莫比广告节,1971年由JW安德创办，组织者是美国节日,1957,年创办，当时参赛作品主要为非广播电视媒介的广告佳作，,70,年代增加了影视广告、电视节目和推广；无线电广告大赛、无线电节目制作与推广大赛首次举办于,1982,年；,1984,年增加了调计、摄影图片等项目；,1990,年又增调联合国大奖，以嘉勉在联合国关注的和平、进步、健康等主题方面的公益佳作；,1992,年又增加了全球互联网奖项，,1994,年增了关于健康关怀的奖项；,1995,年又增设广告,/,营销效果和创意和,AME,国际大赛。揭晓时期一般在每年,6,月的第一周，获奖作品将刊载于,广告时代,和国际互联网。,八十年代，纽约节经历了迅速的发展壮大，从,1979,年,1000,份参赛马作品发展到,1999,年来自各个媒介的,16000,多份参赛作品。由杰出的评审和顾问组成，具有极大威望的“纽约节”理事会标志着业界时“纽约节”的认可与参与，理事会成员均为名副其实的世界传播界泰斗。,纽约节总部调在纽约市郊，同时纽约市设有一个评审中心。,国外著名广告节,纽约广告节,1957年创办，当时参赛作品主要为非广播电视,1959,年创办于美国纽约，其创始人华莱士,罗斯曾提出“让广告成为艺术、让世术为消费者效劳”的口号。,1967,年增加广告类，,1971,年增加印刷类，,1976,年增设了产品包装设计类，共分单项影视广告、单项平面广告、单项广播广告、系列广告、包装设计、全球互联网址设计、经典荣誉杯奖等,8,大项目。其中经典荣誉杯奖的参赛作品必须是已发布五年以上、取得过一次国际性金奖的影视广告。评委来自全球各地，但对广告文化背景不了解的作品及本国作品不能进行评审投票。每年,5,月份颁发年度各类奖项。,国外著名广告节,克里奥广告节,1959年创办于美国纽约，其创始人华莱士,1985,年创办于伦敦，其标志是一个展翅欲飞的超现实主义的人类外形，每年有近百个国家和地区的作品参加，每年,6,月份送审，,11,月份颁奖。该广告节项目分布最周全，影视广告类包括最佳摄影、最佳电脑特技等,28,项，另有广播类,28,项、平面类,38,项，还包括有企业,CIS,评比。,1998,年度我国曾有作品首次进入决赛。,国外著名广告节,伦敦广告节,1985年创办于伦敦，其标志是一个展翅欲飞的,第一节 关于广告评析的基本问题,二、广告案例的评价标准,原创性,系统化,艺术性,冲击性,效益性,营销的角度,美学的观点,传播的有效性,整合营销传播,的高度,也即经典广告作品的构成要素,社会文化性,第一节 关于广告评析的基本问题 二、广告案例的评价标准原创性,第一节 关于广告评析的基本问题,三、经典广告作品的作用,1.,体现竞争规律，强化广告效果,2.,带动广告行业整体水平的提高，推动内外交流,3.,促进精神文明建设，美化生活,第一节 关于广告评析的基本问题 三、经典广告作品的作用1.体,第二节 经典广告作品产生的基础,一、经典广告作品产生的经济基础,广告是一种经济活动，经典广告作品的出现是市场经济的客观要求。理解市场经济是商品经济的运行总体。市场经济的四项特征为广告发展提供有利条件。,第二节 经典广告作品产生的基础一、经典广告作品产生的经济基础,第二节 经典广告作品产生的基础,一、经典广告作品产生的经济基础,市场经济存在的特征是：,1,市场化,2,开放性,3,企业自主经营,4,政策宏观调控。,此四项基本特征都与广告密切相连。,第二节 经典广告作品产生的基础一、经典广告作品产生的经济基础,第二节 经典广告作品产生的基础,二、经典广告作品产生的社会背景,优秀广告作品产生的法律环境。我国广告法律环境的基本框架是：,1,政府广告监督管理,2,广告行业自律,3,消费者权益保护,4,广告监管法律,5,广告主自律。,第二节 经典广告作品产生的基础二、经典广告作品产生的社会背景,第二节 经典广告作品产生的基础,三、经典广告作品产生的艺术底蕴,广告创作是一切艺术手段的综合运用，平面广告创作的构成要素是图形、文字和色彩；影视广告创作的要素是图像、声音、时间；广播广告艺术创作的要素是人声、音乐、音响。,第二节 经典广告作品产生的基础三、经典广告作品产生的艺术底蕴,第二节 经典广告作品产生的基础,三、经典广告作品产生的艺术底蕴,广告艺术审美原则,愉悦的原则,优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程。美的形态分类：优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。,第二节 经典广告作品产生的基础三、经典广告作品产生的艺术底蕴,第二节 经典广告作品产生的基础,三、经典广告作品产生的艺术底蕴,广告艺术审美原则,认知的原则,受众在生活中的亲身体验和认识与广告艺术形象的审美内涵在精神上的沟通。对广告艺术的审美认知强化了广告效果。,第二节 经典广告作品产生的基础三、经典广告作品产生的艺术底蕴,第二节 经典广告作品产生的基础,三、经典广告作品产生的艺术底蕴,广告艺术审美原则,启迪的原则,优秀广告作品启发受众联想，进而产生购买行动。广告艺术的审美启迪有含蓄型的和暴露型的。优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的知识。,第二节 经典广告作品产生的基础三、经典广告作品产生的艺术底蕴,第三节 广告案例评析的路径,不销售，就不是做广告。,奥格威,第三节 广告案例评析的路径不销售，就不是做广告。,第三节 广告案例评析的路径,每一则广告都是对品牌形象的长期投资。,奥格威,第三节 广告案例评析的路径每一则广告都是对品牌形象的长期投资,第三节 广告案例评析的路径,因此，我们在评价广告作品的创意和表现的精妙的同时，更应该着力于表现广告运动的发展，着力于挖掘广告运动及其广告创意表现之于企业、产品、品牌的意义。,甚至更应该看到在广告背后所蕴含的所有经济、社会、文化意涵。,这，才应该是广告创意表现研究的真正路径。,第三节 广告案例评析的路径 因此，我们在评价广告作,第三节 广告案例评析的路径,深入性,全方位,跨文化,专题化,实践、操作,对比、讨论,广告案例的评析路径,营销战略,企业发展,经济环境,社会环境,营销,传播,艺术,文化,文化差异,沟通差异,我们的角度,广告公司,媒体,受众,广告主,第三节 广告案例评析的路径深入性全方位跨文化专题化实践、操作,第三节 广告案例评析的路径,专题一：贝纳通,咬合社会思潮与现实,专题二：广告创意与品牌升级,专题三：广告创意与社会文化,专题四：影视广告创意法则,专题五：系列化广告,专题六：文化品牌传播,本,课,程,专,题,第三节 广告案例评析的路径专题一：贝纳通咬合社会思潮与现,中外经典广告作品鉴赏-01第一章广告案例评析路径课件,中外经典广告作品鉴赏-01第一章广告案例评析路径课件,留给你们的,第 一 章,A R T A N D D E S I G N D E P A R T M E N T,留给你们的第 一 章A R T,中外经典广告作品鉴赏-01第一章广告案例评析路径课件,