营销员考试培训教程第三章产品销售课件

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/27,#,国家职业资格培训教程,营销师,产品销售,中国就业培训技术指导中心编写,国家职业资格培训教程 营销师产品销售,1,第三章 产品销售,拜访与接近顾客,商务洽谈,试行订约,货品管理,产品销售是高级营销员日常工作中,最重要的内容,，也是企业市场营销活动的,核心部分,第三章 产品销售拜访与接近顾客,2,拜访与接近顾客,寻找潜在顾客,拟定,拜访计划,接近潜在顾客,拜访与接近潜在顾客的要点,认定顾客资格,拜访与接近顾客寻找潜在顾客,3,寻找潜在顾客,营销人员寻找潜在客户的途径,逐户访问,广告搜寻,连锁介绍,名人介绍,会议寻找,电话寻找,信函寻找,资料查询,市场咨询,个人观察,设立代理,竞争插足,委托助手,行业突击,寻找潜在顾客营销人员寻找潜在客户的途径,4,可供查询的资料,工商企业名录,商标公告,产品目录,各类统计年鉴,银行账号,专业团体会员名册,市场介绍,专业书报杂志,电话号码簿,邮政编码,可供查询的资料工商企业名录,5,拜访计划的内容,确定拜访顾客名单,选择拜访路线,安排拜访时间和地点,拟定现场行动纲要,准备销售工具,拜访计划的内容确定拜访顾客名单,6,接近潜在顾客,商品接近法,介绍接近法,社交接近法,馈赠接近法,赞美接近法,反复接近法,服务接近法,利益接近法,好奇接近法,求教接近法,问题接近法,调查接近法,接近潜在顾客商品接近法服务接近法,7,接近潜在客户的案例,利用商品的某些特征引发顾客兴趣,（商品）,与顾客开展社会往来,（社交）,“,我们厂出口的账册、簿记比其他厂的产品便宜三成,”,（利益）,“,我有办法让你每年花在办公用品上的成本减少,30%,”,（好奇）,“,你是机电产品方面的专家，我厂研制并生产的产品有哪些优势,”,（求教）,“,我有一本书能帮助你改善业务流程，如果您打开后发现很有趣，您会读一读吗,”,（问题）,接近潜在客户的案例利用商品的某些特征引发顾客兴趣（商品）,8,拜访与接近潜在顾客的要点,巧妙地开场,运用,FABE,法则介绍产品,把握顾客的兴趣点,进行精彩的示范,拜访与接近潜在顾客的要点巧妙地开场,9,开场的方式,以提出问题开场,以讲述有趣之事开场,以引证别人的意见,以赠送礼品开场,注意例子：,“,你希望减低,20%,的原料消耗吗？,”,“,你看过我们,XX,产品吗？,”,“,王先生，你的同事李先生要我前来拜访，跟你谈一个你可能兴趣的问题,”,开场的方式以提出问题开场,10,FABE,法则,介绍产品的特征（,Feature,）,分析产品的优点（,Advantage,）,介绍产品给客户带来的利益（,Benefit,）,提出证据（,Evidence,）来说服客户，促成交易,营销员需掌握产品的知识包括：,企业历史、产品生产工艺和制作方法、产品所有性能、产品使用方法、企业竞争者及其产品、发货方式、售后服务,FABE法则介绍产品的特征（Feature）,11,商品的兴趣点主要有,商品的使用价值,流行性,安全性,美观性,教育性,保健性,耐久性,经济性,商品的兴趣点主要有商品的使用价值,12,示范存在缺陷的主要原因,在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾客的期望过高,销售人员过高估计自己的表演才能,在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客反应,示范存在缺陷的主要原因在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾,13,认定顾客资格,MAN,法则,具有商品购买力（,money,）,具有商品购买决定权（,authority,）,具有对商品的需求（,need,）,认定顾客资格MAN法则具有商品购买力（money）,14,商品洽谈,进行报价解释,分析对方报价,选择合适的让步策略,采取其他可能的让步策略,分析谈判僵局种类,确定谈判僵局成因,制定突破谈判僵局的策略,正确运用常见谈判策略,商品洽谈进行报价解释,15,进行报价解释,价格解释的原则,不问不答,买方不主动问及的问题不要回答,有问必答,对对方提出的所有有关问题，都要一一做出回答,避虚就实,对本方报价中比较实质的部分应多讲一些，对于比较虚的部分，或者水分含量较大的部分，应该少讲一些，甚至不讲,能言不书,能用口头表达和解释的，就不要用文字来书写,进行报价解释价格解释的原则,16,分析对方报价,在对方报价完毕后，比较有策略的做法就是，,不急于还价,。,分析内容,价格的构成,报价依据,计算基础及方式方法,针对双方报价，有两种选择,要求对方降低其要价,提出自己的报价,分析对方报价在对方报价完毕后，比较有策略的做法就是，不急于还,17,选择合适的让步策略（略）,选择合适的让步策略（略）,18,采取其他可能的让步策略,予远利谋近惠的让步,通过给予对方期待的满足或未来的满足而避免给予其现实的满足,互惠互利让步,（实现方式）,横向式商议,纵向深入式商谈,已方丝毫无损的让步,采取其他可能的让步策略予远利谋近惠的让步,19,分析谈判僵局种类,从狭义谈判上的分类,初期僵局、中期僵局、后期僵局,中期僵局,常常具有些消彼长、反反复复的特点,从广义谈判上的分类,协议期僵局、执行期僵局,从谈判内容上的分类,分析谈判僵局种类从狭义谈判上的分类,20,确定谈判僵局成因,立场观点的争执,产生僵局的首要原因,最容易在谈判中犯立场观点性争执的错误，是形成僵局的主要原因,有意无意的强迫,人员素质的低下,信息沟通的障碍,合理要求的差距,确定谈判僵局成因立场观点的争执,21,制定突破谈判僵局的策略,从客观角度来关注利益,从不同的方案中寻找替代,从对方的无理要求中据理力争,站在对方的角度看问题,从对方的漏洞中借题发挥,当双方利益差距合理时即可釜底抽薪,有效的退让也是潇洒一策,制定突破谈判僵局的策略从客观角度来关注利益,22,正常运用常见谈判策略,(20,条,),吊筑高台策略,抛放低球策略,红脸白脸策略,趁隙击虚策略,疲劳轰炸策略,走马换将策略,浑水摸鱼策略,以退为进策略,故布疑阵策略,以软化硬策略,步步为营策略,最后通牒策略,声东击西策略,欲擒故纵策略,反客为主策略,大智若愚策略,投石问路策略,化整为零策略,折中调和策略,旁敲侧击策略,正常运用常见谈判策略(20条)吊筑高台策略步步为营策略,23,正常运用常见谈判策略,(20,条,),吊筑高台策略,卖方提出一个,高于已方实际要求的谈判起点,来与对手讨价还价,，,最后再做出让步，达成协议的谈判策略。,运用此策略时，,喊价要狠，让步要慢,。一开始就,削弱对方的信心,，并可,考验对方实力,，,确定对方立场,。,【,案例,】1984,年美国洛杉矶第,23,届夏季奥运会,抛放低球策略,先提出一个,低于已方实际要求的谈判起点,，以让利来,吸引对方,，先,击败竞争对手,，再与卖方进行真正的谈判，迫使其让步，达到自己的目的。,【,案例,】,出国房主卖房,红脸白脸策略,白脸是强硬派，红脸是温和派；白脸是放炮人物，红脸是收场人物,正常运用常见谈判策略(20条)吊筑高台策略,24,正常运用常见谈判策略,(20,条,),红脸白脸策略,白脸是,强硬派,，红脸是,温和派,；白脸是,放炮,人物，红脸是,收场,人物,红脸由主谈人来充当，白脸由助手来充当,扮相应符合本人性格特征。红脸,思路宽广、言语平缓、处事圆润、经验丰富；白脸,反映迅速、抓住时机、力主进攻、言辞尖锐,两种角色要相互配合好；,一人同时扮演要机动灵活,正常运用常见谈判策略(20条)红脸白脸策略,25,正常运用常见谈判策略,(20,条,),趁隙击虚策略,捕捉和创造有利的时机，趁对手之隙，攻击其短处或漏洞，变对方的疏忽主我方的利益，从而在谈判中处于有利地位。,走马换将策略,谈判桌上的一方遇到关键性问题或与对方有无法解决的分歧时，借口自己不能决定或其他理由，转由他人再进行谈判。,目的,：侦探对手虚实、耗费对方精力、削弱对手精力和议价能力，为自己留有回旋余地，进退有序，掌握谈判主动权。补救已方的失误。,正常运用常见谈判策略(20条)趁隙击虚策略,26,正常运用常见谈判策略,(20,条,),浑水摸鱼策略,在谈判中故意搅乱正常的谈判秩序，,将许多问题一古脑儿地摊到桌面上,，使人难以应付，借以达到使对方慌乱失误的目的。,正常运用常见谈判策略(20条)浑水摸鱼策略,27,正常运用常见谈判策略,(20,条,),防御浑水摸鱼策略的方法：,坚持事情必须逐项讨论,坚持自己的意见，防止被牵着鼻子走,拒绝节外生枝的讨论，对于不清楚的问题要敢于说不了解情况,有勇气挑战对方拿出的一大堆资料，仔细研究,攻其不备,将谈判尽量安排在正常的工作时间内，保护充沛精力,正常运用常见谈判策略(20条)防御浑水摸鱼策略的方法：,28,正常运用常见谈判策略,(20,条,),以退为进策略,在谈判中以做出实际的退让为条件，达到进一步进的目的。,纵观全局、通盘考虑，不计一时之得失,故布疑阵策略,谈判一方利用向对方泄露已方虚假信息的手段，诱人步入迷阵，从而从上谋利的一种方法。,故意遗失备忘录、便条或文件夹，让第三者打虚假电话,正常运用常见谈判策略(20条)以退为进策略,29,正常运用常见谈判策略,(20,条,),以软化硬策略,在谈判出现危难局面，或对方坚持不相让时，采取软的手段来迎接对方硬的态度，避免正面冲突，从而达到制胜目的的一种方法。,步步为营策略,在谈判中谈判者试探着前进，不断地巩固阵地，不动声色地推行自己的方案，让人难以察觉，收到以小换大、得寸进尺之功效。,正常运用常见谈判策略(20条)以软化硬策略,30,正常运用常见谈判策略,(20,条,),最后通牒策略,谈判的一方锁定一个最后条件，期望对方被迫接受这个条件而达成协议的一种方法。,声东击西策略,在谈判过程中，当某个问题谈不下去了时，巧妙地变换谈判议题，转移对方视线，从而实现自己的谈判目标。,正常运用常见谈判策略(20条)最后通牒策略,31,正常运用常见谈判策略,(20,条,),欲擒故纵策略,谈判中的一方虽然想做成某笔交易，却装出满不在乎的样子，将自己的急切心情掩盖起来，似乎只是为了满足对方的需求而来谈判，使对方急于谈判，主动让步，从而实现先,“,纵,”,后,“,擒,”,的目的。,纵是手段，擒是目的，纵不是消极的，而是积极地有序地纵,注意：要给对方以希望；要给对方以礼节；要给对方以诱饵,正常运用常见谈判策略(20条)欲擒故纵策略,32,正常运用常见谈判策略,(20,条,),反客为主策略,谈判中处于劣势的一方，运用让对方为谈判付出更大的代价的方法，从而变被动为主动，达到变劣势为优势的目的。,原理：谈判中谁付出的代价大，谁就不想谈判失败,大智若愚策略,谈判一方故意装出糊里糊涂，惊慌失措，犹豫不决，反应迟钝，以此来松懈对方的意志，达到后发制人的目的。,运用这一策略时应大胆地说：我不知道或请你再说一遍。,正常运用常见谈判策略(20条)反客为主策略,33,正常运用常见谈判策略,(20,条,),投石问路策略,谈判中为了摸清对方的虚实，掌握对方的心理，通过不断地问来了解直接从卖方那儿不容易获得的诸如成本、价格等方面的尽可能多的资料。,对付此策略的方法：,找出买主的真正需要,并不需要回答每一个问题,立即反问对方是否准备马上订货,正常运用常见谈判策略(20条)投石问路策略,34,正常运用常见谈判策略,(20,条,),化整为零策略,谈判的一方在整体项目不好谈的情况下，将其项目分成若干块，分块议价，最终达成交易。,折中调和策略,谈判双方你让我一步、我让你一步，以平摊分歧的份量，共同向对方靠拢缩小谈判差距，最终达成协议点。,旁敲侧击策略,在谈判过程中的场外交涉时，以间接的方法对对方互通信息，与对方进行心理与情感的交流，使分歧得到解决，从而达成协议。,关键是,制造友好的谈判氛围,正常运用常见谈判策略(20条)化整为零策略,35,试行订约,识别客户异议,分析客户异议的成因,处理客户异议,识别成交机会,创造成交机会,建议成交,缔结契约的请注意事项,试行订约识别客户异议,36,识别客户异议,处理异议贯穿整个销售过程的始终,顾客异议的类型,价格异议是营销员,最常碰见,的异议,，,也是顾客,最容易,提出来的问题,需求,方面的异议,商品质量,方面的异议,价格,方面的异议,服务,方面的异议,购买时间,方面的异议,营销员,方面的异议,支付能力,方面的异议,识别客户异议处理异议贯穿整个销售过程的始终需求方面的异议商品,37,识别客户异议,顾客提出需求异议的原因：,顾客确定不需要或已经有了同类产品,顾客想摆脱营销员的一种托辞,识别客户异议顾客提出需求异议的原因：,38,分析客户异议的成因,顾客产生异议,的原因,顾客方面,的原因,产品方面,的原因,价格方面,的原因,顾客偏见,顾客支付能力,顾客的购买习惯,顾客的消费知识,顾客的购买权力,产品功能,产品的利益,产品的质量,产品的造型,价格过高,价格过氏,讨价还价,分析客户异议的成因顾客方面产品方面价格方面顾客偏见顾客支付能,39,处理客户异议,处理顾客异议,的态度,情绪轻松，不可紧张,认真倾听，真诚欢迎,重述问题，证明了解,审慎回答，保持友善,尊重顾客，灵活应对,准备撤退，保留后路,处理客户异议情绪轻松，不可紧张认真倾听，真诚欢迎重述问题，证,40,处理客户异议,处理顾客异议的一般程序,认真听取顾客提出的异议,适时回答顾客的异议,收集、整理和保存各种异议,认真听取顾客意见，是,分析顾客异议,，形成与顾客之间的,良好的人际关系,，,提高企业声望,、,改进产品,的前提。,听取 分析原因 转化,处理客户异议处理顾客异议的一般程序,41,转化客户异议应注意,虚心接受，不要强词夺理，掩饰缺点,例：,“,您说得很正确，与同类产品相比，我们的产品的价格确实略高。但物有所值，我们的产品采用目前最先进的技术制作而成，且保修,5,年，比其他产品的保修期要长两年。您看我们的产品价格略高是不是也有所值呢？,”,避免与顾客争吵或冒犯顾客,例：,“,您说的也有道理。这类产品目前还不能实现完全自动化生产，许多环节仍必须以手工劳动完成，生产规模上不去，可能产品确实贵了点儿，但与其他企业的产品相比，我们的产品至少便宜,30,元。,”,回答顾客异议时，要尽量简单扼要,转化客户异议应注意虚心接受，不要强词夺理，掩饰缺点,42,提前回答顾客异议的优点,先发制人,，,避免,纠正顾客或反驳顾客而带来的,不快,使顾客感觉营销员考虑问题非常,周到,，确实站在,顾客立场,上,为顾客利益着想,使顾客感觉营销员非常,坦率,顾客提出异议会百般挑剔、吹毛求疵，而销售人员提出并婉转地加以解决，,会大事化小、小事化了,可以,节省时间,，,提高销售效率,例：,“,我们的产品功能确实不太多，但所有的基本功能保证都是齐全的。而且，我们的产品设计是便携式的，一般也不需要那么多功能。,”,提前回答顾客异议的优点先发制人，避免纠正顾客或反驳顾客而带来,43,处理顾客异议的主要方法,处理顾客异议,的方法,以优补劣法,（例：有问题产品削价处理）,委婉处理法,（例：你认为这种说法确切吗？）,反问法,反驳法,冷处理法,（例：公司周围环境可真差）,合并意见法,比较优势法,（例：产品的通病没有彻底解决）,转化处理法,（例：产品帮你节省时间）,价格对比法,（例：比同类产品，我们的最便宜）,转折处理法,（例：服装颜色重新流行）,处理顾客异议的主要方法以优补劣法（例：有问题产品削价处理）委,44,识别成交机会,购买信号的种类：,表情信号、语言信号、行为信号,购买信号,表现形式,显示认真神情，对比竞争对手,以种种理由要求降价,介绍负责人或主管给营销员,要求详细说明使用要求、注意事项,及产品维修等售后服务,主动出示自己有关产品的情报和资料,诉说正在使用的同类产品的不满,接待态度明显好转，接待档次提高,捕捉某些反常行为,识别成交机会购买信号的种类：表情信号、语言信号、行为信号,45,创造成交机会,成交环境,的要求,营销员应克服,的心理障碍,成交环境应,安静舒适,成交环境要能,保证单独洽谈,要注意,迎合顾客的心理,担心失败,的心理障碍,职业自卑,的心理障碍,成交期望过高,的心理障碍,创造成交机会成交环境应安静舒适成交环境要能保证单独洽谈要注意,46,建议成交,请求成交法,局部成交法,假定成交法,选择成交法,限期成交法,从众成交法,保证成交法,优惠成交法,最后成交法,激将成交法,让步成交法,饥饿成交法,建议成交请求成交法保证成交法,47,建议成交,请求成交法,例：,既然没有什么问题，我看我们现在就把合同订了吧,。,局部成交法,假定成交法,例：,杨先生，现在你只要花几分钟工夫就可以将换取牌照与过户的手续办妥，再有半个钟头，你就可以把这部新车开走了。如果你现在要去办公事，那么就把这一切交给我们吧，我们一定可以在最短的时期内把它办好,。,选择成交法,例：,怎么样？买一件吧。要黑色的、蓝色的、红色的，还是白色的,？,建议成交请求成交法,48,建议成交,限期成交法,例：,存货有限，欲购从速、三周年店庆，降价三天,。,从众成交法,例：,比如，您看这件衣服式样新颖美观，是今年最流行的款式，颜色也合适，您穿上一定很漂亮，我们昨天刚进了,4,套，今天就只剩两套了,。,保证成交法,例：,你放心，我这儿绝对是全市最低价，如果你发现别家的货比我的货便宜，我可以立即给你退货,？,优惠成交法,例：,先生，如果你现在就签字并采购我的产品，我可以给你特别优待，再降价,3%,？买一赠一、送货上门等,建议成交限期成交法,49,建议成交,最后成交法,例：,再来晚点就没了，只剩下这些了,。,就剩这点儿了，,5,块钱卖给你,。,激将成交法,例：,上周，面粉厂王厂长的夫人也看上了这个，简直爱不释手，但因为嫌价格太高没有买,。,让步成交法,例：,你这样吧，既然您是我们的老客户，那我就让一步，优先给您发货总可以他吧,？,饥饿成交法,建议成交最后成交法,50,缔结契约的请注意事项,切忌将空白订货单太早在顾客面前拿出来,在已知准顾客接纳了你的交易建议之后，不应直接说：,“,那么，你买了吧，好吗？,”,可以说：,“,你需要多少？,”“,什么时候要货？,”“,你需要什么规格的？,”,最好掩饰兴奋的心情,留住人情,寻求引见,缔结契约的请注意事项切忌将空白订货单太早在顾客面前拿出来,51,货品管理,验收入库商品,订单管理,选择商品包装,确定商品的运输包装,终端管理,货品管理验收入库商品,52,商品入库,仓储业务的第一阶段，是指商品进入仓库储存进所进行的商品接收、卸货、搬运、清点数量、检查质量和办理入库手续等一系列活动的总称。,商品入库管理,商品入库基本要求,商品接运,商品验收,建立商品档案,数量准确,质量符合要求,包装完整无损,入库迅速,手续完整,商品入库仓储业务的第一阶段，是指商品进入仓库储存进所进行的商,53,商品验收,是在仓库接货后、商品正式入库前，仓库或有关技术部门按一定程序和手续，对商品的数量和质量进行检查，以验证它是否符合订货合同规定。,商品验收是在仓库接货后、商品正式入库前，仓库或有关技术部门按,54,订单报价的方式,直接报价法,按库存商品报价,估价报价法,无库存需估算,订单报价的方式直接报价法,55,订单管理流程,“,存货生产,”,的订单管理流程,“,订货生产方式,”,的订单管理流程,接受订单前：获得生产计划部门确认；评估客户信用,接受样品及询价单，由研发部门打样,讨论生产日程，样品分析报告，上报总经理,将样品和设计图样交客户，并商议交货期,客户接受，确定价格,总经理同意，向客户报价,出具正式订单,订单管理流程“存货生产”的订单管理流程,56,商品包装的种类,泡罩包装,贴体包装,收缩包装,拉伸包装,真空包装,充气包装,吸氧包装,无菌包装,透气包装,保鲜包装,商品包装的种类泡罩包装充气包装,57,常用的商品运输包装标志,收发货标志,即识别标志，包括分类标志、供货号、货号、品名规格、数量、重量,储运图示标志,商品储运过程中，对有特别要求的商品，用文字和图形所做的标志,危险货物标志,常用的商品运输包装标志收发货标志,58,终端管理,真正能产生销售的是终端,激烈竞争的最后一个环节也是终端,消费者对产品的选择与消费在终端,终端市场是销售渠道的最未端，是厂家销售的最终目的地,厂家应提高零售店的,铺货率,和店内,商品占有率,终端管理真正能产生销售的是终端,59,终端管理的常见问题,终端销售意识不强,终端销售范围过窄,对终端环节的服务不到位,管理水平跟不上,对终端商家的防范不严,终端管理的常见问题终端销售意识不强,60,终端陈列的几个要素,产品陈列,附属性广告制造氛围,分销设备要全面、有个性,信息传递,终端陈列的几个要素产品陈列,61,产品陈列的,6,项工作,充分利用既有陈列空间,陈列商品的所有规格,系列商品集中陈列,把产品放在顾客举手可得的货架位置上,经常保持商品价值,产品陈列的6项工作充分利用既有陈列空间,62,终端分销促进,终端分销促进主要的,2,个方面,销售促进,公关促进,筹划商品活动,传授销售促进方法,塑造店头魅力,协助建立内部管理制度,提供市场信息,终端分销促进终端分销促进主要的2个方面,63,对终端工作人员的管理,严格的报表管理,对终端人员进行培训,进行终端监督,搞好终端协调,对终端工作人员的管理严格的报表管理,64,结束语,当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的，所以不要放弃，坚持就是正确的。,When You Do Your Best,Failure Is Great,So DonT Give Up,Stick To The End,结束语,65,感谢你的到来与,聆听,学习,并没有结束，希望继续,努力,Thanks for listening,this course is expected to bring you value and help,感谢你的到来与聆听,66,